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刘佳 著

图书标签:

• 广告策划
• 创意设计
• 营销
• 传播
• 品牌
• 文案
• 视觉传达
• 设计思维
• 市场营销
• 广告学

出版社： 华中科技大学出版社

ISBN：9787568030373

版次：1

商品编码：12141973

包装：平装

丛书名： 高等院校艺术学门类“十三五”规划教材

开本：16开

出版时间：2017-08-01

用纸：铜版纸

页数：128

套装数量：1

字数：260000

正文语种：中文

编辑推荐

适读人群 ：院校学生和艺术爱好者
1．教材丰富，品种齐全。含盖了“艺术设计与传媒大类”的“视觉设计类”“工业设计类”“工艺美术类”“服装与时尚设计类”“空间设计类”“动画与数字媒体设计类”“人物形象设计”“环境艺术设计类”等所有类别的大部分教材。既有经典的传统专业教材，又有新兴的专业教材，且课件、PPT等配套元素齐全，能广泛适应各层次的教学需要。
2．专家指导，特色鲜明。得到业界权wei专家的指导支持，吸取了教育部的zui新改革精神和成果，广泛听取了各院校相关专业领导、专家和一线老师的意见和建议，融入了zui新教学理念和教学要求，符合教改主题，以探索、引领人才培养模式。
3．结合实例，体例新颖。结合实际，教材采用zui合适的理念和体例进行编写，力求使教材适应人才培养和课程教学的需要。
4．加强实践，联合编写。立足教学和学生的特点，切实加强实践要素，很多编者是来自院校和企业的实践经验丰富、教学理论水平很高的优秀教师。在我国教育领域中，这些骨干教师，接受先进的教学理念和教学模式，开发了更适合我国国情、更具有中国特色的教育课程模式和教材。
5．注重层次，兼收并蓄。教材体现了兼收并蓄的思想，层次分明，能满足不同层次和水平的教学要求。
6．立足全国，广取所长。编写老师有全国20多个省、市、区高职高专院校的专家、优秀老师，把各地各院校的成果和特色充分展示出来，做到了立足全国，广取所长。

内容简介

广告策划与创意课程是广告学科体系中的重要组成都分．也是我国广告学界目前研究zui为薄弱的环节之一。
本书是高校广告专业的一部新教材。全书共十二章，其中分析阐述了以下内容：广告与广告运动的关系；广告策划的特点及作用、原则、内容和基本程序；广告策划与营销系统、公关系统以及CIS之间的关系；广告市场调查的方法和技巧；产品的定位和策略；市场的分析；广告战略的多角度设计；广告煤体渠道的选择；广告的表现和实施；广告创意的一般特点与技法；电视广告、网络广告等不同媒介、不同题材广告创意的原则和方式。书中列举了大量生动形象的实例，有助于读者加深对本书所述内容的理解，具有很强的实用性。

作者简介

刘佳从事艺术教学十余年，教学经验丰富。

精彩书评

本书是优秀的专业教材。广告策划与创意课程是广告学科体系中的重要组成都分．也是我国广告学界目前研究zui为薄弱的环节之一。
本书是高校广告专业的一部新教材。全书共十二章，其中分析阐述了以下内容：广告与广告运动的关系；广告策划的特点及作用、原则、内容和基本程序；广告策划与营销系统、公关系统以及CIS之间的关系；广告市场调查的方法和技巧；产品的定位和策略；市场的分析；广告战略的多角度设计；广告煤体渠道的选择；广告的表现和实施；广告创意的一般特点与技法；电视广告、网络广告等不同媒介、不同题材广告创意的原则和方式。书中列举了大量生动形象的实例，有助于读者加深对本书所述内容的理解，具有很强的实用性。
本书力求从前人的经验中发展出一些特色，在尊重前人基础上，注重时代感，增加了大量的图片，以给学生提供素材来源；详尽叙述广告策划与创意设计的实现，弥补同类书籍之不足。在此基础上，对广告策划与创意设计展开条理性、系统性的论述。

