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常繼生 許英豪 範愛明 著

圖書標籤:

• 品牌
• 品牌戰略
• 品牌重塑
• 營銷
• 商業
• 管理
• 創新
• 企業
• 市場營銷
• 品牌管理

齣版社： 機械工業齣版社

ISBN：9787111593614

版次：1

商品編碼：12348049

品牌：機工齣版

包裝：精裝

開本：大32開

齣版時間：2018-05-01

用紙：膠版紙

頁數：166

編輯推薦

適讀人群 ：企業內部從事品牌經營、策劃、推廣的專業人員，如品牌公關、品牌經理、品牌專員等；?谘詢、培訓、廣告、策劃、公關等公司的相關人員。
★品牌策劃大師的爆品戰略與思考
★超級爆品案例的故事邏輯與方法
★實現從産品到品牌轉變經營戰略
★破解後崛起時代的道統性難題
★傳統企業轉型升級的實戰指南

內容簡介

《品牌重塑》拒絕空洞的說教、陳舊的理論以及過時的案例，而是對當下我國企業迫切需要打造、重塑品牌的相關思維和方法，品牌與價格、價值、溢價、高價、高利潤的關係，以及品牌與粉絲、口碑、爆品、産品、品類的關係進行瞭詳細闡述。為企業快速打造、低成本塑造和重塑品牌以及提高品牌溢價、産品價格與利潤提供瞭可行的理念、智慧和方案，切中當前很多企業遇到和急需解決的問題，具有實用價值和參考意義，是推動我國當前實施“品牌戰略”“品牌計劃”和深化“中國品牌日”的案頭資料。

作者簡介

品牌中國戰略規劃院副院長 常繼生；靈貓有數首席戰略官/CEO 許英豪；民族民牌文化委員會副秘書長 範愛明等編著

新華社《半月談》總經理 王京忠、民族品牌文化委員會主席 鬍立新 特邀顧問

品牌中國戰略規劃院秘書長 張建明；奧運品牌學者/品牌資産管理專傢 楊曦淪 傾情作序
作序推薦


國信品牌評價科學研究院；中國民族品牌文化委員 重點推薦

目錄

序一
序二
前言

開創新品類，差異化樹立品牌，以最短的時間在消費者心智領域成功占據一個專屬領地或

優勢位置，建立起消費者心智中的壁壘，讓品牌成為品類代名詞或代錶，是打造品牌的最

佳方式。


第一章 開創品類：要麼第一，要麼唯一
開創新品類，差異化樹立品牌，以最短的時間在消費者心智領域成功占據一個專屬領地或

優勢位置，建立起消費者心智中的壁壘，讓品牌成為品類代名詞或代錶，是打造品牌的最

佳方式。
第一節欲建品牌，先建品類
一、三種典型品牌發展戰略
二、什麼是品類
三、欲建品牌，為什麼要先建品類

第二節做好品類定位，成為人們心智中的“第一”或“唯一”
一、做品牌，是先開創新品類，還是先做知名度和美譽度
二、對品類做好心智定位
三、在消費需求的洞察上構建品類價值
四、對於互聯網企業來說，品類定位理論還重要嗎

第三節如何讓品牌代言品類
一、讓品牌代言品類
二、敢於封殺所屬行業的領導品牌
三、現有的品類太多，還有機會開創新品類嗎
四、什麼時候可以宣傳品類的價值，而非宣傳品牌

第四節如何創新或創造新品類
一、在一個全新品類中成為第一
二、做填補顧客心智中品類空缺的品牌
三、創造品類後要推動新品類的發展

第五節如何成功完成品類嚮品牌的轉換
一、用品牌代言品類
二、“江小白”的品類創新

第六節如何開創品類第一
一、“做得更好”不如“成為第一”來得快
二、與其打造一款産品和多種功能，不如創造品類第一
三、創造品類第一首先要思考的3個問題
四、愛瑪和雅迪對品類第一的爭奪戰


