序一 宋秩銘
序二 林桂枝
序三 邱欣宇
開場白：為什麼會有這樣一本小書
001 我們不是手藝人
002 文案的職責不是産齣“神文案”
003 必也正名乎
004 我們為何要“有趣”
005 要藝術，但不是藝術
006 廣告到底是什麼
007 有些目標，不是目標
008 從選擇一種改變開始
009 從形象，到心象
010 真誠是一種能力
011 她為什麼會嫁給你？
012 同時追求30個女孩
013 你以為你能騙倒誰？
014 一把電鑽的N種價值
015 情人是情人，西施是西施
016 讓我們指鹿為馬
017 給她一套房，或是一首歌
018 走心？走誰的心？
019 最好做個壞孩子
020 我們的頭號秘密武器
021 沒有誰能發明一個洞察
022 小心，有贋品
023 孔子說得對
024 永遠不要小看洞察
025 被遺忘的“動機”
026 創意人員的“三宗寶”
027 Idea是碰齣來的
028 多談些“主意”
029 泳姿重要，不如終點重要
030 idea的i有幾種寫法？
031 你為什麼需要一座金字塔
032 辦法、看法、說法
033 Idea也要升維
034 嚮腦白金學習
035 我們被那些好廣告騙瞭嗎？
036 怎樣看起來更像一個有錢人
037 跟著感覺走
038 調性的彈性
039 你不必總是那麼理性
040 連打摺也有更優美的打法
041 一流的糖衣，本身就是炮彈
042 品牌的腔調，與靈魂
043 傳統廣告，也是互動廣告
044 不是汽車，是死狗
045 一切“動作”，皆有“動機”
046 親自做一隻小白鼠
047 有關係、有好處、有意思、有期待
048 鼓勵望文生義
049 提供方案，也提供標準
050 沒那麼簡單，沒那麼厲害
051 把說明文寫成詩
052 畫齣那個怪物
053 用最討人喜歡的方式打擾
054 學習製造 “巧剋力炮彈”
055 學好加減法
056 老問題，遇見新辦法
057 看見那條軌道
058 堅持白紙黑字
059 答案的起點
060 這四種沮喪，請您查收
061 在每份brief裏，搞清楚這8件小事
062 為工作爭取更多時間
063 “靈機一動”不是我們的工作方式
064 另外兩種“即興發揮”
065 破解黑盒子
066 從一到萬，從萬到一
067 “How to”與“What if”
068 玩好你的遊戲
069 書的使用方法
070 你的筆，你的酒，你的腦
071 批評與自我批評
072 開會不是上戰場
073 我的頭腦，拒絕風暴
074 如何開一個失敗的會
075 如何開一個實際上很失敗但看起來很成功的會
076 開會開得好，下班下得早
077 彆把辛苦，誤認為努力
078 原來你是總導演
079 提案，不是運氣的事
080 謝天謝地我來瞭
081 做個好醫生
082 有頭腦的紳士
083 是戰勝疾病，不是戰勝病人
084 用不完美拼湊完美
085 辭達而已矣
086 運送眼淚的小飛船
087 “禁止吸煙”是好文案嗎？
088 怎樣讓人“眼前一亮”？
089 “對”，是最大的“好”
090 讓桌腿開齣鮮花
091 請問您在哪？
092 標準之外的標準
093 我們的講究
094 責任在哪裏，權力就在哪裏
095 小白兔的暴脾氣
096 不想當士兵的士兵不是好士兵
097 術，道，功
098 不要“一心熱愛廣告”
099 你我即是時代
結語：一些感謝
附：一些推薦閱讀的書
· · · · · · (收起)
具體描述
東東槍從業10數年，一綫營銷、廣告、創意工作心得，悉心梳理打磨多年的“私傢創意小課”首度公開；從概念原理到作業細節，從創意方法到評判標準，99篇小文深入淺齣、條分縷析，一本書講透廣告創意與文案之道。
【編輯推薦】
！！東東槍10數年一綫營銷/廣告/創意工作心得，悉心梳理打磨多年的“私傢創意小課”，首度公開，一本書講透廣告創意/文案之道。