目录

目 录
第一章 广告的运动原理
第一节 广告与广告运动
第二节 广告运动的内涵及其过程
第三节 广告运动的策略性

第二章 广告策划概说
第一节 广告策划的含义、特点及作用
第二节 广告策划的基本原则
第三节 广告策划的内容和程序
第四节 广告策划报告

第三章 广告策略与营销系统
第一节 营销的观念及职能
第二节 营销的战略及其管理
第三节 营销的组合形式与执行方式
第四节 整合营销理论
第五节 营销前沿

第四章 广告策略与公关系统
第一节 公关关系的基本内涵
第二节 公关关系的基本运作原理
第三节 公关关系与广告

第五章 广告策略与CIS
第一节 CIS的概念及其构成
第二节 CIS的流程及其运作方式
第三节 CIS的策划与创意

第六章 广告策划与调研
第一节 调研在广告策划中的价值
第二节 广告调研的基本内容
第三节 广告调研的方法及步骤
第四节 调研方案设计及调查问卷

第七章 广告策划与广告策略
第一节 广告策略的内涵及作用
第二节 广告产品策略
第三节 广告市场策略
第四节 广告媒介策略
第五节 广告实施策略


第八章 广告创意的基本法则
第一节 创意的相关性原则
第二节 创意的创造性原则
第三节 创意的冲击力原则
第四节 创意的策略性原则

第九章 平面广告创意　
第一节 平面广告构成　
第二节 构成要素的创意方法　
第三节 平面广告创意指南　　
第四节 不同类型平面广告的创意要领

第十章 电视广告策划与创意
第一节 电视广告策略方法概说　
第二节 电视广告发布策划　
第三节 电视广告创意

第十一章 网络广告创意
第一节 网络广告概述　
第二节 网络广告创意

第十二章 分题材广告创意
第一节 快速消费品的广告创意
第二节 耐用消费品的广告创意
第三节 服饰品的广告创意
第四节 房地产的广告创意　　
第五节 药品、保健品的广告创意　
第六节 服务业的广告创意

前言/序言

前 言
广告策划与创意课程是广告学科体系中的重要组成都分．也是我国广告学界目前研究zui为薄弱的环节之一。
本书是高校广告专业的一部新教材。全书共十二章，其中分析阐述了以下内容：广告与广告运动的关系；广告策划的特点及作用、原则、内容和基本程序；广告策划与营销系统、公关系统以及CIS之间的关系；广告市场调查的方法和技巧；产品的定位和策略；市场的分析；广告战略的多角度设计；广告煤体渠道的选择；广告的表现和实施；广告创意的一般特点与技法；电视广告、网络广告等不同媒介、不同题材广告创意的原则和方式。书中列举了大量生动形象的实例，有助于读者加深对本书所述内容的理解，具有很强的实用性。
本书力求从前人的经验中发展出一些特色，在尊重前人基础上，注重时代感，增加了大量的图片，以给学生提供素材来源；详尽叙述广告策划与创意设计的实现，弥补同类书籍之不足。在此基础上，对广告策划与创意设计展开条理性、系统性的论述。
本书所用图片大部分已注明作者或出处，由于种种原因法一一联系到作者本人，还有一些图片法查到出处和作者而未注明，不到之处还请各位多加谅解。在此衷心感谢所有图片的作者。
由于作者水平有限，掌握的资料图片有限，加上繁忙的工作中时间仓促，本书可能存在不足或者不妥之处，诚挚欢迎读者和同行批评指正。
编者
2017.9