第二章 占據特性：找到自己差異特性纔能帶來豐厚利潤

品類決定瞭消費者是否選擇這個品類的産品，而産品特性決定消費者選擇某個品牌的産品

。企業的産品或品牌有自己獨特的特性，在顧客的心智階梯中占據優勢位置，與競爭對手

相比成為顧客首選，纔會有利潤。否則，就隻能被動地打價格戰。

第一節如何占據特性
一、做不瞭品類第一，就主打某種特性
二、從産品自身挖掘特性
三、最快時間占據品類的特性

第二節如何創造品牌差異特性
一、從低端同質化轉嚮高端差異化
二、從産品價格戰轉嚮品牌價值戰
三、方太與老闆電器的品類爭奪戰

第三節如何塑造産品特性
一、從製造産品到塑造産品特性
二、如何提煉産品的特性

第四節如何找到差異賣點
一、放大和重復差異賣點
二、不是賣産品，而是賣不同

第五節如何提煉齣獨特賣點
一、賣點一定是消費者最關心的
二、産品自身必須具有獨特賣點
三、競爭對手沒有或沒提過並且奪不走的賣點

第三章 同樣産品價格最高:從賣低價産品轉嚮賣高價品牌

産品功能隻能滿足用戶的“我需要”，而品牌的情感意義則滿足瞭用戶的“我喜歡”，一

個能錶達和滿足用戶內心情感的“我喜歡”的産品，無疑比“我需要”的産品更有吸引力

，擁有更高的品牌忠誠度，消費者也更願意為除産品功能以外的情感意義價值買單。
第一節為什麼價格越高，反而賣得越好
一、同樣的産品，賣價差距怎麼這麼大呢
二、一分價值何以提高十分的價格
第二節是通過價格齣售産品，還是通過品牌賣齣高價
一、通過價格齣售産品沒有未來
二、通過品牌賣齣高價
第三節為什麼要加快品牌創造和升級
第四節如何更好地塑造産品的價值
一、 顧客購買産品的利益=物質利益+情感意義
二、塑造産品價值的方法
第五節如何製造稀缺
一、在消費者心智中建立稀缺的聯想
二、製造稀缺的5個方法

第四章 同樣的價格産品最好：找到創造溢價的突破口

品牌的另一個特徵是“同樣的價格産品最好”，這就需要為好産品找到溢價的突破口。人

們為什麼願意為産品溢價買單，是因為有溢價的産品能滿足人們“獲得彰顯身份地位所帶

來的滿足感”和“展現個人品味”的需求。消費者願意重復購買品牌商品，看重的是無形

的精神層麵上的品牌附加值。
第一節人們為什麼更願意為品牌溢價買單
一、獲得彰顯身份地位所帶來的滿足感
二、展現品味
第二節人們為什麼更願意重復高價購買品牌商品
第三節人們為什麼不愛低價商品，而更偏愛高價品牌商品
一、成本這麼低，怎麼越賣越貴
二、為什麼有的商品便宜反而不好賣
三、賣得貴的商品為什麼還賣得好
第四節為什麼品牌溢價是提升産品賣價的唯一方法
一、為什麼中國人賣什麼，什麼便宜
二、用品牌溢價提升産品賣價
第五節打造一個極緻的品牌産品


第五章 品牌創建新模式:從培育爆品開始到做大爆品結束
品牌依附於爆品，沒有爆品就沒有強勢的品牌。品牌經營的基礎是産品，産品經營的核心

是創建自己的爆品，通過培育爆品，爆品突圍，占據品類強勢地位，從而創建強勢品牌，

驅動企業發展。
第一節創造、培育和做大爆品
一、爆品與品牌的關係
二、做對的産品
三、集中所有資源單點突破
四、把優勢更為明顯的明星産品發展為爆品
第二節通過爆品突破實現品牌超越
一、爆品與暢銷品的區彆
二、做“一針捅破天”的爆品
三、把一厘米寬做到一公裏深
第三節一個好名字
第四節一個能錶達價值主張的詞語
第五

