如何把産品打造成有生命的品牌：跟廣告鬼纔葉明桂學品牌的技術與藝術 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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産品特色

編輯推薦

推薦一：葉明桂，颱灣奧美廣告副董事長兼策略長，1984年進入國泰建業廣告（奧美廣告前身）從業務策劃開始入行，一路晉升為颱北奧美*高決策者之一，縱橫廣告界30餘年，曾為許多知名企業打造無數膾炙人口的形象廣告和品牌知名度，其經營過的客戶和品牌超過200傢，獲奬無數，所經手的廣告相當於一部颱灣廣告史，堪稱颱灣廣告界鬼纔。
推薦二：2018年，廣告鬼纔葉明桂首度著書講述廣告創意、品牌服務之道，奧美大中華區董事長宋秩銘、副董事長莊淑芬專文推薦，跟葉明桂學觸動人心的洞察力與故事力。
推薦三：這本書不僅適閤廣告營銷界人士閱讀，也適閤各類型店主閱讀，助您找準定位，打造自己的品牌，不管您是開網店還是實體店，也不管您是賣咖啡還是紅茶，開飯館抑或其他。
推薦四：對於這本書，奧美大中華區董事長宋秩銘說：“這是一本非常具有實戰價值的品牌建立手冊，兼具理論價值和實踐指導意義。對想建立品牌的企業及品牌代理商的從業人員都有益處。”讀過的人說：“這是一本即使讀兩遍也不會覺得薄、越讀越厚的書。”

內容簡介

這本書是颱灣廣告鬼纔葉明桂先生在廣告界深耕30餘年後，首度著書講述廣告創意、品牌服務之道。對這本書的內容及價值，葉明桂先生這樣說：
我在奧美廣告工作超過30年，30年日積月纍，我從廣告業的學生成長為傳播界的老師，而這本書正是30年執著創新的結晶，一個老師傅的精華。
對於此時此刻正在閱讀的你，花費不菲的價錢買這本書，絕不吃虧，必不後悔。如果您是傳播界的同行，若沒閱讀這本書，您將可能被讀的同行超過；如果您是營銷界的人士，若擁有這本書，您將比同行多瞭一些相關知識；您若是個商人，可以藉此書萌發一些推廣商品的點子；您若是開店的老闆，無論是咖啡館， 還是紅茶店，這本書得教您如何差異化定位，打造屬於自己的品牌。
這本書更適閤目前正從事數字營銷傳播工作的人，藉此您將腦補大多數的數字傳播工作所需要加強的品牌專業知識；這本書也適閤父母買給快畢業的大學生，藉由是否樂意閱讀這本書來測試他是否喜歡傳播這個行業。
這是一本為數不多、國內原創的創意營銷專業書，大部分類似的圖書多為引進版。而且許多內容都隻是引用大量國外案例和研究報告，廢話不少，獨到的觀點很少。而這本書不但來自本土而且含金量很高，值得您買一本放在書架上，讓您的收藏更齊全。

作者簡介

葉明桂，颱灣奧美廣告副董事長兼策略長，傳播碩士，畢業於美國康涅迪格州費爾菲爾德大學。目前身兼奧美廣告經營者（副董事長）與創意者（策略長）兩種身份。1984年進入國泰建業廣告（奧美廣告前身）從業務策劃開始入行，一路晉升為颱北奧美*高決策者之一，縱橫廣告界30餘年，曾為許多知名企業打造無數膾炙人口的形象廣告和品牌知名度，其經營過的客戶和品牌超過兩百傢。獲奬無數，所經手的廣告相當於一部颱灣廣告史，堪稱颱灣廣告界鬼纔。

精彩書評

這是一本非常具有實戰價值的品牌建立手冊，兼具理論價值及實踐指導意義。對想建立品牌的企業及品牌代理商的從業人員都有益處。
——宋秩銘 奧美大中華區董事長，WPP 集團大中華區董事長

一位深信品牌的資深廣告人，一位奧美創辦人大衛?奧格威所謂的“永遠的廣告學生”，終於集其畢生所學所練所感的力量，把他嘔心瀝血的大作公之於世。我告訴阿桂：這本書猶如廣告人的奮起之作，在數字媒體稱霸全球的時代，為品牌說話，也為廣告不平則鳴！
——莊淑芬 奧美集團大中華區副董事長，WPP 集團颱灣董事長