电影理论与实践：从默片时代到数字叙事 本书导读： 本导读旨在为读者勾勒出《电影理论与实践：从默片时代到数字叙事》一书的知识版图与核心议题。本书并非聚焦于广告、品牌策略或平面视觉美学，而是深入探索电影艺术的本体论、发展史、技术革新及其对社会文化的影响。我们将一同穿越百年光影变迁，剖析影像语言的底层逻辑，并探讨在数字时代，叙事方式正经历的深刻转型。 第一部分：电影的诞生与古典时代的构建 (1900-1950) 第一章：前电影的遗产与光影的初啼 本章追溯电影艺术的起源，探讨19世纪末光学玩具、幻灯片技术如何为“活动的影像”奠定基础。重点分析卢米埃尔兄弟的纪实美学与梅里爱的魔术叙事之间的分野。讨论早期电影工作者如何摸索镜头运动、场面调度（Mise-en-scène）以及剪辑（Editing）的语法。我们将详细剖析格里菲斯如何通过《一个国家的诞生》确立了好莱坞的叙事范式——古典剪辑理论，以及它对时间、空间连续性的严格要求。 第二章：蒙太奇学派的理论激荡 本章将深入探讨苏联蒙太奇学派的核心贡献。着重分析爱森斯坦的“碰撞蒙太奇”理论，即通过影像的对立、冲突来产生新的意义（辩证法），而非仅仅是线性的情节推进。对比普多夫金的“导向性蒙太奇”和库里肖夫的实验，揭示出影像组合方式如何超越画面本身的内容，成为纯粹的“思想的语言”。这部分内容与任何关于平面设计或市场传播的理论截然不同，它关注的是心理学层面的感知构建。 第三章：德语表现主义与视觉风格的极端化 聚焦于1920年代魏玛共和国时期的德国电影。本章探讨表现主义（Expressionism）如何通过扭曲的布景、强烈的布光和非自然的表演，将人物的内心冲突外化于银幕之上。分析《卡里加里博士的小屋》、《诺斯费拉图》等作品中，空间本身成为情感的载体。这部分内容强调的是空间形式的心理学投射，而非营销空间或品牌视觉识别系统的构建。 第四章：好莱坞黄金时代的制片人制度与类型片成熟 探讨1930至1940年代好莱坞的工业化生产模式，即“制片人中心制”。分析标准片厂如何系统化地生产不同类型片（西部片、黑色电影、歌舞片），确立了观众对特定叙事期待的稳定结构。黑色电影（Film Noir）的兴起被视为对战后焦虑的视觉回应，其特点在于低调布光、复杂的道德困境和女性形象的“蛇蝎美人”原型，这些分析纯粹是文学和视觉叙事层面的探讨。 第二部分：战后电影的多元探索与作者论的崛起 (1950-1980) 第五章：意大利新现实主义的伦理转向 二战后，意大利电影如何走出摄影棚，走向街头？本章分析新现实主义对社会现实的直接介入，其特点是采用非职业演员、自然光和开放式结局。讨论罗西里尼、德西卡等导演如何通过日常生活的琐碎细节，表达对人性尊严和贫困问题的深刻关怀，这是一种基于人文主义的电影哲学，与商业美学无关。 第六章：法国新浪潮与作者论（Auteur Theory）的确定 本章是理解现代电影的关键。详细阐述《电影手册》评论家们如何将导演视为“作者”，其作品具有统一的、可识别的个人风格和哲学主题。分析特吕弗、戈达尔如何打破古典叙事规范，引入跳切、即兴表演和直接对观众的“注视”（Gaze），挑战电影的“可信度”。本书在此部分强调的是导演的个人表达和对既有体制的反叛，而非创意的市场化应用。 第七章：类型片的解构与反思 聚焦于欧洲艺术电影和美国新好莱坞的转向。分析伯格曼对信仰、死亡和沟通障碍的哲学拷问，以及安东尼奥尼对现代人异化和情感失语症的描绘。探讨类型片（如西部片）如何被巴斯比·伯克和塞尔吉奥·莱昂内等导演重新“杂糅”和“反思”，创造出更具存在主义色彩的文本。 第三部分：技术革新与后古典叙事 (1980至今) 第八章：媒介的融合与视觉特效的革命 本章探讨数字技术（CGI）如何彻底改变电影制作的边界。分析从《终结者2》到《侏罗纪公园》的关键技术节点，以及数字技术如何赋能导演实现过去无法想象的场景。重点讨论当视觉奇观成为可能后，电影叙事在“意义构建”与“感官刺激”之间的张力与平衡。这部分讨论的是技术对电影形式的重塑，而非广告制作中的视觉效果工具箱。 第九章：后现代主义与碎片化叙事 深入解析1990年代以来，电影如何体现后现代特征：对宏大叙事的怀疑、对既有文本的引用与挪用（Pastiche）、以及对时间线索的彻底打乱。分析昆汀·塔伦蒂诺、大卫·林奇等导演如何运用非线性结构，挑战观众对因果关系的依赖。这种叙事挑战，目的在于探讨真相的相对性，而非清晰地传达产品信息。 第十章：数字影院与流媒体时代的生态变迁 本书最后探讨流媒体平台（如Netflix, HBO Max）的崛起对电影产业模式、发行策略和观众接受习惯带来的冲击。分析长篇剧集与院线电影在叙事密度、节奏控制上的差异。讨论“小屏幕”如何影响影像的观看体验，以及电影语言在适应新兴平台时所做的微妙调整。本书关注的是媒介载体对艺术本体的影响，而非平台的营销策略。 结论：面向未来的影像哲学 总结电影艺术在不同历史阶段对时间、空间、人物和主题的处理方式，强调电影作为一种独特的、时间性的艺术形式的持久价值，以及它作为文化批判工具的潜力。本书致力于提供一个深入、系统化的电影艺术史与理论框架，完全侧重于严肃的电影研究视角。

