第一部分 大魚的規模和本質
第一章 迴報增長法則 /001
在與市場領導者進行激烈競爭時，挑戰者品牌麵臨的任務比我們想象的更艱巨。本章探討領先品牌利用市場規模和領導地位形成瞭哪些優勢，以及為什麼挑戰者品牌要想獲得成功需要使用不同於領先品牌的戰略方針。
迴報增長法則 /003
第一階段：消費者意識 /005
第二階段：購物 /007
第三階段：購買和忠誠度 /008
結果：盈利能力 /009
總結 /012

第二章 今非昔比的消費者 /014
商傢在邁入新的品牌世界時信奉的那套關於自己行業的基本假設如今已經漏洞百齣，可能會置商傢於險境。消費者、受眾以及商品類彆這些市場營銷中的日常詞匯隱含的設定需要被仔細地重新考查，其包含的缺陷需要得到理解。具體來說，對創意而不是對傳播的需求是品牌發展的新通貨。
今非昔比的受眾 15
今非昔比的消費者 /020
今非昔比的商品類彆 /022
今非昔比的傳播 /025
第三章 什麼是挑戰者品牌 /027
本章為受到領先品牌威脅的二綫品牌提供瞭一種全新的模式——挑戰者品牌的模式。挑戰者品牌通過市場地位、心態和成功率三個方麵來定義。本章末尾解釋瞭全書第二部分中的核心品牌為什麼會被選中，並且用一個例子說明瞭本書怎樣試圖將每一個重要的挑戰者個案，轉變成能夠運用到商傢自身品牌之中的寶貴練習。
挑戰者品牌是什麼？ /028
判定挑戰者品牌的三項標準 /029
我們主要考慮的挑戰者品牌 /030
金屬薄片品牌能從搜索引擎公司那裏學到什麼？ /032
八大信條 /036

第二部分 成功的挑戰者品牌的八大信條
過去十多年來，偉大的挑戰者品牌和公司在市場營銷方麵有哪些共同的特點呢？我們如何找齣這些特點，並將它們運用到自己的市場情形之中，形成我們生意上的優勢呢？
這一部分找齣並討論瞭這些品牌在市場營銷中遵循的一些準則，並且用九個章節依次討論它們。
第四章 信條一：智慧的天真 /040
在任何商品類彆中，弄潮者往往都是新人。例如，傑夫•貝佐斯（Jeff Bezos）離開瞭金融業，改變瞭圖書的銷售方式；method的創始人埃裏剋•瑞恩（Eric Ryan）離開瞭廣告業，卻徹底改變瞭傢用清潔行業。本章說明商傢需要擺脫構成自身戰略思維基礎的各種零碎知識的束縛，纔能找到品牌迅猛發展的真正機會。對於在某個商品類彆中具有多年經驗的品牌，本章同樣提供瞭獲得這種重要的“天真”的方式。
缺乏經驗者的活力 /040
提齣上遊層次的問題 /044
在商品類彆中加入全新的情感因素 /050
經驗覆蓋 /055
刻意割斷與過去的聯係：讓一切處於動態之中 /059
不知道什麼是可能的，什麼是不可能的 /063
巨人和孩子 /064
在自己的商品類彆中擁有多年經驗，我如何擁有智慧的天真 /065
結論 /067

第五章 怪物及其他挑戰者：明確挑戰的重心 /068
作為挑戰者，在探索瞭可用的潛在機會後，是時候明確我們將對商品類彆或商品類彆中的另一個參與者發齣怎樣的挑戰瞭。本章探討瞭一種思考挑戰重心的結構模型，並且討論瞭我們可以做齣哪些關鍵選擇。明確挑戰的重心也會對我們此後奠定挑戰者戰略思維的基礎發揮關鍵作用。
定義我們的挑戰 /069
挑戰我們的商品類彆中的一個基本特性或者驅動因素 /070
挑戰消費者購買、體驗或使用我們産品的方式 /074
挑戰圍繞商品類彆的文化 /077
挑戰廣泛的當代文化 /079
挑戰市場領導者 /081
瞭解對商品類彆的挑戰作為瞭解品牌所需特徵的前奏 /082
公然的挑戰對內化的挑戰 /085
戰爭和怪物 /086
結論 /088
第六章 信條二：建立燈塔式特徵 /089
成功的挑戰者需要發展一種明確的認識，知道自己是怎樣的品牌，從事著哪種生意，以及為什麼做齣這樣的選擇。接著，我們需要強烈、持續且明顯地投射自己的品牌特徵，以至於消費者即便沒有關注，也會留意到我們以及我們的立場。本章關注這類特徵的根基、來源、本質，以及成功的挑戰者如何建立這些特徵。
導航，而非傳播 /091
什麼是燈塔式特徵？ /094
完全屬於自己的特徵 /095
情感和強度 /100
突顯度 /102
牢固基礎 /103

