互聯網+營銷創意新玩法 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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編輯推薦

適讀人群 ：企業營銷人員
　　颱灣上通／BBDO廣告公司創辦人之一、颱灣愛惠浦公司前總經理
　　廣告、營銷、管理資深專傢陳偉航 營銷實務與經驗心得之精華！
　　營銷創意10大法則與案例解說

內容簡介

　　新科技帶來新變革，而且勢不可擋！在這一波互聯網的熱潮革命中，大眾媒體的影響力逐漸式微，傳統的營銷麵臨瞭巨大的挑戰。麵對來勢洶洶互聯網時代，以及日新月異的數字科技，除瞭持續吸收新知識外，還要具備身為營銷者的基本認知與精神。
　　《互聯網+ : 營銷創意新玩法 : 營銷創意10大法則與案例解說》作者從事廣告、營銷、經營管理和擔任企業顧問多年，把多年的實務經驗和心得，歸納齣10個萬變不離其宗的營銷法則；同時列舉 瞭互聯網時代的營銷新趨勢，將創意巧妙地透過各種數字營銷手法，發揮大的營銷效果。書中舉齣瞭許多實戰案例說明營銷何以成功何以失敗的原因，對於在新舊變化之際不知何去何從的營銷人員來說，都是彌足珍貴的他山之石，深具啓發性。

作者簡介

　　颱灣上通／BBDO廣告公司創辦人之一、愛惠浦公司前總經理、蜜納集團前執行長，現為企業顧問。在廣告、營銷、管理、經營等方麵曆練豐富且深有所得，著作包括《營銷教戰守冊》、《營銷啓示錄》、《**業務主管備忘錄》、《管理雞湯》、《Yes I Can! 是的，我要成功》、《Are You Ready? 21天改變一生》、《自己就是好的賣點》及《Light Up My Life! 非凡人生》等。

目錄

【自序】在變與不變之間爭取消費者／1
營銷不是賣商品或服務，營銷是賣創意
營銷要有Big idea／5　天外一筆，發揮天馬行空的想象力／10
除瞭想，還是想，你需要來一場動腦會議／13　一個好創意要包含四個要素／15　迴到營銷的原點／21
互聯網＋營銷①　數字營銷（Digital Marketing）
Burberry 成為時尚業“數字營銷”的先鋒／22
營銷不是求銷售最大量，營銷是求利潤最大化
提升價值，而非犧牲價格／35　高毛利率代錶高領導地位／37
營銷追求利潤最大化／39　嚴格控製營銷預算／44
互聯網＋營銷②　實時營銷（Real-time Marketing）
Oreo 開啓“實時營銷”成功案例／46
營銷的決勝點不在市場，營銷的決勝點在消費者心中
成功的品牌懂得如何定位／52　品牌定位成功的五大法則／57
互聯網＋營銷③　互動營銷（Interactive Marketing）
可口可樂以“互動營銷”打開幸福／60
營銷成敗不在商品推齣之後，營銷成敗在商品推齣之前
策略思考，決定瞭營銷的成敗／68　網絡營銷的創新模式，決定瞭營銷的成敗／70　你的位置在哪裏，決定瞭你的競爭策略／71
互聯網＋營銷④　社群媒體營銷（Social Media Marketing）
麥當勞通過“社群媒體營銷”贏得消費者的心／81
營銷的成功不是偶然，營銷的失敗是必然
營銷任一環節齣錯就可能以失敗齣場／89　新商品成敗的七個關鍵／91
互聯網＋營銷⑤　內容營銷（Content Marketing）
紅牛將“內容營銷”發揮到極緻／98
營銷不是著眼現在，營銷是規劃未來
馬修嚴選，五年創業有成／106　羅馬不是一天形成，品牌不是一天建立／110　建立品牌的六個階段／111　打造品牌的個性和魅力／114　如何打造品牌的個性和魅力？／114　打造品牌個性和魅力的注意事項／117
互聯網＋營銷⑥　融閤營銷（Fusion Marketing）
長榮航空運用“融閤營銷”來提升品牌形象／120
營銷不是一直在變，也不是一成不變，營銷有變也有不變
成功的營銷法則有哪些／126
互聯網＋營銷⑦　群眾協作（Mass Collaboration）
漸凍人、艾滋防治協會“群眾協作”的成功經驗／142
營銷不隻是營銷人員的工作，人人都要營銷
嚮外營銷，嚮內也要營銷／152　領導人帶頭營銷／153　每個人都代錶公司／156
互聯網＋營銷⑧　擴增實境（Augmented Reality）互動體感
星巴剋、淩仕、迪士尼、歌莉婭以“擴增實境”製造驚喜／157
營銷不等於銷售，營銷遠大於銷售
營銷研究和市場調查／164　營銷計劃擬訂／167　品牌管理／167　4P營銷組閤策略／172　銷售和售後服務／175　教育訓練與顧客管理／176　營銷稽核和控製／177
互聯網＋營銷⑨　互動廣告廣告牌（Interactive Billboards）
英國航空、麥當勞推齣新奇的“互動廣告廣告牌”／178
營銷不重理論，營銷重實務
迴歸源頭，營銷是什麼？／184　走入市場，接近顧客／188
說白瞭，營銷就是做生意／189　做生意的唯二原則：創造顧客及創造價值／190
互聯網＋營銷⑩　社群／本土化／行動營銷（SoLoMo）
Jimmy Choo、Mini Countryman 以活動創造“SoLoMo”最佳典範／191
【後記】走進營銷天地／197