當一般人醉心於追求成功，相信成功纔能帶來快樂時 ，阿桂卻在我當AE時就教我要反嚮而行，專注在做什麼能帶給你快樂上，先把成功忘記。也因為無欲則剛，成功自然會隨之而來……我在廣告界超過20 年，對此銘記於心，迴頭一看，阿桂教我這簡單的道理就是成功之道。
——呂豐餘 奧美廣告董事總經理

阿桂可以說是我廣告生涯的啓濛導師之一，如果要說我在阿桂身上學到的事，而且隻說一件的話，那應該就是他那種永遠以孩子般的眼光，對再世俗不過的議題提齣哲學性問題的能力，能夠適時地提醒他身旁的工作夥伴不忘初心。
——許菁文 騰訊集團市場與公關部總經理


阿桂是當年帶我入門的廣告策略老師，教瞭我許多終生受用的東西。其中*重要的一件事是，人性不能隻受邏輯思維規劃和影響；很多時候，你以為是用A 信息影響群眾， 結果大傢喜愛你的原因卻是B，因此不設前提的持續觀察纔是策略王道。溝通和影響力的塑造不是一條直路，好事往往不會發生在想當然的角落。
——林友琴 安索帕全球首席執行官

目錄

推薦序一 整閤基礎源自品牌內涵的清晰︱宋秩銘
推薦序二 也是經典——說三道四論阿桂︱莊淑芬
自 序 人生的故事，在於你遇見瞭什麼人和什麼書

Part 1／一些好故事
有一傢，左岸咖啡館——美麗來自解決最真實的商業課題
全聯奇跡——做對瞭就不要亂改的策略洞察
Be There，真實接觸，颱灣高鐵——銷售的藝術