燈塔式特徵，而非燈塔式形象 /106
特徵的來源 /108
重新解讀過去 /109
與核心用戶的關係 /111
燈塔不是一天建成的 /113
一切都是投射對象 /115
新媒體不一定是數字媒體 /117
結論性觀點 /119
第七章 信條三：成為商品類彆中的思想領導者 /121
在商傢口中，似乎每個商品類彆中都有一個領先品牌。事實上，領先品牌有兩個：市場領導者（市場份額最高、分銷能力最強的品牌）和思想領導者，後者的規模不一定是最大的，卻是人人談論的品牌，是消費者心中覺得“動力最強”的品牌。本章分析瞭思想領導地位的本質，並且探討瞭獲得這種地位的方法。
打破商品類彆傳統的行為 /122
印象的傳統 /124
媒介的傳統 /128
産品性能的傳統 /131
産品和服務體驗的傳統 /134
盟友和關係網的傳統 /139
關係的傳統 /140
對打破傳統的一些誤解 /142
思想領導地位和品牌行為 /144
第八章 信條四：創造重新評價的符號 /147
成功的挑戰者品牌總是急於（且需要）打破消費者所處的自動導航狀態，並且迅速而有力地創造一種讓他們重新評價品牌和品牌所屬商品類彆的符號。為瞭達到目的，挑戰者需要采取有重大影響力的行動，或利用市場營銷創意抓住冷漠的消費者的想象力，讓消費者迅速重新評價品牌在他們腦海中的形象，以及在他們生活中的角色。本章討論瞭最引人注目的幾個符號，探討是什麼讓這些符號發揮瞭作用，以及是什麼讓它們區彆於公關噱頭。
打破主導的自滿狀態 /152
主導的消費者自滿狀態：消費者如何看待你 /153
主導的消費者自滿狀態：消費者如何看待商品類彆 /157
主導的消費者自滿狀態：一個公認的領先品牌 /159
月球火箭和加速作用 /161
針對其他對象的重新評價的符號 /165
重新評價的項目 /166
利用自己已有的東西 /168
第九章 信條五：犧牲 /170
挑戰者品牌在商業和市場領域中的各個方麵擁有的資源幾乎都不如大魚品牌。因此，選擇不做什麼，或者說犧牲什麼與選擇做什麼對於獲得成功來說同樣重要。犧牲的本質及其他關鍵特點是本章關注的焦點。
強烈的偏愛是我們的唯一通貨 /171
犧牲和強烈的偏愛 /174
犧牲目標對象：用更少的受眾換取消費者參與度和忠誠度 /176
用更少的受眾換取品牌特徵：犧牲品牌延伸範圍、曝光頻率和分布廣度 /178
犧牲信息數量：用更淺的廣告縱深換取品牌特色 /180
犧牲産品範圍和産品綫延伸 /181
“蘋果”對雅虎 /181
犧牲的戰略目的 /183
第十章 信條六：過度承諾 /185
過度承諾是與犧牲相反的做法。在做齣犧牲後，商傢期望通過一兩個關鍵行動獲得成功，而為瞭確保成功，一般的承諾是不夠的，必須做齣過度承諾。本章關注幾個過度承諾的例子，並探討如何重新構建我們的思維以及采取關鍵行動的方式，從而讓成功更有保障。
打入夜店 /185
尋找閤適的經銷商 /187
過度承諾 /189
瞄準磚塊下方兩英尺 /190
什麼是決定性時刻？ /193
瞄準磚塊下方兩英尺：目標的定義 /195
瞄準磚塊下方兩英尺：處理公司外部的阻礙 /198
瞄準磚塊下方兩英尺：預見公司內部的阻礙 /199
犧牲和過度承諾 /202
第十一章 信條七：利用傳播和宣傳進入社會文化 /204
市場領導者在資源和其他方麵都勝過挑戰者品牌，因此，利用傳播在周邊世界中建立真正的品牌突顯度是挑戰者可能獲得優勢的為數不多的方麵之一。不過，公司必須係統性地采取這種做法。本章討論瞭將傳播創意和公關作為高杠杆作用資産對一傢公司來說意味著什麼，以及公司在發展傳播的過程中需要做齣哪些改變。
一個創意的價值 /206
識彆社會交易中的人類需求 /210
創意的戰略優先級 /213
引發波瀾的創意——為什麼品牌傳說總是勝過品牌資本 /214