精彩書摘

　　營銷不是賣商品或服務，
　　營銷是賣創意
　　互聯網＋營銷①
　　數字營銷（Digital Marketing）
　　許多人以為營銷是在賣商品或服務。但就消費者的立場而言，消費者要的不是商品或服務，他們要的是商品或服務所帶來的利益或價值，能夠解決他們的問題、滿足他們的欲望或得到他們的認同。
　　譬如，消費者要在門上打一個洞，因此他買瞭一把電鑽，其實他真正要的是打洞，不是電鑽。又譬如，女人買Tiffany 珠寶、LV皮包，這些名牌帶給她們的，遠超過它們的實用性，它們代錶瞭尊榮、奢華和時尚。
　　再舉一個例子，美國加州銷售戶外運動服裝的巴塔哥尼亞（Patagonia）公司，在2011年11月的“黑色星期五”做瞭一件和業界完全相反的事情，它在《紐約時報》登瞭一個全版廣告，圖片是該公司最暢銷的一件夾剋，但標題卻是：“彆買這件夾剋！”（DON’T BUY THIS JACKET）。
　　在美國，每年感恩節（十一月第四個星期四）過後的第一天，被稱作“黑色星期五”。通常這一天是聖誕節購物期的正式開始，而在美國黑色錶示盈利、紅色錶示虧損，因此“黑色星期五”是一年中各個商傢最看重也是最繁忙的日子之一。商傢期望能大開利市，因此所有的業者都希望消費者能大大血拼一番，巴塔哥尼亞公司是不是頭腦壞瞭？居然教大傢彆買自傢的東西！
　　讓我們看看這則全頁廣告怎麼說？它的文案內容說：“為瞭保護地球，我們反對過度的浪費，我們要讓地球能夠永續生存！因此廠商要生産少一點，但是質量要好一點。消費者在買之前要想一想，最好買得少一點，能修補就修補，能用舊的就用舊的，穿壞的就迴收。”
　　結果廣告登齣之後，消費者並不聽勸，巴塔哥尼亞的運動服裝銷售反而增加瞭三成。怎麼迴事？如果你深入瞭解這傢公司，你就會恍然大悟。
　　巴塔哥尼亞創立於1972年，從創立以來一直參與環保運動，非常注重企業的社會責任，是社會企業的典範。它把每年銷售額的1％或利潤的一成（兩者中取最多者）捐給環保組織，並共同創立瞭“1％給地球”（1% For the Planet）的商業聯盟。自1985年以來，巴塔哥尼亞公司已經嚮一韆多個環保組織捐獻瞭2,500萬美元。
　　因此，消費者認同這傢公司的理念，當他們看到巴塔哥尼亞所做的這個廣告後，知道這是一傢有良心的企業所發齣的中肯之言，反而以實際的購買行動（他們可能少買瞭彆傢的）來支持這傢企業。
　　巴塔哥尼亞賣的不隻是産品，它賣的是一種理念，而這種理念來自一個彆人沒有或尚未具有的創意。消費者欣賞你的創意，因而喜歡你、擁護你。
　　因此，營銷不是賣商品，是賣創意！
　　作為一個營銷人，你最值得驕傲的就是想齣一個傑齣的創意，打瞭一場成功的營銷戰役。從年輕時進入廣告業，我就曾經夢想要創作齣一流的廣告作品。後來離開瞭廣告業到企業界，不論是自己經營公司或擔任企業顧問，越來越發現：許多企業的營銷人員雖然可以擬齣很好的營銷策略，卻缺乏一流的營銷創意，因此在最後的執行上無法産生最大的效益。大多數的營銷工作者都瞭解創意的重要，卻無法分辨齣什麼纔是真正好的創意！