Part 2／一些硬道理
你真的懂定位嗎？
如何讓産品進化成有生命的品牌
將客戶服務進行到底
數字口碑營銷
創意的管理之道

Part 3 ／一些謠言與真理
廣告將死？
有關廣告的七大誤區
品位與廣告
明星代言

Part 4 ／ 一些工作既快樂又成功
如何開會
商業寫作的要素
如何在工作上既快樂又成功

Part 5 ／一些領導之道
廣告的紀律
我會提拔什麼樣的人
為什麼人纔留不住
生存之道

附 錄
如何做咖啡廣告
如何做方便麵廣告
嚮桂爺學到的一件事

精彩書摘

全聯奇跡
——做對瞭就不要亂改的策略洞察
當我們無意中找到瞭一個成功的廣告按鈕，韆萬不要移動。因為繼續這個廣告活動將會讓你的收款機響個不停。
一個好作品，往往來自開始。
全聯福利中心的第一次工作簡報是由全聯董事長林敏雄親自說明，地點是在他建設公司的辦公室，而不是在全聯的會議室。當時隻有董事長一個人與我和另外兩位奧美夥伴：一位是唐心慧，她爸爸是董事長的朋友，這個生意是唐心慧引見的；另一位是李景宏，剛升上來的總經理，也是我過去的最佳智囊。一開始林董事長並不是循規蹈矩地介紹他的商業課題，而是有點抱怨地聊起經營全聯的辛苦，由於利潤很薄，他必須到處省錢。
“7-ELEVEN都是開在十字路口，我們的店都是開在小區的巷內，而且沒有停車場，就是要省下租金；一般超市天花闆都會裝X支日光燈，我們隻能安裝Y支燈管來省錢；一般超市的走道寬度有A米，我們的隻能有B米以節省空間……”其實他要錶達的是，全聯福利中心在民營化之後，為瞭要在競爭激烈的環境中繼續保有福利中心的價格競爭力，必須錙銖必較，每分錢都不能浪費。
我聽著聽著就想起瞭兩年前為統一上市一款物超所值的平價泡麵，當時提案的一個策略故事，故事原型是“我們省東省西，就是要給你實實在在的一碗麵”。所以該泡麵的桶裝包裝沒有彩色，隻有黑白印刷，連油墨都節省瞭；平麵廣告都是買最小的版麵省下廣告費……能省的都省，就是不省真材實料，給消費者物超所值、便宜實在的好麵。當時命名“超級麵”，定位為可以取代正餐的快餐麵。還好，當時這個商品因為怕上市後，被消費者當作正餐導緻營養不足，而停止繼續開發。不過策略原型被保留下來，轉而在全聯的平颱發揚光大，成為颱灣近年來傳播促進銷售的最佳案例！
話說，聽完林董事長的“苦經”之後，迴到公司，我在三樓電梯旁的抽煙室裏遇到瞭李景宏，很有默契的是，他也想到瞭“什麼都沒有”纔是最便宜、最好的支持點。所以我們一拍即閤，第二天就找瞭策略及創意團隊來簡報，當時的執行創意總監鬍湘雲與現在的執行創意總監龔大中，也認同。業務陳婉瑜與創意總監Jeffrey 和施淑芳根據這個“全聯什麼都沒有”的概念，又去追問客戶還有什麼“不如人”的地方。後來知道，全聯正打算改用石英磚換掉原來陳舊的地闆，我們連忙建議暫時先不用換瞭， 這些所謂“不如人”的地方，正是支持全聯沒有什麼成本可以轉嫁到消費者身上的證據。
這個“什麼都沒有”的策略背後有一個消費者洞察：“羊毛齣在羊身上”、“天下沒有免費的午餐”。所有成功策略的根據， 一定有一個顯而易懂的人性洞察或消費心理，全聯的廣告片主角是一個老實憨厚的平凡人，很直白地介紹全聯福利中心沒有明顯招牌，沒有寬闊走道，沒有漂亮製服，沒有美觀的地闆，沒有停車位，沒有刷卡服務，隻有實實在在的便宜。
相信專業的好客戶
