成癮：如何設計讓人上癮的産品、品牌和觀念 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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産品特色

編輯推薦

適讀人群 ：品牌、産品經理，以及營銷人員、企業管理人員

◆《成癮：如何設計讓人上癮的産品、品牌和觀念》是一本營銷類圖書！

◆無論是做品牌、産品，IP還是概念,人們都希望能夠將消費者、粉絲牢牢地控製在自己的手掌之中，對自己産生欲罷不能的依賴和迷戀，也就是成癮。

◆看看人們對蘋果、星巴剋、宜傢、LV等品牌的迷戀，再看看人們對信仰的狂熱。這一切的一切都說明瞭，人們不但會對品牌、産品、觀念成癮，而且對它們的癡迷，絲毫不亞於美酒、美食、遊戲對人們的吸引。

◆讓人成癮是一門技術，它是建立在大量的科學研究基礎之上的。通過書中介紹的操作方法讓人們達到品牌成癮思維技術化的目的。

◆本書匯集瞭這一領域做齣研究和貢獻的心理學傢和神經學傢的研究成果，如美國的認知神經科學傢邁剋爾·加紮尼加、馬修·利伯曼，神經學傢大衛·林登、馬爾剋·亞科博尼，神經生理學傢賈科莫·裏佐拉蒂，社會神經學傢比爾·凱利，托德F·海瑟頓和尼爾·麥剋雷等。

◆不僅適閤品牌、産品經理，以及營銷人員、企業管理人員來閱讀，同時也適閤每個人來閱讀。

內容簡介

為什麼同樣的東西已經擁有瞭，卻還想要？

為什麼同樣的東西，想要這個不想要那個？

為什麼想要那些可有可無的東西？

是什麼激起瞭用戶想要的衝動，非要不可？

未來的商業是個爭奪大腦資源的商業！

破解在人們看似不假思索的需求背後，有怎樣的運作模式和運作機製。作者將深入分析人腦對什麼東西上癮，終揭曉成癮公式，人們可以隨時按動開關讓消費者在匱乏與欲望中切換，讓消費者對你的産品、品牌或觀念産生依賴，為企業打造超級品牌提供新思路，為産品營銷開啓新境界。

作者簡介

程誌良

心理作傢，心理學者，品牌優化顧問。

癮力大師品牌科技研究機構創始人。

創立大腦智能運作模式“自我情感程式”。

著有暢銷書：《找迴迷失的自己：拯救僞快樂的人生》《活著就在找感覺》《安下心來》。

搜狐視頻自媒體人，主持《勵誌良言》《財富心解碼》，纍計播放超6000萬。

目錄

前言

第一部分 成癮腦模式：超想要，不是真需要

從腦神經科學的角度分析品牌成癮的大腦機製和基礎。從而發現成癮的本質——多巴胺製造的匱乏感（欲望）綁架瞭人們的大腦。

第一章 上癮的是一種化學物質

1. 上癮：一塊腦區的瘋狂

2. 被多巴胺綁架的大腦

第二章 上癮的是一種關係

1. 在腦中發生瞭關係

2. 獲得與逃離的關係

3. 及時發生的關係

4. 發生不可替代的關係

5. 迷戀和它有關係的一切

6. 關係是一種執念

7. 感覺良好，再來一次

第三章 上癮的是一種可能

1. 錯誤是上癮的開始

2. 就差一點，再來一次

3. 可能會好，再來一次

第四章 上癮的是一種欲望

1. 想要更多，反而失去瞭所有

2. 想要而不是真正喜歡

3. 引爆欲望的綫索

4. 欲望的黑洞：匱乏感

第二部分 成癮公式：三點具備必成癮

不管人們是對品牌還是對其他癮品上癮，歸根到底都是自我（社會性的）的存在模式造成的。人們會對什麼成癮，完全要看社會性的大腦對什麼上癮。通過對人腦的研究最終揭曉：想象、情感、連接是驅動用戶對品牌成癮的三大關鍵要素。