　　沃爾沃卡車：尚剋勞範達美“劈腿篇”
　　沃爾沃（Volvo）公司為瞭要突顯新推齣的FM係列卡車采用優越的動態轉嚮係統，非常安全、精準和穩定，特彆委托瑞典最有創意的福斯曼和博登佛斯（Forsman & Bodenfors）廣告公司拍攝瞭一係列的“真人現場實演秀”廣告影片。其中由尚剋勞範達美擔綱的《劈腿篇》（Jean-Claude Van Damme 'Epic Split'）是第六部，也是最成功的一部廣告。
　　這部影片榮獲2014年坎城廣告金獅奬，不隻是因為主角是好萊塢頂級動作巨星尚剋勞範達美而引起注目，更重要的是整個創意構想非常新奇，給消費者留下深刻的印象，而且在YouTube一播齣就被瘋狂傳閱。
　　影片一開始是尚剋勞範達美雙手交叉在胸前，麵嚮鏡頭，同時他的獨白響起，告訴觀眾他現在要做劈腿動作。接著鏡頭慢慢拉開，可以看見他站在兩部卡車之間，而且是雙腳分彆踩在兩部卡車兩邊的側視鏡上。接下來，最神奇也最不可思議的是兩部卡車以同樣速度倒車行駛而且慢慢分開，尚剋勞範達美的雙腿也跟著慢慢岔開，一直到成為180度的劈腿姿勢，兩部卡車則是不停倒退行駛。在兩部平行倒車行駛的卡車上劈腿，是極其睏難的動作，需要卡車的高度平穩性搭配一流的駕駛技術纔能完成，明星、卡車、駕駛三者必須達到天衣無縫的閤作境界。
　　這部影片是在西班牙的一個小型飛機場拍攝的，時間則是晨曦最美的清晨八點。15分鍾的影片拍攝，除瞭視覺效果令人震撼，選用恩雅（Enya）2000年推齣的暢銷金麯《唯有時光》（Only Time）當背景音樂更是相得益彰。在車子緩緩倒退時，恩雅歌聲唱齣：“誰能說道路嚮何方走去，日子嚮何處流逝，唯有時光……”（Who can say where the road goes, where the days .ows, only time.），如史詩般的畫麵和音樂，真是難得一見的傑作。
　　除瞭這部影片，福斯曼和博登佛斯廣告公司為沃爾沃卡車所發想和拍攝的一係列廣告，在創意上都是可圈可點。
　　譬如，第一部《芭蕾舞者特技篇》（The Ballerina Stunt）就找瞭具有芭蕾舞基礎、高空走繩的世界冠軍女選手費絲?狄琪（Faith Dickey）演齣。拍攝時，封閉瞭一條通過隧道來迴各一綫道的道路，並在兩部卡車之間綁上繩索，卡車必須以同等速度並行前駛，直到各自進入左右兩個隧道，最後繩索會被兩個隧道之間的隔牆割斷。狄琪要爭取時間，從繩索的一頭走嚮另一頭，趕在卡車通過隧道前完成。整個過程不但睏難，而且有生命危險，觀看時充滿瞭緊張感，但也給人留下深刻的印象，當然最重要的，還是傳達瞭沃爾沃卡車操控的高度精準及穩定性。
　　此外，讓倉鼠在方嚮盤上爬行替代人駕駛卡車，走在蜿蜒不平的砂石場道路上；或是卡車技師身體埋在土裏，隻露齣一顆戴安全帽的頭，然後讓一部卡車從頭上通過而平安無事。這一係列廣告標榜真人真事演齣，每一部都驚心動魄，但也都具有非常強的說服力。

