　　《营销渠道管理》本着渠道管理的实际“工作过程”，遵从渠道认知、渠道战略、渠道建设、渠道管理（渠道激励、渠道控制、渠道冲突解决、渠道维护）、渠道评估与创新的逻辑编写。书中贯穿“渠道系统论”的思想，突出渠道管理的策略与方法，体现出理论的可读性、系统化和策略的本土化、实用性特征。修订重点：部分案例有些陈旧需要更新；主体结构内容不变，但渠道领域的一些新现象、新模式、新技术、新方法需要与时俱进在相应的章节加以补充和更新，如渠道领域的新变化、新兴渠道模式、渠道的创新等章节都需要更新充实一些新的内容；重点对每章后面的学习资料进行充实和完善，包括小结的重新提炼和概括描述、测试题的拟定,目的是方便学生学习和教师使用。

第2版前言
教学建议
第1章　营销渠道认知 / 1
【开篇案例】亚马逊与沃尔玛：谁代表渠道的未来
1.1　营销渠道的概念界定 / 2
1.2　营销渠道的功能及特点 / 6
1.3　营销渠道的地位和作用 / 10
1.4　我国营销渠道领域的新变化 / 14
1.5　深度分销与渠道扁平化 / 19
【本章小结】
【测试题】
【训练设计】
【综合案例】百丽鞋业的霸主地位是怎样炼成的
第2章　营销渠道战略模式 / 25
【开篇案例】健之佳健康药房的连锁化扩张
2.1　三种典型的分销战略 / 26
2.2　传统营销渠道模式 / 30
2.3　新兴营销渠道模式 / 35
2.4　电子营销渠道 / 44
2.5　其他无店铺渠道模式 / 49
2.6　直销、传销与非法传销 / 54
【本章小结】
【测试题】
【训练设计】
【综合案例】苹果全球体验式渠道模式构建
第3章　营销渠道结构设计 / 62
【开篇案例】“电商+纸媒”：阿里巴巴“码上淘
3.1　渠道设计的内涵 / 63
3.2　渠道设计的原则目标 / 68
3.3　渠道设计的影响因素 / 71
3.4　渠道设计的过程和方法 / 77
3.5　营销渠道的“逆向重构” / 82
【本章小结】
【测试题】
【训练设计】
【综合案例】 DHC独特的通信销售渠道设计
第4章　营销渠道成员选择 / 88
【开篇案例】好的渠道商实在太稀缺了
4.1　渠道成员选择的原则 / 89
4.2　渠道成员选择的标准 / 90
4.3　渠道成员选择的方法 / 97
4.4　渠道成员资信评估与信用管理 / 105
4.5　渠道成员选择的误区 / 111
【本章小结】
【测试题】
【训练设计】
【综合案例】 M瓷砖选择和培育经销商的成功心经
第5章　营销渠道成员激励 / 117
【开篇案例】LG电子是如何激活渠道的
5.1　激励与渠道激励 / 118
5.2　渠道激励的内容与形式 / 123
5.3　渠道激励的原则和方法 / 125
5.4　返利与渠道促销 / 127
5.5　渠道激励的“三大法宝” / 137
【本章小结】
【测试题】
【训练设计】
【综合案例】可口可乐的分层渠道激励
第6章　营销渠道权力与控制 / 143
【开篇案例】中国移动与渠道商的战略合作
6.1　渠道权力的来源 / 144
6.2　渠道控制的实质 / 147
6.3　渠道控制的策略与方法 / 153
6.4　应收账款的过程控制 / 158
6.5　渠道软控制：“助销模式” / 166
【本章小结】
【测试题】
【训练设计】
【综合案例】相宜本草：多渠道协调平衡
第7章　营销渠道冲突与解决 / 173
【开篇案例】樱花卫厨如何利用渠道冲突
7.1　渠道冲突及其类型 / 174
7.2　渠道冲突的实质和根源 / 180
7.3　渠道冲突的处理策略 / 185
7.4　“窜货”及其治理方法 / 188
7.5　渠道“伙伴关系”建立 / 195
【本章小结】
【测试题】
【训练设计】
【综合案例】宝洁如何管理渠道冲突
第8章　营销渠道协调与维护 / 203
【开篇案例】 “鲁花”的真情投入让客户感动
8.1　渠道产品决策 / 204
8.2　渠道价格体系控制 / 208
8.3　渠道促销节奏平衡 / 213
8.4　渠道客情关系维护 / 218
8.5　开展渠道团队建设 / 225
【本章小结】
【测试题】
【训练设计】
【综合案例】梦特娇渠道产品创新重建品牌高端形象
第9章　营销渠道评估与创新 / 231
【开篇案例】苏宁的渠道革命：“超电器化
9.1　渠道评估的原则与标准 / 232