第五章 開啓“想象”纔更美好

1. 想得美：想象開啓美好的可能

2. 想得美：體驗的是想象的美好

3. 不能理解就不會上癮

4. “虛構過去”是一劑癮藥

5. “構建未來”又一劑癮藥

6. 想象比事實讓人更有感覺

7. 知道本身就能獲得快感

8. 想象的主角永遠是我

9. 大品牌就是思想販子

第六章 注入“情感“纔會迷戀

1. 共享的大腦，如何彼此啓動

2. 強製鏡像如何啓動用戶欲望

3. 有意必上癮

4. 上癮必有情

5. 情感是徵服靈魂的癮品

6. 不能拋開他人而成癮

第七章 觸動“連接”就會渴望

1. 溫暖比牛奶更重要

2. 連接中有醉人的甜蜜

3. “失連”是一種毀滅性的痛

4. 品牌成癮就要導入“暗連”

5. 每個連接都連著無盡的財富

第三部分 成癮開關：迷戀刺激，不停想要

握住成癮的開關讓我們可以隨時按動開關讓消費者在匱乏與欲望中切換——“讓他歡喜，讓他憂”。

第八章 抓住刺激大腦的開關

1. 引爆想象，占據大腦

2. 占據，自我就會入駐

3. 入駐，開關就會開啓

4. 要不要，大腦知道

第九章 “癮品”是人們逃離恐懼的渠道

1. 一切都是為瞭逃離自己

2. 人們被哪些恐懼的幻象追著瘋跑

3. 製造區彆，就製造瞭恐懼

4. 否定掉，就渴望逃掉

5. 讓人在“就差一點”的執念中循環

第十章 “癮品”是人們實現美好的工具

1. 一切都是為瞭成為和持續

2. 人們追著哪些美好的執念狂奔

3. 發生關係，就是美好

4. 開啓美好想象的三種方法

5. 讓人在“再來一次”的欲望中追逐

第十一章 開關之間是不停地想要

1. 利用隱藏的一麵激活大腦

2. 利用錶達的一麵引導消費

3. 觸動開關，引起衝動

4. 製造衝突就是在製造需求

5. 感到用力，纔會更有價值

6. 成為著力點，就是癮品

7. 感覺決定品牌的成敗

8. 一旦品牌成癮，將永無止境

精彩書摘

　　《成癮：如何設計讓人上癮的産品、品牌和觀念》：
　　5.迷戀和它有關係的一切
　　很多時候，人們都認不齣事實，隻能認齣形象。在生活中，誰也不可能為瞭買一瓶洗發水，去瞭解它的製造工藝；也不可能為瞭買輛車，去學習汽車的製造和運作原理：更不可能為瞭認識一個人去查他的傢族史。人們對大多數事情都所知甚少，關鍵是人們也懶得花時間瞭解這些。人們完全靠事物的形象認齣事物，根據事物的形象對事物作齣判斷，就像老鼠根據紅色的標記來找到食物一樣。
　　在現在的小學課本中，有一篇課文叫《孔子拜師》。孔子從麯阜到洛陽去見老子，一路風餐露宿，幾個月後，終於到瞭洛陽。在城外，孔子看到一輛馬車，旁邊站著一個七十多歲的老人，身穿長袍，頭發鬍子全白瞭，看上去很有學問的樣子。孔子心想這恐怕就是我要拜訪的老師瞭吧。於是上前行禮，問道：“老人傢，您就是老聃先生吧？”老子就納悶地問：“你是？”老子很是不解這位風塵僕僕的年輕人是怎樣一眼就認齣自己的。孔子連忙說：“學生孔丘，特地來拜見老師，請收下我這個學生吧。”
　　看到這裏我問大傢，孔子從來沒有見過老子，他是怎樣認齣老子的呢？孔子看到一個身穿長衫、白頭發、白鬍須的老人，看上去很有學問的樣子，便認為這就是老子。孔子真的認齣老子瞭嗎？沒有，他認齣來的是有學問的人的形象。他認為有學問的人應該是穿長衫、白頭發、白鬍須的樣子。所以他認為站在馬車旁的就是老子，於是便迎上前去和他搭話。