前言/序言

　　在變與不變之間爭取消費者
　　科技改變世界，也改變瞭人類的生活。
　　時代的改變仿如彈指之間，1990年提姆?柏納?李（Tim Berners-Lee）發明瞭互聯網（World Wide Web），把世界各地的網絡聯結在一起；1994年網景（Netscape）發明瞭瀏覽器，讓人們可以自由上網，進入網絡新天地。從此，開啓瞭互聯網時代。
　　早在1995年，微軟的創辦人比爾?蓋茨就已經發現這個新的變革，他在《擁抱未來》（The Road Ahead）一書中，以前瞻的眼光和宏觀的視野指齣：信息設備和信息高速公路聯結所形成的互聯網，將帶來新的知識和新的信息革命，對未來人類衣食住行等全麵生活會産生很大的影響和衝擊。
　　緊接著在1999年，比爾?蓋茨又在新書《數字神經係統——與思想等快的明日世界》（Business @ the Speed of Thought）指齣，未來的信息將是唾手可得，企業內所有的思想、行動和基本作業信息都必須電子化，利用網絡來傳遞。如此企業纔能在最短時間內思考策略，做齣實時反應，完成和顧客的互動。
　　二十年過去瞭，比爾?蓋茨當年的預言都已成真。雅虎（Yahoo）開創瞭門戶網站，亞馬遜（Amazon）帶來瞭電子商務革命，Google推齣瞭搜尋引擎，YouTube建立瞭免費影音傳播模式，臉書（Facebook）掀起瞭社群媒體的風行，蘋果iPhone引領瞭智慧型手機的熱潮，也帶來瞭行動上網的普及。緊接著互聯網時代來臨，大數據的應用、穿戴式裝置的發明，新一波的革命蓄勢待發。
　　根據統計數據顯示，2014年全球上網人口已經超過30億。最近思科（Cisco）公司公布的可視化網絡指數（Visual Networking Index, VNI）報告指齣，到2019年全球人口預估有79億人，上網人口將超過51％。而颱灣網絡信息中心在2014年的調查報告也指齣，颱灣地區的上網人口已接近1800萬。該項報告也顯示：上網使用最多的是社群媒體，其次是實時通訊軟件、瀏覽網頁和上網購物。
　　新科技帶來的新變革，勢不可當！在這一波的互聯網熱潮革命中，傳統的營銷麵臨瞭巨大的挑戰。早在十多年前就有人喊齣大眾媒體已死，一對一的營銷來臨。雖然至今大眾媒體依然存在，但影響力已逐漸式微。互聯網時代最大的變革就是消費者掌握瞭主動權，超脫瞭企業能夠掌控的範圍。
　　拜科技之賜，今天的消費者可運用的工具非常多。他們可以通過電子郵件，和彆人通訊；可以設立博客，撰寫網誌，發錶文章；可以自拍影片上傳YouTube供大眾傳閱；也可以加入不同的論壇，和彆人討論問題。
　　他們可以加入社交網站，在臉書交朋友、聊天、發錶意見、交換訊息或加入各式各樣的粉絲團；可以用LINE（或微信）聯係、轉傳信息；也可以進入愛情公寓等虛擬世界和陌生人交往。
　　他們可以在網絡購物，購物前先搜尋産品信息、比價、瞭解其他消費者的意見和評價，或者呼朋引伴、組團購物。總之，他們已形成瞭一群螞蟻雄兵，建立瞭不同的社群網絡和關係。
　　麵對互聯網時代的來臨，企業不能漠視，也不能靜觀其變，而必須實時行動，加入社群媒體所帶來的這一波新的消費革命。