9.2　营销渠道绩效评估 / 237
9.3　营销渠道的调整与完善 / 241
9.4　我国营销渠道的创新 / 245
9.5　中国经销商的“转型” / 250
【本章小结】
【测试题】
【训练设计】
【综合案例】银行业零售化：招商银行创建咖啡银行
各章测试题参考答案 / 258
参考文献 / 268

前言/序言

　　Preface　第2版前言　　渠道如水，顺势而为！　　要说本书的渠道感悟，还得从“都江堰”说起。十几年前，编者在企业做销售经理的时候，曾经到成都参加全国糖酒食品交易会并顺道到“都江堰”游玩。“都江堰”旨在治理岷江洪水、消除成都平原水患，可以说，有了“都江堰”才有后来的“天府之国”。在惊叹“都江堰”巧夺天工的同时，发现其不仅是一个水利工程，还是一个渠道管理工程，蕴含着很多科学道理。它依山而建、顺地势水势而成，不但拦截了洪水，还实现了沉沙、分流和有效灌溉等诸多功能的协调，偶然发现商品流通渠道与自然界的渠道在管理上是何其相似！从此，我们开始关注渠道，思考渠道，希望沿着这个思维的轨迹，从自然界的渠道运动和管理规律中找到解决商品流通渠道问题的办法。经过一番观察思考发现：渠道是一个动态的系统；渠道系统具有内在的动力源泉；渠道系统是可以设计和控制的。一句话，渠道运动具有内在的规律性，“渠道如水，顺势而为”。　　纵观现代消费品的营销“价值链”，渠道是其中最复杂微妙、最难以掌控，又最具潜在能量和张力的要素。在整个营销体系中，渠道作为一条主线，将企业的产品、品牌、服务、价格、促销以及货物、资金、人力、信息、管理等营销要素有机地串联起来，产生了协同效应，实现了营销的价值。打个比方，就好像一条“珍珠项链”，如果各种营销要素是那一颗颗的“珍珠”的话，渠道就是联系各个营销“珍珠”的那条“链子”，它在营销组合中举足轻重。　　我国营销实务界也存在“渠道驱动”和“品牌驱动”两大流派的分野，企业可以通过渠道建设创建自己的核心竞争优势，特别是中小企业。根据营销大师菲利普·科特勒的思想，营销的根本是“顾客价值”的创造与传递，而营销渠道正是企业传递、实现顾客价值的重要途径。渠道是构成经典营销4P组合的重要环节，因为“企业要想通过产品、价格或促销战略获得持续性竞争优势已经变得越来越困难”（伯特·罗森布洛姆），而“在产品和市场竞争高度同质化的今天，唯有传播和渠道才能创造真正差异化的竞争优势”（菲利普·科特勒）。可以说，渠道日益成为企业构建竞争力的主要力量，不少企业将渠道作为无形资产来经营。难怪有人说：“谁拥有渠道，谁将拥有未来”！　　从教学来讲，渠道管理属于营销专业深化拓展课程，构成整体营销理论体系的重要组成部分。鉴于渠道管理在企业营销中的重要地位，很多本科、高职院校和MBA陆续开设了该门课程。但问题是，因为渠道管理的实战性，高校渠道管理教学的师资缺乏，好的渠道管理教材也不多，这是影响这门课程推广的重要原因，所幸这种情况正在改观，渠道管理课程也正在各高校兴起。　　从教材来看，国外具有代表性的教材包括伯特·罗森布洛姆的《营销渠道：管理的视野》和安妮T.科兰等的《营销渠道》等。虽然其中渠道理论研究的文献较多，内容具有系统性、逻辑性，案例也比较丰富，印制精美，但文字有些晦涩，方法不具可操作性，案例大多是美国案例，毕竟不适合我国国情，这是大多数译著的通病。国内现有的渠道管理教材大多是借鉴美国学者的渠道管理理论和美国的经验，大多缺乏可读性和实用性，没有解决渠道管理的本土化应用问题。目前，图书市场上关于渠道管理的教材总体不多，能够具有实用价值的就更少了，因为从事渠道管理工作的职业经理人没有时间或没有理论储备去编写好的培训教材，大学教授又大多缺乏渠道管理的经历而找不到感觉。　　而中国市场地域辽阔，地区发展程度参差不齐，加上经济环境的日新月异，渠道结构纷繁复杂。面对复杂多变的中国市场环境，仅仅依靠西方的渠道理论以解决中国的渠道问题是远远不够的，但要编写一本具有实用价值的渠道管理教材也不是一件容易的事情，它对编著者的理论水平和实践经验提出了挑战。只有既具有企业渠道管理经验又具有营销专业的理论功底，才可能把渠道问题说清楚，才能给学生以有效的理论指导和策略方法的指引，否则只是隔靴搔痒。所幸笔者曾在企业做营销经理八年，对渠道管理有着丰富的经验和深刻的感悟，紧接着在高校任教又讲授渠道管理课程多年，期间发表了十余篇有关渠道的研究论文，这为本书的编著质量和应用价值提供了强有力的保证。　　