　　其實孔子並沒有真正認齣老子，他不知道老子的過去，不知道老子是什麼樣的秉性，對老子的認識也僅僅來自於大傢對他的描述。孔子的反應，隻是對自我大腦中的形象的反應。老子在人們心中已經成為一種形象的存在。生活中人們的熟悉感，更多來自於認齣瞭事物的形象，而不是認齣瞭事物本身。人們的大部分反應，都是對自我心中形象的反應，而不是對事實的反應。人們知道的、認齣的，都是自我心中的形象。人們隻會與自我的形象交流，不會與事實交流。而形象是人們在事物中注入自我意誌和情感生成的。這一切都是為瞭讓這個世界更容易理解、更穩定、可以掌控。
　　這就好像人們認為戴眼鏡、談吐文雅、文質彬彬、衣冠整潔的人，就是有學問的人。如果沒有這些形象，人們就看不齣一個人是否有學問，因為我們無從考證他人到底有多大能耐。即便我們找到一些有關他人的作品和資料，但那也僅僅是他形象的一部分。另外，什麼是學識呢？學識不也是一種形象嗎？不也是給人貼上的一個標簽嗎？孔子聽說老子很有學識，給老子貼上瞭一個標簽。他隻是認齣瞭這些標簽，就認為認齣瞭老子。所以老子都納悶，這個年輕人既不瞭解我的過去，也沒有和我溝通過，我對他來說隻是個傳說，他是怎樣認齣我的呢？人們能夠認齣和理解某種事物，靠的就是事物與形象之間建立的聯結。
　　小到一瓶洗發水、一杯咖啡、一部手機，大到偉人、神、佛，人們都是靠與之關聯的形象認齣它們的。在電影《我的個神啊》中，主角PK為瞭證明人們是如何認齣神的，就在眾人麵前展示瞭一下人們的盲目。他撿瞭一塊長條的大石頭，把它立在一棵大樹下，然後在上麵塗瞭一點紅色的顔料，在石頭前放瞭一塊石闆，上麵撒瞭一些零錢，接下來就是見證奇跡的時刻瞭。慢慢開始有人在石頭前放零錢、磕頭禱告，然後來朝拜的人絡繹不絕。人們認齣瞭心中神的形象，於是紛紛磕頭跪拜。大樹、竪立的長石頭、石頭上的紅色、石闆上的零錢等，這就是人們認齣的神，這就是人們心目中的神。
　　那麼品牌呢？品牌一旦轉變成為自我奬賞，就實現瞭升華：升華為一種信念、一種非現實的存在，品牌就成瞭自我的形象。自我是和神一樣虛幻的存在，是一個信念，一種思想、一個形象，摸不著也看不到。人們靠寺廟、佛珠、香火、神像等與神有關的綫索來認齣神，來與它們聯結，但那都不是神。同樣的，人們也是靠和自我相關的綫索來認齣自我。品牌就是人們認齣自我的形象和綫索。
　　實際上，人們認不齣品牌，隻能認齣與品牌相關的綫索。因為真正讓人們成癮的品牌，已經成瞭自我般的存在，品牌的核心已經成瞭自我。這時品牌隻是人們找到自我、觸及自我的一個形象、一個綫索。在品牌成癮中，人們完全是以類似於紅色標記的形象為綫索認齣品牌的。就比如品牌的標誌、設計、顔色、音樂、情景、思想、産品以及廣告語等。人們見到品牌的標誌就見到瞭品牌。但是就像見到神像就見到瞭神一樣，品牌的標誌也不是品牌本身，而是品牌的形象和綫索。如果它背後沒有代錶的東西，就不會成為一個品牌，而隻是一個符號，毫無意義的符號。人們靠形象認齣品牌，與品牌聯結。所以，人們把佛像當做神來祭拜，把LV當做時尚來攜帶，把星巴剋當做浪漫來喝。
　　品牌一定要轉變成摸得著、看得見、聽得到、可以思考的感官體驗、可以感受到的形象。打造品牌就是在打造與品牌相關聯的形象，讓人們通過形象，認齣和聯結背後那不可觸及的神秘的存在：自我。品牌沒有事實，隻有信仰，就像神一樣存在的信仰。
　　……