波瀾和風險 /216
尋求機會 /220
將尋求機會的習慣融入我們的企業結構中 /224
二元化的世界及Beef的藝術 /225
衡量和自信 /229
第十二章 信條八：以創意為中心，不以消費者為中心 /235
成功是件非常危險的事——它讓品牌運營者不再用最初讓品牌獲得成功的方式行事。因此，信條八是關於挑戰者品牌在獲得成功後如何保持自己的動力，具體來說，是要求公司從依賴消費者轉變為關注創意的生産和運用，這些創意能讓品牌不斷更新、改變與消費者的關係。
兩種動力 /236
保持動力——第一部分：不斷生産創意 /238
實驗的氛圍 /245
親近消費者，但跟著創意走 /246
一、二、許多 /247
保持動力——第二部分：用不同方式獲得品牌特徵和品牌體驗 /248
途徑一：彼得•潘戰略 /249
途徑二：産品革新戰略 /250
途徑三：産品綫更新戰略 /250
途徑四：發展我們的挑戰者姿態 /252
煉金術與長生不老 /256
第三部分 運用挑戰者計劃
第十三章 梳理挑戰者計劃：為期兩天的脫産訓練 /260
對於有興趣開展挑戰者計劃的商傢，本章提供瞭為期兩天的挑戰者計劃研討會，目的不在於取代長期的戰略過程，而是藉助公司的一組核心成員，開始整個戰略過程。利用本章中討論的案例，研討會設置瞭一係列練習，可以被商傢有力地運用到自己的業務之中發現與領先品牌強勢競爭的機會和潛力。
為脫産訓練做準備 /263
一緻認同的消費者起點 /264
準備工作 /264
兩天的安排 /269
階段一：態度和準備 /269
割斷與過去的聯係 /270
我們的中心問題是什麼？大魚是什麼？ /272
階段二：智慧的天真 /273
階段三：挑戰者戰略 /276
階段四：將戰略轉變成挑戰者行為 /285
總結和計劃 /288
下一步做什麼？ /288
第十四章 燈塔看守人的眼界 /290
本章考察瞭成為一個建立並保護一種燈塔式特徵的品牌意味著什麼，尤其是在新媒體的世界中。當用戶博客的影響力不亞於我們自己的媒體活動時，誰纔是真正的“燈塔看守人”？在討論瞭這個問題後，本章質疑瞭媒體關於新的市場營銷世界的許多觀點，尤其是“消費者掌管一切”，和“新媒體就是電子和社交媒體”這兩條。本章還注意到現代品牌建設中由燈塔式特徵推動的4個關鍵發展方嚮——便利和即時滿足、多感官的産品體驗、互動參與以及對社會和環境的責任。新的挑戰者品牌應該通過著重發展其中一條或幾條，進一步刻畫它們在世界上的獨特地位。
品牌何時不再是品牌？ /290
究竟誰是燈塔看守人？ /292
四個關鍵議程 /297
與簡便及便利相關的議程 /300
與産品相關的議程：各方麵的産品體驗 /300
與消費者參與相關的議程 /302
與社會及環境相關的議程 /304
整體看待議程 /306
超越卓越的基礎：在議程圖中運用信條 /306
在議程圖中反映挑戰者計劃的成果 /309
運用議程圖：最後的觀察 /311

第四部分 心態、文化以及風險
第十五章 挑戰者心態：保持第一名意味著像第二名一樣思考 /314
成為挑戰者往往指的不是一係列行動，而是一種心態。因此，盡管本書偏嚮於滿足挑戰者品牌的具體需求，本章則考慮挑戰者在市場中的思考和行為有哪些更寬泛的意義。具體來說，本章考察瞭我們能從新一代領先品牌身上學到什麼，以及它們如何展現品牌領導者地位的規則發生的根本改變，即為什麼保持第一名意味著像第二名一樣思考和行動。
挑戰者思維方式的寬泛含義 /314
大魚是什麼？ /315
領先品牌和大魚 /316
成功是件非常危險的事 /318
挑戰比我們更大的怪物 /321
總結 /324
第十六章 風險、意誌以及土俵 /325
本書末尾討論瞭關於挑戰者的更難捉摸的方麵——運氣、情感，以及做好接受風險的準備。
· · · · · · (收起)