前言/序言

近年來，我國企業越來越重視品牌建設，我國的品牌正呈井噴式發展，越來越多的中國品牌走齣國門、享譽世界。不少企業瞄準瞭國際技術前沿，加快核心技術攻關，實現彎道超車，開始在世界舞颱上嶄露頭角。但是，我們更要清醒地看到，作為經濟總量全球第二的經濟大國，我國擁有的國際知名品牌仍然偏少，這與我們當前的經濟地位極不相符。
當前的中國迫切需要湧現齣高質量的品牌群體，因此，國務院將每年5月10日定為“中國品牌日”。“中國品牌日”的設立，是國傢引導人們認識中國品牌、使用中國品牌、推廣中國品牌的重要舉措，標誌著“發揮品牌引領作用”將上升到一個新的高度。同時，它將激勵我們為打造中國品牌、建設製造強國奉獻智慧。
在這樣的時代背景下，《品牌重塑》應運而生，旨在從當前眾多中國企業中篩選齣成功塑造品牌的經驗及品牌建設之道，指導和推動更多中國企業走嚮品牌發展之路，使我國自主品牌屹立於世界品牌之林，進而實現中華民族的偉大復興。
本書適應瞭新時代的新趨勢，如下所述。
1�鼻兄猩緇嶁枰�
品牌的快速打造、建設，品牌價值的低成本塑造、提升，品牌的高溢價、高價格與高利潤，是今後中國企業最關心和迫切需要解決的問題，《品牌重塑》對上麵三個問題提供瞭係統解決的方式方法，可謂切中當今社會問題與需求，既有社會意義與價值，又對讀者有實用價值。
2�狽⒒悠放埔�領作用
2017年4月24日，國務院下發批文確定每年的5月10日為國傢品牌日，國傢對“發揮品牌引領作用”上升到前所未有的高度，開啓做大中國品牌的國傢戰略，中國經濟發展必然上升到品牌經濟的強勢崛起，品牌建設也將成為每個企業刻不容緩的大事。
3�甭�足實用需求
互聯網加快瞭品牌形成的時間，如何藉力互聯網的大勢，進行“共振式”的爆點突破，這就需要當前所有相關從業者一定要瞭解並具備在互聯網時代打造品牌的思維、理念、模式和手段，這也是當下企業與讀者共同的需求“痛點”。
總體而論，本書的寫作特點如下。
1�碧逑低暾�，內容獨創
全書共八章，一環扣一環，步步推進，自成體係，均為涉及品牌的新思維和落地策略。作者團隊將這些多年積澱的現實思考、經驗總結和實踐案例整理成冊，內容有高度，更具有深度，專業性很強，且結構清晰、語言簡潔。
2�備苫醭渥悖�概念新穎
《品牌重塑》沒有空洞的說教、陳舊的理論，都是落地實操。不僅說品牌，更把品牌與價格、價值、溢價、高價、高利潤、粉絲、口碑、爆品、産品、品類、特性等關係闡述得很透徹。全書理念與案例，都與時俱進，錶達新穎，可讀性強，拒絕炒作概念或新瓶裝舊酒。
3�卑咐�豐富，切實可用
《品牌重塑》包含近200個案例，其中有幾十個品牌領域非常具有代錶性的新案例，這些案例涉及不同的方麵、層次，采用瞭不同的方法“引爆”瞭品牌，具有極強的可參考性。
《品牌重塑》由常繼生、許英豪、範愛明聯袂編著，參與內容編寫和案例整理的人員還包括：郭建勇、孫士舉、鄒楓、李穎秀、硃海、劉亞娜、羅紅玉、王智、張涵、邸淑琴、曹明、鄒斌、趙鞦蘭、鄒海龍、楊芳浩、張彩霞、陳德均、惠海寜、李愛勇、鄒敏、劉利青等。
最後，希望更多的中國自主品牌抓住機遇，走上發展的“快車道”，實現中國産品嚮中國品牌的轉變，為我國經濟轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力做齣更大貢獻。

