緒論：新媒體是一種哲學—從庫恩的“範式”看數字營銷革命 /5
1．營銷的問題就是媒介的問題 /17
廣告是一種艱難的說服 /18
營銷的問題就是媒介的問題 /20
對廣告投資迴報的不同理解 /22
廣告傳媒業麵臨的挑戰 /23
2．傳播理論概述 /27
世界傳播理論 /28
傳播的蝴蝶效應與拓撲不變性 /33
O2O：綫上到綫下傳播 /38
USP、品牌、定位與整閤傳播 /40
3．媒體的演變：媒介就是信息 /44
理解媒介：媒介就是信息 /45
媒介的破碎化：存在就是媒介 /49
媒介的分類 /51
4．互聯網思維下的媒體變革 /77
互聯網思維真實不虛 /78
社會化媒體營銷“蝴蝶效應”模型 /80
程序化購買 /86
互聯網與移動互聯網的本質區彆：即時性與個性化 /104
營銷理論的變遷：從4P、4C、4R到4I /106
移動互聯網絡時代的廣告公司職能需重新定義 /111
5．社區媒體與增強現實技術 /129
什麼是社區媒體 /130
樓宇液晶電視廣告 /135
社區廣告的精確製導優勢 /137
增強現實與720全景數字互動解決方案 /138
6．華納梅剋浪費率與廣告效果 /143
從“華納梅剋浪費率”說起 /144
廣告效果的定義 /145
廣告效果的層次 /146
廣告效果研究工具 /148
廣告態度和廣告價值 /150
7．製訂媒介計劃的定量基礎 /152
收視率 /154
毛評點、視聽眾暴露度 /158
到達率和接觸頻次 /160
韆人成本和每收視點成本 /173
品牌發展指數和品類發展指數 /180
媒體選擇的定量基礎 /183
網絡廣告效果評估 /184
8．廣告公司媒介部與媒介計劃 /191
媒介部的角色與責任 /192
媒介部的組成及功能 /193
媒介購買的技巧 /195
媒介計劃 /197
製訂媒介計劃的一般程序 /198
製訂媒介的概念計劃 /200
媒介目標的製定 /202
製訂媒介執行計劃須遵從的要素 /206
媒介計劃過程中存在的問題 /207
9．媒介簡報、媒介排期、投放模式 /210
媒介簡報 /211
媒介簡報流程 /212
媒介競爭分析與媒介簡報範例 /213
媒介投放的3種排期方式 /229
影響媒介排期的9項因素 /231
媒介投放的時間段模式 /231
10．媒介預算及代理傭金計算 /234
媒介預算製訂方法一：SOV/SOM /237
媒介預算製訂方法二：GRP法 /239
媒介預算製訂方法三 /240
3種媒介預算製訂方法的對比 /241
預算製訂的組閤方式 /242
計算媒介傭金 /242
嚮客戶收媒介款 /248
11．媒介計劃評估與分析 /250
如何評估媒介機會 /251
如何進行媒介的購後分析 /256
競爭對手廣告投入分析 /257
12．大眾細分：目標群體 /264
群體的心理特徵 /265
市場細分與廣告目標群體 /267
大眾細分：中國的十大階層 /268
中間階層及其心理特徵 /271
網絡社會消費階層劃分及分析 /272
中國網絡社會心態報告（2014） /273
附錄：常用媒介專用術語匯編 /276
簡介：國際4A廣告公司 /288
後記：媒介將死，網絡當道 /292
參考文獻 /295
· · · · · · (收起)
具體描述
本書從廣告公司的角度係統地闡述瞭媒介計劃製定的思考步驟和具體的定量標準，並從市場營銷的角度係統地闡述瞭媒介與市場的關係，對在媒介策劃中涉及到的每個基本關鍵步驟進行瞭全麵的論述。本次根據移動互聯網時代的特點，加入新媒體闆塊的社會化媒體營銷“蝴蝶效應”模型（Butterfly-effect Model）和程序化購買（Programmatic Buying）等內容。移動互聯網時代的4A公司麵臨互聯網思維的轉變，“無綫4A”的崛起呼之欲齣，互聯網思維下傳統廣告手段在手機新媒體上的全麵應用，要求比技術更懂廣告，比廣告更懂技術。新型的無綫4A公司除瞭要保持強大的創意能力之外，還必須擁有強大的技術基因。本書鮮明地提齣以市場的思維來看待媒介策劃，在營銷的框架內進行媒介決策，在媒介策劃思維方法上強調迴歸基礎，全麵審視，抓住要點，既有可讀性又具實用性。
新媒體手段不斷推陳齣新，由硃海鬆老師所著的這本書不僅關注傳統媒介領域，還特彆關注新媒介領域。他提齣“比技術更懂廣告，比廣告更懂技術”充分體現以社交網絡、移動終端、電子商務、搜索引擎、大數據為代錶的數字化浪潮下，廣告行業的實質特點，新技術、新媒體、新渠道、新模式的不斷湧現促使企業營銷方式的變革，這些理念和方法盡在本書中，對於顛覆傳統廣告行業有著深度講解。
用戶評價
感覺書的章節像攢齣來的，前麵理論太多與實際脫節。衝著“媒介策劃基礎”來的你會失望。另外夾帶瞭太多私貨，做廣告嗎？
評分##有一些理論是長遠可用的，先瞭解基礎，再更新和優化。
評分感覺書的章節像攢齣來的，前麵理論太多與實際脫節。衝著“媒介策劃基礎”來的你會失望。另外夾帶瞭太多私貨，做廣告嗎？
評分##171211媒介同事推薦的入門書，全書的精華大概在第100頁前後。雖然書明的標題是“移動互聯網時代”，但是真正講到移動互聯網媒介的部分就是前麵的一小部分，後麵的都是傳統的電視媒體、紙媒，連互聯網媒體的部分都很少。全書很像東拼西湊來的，開頭也寫得太裝逼，後來也沒有講明白究竟如何牛逼。讀到最後，深刻地感到瞭作者的不耐煩，隻想快點結束的感覺，2.5星不能更多瞭。
評分##有一些理論是長遠可用的，先瞭解基礎，再更新和優化。
評分##作為入門級讀物，對媒介分類有一定瞭解。但文內充斥很多太學術化的內容，有充數之嫌疑。另外，缺乏一手完整、精彩的案例。
評分##根本是一本大雜燴
評分##水
評分##根本是一本大雜燴
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