目錄
贊譽
推薦序（菲利普·科特勒）
前言
第一部分　升級營銷思維
第1章　認識營銷：營銷的三種視角和兩種結構 / 2
故事　富士膠片的營銷創新法則 / 3
1.1　理解營銷的三種視角 / 6
1.2　新解4P營銷 / 9
1.3　顧客視角下的4C營銷框架 / 17
1.4　修煉營銷的“內功” / 21
1.5　用戶參與和關係營銷 / 23
第2章　營銷的底層思維：製勝的營銷策略 / 26
故事　英特爾從隱形冠軍到強勢品牌 / 27
2.1　好營銷，壞營銷 / 28
2.2　營銷的底層思維 / 39
第二部分　洞察營銷機會
第3章　建立你的“CIA情報網”：營銷信息收集和市場調研 / 46
故事　商場裏領帶擺放的位置和商場平效 / 47
3.1　市場洞察的基本概念 / 49
3.2　如何進行市場調研 / 52
3.3　建立營銷信息收集的內容框架 / 55
3.4　宏觀環境洞察：PPT框架 / 58
3.5　中觀行業競爭分析：三類競爭對手 / 59
3.6　微觀層麵的顧客洞察 / 60
第4章　破解顧客密碼：洞察消費者市場的商機 / 62
故事　用“時間觀”理解消費者的內心 / 63
4.1　定義顧客需求 / 64
4.2　洞察顧客需求：動機 / 67
4.3　洞察顧客需求：感知和記憶 / 71
4.4　洞察顧客需求：行為 / 73
第三部分　探索顧客價值
第5章　認知的解構與重構：市場細分和目標市場選擇 / 78
故事　戴在手腕上的時裝和非洲手機新秀 / 79
5.1　戰略營銷的核心—STP / 81
5.2　如何用市場細分獲得業績增長 / 83
5.3　市場細分的方法 / 88
5.4　目標市場選擇 / 98
第6章　認知的壟斷：建立強大的市場定位 / 108
故事　吉列公司到底是做什麼的 / 109
6.1　什麼是定位 / 110
6.2　有效定位的方法：五價值定位法 / 114
6.3　定位與差異化戰略 / 124
第7章　認知的資本化：創建品牌資産 / 131
故事　為什麼可口可樂的品牌超越産品 / 132
7.1　什麼是品牌 / 133
7.2　品牌資産的概念和兩大模型 / 136
7.3　品牌資産的創建模型和路徑 / 140
第四部分　創造顧客價值
第8章　九死一生的挑戰：開發新産品和新服務 / 144
故事　3M的創新冒險和商業傳奇 / 145
8.1　為何要開發新産品和新服務 / 147
8.2　洞察顧客場景和任務 / 151
8.3　洞察顧客的深度需求 / 153
8.4　關注奇異用戶 / 155
8.5　跨界水平思維 / 157
第9章　爆品還是經典：製定産品策略 / 161
故事　聯閤利華為什麼從1600個品牌減少到400個品牌 / 162
9.1　什麼是産品組閤 / 163
9.2　産品組閤管理的三個維度 / 165
9.3　産品組閤管理 / 171
第10章　難忘的旅程：設計和管理服務 / 173
故事　北歐航空公司：優質的服務如何轉變成高額的利潤 / 174
10.1　客戶體驗的MOT / 176
10.2　互聯網行業的客戶體驗管理案例：美捷步 / 177
10.3　傳統行業的客戶體驗管理案例：深圳航空 / 180
10.4　客戶體驗管理的內涵 / 181
10.5　客戶體驗管理的工具：客戶旅程地圖 / 183
第11章　價格和價值的博弈：定價的策略 / 187
故事　聯邦快遞的價值戰 / 188
11.1　定價及其功能 / 190
11.2　産品定價的五大方法 / 191
11.3　價格和價值的關係 / 198
11.4　價格戰的再思考 / 200
第五部分　整閤營銷渠道
第12章　渠道的定位和升級：設計和管理營銷渠道 / 204
故事　三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理 / 205
12.1　傳統渠道和新渠道 / 206
12.2　渠道管理的趨勢和實質 / 209
12.3　渠道管理變革背後的力量 / 210
12.4　渠道管理的升級 / 213
第13章　從經濟行為到生活方式：新零售 / 223
故事　從一條、二更和快閃店說起 / 224
13.1　新零售“新”在哪兒 / 226
13.2　新零售下的消費者畫像 / 229
13.3　新零售下消費者的品牌態度 / 231
13.4　新零售的六大業態 / 233
第14章　造雨者：頂級銷售團隊是怎樣煉成的 / 236
故事　雷剋漢姆的銷售天纔研究 / 237
14.1　銷售人員的兩大類型和特徵 / 238
14.2　銷售團隊如何管理和提升業績 / 240
14.3　造雨者的特徵 / 242
14.4　造雨者常用的八大話題 / 245
第六部分　傳播顧客價值
第15章　數字時代傳播的力量：5A全鏈路營銷傳播 / 252
故事　紅牛電視颱：“挑戰自我”精神的全球整閤傳播 / 253
15.1　什麼是整閤營銷傳播 / 255
15.2　確定傳播目標 / 257
15.3　設計傳播策略 / 260
15.4　選擇傳播渠道 / 264
15.5　製定傳播預算 / 268
第16章　我們都屬於社群：數字化社交關係營銷 / 271
故事　樂高迷的圓夢時刻 / 272
16.1　什麼是關係營銷 / 273
16.2　數字化時代的社群營銷 / 275
16.3　如何搭建好社群 / 280
第17章　數字化時代的營銷戰略：4R模式 / 285
故事　歐萊雅的韆妝魔鏡App / 286
17.1　數字化時代營銷戰略的變化 / 287
17.2　營銷的數字化轉型 / 293
17.3　識彆：理解和識彆目標消費者 / 297
17.4　觸達：觸及和到達消費者 / 300
17.5　關係：與顧客建立持續交易的基礎 / 301
17.6　迴報：數字化營銷獲得收入 / 303
· · · · · · (收起)