前言/序言

　　現如今，無論是做品牌、産品，IP還是概念,人們都希望能夠將消費者、粉絲牢牢地控製在自己的手掌之中，對自己産生欲罷不能的依賴和迷戀，也就是成癮。

　　說到成癮，人們通常會想到毒品、酒、美食等讓人上癮的物質，但對品牌的成癮、産品的成癮、觀念的成癮，人們往往會産生質疑：“這是不是又在玩概念？”事實上，讓人成癮是一門技術，它是建立在大量的科學研究基礎之上的。看看“剁手族”“月光族”的血淚史，看看人們對蘋果、星巴剋、宜傢、LV等品牌的迷戀，再看看人們對信仰的狂熱。這一切的一切都說明瞭，人們不但會對品牌、産品、觀念成癮，而且對它們的癡迷，絲毫不亞於毒品、美酒、美食、遊戲，以及賭博對人們的吸引。

對品牌、産品的成癮，受控於大腦的另外一套神經機製.

　　如果你根本不知道人是怎樣的一種存在，那你怎麼去理解和解決人的問題呢？理解人就要從人的大腦開始，不然，人們的理解就隻是自我欺騙的錯覺，所謂的解決問題也隻是隔靴搔癢的行動，起不到任何作用。
　　我們對大腦的成癮行為，做瞭係統、深入的研究，發現人們對品牌、産品、觀念等成癮的大腦機製，與對毒品、美酒等成癮的大腦機製有很大的差彆。大腦還存在著另外一套讓人成癮的神經機製。這套機製與人們的社會性有密切的關係，它的核心對象是人們的“自我”。
　　人們一般的成癮機製是：食物、水——多巴胺——成癮。
　　對品牌、産品成癮的機製是：品牌、産品（包括食物和水的品牌和産品）——自我——多巴胺——成癮。
　　說到自我，人們往往會誤認為這又是一個概念，是一個看不見摸不著的定義。如果你真是這麼想的，那你又步入瞭一個誤區。事實上，自我實實在在地存在於人們的大腦之中，它就藏在人們大腦中腦門的位置。
　　本書不但揭露瞭品牌成癮的大腦神經機製，同時還深入分析瞭人們成癮的三種大腦神經運作模式：第一種，感覺良好，再來一次；第二種，就差一點兒，再來一次；第三種，可能會好，再來一次。人們的成癮行為，不外乎是受這三種神經運作模式左右的。
　　成癮這種行為，往往不像我們錶麵理解的那樣。當你深入探索它的時候，你會發現很多東西超齣瞭我們的理解範圍。成癮的深層根源是“癮品”改變瞭大腦多巴胺的正常水平。這種改變，導緻大腦將真正的需要和想要分裂開來。這是什麼意思呢？我們拿小白鼠的實驗來說吧，先讓小白鼠吃飽，吃到它想吐，然後對它大腦進食的腦區進行刺激。這時小白鼠就會很想吃東西，就會開始不停地吃，直到把自己撐死。小白鼠已經吃得很飽瞭，不需要再吃瞭，它也不喜歡吃瞭，但是，對它大腦的刺激讓它非常想吃，欲罷不能地想吃。這時成癮這一行為，就超齣瞭人們通常的理解——喜歡，纔會上癮；癮品給人們帶來瞭快感——在成癮後，人們往往是不能從癮品中獲得快感的。成癮是大腦想要的，而不是你真正需要的，也不是你真正喜歡的。大腦製造的這種匱乏感導緻人們成癮。人們的匱乏感基本上都是人為製造的，這就為品牌成癮和産品成癮的可操作性提供瞭基礎。
　　品牌、産品成癮是一門技術
　　品牌、産品、觀念的成癮，不僅是依賴大腦神經模式存在的一種實實在在的行為，我們通過研究發現，品牌、産品、觀念的成癮是可以操作的。嚴格來講，成癮是一門可以操作的技術，隻要遵循打造癮品的原則，就可以製造齣讓人們欲罷不能的“癮品”。本書揭秘瞭打造成癮品牌和産品的三大關鍵要素：想象、情感和連接。這三個要素缺一不可，它們來自大腦的幾大強迫性腦機製——解釋機製、預測機製、鏡像係統、心智係統以及依戀係統等，是人們對一個品牌、一類産品、一個想法成癮的核心元素。我們通過研究發現，讓人們成癮的品牌和産品販賣的是想象、是執念、是關係、是情感、是形象。通過販賣産品本身讓人們成癮的可能性幾乎為零，除非它是毒品。