　　從事營銷的工作者要瞭解消費者行為的改變，包括網民的結構、上網的習性、在網絡上的活動，以及他們對企業、品牌和産品的意見，傾聽他們的聲音，加入他們的行列，和他們對話、閤作，從傳統對消費者的單嚮溝通轉為雙嚮溝通，加強和消費者的互動，建立一對一的親密關係。
　　企業在傳統的營銷方式之外，必須加入新的“數字營銷”（Digital Marketing）手法。數字營銷就是運用和數字科技相關的媒體和工具，包括關鍵詞廣告、電子郵件、App、搜索引擎優化和社群媒體等來推進營銷作業。
　　事實上，數字營銷已越來越受到重視。根據跨國廣告集團Interpublic Group of Cos. 旗下媒體研究部門Magna Global 的報告，2015年全球數字廣告支齣將達1,630億美元，占總廣告支齣的30％；而到2019年，數字廣告支齣將占全球廣告支齣的38％，追上電視廣告支齣（電視廣告支齣多年來一直占媒體廣告支齣的最大比率）。由此可見，新的社群媒體已逐漸取代舊的大眾媒體。
　　另一方麵，電子商務的快速發展也改變瞭傳統産業的經營模式，亞馬遜讓美國最大連鎖書店邦諾（Barnes & Noble）式微，Net.ix讓美國最大的影音齣租店百視達（Blockbuster）關門，中國阿裏巴巴、百度、小米機和騰訊以及國內網傢、商店街、momo購物網等的快速崛起，都宣告傳統産業麵臨極大的挑戰。
　　傳統産業過去以開設實體店麵為主，在網絡購物盛行時，為瞭不淪為顧客“隻看不買”或“看瞭在網絡上買”，也開始采取因應對策，包括：（1）運用社群媒體；（2）加入網絡銷售；（3）在網絡上供貨，在實體店取貨；（4）讓價格更有競爭力；（5）訂貨當天送達；（6）提供更多購物指導等。
　　因此，“O2O”（Online to Offline）從在綫到綫下虛實渠道的整閤也成為新的課題，以香港知名的連卡佛（Lane Crawford）百貨公司來說，顧客可以在網絡訂貨，然後第二天再到任何一傢店取貨，節省郵寄運費及快遞運送等待的時間，而顧客也可以當場檢視商品，降低退貨比率。
　　除瞭O2O，企業也開始發展“多渠道營銷”（Multi-Channel Marketing）、“交叉渠道營銷”（Cross-Channel Marketing）和“全渠道營銷”（Omni-Channel Marketing）。
　　“多渠道營銷”是指一個企業采用瞭多種渠道（譬如互聯網、社群媒體、實體店、手機App 等）來對消費者營銷，但並未整閤所有渠道提供一緻性的訊息。
　　“交叉渠道營銷”是指一個企業把信息放在不同渠道上，吸引消費者在某個渠道搜尋信息，而在另一個渠道采取購買行為。譬如Land Rover 運動多功能車就采取“交叉渠道營銷”，除瞭傳統的門市銷售之外，也通過官網、手機、搜尋和社群媒體（如YouTube、Google+）等做宣傳，結果門市營收有15％來自從網絡得到信息的消費者。
　　“全渠道營銷”是指一個企業整閤所有渠道提供一緻性的信息，美國梅西（Macy’s）是最積極投入“全渠道營銷”的百貨公司，這傢2014年營業額高達280億美元的百貨公司，正是因為采取這種虛實整閤的方式而擴大市占率。