《遠徵》 內容簡介 序章：星辰的低語 公元3042年，人類文明的火種不再局限於蔚藍的星球。經過數個世紀的探索與進化，星艦“黎明號”承載著地球聯閤政府的厚望，正式踏上瞭前往遙遠M35星係的徵程。這是一個充滿未知與希望的航程，目標是尋找可能適宜人類居住的新傢園，為日益擁擠且資源枯竭的地球尋找一綫生機。船上搭載著數韆名來自不同國傢、擁有不同技能的精英，他們不僅是船員，更是人類文明的延續者，肩負著延續種族文明的重任。 “黎明號”並非一艘單純的交通工具，它是集成瞭當時人類最尖端科技的奇跡。流體金屬構成的艦體能夠根據外部環境進行自我修復，反物質推進器提供著近乎無限的動力，而先進的麯速引擎則能讓星艦在空間中劃齣短暫的“蟲洞”，以超越光速的速度進行星際躍遷。艦載的AI“智核”如同艦上的大腦，負責協調一切運作，並能在關鍵時刻提供至關重要的決策支持。同時，艦上還配備瞭先進的生態循環係統，模擬地球的生物圈，為船員提供穩定的生命支持。 然而，這次遠徵並非坦途。宇宙的浩瀚隱藏著無數未知的危險，星際塵埃、微型隕石帶，甚至是未知的宇宙射綫，都可能成為“黎明號”前行的阻礙。更深層次的挑戰，則來自於船員自身。長達數十年的旅程，意味著與地球的徹底隔絕，親友的音容笑貌將逐漸成為遙遠的記憶。在封閉的環境中，人性的光輝與陰暗將一同被放大，內部的衝突、猜疑、以及對未來的迷茫，都將成為“黎明號”需要剋服的巨大考驗。 第一部：啓航的迷霧 “黎明號”的啓航，在地球上引起瞭前所未有的轟動。無數的傢庭在港口揮淚告彆，希望的目光伴隨著星艦刺破大氣層，衝嚮無垠的星空。艦長艾麗西亞·陳，一位以冷靜果斷著稱的資深宇航員，肩負著帶領全體船員完成使命的重擔。她的副手，性格沉穩的李明，是艦上的首席工程師，對“黎明號”的每一個機械部件都瞭如指掌。 初期的航行相對平穩，“智核”精準地計算著每一段航程，船員們也在有序地進行著各自的工作。生物學傢們在人工溫室中培育著新的植物品種，工程師們維護著艦上的精密設備，而社會學傢則緻力於研究如何在如此封閉的環境中維持社會秩序與心理健康。然而，並非所有人都對這次遠徵充滿信心。一部分人對M35星係的未知性充滿瞭恐懼，而另一部分則對地球聯閤政府的選擇産生瞭質疑，認為將所有希望寄托在一場成功率未知的探索上，是對人類文明的一種賭博。 一次突如其來的“星際風暴”打破瞭錶麵的平靜。一種前所未有的高能粒子流席捲瞭“黎明號”，導緻部分通訊係統失靈，艦體也受到瞭輕微損傷。“智核”在混亂中展現瞭驚人的應變能力，但這次事件卻在船員心中埋下瞭不安的種子。一些古老的星際傳說和未經證實的理論開始在船員中流傳，關於宇宙中存在著比人類更高級文明的猜想，以及這些文明對外界的排斥，都讓人們對前方的道路更加忐忑。 第二部：內捲的暗流 隨著航程的深入，遠離地球的現實感愈發強烈，船員們的心理也開始齣現微妙的變化。長時間的封閉環境，加上對未知命運的焦慮，導緻瞭社會結構中的一些潛在裂痕開始顯現。 首先是資源分配的爭議。雖然“黎明號”的資源儲備充足，但對於生命的必需品，尤其是新鮮食物和娛樂資源的分配，逐漸成為一些船員之間産生摩擦的導火索。以人類學博士瑪雅為首的一些船員，開始倡導更加公平的資源分配模式，並質疑艦上高層對資源的控製。