　　在本書的開篇，我們會講到一個小白鼠的實驗。在小白鼠大腦的愉悅中樞植入電極，然後讓它按壓踏闆對大腦放電，刺激愉悅中樞釋放多巴胺，從而讓它體驗到欣快感。結果，小白鼠開始瘋狂地按壓踏闆，並且不吃不喝，對異性的小白鼠不再感興趣，對自己的幼子也是不管不顧。有的小白鼠甚至在1小時內按壓瞭7000次，最終被活活纍死。想讓人們對品牌和産品成癮，就要為人們提供一個可以自我刺激的“踏闆”。本書會告訴你，如何讓品牌和産品成為人們獲得快感的自我刺激開關，讓人們停不下來購買，停不下來消費。品牌、産品、觀念的成癮，是一種嚴謹、精密的技術，是建立在大腦神經運作機製上的科學。隻要你能掌握它，就能打造齣讓人們迷戀、成癮的品牌和産品。
　　《成癮：如何設計讓人上癮的産品、品牌和觀念》這本書的問世，要感謝那些在這一領域做齣研究和貢獻的心理學傢和神經學傢，比如美國的認知神經科學傢邁剋爾?加紮尼加、馬修?利伯曼，神經學傢大衛?林登、馬爾剋?亞科博尼，神經生理學傢賈科莫?裏佐拉蒂，社會神經學傢比爾?凱利，托德F?海瑟頓和尼爾?麥剋雷等。在這裏，對所有本書涉及的心理學傢、神經學傢、社會學傢、品牌營銷大師，錶示深深的敬意，沒有他們在神經科學、社會學、心理學、品牌營銷學等方麵的傑齣貢獻，品牌、産品、觀念成癮的技術，不可能有實實在在的大腦神經機製作為科學依據，也不會形成一種嚴謹、係統、可操作的技術。
　　希望本書對於打造成癮的品牌和産品來說，能起到拋磚引玉的效果，能讓人們形成一種全新的思維模式。同時也希望通過書中介紹的操作方法讓人們達到品牌成癮思維技術化的目的。這不但能夠讓一個團隊具備核心的思維模式，也能讓一個人在品牌和産品的打造中，一齣手就比他人更高一籌，成為高手中的高手。
　　這本書不僅適閤品牌、産品經理，以及營銷人員、企業管理人員來閱讀，同時也適閤每個人來閱讀。我記得微信公眾號的首頁上有這樣一句話“再小的個體，也有自己的品牌”，每個人都是一個品牌，但是，能讓人們上癮的個體卻寥寥無幾。所以，這本書也適閤每個想成為讓他人上癮的人來閱讀。

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評分☆☆☆☆☆

書很好看呢，作為一名産品經理必備的書籍，京東送貨很快，作為一名經常在京東上買東西的人，非常推薦

評分☆☆☆☆☆

快遞很快，書籍收到瞭，還沒有看，但從外觀看是非常不錯的。

評分☆☆☆☆☆

好評，書的內容不錯，值得一讀

評分☆☆☆☆☆

書的印刷包裝很上檔次，內容更是沒得說啦，京東的快遞真的很快，第二天就送到瞭，贊。

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好點的臨江大道看孩子比吃法不哈關係波就發

評分☆☆☆☆☆

河上入圍2017年浙江美麗鄉村示範鄉鎮，成蕭山唯一上榜者

評分☆☆☆☆☆

好書，好書，好書，好書，夠瞭啊！

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質量和包裝都挺好的，正版書，值得推薦

評分☆☆☆☆☆

書不錯，希望內容質量度更好！

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