本教材定位为本科及高职院校层次的专业应用型教材，编著的时候是以企业渠道管理的“实际工作过程”为逻辑展开的。全书本着渠道系统论、动力论和控制论的思想，从渠道认知、渠道战略模式、渠道结构设计、渠道成员选择、渠道成员激励、渠道权力与控制、渠道冲突与解决、渠道协调与维护、渠道评估与创新九个方面诠释渠道管理的真谛。本书特别讨论了深度分销与渠道扁平化、中国经销商转型、电子营销渠道、直销与传销、渠道“助销模式”、渠道战略联盟、窜货治理、应收账款控制以及渠道维护、新媒渠等专题，其中很多章节都是独家原创内容，是编者多年企业渠道管理经验的结晶，具有很强的可操作性和宝贵的实用价值，特别适合本科院校和高职院校市场营销及经济管理类专业教学，也是高校MBA教学和企业内训不可多得的专业培训教材。　　为了奉献一本学生好学、教师好用的好教材，编者特别注重渠道理论的创新性以及方法策略的操作性，注重理论与实践的衔接，注重方法策略向管理技能的转化。全书站在生产企业的角度谈渠道管理，突出渠道管理的战略及策略内容，体现出理论的可读性、系统性和策略的本土化、实用性特征。　　一、视角独特本教材从“都江堰”的渠道管理启示这一独特的视角切入对商品流通渠道的讨论，揭示自然界的渠道与商品流通渠道的共通性，贯穿渠道系统论、动力论、控制论的思想，目的是引导读者开阔视野，领悟渠道管理的真谛。　　二、理论可读本教材在编写过程中尽量避免使用晦涩的语言和冗长的语句表达含混的思想，而是力求深入浅出，文字流畅，用简明扼要的语言准确传达渠道管理的策略与方法要领，同时补充渠道管理的前沿知识以增加可读性。　　三、体系完整本教材遵循渠道“认知→战略→设计→建设→激励→控制→冲突→维护→评估与创新”的逻辑思路设计内容，构成渠道管理循序渐进的知识模块和能力模块，符合企业营销渠道管理的实践逻辑，便于学生学习和理解掌握。　　四、案例丰富渠道管理具有很强的实践性，因此，本教材在编写过程中使用了大量案例，且尽量使用本土化案例、新近的案例、我们身边的案例，甚至是编者亲自经历的案例，以增强案例的贴切性与说服力。　　五、方法实用本教材特别重视充实操作策略与方法部分的内容，其中不少策略与方法都是作者多年营销经验的总结，如寻找客户的“反向追踪法”、客情关系管理的“距离感原则”、应收账款的“过程控制”、“窜货及其治理方略”等。　　本书自2012年推出以来，得到国内各本科院校和高职院校师生的广泛认同，销量逐年攀升，目前已经第9次印刷。本着打造一本渠道管理精品教材的思想，出版社和编者决定修订出版本书的第2版，目的是做到与时俱进，补充渠道领域的新理论、新知识、新案例、新方法，以适应新的企业竞争环境。互联网的兴起对传统渠道形成了巨大的冲击与挑战，甚至不同程度颠覆原来的渠道管理规则，本次修订特别关注了新时期电子渠道的创新发展，充实了相关知识与案例。同时，为便于学习与训练，本书各章均设计开篇案例导入、章末综合案例分析，各章都增添了测试题和训练设计，并附上参考答案。同时，为了给老师们的教学提供方便，我们在配套资料库中提供了课程PPT、综合考试试卷（两套）等资料，老师们可向出版社或者编者索取。　　本教材由天津工业大学管理学院郑锐洪、天津商业大学宝德学院国际工商管理系王振馨和北京林业大学经济管理学院陈凯共同编著，其中郑锐洪编写第1～4章和第12章，王振馨编写第5～8章，陈凯编写第9～11章。书中纳入了编者多年的理论研究成果，也凝集了笔者多年的教学经验和渠道管理经验，是笔者10多年来对于渠道的思考和研究的力作，其中不乏独特的渠道感悟和独创的操作方法，以及丰富的具有说服力的案例。　　本书的编撰参考和借鉴了国内外营销同仁的部分成果，也借用了不少媒体上的精彩案例，在此表达我们发自内心的感谢！感谢全国高校师生及同仁对本书的厚爱，感谢机械工业出版社及高伟编辑在本书的编辑、发行、推广方面所做出的努力，这本书是我们共同努力的结果。最后想说，即便我们在编写和修订过程中付出了十分的努力，但由于个人知识能力所限，掌握的资料有限，还是觉得有不如人意的地方，也难免有错漏和不足之处，望各位专家、读者给予指正，特别希望业界同仁来函交流。　　编者2016年1月2日

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