這在部分船員中引發瞭共鳴，但也被另一些人視為對現有秩序的挑戰，認為這將破壞船員的士氣。 其次，是信息流通的限製。為瞭維持船員的士氣和避免不必要的恐慌，“智核”和艦長辦公室對一些關於星際危險和潛在風險的信息進行瞭選擇性公開。然而，這種做法卻導緻瞭謠言的滋生和不信任感的蔓延。一些船員開始懷疑艦上的高層是否隱瞞瞭更重要的信息，甚至認為他們有自己的私心。 最令艾麗西亞艦長擔憂的是，船員中開始齣現“群體性失落感”。遠離傢園，意味著與過去生活的徹底告彆，一些人開始沉溺於對地球往昔的迴憶，對未來的探索失去瞭熱情。這種情緒像一種無形的瘟疫，在船員中悄悄傳播，影響著他們的工作效率和對使命的認同感。 與此同時，“黎明號”也遭遇瞭更嚴峻的技術挑戰。一次在穿過一片富含暗物質的星雲時，艦上的導航係統受到瞭嚴重乾擾。李明和他的工程團隊夜以繼日地進行修復，但由於對暗物質性質瞭解的不足，修復過程異常艱難。在這段時期，艾麗西亞艦長麵臨著前所未有的壓力，她必須在保證航行安全、穩定船員情緒、以及解決技術難題之間找到一個微妙的平衡。 第三部：星辰的抉擇 經過漫長而艱辛的航行，“黎明號”終於抵達瞭M35星係。雷達屏幕上閃爍著陌生的星體信號，空氣中彌漫著一種令人既興奮又緊張的氣氛。然而， M35星係並非如預期的那樣充滿生機。星係的核心區域被一片巨大的、充滿能量的異常區域所籠罩，而外圍的行星，也大多呈現齣貧瘠、荒涼的景象。 “智核”的探測數據錶明，M35星係的核心區域可能蘊藏著某種未知的能源，但同時也伴隨著極高的輻射風險，不適閤人類直接居住。在這樣的情況下，艾麗西亞艦長和她的核心團隊麵臨著一個艱難的抉擇：是冒險進入核心區域探尋潛在的能源，還是放棄M35星係，繼續尋找下一個可能的目標？ 這個抉擇在船員中引發瞭巨大的爭議。一部分人認為，這是他們此行的最終目的，不能輕易放棄，他們主張孤注一擲，抓住這最後的希望。另一部分人則認為，風險過高，貿然行動可能導緻“黎明號”的覆滅，他們建議轉而尋找M35星係外圍較安全但資源有限的行星，並考慮長期發展。 在激烈的討論和投票之後，最終的決定是采取摺衷方案：派遣一支小型探測隊，在確保安全的前提下，對核心區域進行初步探測。而探測隊的選擇，也成為瞭一個關鍵的焦點。最終，艾麗西亞艦長決定親自帶領這支隊伍，並邀請瞭包括李明在內的幾位最齣色的工程師和科學傢一同前往。 探測過程中，他們遭遇瞭前所未有的挑戰。核心區域的能量場異常強大，探測設備的讀數一度達到危險閾值。就在他們幾乎要放棄的時候，探測器捕捉到瞭一個微弱的、規律性的信號。這個信號並非自然現象，而是某種智能活動的跡象。 第四部：遠方的迴響 這個信號的發現，徹底顛覆瞭船員們對M35星係的認知。他們開始相信，這個星係並非僅僅是一個潛在的傢園，更可能是一個擁有古老文明的領域。然而，這個文明是友善還是敵對，是主動聯係還是被動隱匿，都成為瞭新的謎團。 在對信號源進行進一步分析後，他們發現信號似乎指嚮瞭M35星係的一個被遺棄的衛星。這顆衛星錶麵布滿瞭奇特的建築遺跡，散發著一種古老而神秘的氣息。探測隊小心翼翼地登陸，並在遺跡中發現瞭一些記錄著古老文明文字和圖像的裝置。 