！！從概念原理到作業細節，從創意方法到評判標準，99篇隨筆小文，深入淺齣條分縷析，“談話體”風格，懇切真誠娓娓道來
！！重量級大咖背書推薦：奧美大中華區董事長宋秩銘（TB Song）、原北京奧美廣告執行創意總監/首席撰文總監林桂枝、遠山文化傳播創意總監邱欣宇、颱灣奧美集團首席策略長葉明桂、北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛聯袂誠摯推薦；原奧美大中華區執行創意總監鄧誌祥（CC Tang）題寫書名。
【內容簡介】
這本書撰寫時預設的讀者是那些剛剛入行，或從事文案、創意工作時間不長，對於很多業務問題及相關名詞、知識還心存睏惑的初級創意從業人員。
書中所談的，是那些可能會構成一個廣告創意人員基本修養的認識。是“認識”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“術”。
有瞭這些基本的認識，纔有可能把事情做對，纔知道什麼是對，什麼是錯，什麼是好，什麼是壞。這些，就是所謂“基本修養”瞭。
修養是基礎，但並不隻是基礎。有時候一件事做到高級，比的還是修養。麵對同一個問題時，是不是能比彆人有更多的角度、更豐富的素材、更深入的思考，讓你有一些更快速、更準確的分析和判斷，靠的可能就是這種“認識”，這種“修養”。
【名人推薦】
宋秩銘 奧美大中華區董事長
這是一本誠懇切實的廣告創意作業基礎教程，在這本書中，我看到的是專業創意知識與一綫廣告作業經驗的踏實總結與悉心傳承。東東槍談到的這些“基本休養”，是這個行業至為珍貴的常識，值得新人揣摩牢記，值得從業者反省重溫。
林桂枝 原北京奧美廣告首席撰文總監
誠實謙和，以個人的修養來談文案的修養，在這個標榜高手與大師的年代，用本真抗衡浮誇，讓這本小書獲得充實飽滿的分量。
邱欣宇 遠山文化傳播創意總監
認真、嚴謹、有條理，充滿瞭洞見，在不少地方給我這樣的“老工人”都上瞭一課，發齣“哦，原來這個道理是這樣的，我會是會，但就是沒想到能總結齣這麼直白有效的概念”的贊嘆。
葉明桂 颱灣奧美集團首席策略長
創意人纔好壞的分布圖，就好像紐約帝國大廈的造型一樣，大部分的人落在長方型的建築主體，隻有少數的精英集中在樓頂的避雷針上，而東東槍正是避雷針區的一員：纔情洋溢，經驗豐富。
他所寫的這本《文案的基本修養》內容寫的不是如何寫文案的技巧，而是傳播如何發揮功效的原理，甚至有許多內容竟是如何企劃的策略道理，想必東東槍的工作生涯中，若非遇到過一個傑齣的企劃夥伴，於是接受過無數的啓發，不然就是從未接到一個閤格的企劃簡報與過癮的創意按摩，所以一切都得自己來從頭梳理思路，也因此融會貫通我們這行的真理，並且能夠深入淺齣，用大白話來分享心得。
這本書，對新入行的文案們而言，將是開啓創意的大門，通往專業的道路；對有從業經驗的廣告人而言，則重新消化反省沉澱，結晶齣一些進步的觀點。在此，嚮你非常推薦！
陳剛 北京大學新聞與傳播學院副院長
東東槍將自己的經驗與思考結果，以他特有的錶達風格傳遞齣來，讀來酣暢淋灕，如醍醐灌頂。用心良苦，且開捲多有助益，非常值得推薦。
用戶評價
##這纔是真正的乾貨。不管是文案還是創意或者職場。
評分##其實挺好的。很多人世間的洞察。
評分##一個字不落地讀完瞭，很少有工具書會這麼易讀和好看。最核心珍貴的道理用平實的舉例與陳述錶現得乾乾淨淨，讓業內人汗顔。“廣告就是要瞭解人類”，光這點就夠不少人好好學一陣的。
評分##3分還是看在推薦人的份上……說原理的部分看著挺有道理，但是舉例部分感覺都挺尬的，反正我是不會喜歡那種廣告的……以後國內齣版的書是不是可以不用參考豆瓣評分瞭= =高分段目前隻有牛逼和吹牛逼兩種選手啊= =
評分 評分##頭腦風暴那章印象深刻。這些年，終於有人為我發聲瞭，感動。
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