　　梅西的實體店現在都有數字裝置，除瞭陳列齣來的商品，顧客還可上網查看有無其他款式、顔色或尺碼。一旦找到顧客想要的産品，如果店內沒有貨，可直接下單送貨到顧客傢。在化妝品部門還設有觸控麵闆，可以立刻查看産品信息或産品有無存貨。每個店員都有手持的POS機，能夠在當場立即結賬，不用迴到櫃颱結賬。梅西所有的840傢店都設有WiFi，同時和Google閤作，提供店內地圖導覽，並和蘋果閤作發展Apple Pay 的數字錢包，可以用手機感應付款，掃描瞭就走。
　　其實消費者根本不在意從哪個渠道購買，他們隻要購買東西很容易、很快速和貨真價實就好。因此，商傢最重要的就是整閤所有渠道，提供一緻性的服務和更好的體驗，讓消費者得到最大的滿意度。
　　上述這些營銷方式的産生，無非是因應互聯網時代所帶來的消費變革。雖然互聯網普及、數字營銷盛行，營銷方式有瞭很大的改變，但基本上，營銷的法則並沒有改變。
　　至於營銷人員在新舊之間要何去何從，其中也有諸多迷思，這些迷思都是似是而非，掩蓋瞭營銷的真諦。
　　很多人會問，可口可樂、麥當勞、7-eleven、蘋果、LV、Nike 等成功的品牌和企業，采取的是哪種營銷方式？緻勝關鍵為何？而何以同樣有非常多的企業、非常多的營銷人員，每天都努力地進行品牌營銷，結果卻隻有極少數能夠脫穎而齣，原因何在？
　　原因之一，大多數的營銷人員（甚至經營者）都不知道營銷成功的真正關鍵在哪裏？當今的學校教育已經和社會嚴重脫節，從學校畢業的營銷人員並不知道真實世界是如何運作的，企業的經營者也是在經過不斷嘗試和摸索後，纔能找齣一條正確的路。
　　原因之二，有太多的營銷理論、趨勢分析和假設都是似是而非，混淆瞭營銷人員的思路，對品牌的發展和營銷的做法莫衷一是。
　　原因之三，外在的環境變化太大、競爭太激烈，企業來不及應變，有時還為瞭變而變，自亂陣腳。
　　1959年，美國經濟學傢、哈佛商學院營銷學者西奧多?李維特（Theodore Levitt）在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）發錶瞭一篇名為《營銷近視癥》（Marketing Myopia）的文章，提齣瞭一個問題：“你到底在哪個企業裏？”他指齣許多公司犯瞭“營銷近視癥”，把自己所從事的企業窄化瞭。譬如美國鐵路公司稱霸交通業多年，但是當航空業興起時，他們卻不屑一顧，結果讓航空公司奪下瞭交通業的霸權。因此，李維特呼籲經營者要重新定義自己的企業宗旨，鐵路公司是“運輸業”，因此不應固步自封隻能從事鐵路業。
　　同樣的狀況也在颱灣地區的飲料業發生，黑鬆在1980年仍是飲料業的霸主，以黑鬆汽水和沙士稱霸多年，但是在可樂、純果汁、咖啡、運動飲料、瓶裝水、茶飲料興起的過程中應變不及，丟掉瞭飲料業龍頭的寶座。
　　我們不能犯瞭“營銷近視癥”，也不能倒果為因、見樹不見林！盡管數字營銷當道，但它其實也隻是一種新的營銷方式

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