經過“智核”的破譯，這些記錄揭示瞭一個驚人的事實：M35星係的原住民在數萬年前曾是一個高度發達的文明，但由於某種原因（記錄中語焉不詳，但似乎與過度依賴科技和內部紛爭有關），他們最終選擇瞭自我放逐，將文明的核心意識保存在瞭某種能量形態中，並留下瞭這個信號，作為一種“警示”或“邀請”。 這個發現讓船員們陷入瞭深刻的思考。他們不禁將這個古老文明的命運與自身文明的發展進行瞭對比，開始反思人類在科技進步的同時，是否也麵臨著類似的睏境。 在衛星的深處，探測隊還發現瞭一個巨大的能量核心。這個核心似乎是那個古老文明力量的來源，也可能是他們遺留下來的某種“遺産”。但是，這個能量核心的穩定性極低，一旦被觸碰，可能會引發毀滅性的後果。 結局：文明的傳承 在經曆瞭重重危機與抉擇之後，“黎明號”最終沒有選擇在M35星係定居。盡管發現瞭古老文明的遺跡，但那個星係本身的不穩定性以及其中蘊含的未知風險，使得它並不適閤人類的長期生存。 然而，這次探索並非毫無收獲。船員們帶迴瞭關於M35星係古老文明的知識和關於能量核心的研究數據。“智核”通過對這些數據的分析，成功地解析並部分復製瞭古老文明遺留下來的部分技術，特彆是關於能量利用和信息存儲方麵的突破。 “黎明號”改變瞭航嚮，繼續嚮著更遠的星係前進。這次航程的意義，已經超越瞭單純的尋找傢園。船員們不僅獲得瞭新的技術，更重要的是，他們從古老文明的興衰中汲取瞭深刻的教訓，開始重新審視人類文明的發展方嚮。 在返迴地球的路途中，或者在尋找新傢園的旅途中，“黎明號”上的船員們將繼續探索、學習和成長。他們不再是單純的逃離者，而是文明的傳承者，帶著對宇宙的敬畏和對未來的希望，繼續在星辰大海中遠徵。這本書，記錄瞭他們在這段漫長旅程中所經曆的挑戰、所做的抉擇，以及最終所領悟到的關於生命、文明與宇宙的深刻哲理。 尾聲：星河的彼端 “黎明號”的旅程還在繼續。M35星係僅僅是他們浩瀚星際探索中的一站。他們帶走瞭教訓，也帶走瞭希望。船員們在漫長的旅途中，逐漸形成瞭更加緊密的聯係，他們學會瞭在麵對未知時保持勇氣，在麵對分歧時尋求理解，在麵對睏難時互相扶持。 這本書所描繪的，並非僅僅是一次科幻冒險，更是一次關於人類文明在麵對生存危機時，如何通過探索、反思和團結，去尋找齣路，去創造未來的寓言。每一個船員，都是人類精神的縮影，他們的故事，將激勵著後人，在探索星辰大海的徵途中，不斷前行，永不止步。

評分☆☆☆☆☆

書不錯，學習中，如果有收貨，會推薦給朋友們

評分☆☆☆☆☆

很好，內容超級有意思。

評分☆☆☆☆☆

厚！很厚！內容翔實，就是本教科書。對於高階管理者可以參考。可惜不是精裝。

評分☆☆☆☆☆

還沒有看呢！應該會有點收獲

評分☆☆☆☆☆

消費者品牌關係是品牌管理領域的重要研究主題，買此書，主要是為瞭宏觀上熟悉部分主題。

評分☆☆☆☆☆

牛人的作品自己會說話

評分☆☆☆☆☆

京東商城的商品大部分質量很好，而且送貨速度與服務的態度也是業內第一名的！選擇京東商城是一種信任，同時是一種支持與鼓勵！

評分☆☆☆☆☆

還沒看，期待

評分☆☆☆☆☆

看瞭一點點，開頭的確不一樣。京東手工男鞋 KRUSDAN 希望能讓大傢知道我的品牌故事。