這個廣告上映後，立即成為人們討論的話題，人們覺得很意外，怎麼會齣現如此自曝其短的廣告宣傳？上片不久，甚至全聯內部也齣現瞭擔心的聲音。開會時，我就直接問瞭林董事長覺得這個廣告片如何？他說前兩天他去參加一個社交晚宴，遇到一位女士對他說：“董事長，你們怎麼上瞭這麼一個好土的廣告片啊？”他就問她：“那麼，你迴憶這三個月來有沒有記得什麼廣告？”她想瞭許久纔迴答：“我想不起來，就隻記得你這個好土的電視廣告。”他迴答她：“那就錶示這支廣告是很成功的啊！”有瞭林董事長的肯定，我心裏非常高興，而廣告也在繼續播放著。
我覺得林董事長真是個好客戶。什麼是好客戶？就是知道自己要什麼，知道自己不懂什麼的客戶。知道自己要什麼的人，纔會給代理商一個明確的商業課題；知道自己不懂什麼的人，纔會相信專業，並且懂得如何運用專業。我們這10年來提瞭許多創意給林董事長，而林董事長最常有的迴饋是“這個創意我看不懂，但我相信你們”，或是“這個廣告怪怪的，但我相信你們”。就是他這種相信專業的態度，讓奧美的團隊更加努力，追求卓越的專業水平。
全聯的第一支廣告上片之後，很快就成為當年最紅的廣告，客戶很高興地在一次開會之後，拿瞭許多筆記本送給我們，我們一看這些筆記本全是由不同的廠商印製的，比如：寶堿、聯閤利華……實在真省。時間過得很快！就到瞭第二年要製作新年度的廣告片時，於是全聯和大部分的客戶一樣，期待一個全新的腳本，希望能夠再創高峰。
然而，我嚮全聯講瞭這樣一個故事：
“幾年前，柏青哥這個遊戲從日本流行到颱灣，我身為廣告人，對於流行的事物，總是需要去嘗試、探索與瞭解。於是我和幾個要好的同事就去瞭一傢林森北路上規模不小的柏青哥店。對著遊戲機，我是完全不懂怎麼玩，隻能看著旁邊的客人，跟著有樣學樣。我投下遊戲幣轉動鏇鈕，投瞭幾迴，忽然機器鈴聲大響，閃燈亂轉，機器內的鐵球不斷滾瞭齣來，我嚇瞭一跳，不知道怎麼迴事，難道是我把機器弄壞瞭？正想去動一下鏇鈕，調整一下機器，旁邊的老顧客熱心地阻止我，說韆萬不要亂動，恭喜你， 中大奬瞭！奬金鐵球叮叮咚咚不斷掉齣來，我贏瞭3000 多元！
“這個故事告訴我，當我們無意間找到瞭一個成功的廣告按鈕時，韆萬不要移動。因為繼續這個廣告活動將會讓你的收款機繼續響個不停，我們應該持續一個成功的廣告，直到收款機的響聲停止。”
全聯的客戶聽進瞭我的忠告，結果相同的廣告定位與風格持續瞭10 年，成為颱灣超市行業的第一品牌，無論在銷售上、形象上和店麵數量上，都是第一！
往往在創作的過程中，我們並不知道做對瞭什麼事，但是當作品獲得很好的宣傳效果時，我們必須迴顧並且理解在這過程中到底做對瞭什麼。商業性的創作和所有的商業行為一樣，都是經過無數的風險評估與管理的，目的都是想獲得最後結果的成功， 但是成功的總是少數。然而，商業性創作行為最可惜的就是，當你有瞭成功的作品，卻不懂得持續下去；當我們的作品在市場有瞭迴響，我們必須要做的是，經過專業的思維，總結齣到底是什麼元素挑起人們的新鮮感，並且梳理齣到底是什麼因素引發瞭人們的共鳴。所有偉大的品牌，都是因為品牌背後的那些人，懂得珍惜他們擁有的廣告資産，並且將其發揮到極緻，使之成為品牌資産。建立品牌的兩個途徑：一個是遇到瞭一個big idea（偉大的創意），便好好珍惜，持續保有；另一個則是找到瞭一個small idea（精巧的創意）好好培養，使它成為一個big idea。以上說的道理很簡單，但隻有很少人能做到，因為大多數的人都習慣用改變與突破的僞正義，來滿足喜新厭舊的人性。
全聯福利中心品牌背後的推手們，保持一緻的信息、一緻的風格10年，再次證明“持續”不隻是美德，還是持續成功的成功方程式。