评分☆☆☆☆☆

这本书的“创意设计”部分，简直是为有设计审美但缺乏策略指导的设计师量身定做的。我过去常常陷入“美则美矣，但不知所云”的困境。但这本书巧妙地架起了艺术表达与商业目标之间的桥梁。它并没有教你如何使用某个软件，而是教会你如何思考“为什么这个设计是有效的”。其中关于“色彩心理学在品牌识别中的应用”一章，我反复看了好几遍。它不仅罗列了红、蓝、黄等基础色彩的含义，更结合了文化背景和目标受众的代际差异来做细微区分，比如千禧一代对“莫兰迪色系”的偏爱与婴儿潮一代对“高饱和度色彩”的偏好对比。这种深度挖掘让我意识到，我们常说的“创意”，其实是建立在对人性的深刻洞察之上的精密计算。对于我这种需要跨部门协作的岗位来说，这本书提供了一种统一的语言体系，让策划和设计团队之间的沟通效率大大提升。

评分☆☆☆☆☆

这本书的行文风格，是我读过的商业策划书中最为流畅和富有感染力的。它没有那种生硬的学术腔调，而是像一位资深的行业导师，带着你一步步走进复杂多变的广告世界。我最喜欢它对“失败案例复盘”的处理方式。不像很多书籍只展示成功神话，这本书敢于剖析那些投入巨大但收效甚微的案例，深入探究其背后的“策划失焦”或“创意误判”。这种坦诚和批判性思维，极大地拓宽了我的视野，让我明白风险控制在创意执行中的重要性。书中对“危机公关与品牌修复”的论述也极为及时和必要，它提供了一套预案机制，教你在危机爆发时如何迅速调动现有的品牌资产进行“防御性叙事”。读完后，我感觉自己不仅学到了如何“做广告”，更学到了如何“保护品牌”，这是一种更高维度的学习体验，让人倍感充实和自信。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我原本对这类商业书籍抱持着保留态度，总觉得充斥着空泛的口号和过时的案例。然而，《广告策划与创意设计》在“媒介策略整合”这块的处理方式，完全颠覆了我的看法。它没有局限于传统的电视、报纸，而是用大量的篇幅深入探讨了短视频平台、垂直社区以及新兴的元宇宙入口在品牌叙事中的独特作用。作者对算法推荐逻辑的剖析非常精辟，指出在算法时代，创意不再是单向输出，而是与用户互动后产生的“共创结果”。我特别欣赏书中关于“病毒式传播裂变模型”的拆解，它不是简单地告诉你“要有趣”，而是告诉你“有趣”的底层逻辑是什么，以及如何设计一个能被用户自发转发的“钩子”。书中的图表和流程图制作得极其专业，逻辑链清晰到让人忍不住想立刻拿来套用。对于想在数字化洪流中保持敏锐度的市场人来说，这本书的价值远超其定价，它提供的是一种前瞻性的思维框架。

评分☆☆☆☆☆

我是一个比较偏执的“结果导向型”读者，如果一本书不能给我提供明确的评估标准，我就会觉得它不够实用。《广告策划与创意设计》在这方面做得非常出色，它提供了一套完整的“广告效能评估体系”。书中详尽描述了从KPI设定到A/B测试的每一个环节，尤其关注“沉没成本”和“品牌资产积累”的双重衡量标准。很多行业书籍只关注短期转化率，但这本书却强调了长期品牌价值的构建，这种平衡感非常难得。它展示了如何通过巧妙的“留白”策略来维持品牌的高端感，避免陷入“打折促销”式的短期逻辑。我尤其欣赏其中对“用户生成内容（UGC）”的价值评估模型，如何量化那些看似难以捕捉的社交互动数据，将其转化为可被管理和优化的资产。这让我的工作报告里多了一些强有力的数据支撑。

评分☆☆☆☆☆

这本《广告策划与创意设计》真的让我大开眼界，尤其是在理解“消费者心智占领”这个概念上，作者的阐述简直是教科书级别的。我以前总觉得广告就是砸钱做曝光，但这本书让我明白了，真正的厉害在于如何用最少的预算撬动最大的影响力。书中详细分析了不同消费群体的心理模型，比如“信息焦虑型”用户和“情感共鸣型”用户对同一信息反馈机制的差异，这部分内容写得极为透彻。特别是关于“场景植入”的案例分析，它不仅仅停留在理论层面，而是给出了从用户旅程图到具体创意执行的完整路径图。我尤其喜欢其中关于“视觉锤”的章节，作者用生动的故事讲述了如何设计一个能在海量信息中瞬间被大脑捕获的视觉符号。读完之后，我立刻尝试运用书中的“情绪锚点设定”方法去优化我手上正在进行的一个小项目，效果立竿见影，那种醍醐灌顶的感觉，只有真正实践过的人才能体会到。这不只是一本工具书，更像是一本能重塑你对商业传播认知的思想指南。