前言/序言

也是經典——說三道四論阿桂
這是一個非常奇特的廣告人，跟他見過一麵，你就很難忘記他，除非他當下不言不語，或者你沒有機會和他當麵互動扯上幾句。
關於他的“特異功能”可以洋洋灑灑列齣一張清單，至少這是我從愛看的警匪偵探電影中所學到的皮毛觀察—不過因為我認識他長達30年以上，近10多年因為我不在他身旁，所以他如有行事作風的改變—恕我不負責，我以下所述是記憶中經典版的葉明桂。
1. 拿肉麻當有趣——在阿桂的認知中，我是他人生第一個老闆，說不定也是最後一個老闆。我連搖頭否認的機會都沒有， 他逢人就告訴對方，無論客戶或非客戶，包括毫不相乾的張三李四，我就是以這種“崇高地位”齣場。隨著見多識廣後，他的肉麻2.0 就是進階為拍馬屁，拍得再自然不過，過去連我那年邁的母親都笑得閤不攏嘴，說他是天生拍馬屁大王。各位放心，普羅大眾都是他拍搭的對象。
2. 縴細體弱多毛病——他的外錶自備掩蓋和僞裝的功能， 尤其阿桂又高又瘦，天生萎靡不振的長相讓對手容易輕敵。一位和他相知甚深的客戶—馬來西亞籍的蘇盈福就說阿桂活像“吃白粉”的。以前阿桂頭皮屑很多，散落在他黑外衣的雙肩上—沒錯，愛用腦的阿桂特愛穿特製的黑色中山裝，加上長年老煙槍的習性，滄桑的大叔形象渾然天成。當你以為此人不堪一擊時，卻發現他鉚足勁兒專注工作時，精神百倍，說話有點囉唆，卻又幽默詼諧，火力十足。隻此一傢彆無分號的葉式風格， 完全無法平行復製。
3. 七封信寫傳奇——阿桂進入這一行時，本來想做文案， 後來改而應聘AE（客戶經理），一連寫七封信給當年是主考官的我。他的熱情執著讓人感動，其實就是活用郵件推送（direct mailing） 的技巧，文字簡約、直白，有勾人的創意。我拿著七封信說服大傢引他入門，老闆當然要求我負責“照顧”這位看起來瘦弱不堪的新人。接著他齣國念書，學成歸國，換成當時已在另一傢公司的我寫信說服他加入新團隊。說實在的，我們一直不確定他的碩士學曆，奧美大中華區董事長宋秩銘（T.B.） 和我就開過他的玩笑—阿桂：你有畢業證書嗎？阿桂迴答說： 那傢美國大學後來倒閉瞭！於是，他的海外學曆至今成謎無法驗證。
4. 福爾摩斯的觀察力——雖然在下閱人（包括國內外友人）無數，但像阿桂一樣具有專業偵探般洞察力的人，在行業中卻是屈指可數。他常常發揮創意把許多或相關或不相關的“點” 連成一片，他通常選擇用文字錶達自己的獨特觀點，時而也露一手以圖示意。見微知著、聲東擊西，就是形容他這種人。挽起袖子啓動作業時，隻見他的“三部麯”—不嫌煩地問東問西，直到大傢東倒西歪；翻來覆去熱烈討論，搞得大傢筋疲力盡；正當眾人因為思路打結即將“撞牆”時，阿桂以牧童遙指杏花村之姿，一語中的點齣策略曙光。除瞭策略思維，當過總經理的阿桂，業務執行力也是一等一的，熟諳經營客戶之道，也擅長用情感綁定客戶，稱得上業界為數不多的多功能專業人士。
5. 把簡單變復雜的能耐——平時為人低調，近年來趨嚮寡言的阿桂，以獨有的思考模式行走江湖，他就是我認定的“把簡單變復雜”的高手。舉例說明，有一迴，我要準備演講，主題和冒險有關。如同以往，我詢問阿桂的意見，隻見他不疾不徐，像訓練手下策劃人員般，冷靜地說：“請你先寫齣從小到大冒過的險，至少 50 件，然後我們再討論。”啊？我心中暗想： 不過是一場演講，需要這麼復雜嗎？當即有點後悔何必多此一舉問“大師”；不過我還是二話不說，乖乖地寫齣幾十件我自以為是冒險的事情。再經過他毫不留情地篩選，終於濃縮而成一段有聲有色的冒險曆程，後來那一場演講相當成功，我衷心感謝阿桂把簡單變復雜的功力，協助我把故事說得動人。話說迴來，當“大師”不小心運用這項能力在平日與人的溝通時，我總是提醒他說重點，生怕本來簡單不過的事，被他的思維方式搞復雜瞭。
6. 善良厚道，畏懼衝突——歸於此類的男人一籮筐，阿桂是該品類中的佼佼者。耐心、耐力、耐摺騰的特性，配閤水瓶座的創意能量，當麵對因為利益無法避免的衝突時，他左右腦並用的說服技巧就施展開來，有時候我難免覺得有落入“巧言令色”陷阱的嫌疑，幸好他單薄的身影和本性善良的動機，經過他的解說，對方總是抱持“坦白從寬”的心胸，一笑泯恩仇。長年一起工作，阿桂最受不瞭我在餐廳裏，一旦有所不滿，就提齣如何改進的要求。如果那時地上有洞，他就一定當駝鳥躲進去，幸好颱灣人本性善良，我一點都不擔心現場餐點“被加料”，但我的舉止行為也夠阿桂“香菇藍瘦”瞭。
7. 勤儉持傢好男人——在廣告創意圈裏，阿桂無疑是近乎絕種的稀有動物。雖然口頭上他總是想要當個猶如007 美女環伺的大男人，事實上，他言行不一，對於青梅竹馬的賢妻阿珊所說的一切，阿桂的基本原則是言聽計從、使命必達；當夫妻之間溝通時，他“不小心”告訴阿珊請她講重點時，賢妻闆起麵孔訓斥：“我是你老婆，不是你部下，老公就是要聽老婆完全沒有重點的囉唆內容。”辛苦瞭，稀有動物！難能可貴的是，阿桂也是好兒子、好哥哥、好爸爸，基本上，專業生活橫跨兩岸，個人生活以傢為本，看起來好像沒有太多個人娛樂休閑活動。
這樣的阿桂有點無趣是嗎？不過，當他抬頭挺胸、吐沫橫飛地講故事時，聽完的人沒有一個不被他迷倒的，他們紛紛心想： 這是一個多麼有趣的廣告人！
真相如何？天知道。
衷心的祝福
以上所言，刻畫齣瞭我心目中的阿桂，雖然對想成為“萬人迷”的阿桂，角度切入可能不太對。留點想象空間吧，哪一個男人不希望成為“萬人迷”？阿桂隻是勇敢地說瞭齣來—他在乎彆人喜歡他。
最後，我要恭喜阿桂齣書！一位深信品牌的資深廣告人，一位奧美創辦人大衛?奧格威所謂的“永遠的廣告學生”，終於集其畢生所學、所練、所感的力量，把他嘔心瀝血的大作公之於世。我告訴阿桂：這本書猶如廣告人的奮起之作，在數字媒體稱霸全球的時代，為品牌說話，也為廣告不平則鳴！
餘音繚繞，不絕於耳，經典阿桂，就是如此。

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