　　本书包括基础篇、专题篇和行业篇三大部分。基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破4P框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容，增加了企业形象策划、广告策划、网络营销策划等内容；行业篇选取了营销策划引人注目的房地产、医药保健品和快速消费品三个代表性行业。本书是一本有理念、有方法、有技巧、有文案，阐述透彻、案例丰富的营销策划书籍。

前　言
导论　欢迎来到精彩的营销策划世界 1
开篇案例　《中国好声音》：一场别开生面的营销盛宴 1
营销策划：精彩的世界 2
营销策划：竞争的利器 3
营销策划：目标与特点 3
营销策划：框架与内容 5
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策划实战 8
本章小结 9
基　础　篇
第1章　感悟营销策划 12
开篇案例　《太子妃升职记》：网络电视剧的营销范本 12
1.1　中国营销策划人、策划案 13
1.2　中国营销策划业的昨天、今天与明天 17
策划案例与文案　成功的“豆瓣”营销模式 21
相关链接　你想成为它们的员工吗：国外知名营销策划/管理咨询公司概览 23
策划实战 24
本章小结 24
第2章　营销策划的内涵与流程 25
开篇案例　新百伦：流行背后的秘密 25
2.1　策划与营销策划 26
2.2　营销策划的原理与流程 32
2.3　营销策划的认识误区和影响因素 37
策划案例与文案　2014年辽宁省可口可乐公司营销方案 42
相关链接　关于营销策划的两个软件介绍 45
策划实战 46
本章小结 47
第3章　营销策划的组织与管理 48
开篇案例　一场失败的营销策划 48
3.1　营销策划的组织 49
3.2　营销策划的营销 51
3.3　营销策划的实施 56
3.4　营销策划的控制 60
3.5　营销策划的评估 62
策划案例与文案　尚品宅配：定制，从服务开始 64
相关链接　营销策划方案8S模式 66
策划实战 67
本章小结 68
第4章　营销策划的创意与方法 69
开篇案例　宝马、奔驰携手，演绎激情世界杯营销 69
4.1　认识营销策划的创意 69
4.2　创意的一般步骤与方法 72
4.3　创意思维的技法 76
4.4　创意思维的培养与开发 81
策划案例与文案　《十万个冷笑话》：动漫产业新模式的探路者 86
相关链接　“水平营销”与创造力的逻辑 87
策划实战 89
本章小结 89
第5章　整合营销策划 90
开篇案例　聚美优品：为自己代言 90
5.1　整合营销策划的内涵与类型 91
5.2　营销策划书的结构与技巧 92
5.3　市场营销诊断书的结构与技巧 97
5.4　营销年度计划书的结构与技巧 99
策划案例与文案　X银行信用卡市场营销策略 101
相关链接　商业计划书与项目可行性研究报告的写作 103
策划实战 105
本章小结 105
专　题　篇
第6章　市场调研策划 108
开篇案例　乔布斯为何不做市场调研 108
6.1　市场调研内容 108
6.2　市场调研的方法 112
6.3　市场调研策划的流程 118
6.4　市场调研报告的结构与技巧 122
策划案例与文案　大连某商业地产项目市场调查计划书 128
相关链接　提问的十大艺术 133
策划实战 135
本章小结 135
第7章　营销战略策划 136
开篇案例　“海底捞”不可复制的营销战略 136
7.1　营销战略策划的步骤 137
7.2　营销战略的类型与选择 145
7.3　几种新兴的营销战略及其策划 151
策划案例与文案　小米手机品牌战略分析 156
相关链接　互联网思维重塑传统商业价值链 157
策划实战 159
本章小结 159
第8章　品牌策划 160
开篇案例　微型车的品牌竞争之道 160
8.1　品牌的内涵及其策划内容 161
8.2　品牌建设策划 165
8.3　品牌发展策划 174
策划案例与文案　华为手机的品牌策划 178
相关链接　YOU时代的品牌管理 180
策划实战 181
本章小结 182
第9章　企业形象策划 183
开篇案例　借力CIS，小豆芽做成大品牌 183
9.1　企业形象识别系统的构成 184
9.2　企业形象识别系统的导入 187
9.3　企业理念识别系统策划 192
9.4　企业行为识别系统策划 196
9.5　企业视觉识别系统策划 199
策划案例与文案　宜家家居企业形象识别系统 203
相关链接　CI的类型 206
策划实战 207
本章小结 207
第10章　促销策划 209
开篇案例　“圈子时代”的促销：春晚优惠券你拿了多少 209
10.1　促销策划概述 210
10.2　促销策划流程 217
10.3　典型促销策划 224
策划案例与文案　××商场元旦家电促销活动策划 228
相关链接　促销活动的两个环节与七个关键点 230
策划实战 232
本章小结 232
第11章　广告策划 233
开篇案例　总有新奇在身边：陌陌全新广告语为品牌正名 233
11.1　广告策划概述 233
11.2　广告策划书的内容与编写 236
11.3　广告定位策划 240
11.4　广告创意策划 243
11.5　广告媒体策划 246
11.6　广告发布时机与排期策划 253
策划案例与文案　××户外俱乐部广告活动策划 255
相关链接　从消费者心理角度看网络广告发展 258
策划实战 259
本章小结 260
第12章　公共关系策划 261
开篇案例　《哈利·波特》的公关营销 261
12.1　公共关系策划概述 262
12.2　公共关系策划的程序 265
12.3　公共关系专题活动策划 270
12.4　危机公关策划 275
策划案例与文案　2013十大品牌危机公关案例之二：苹果手机涉嫌歧视中国消费者 281
相关链接　“大众排气门”戳穿制造神话的“真善美” 283
策划实战 284
本章小结 284
第13章　网络营销策划 285
开篇案例　褚橙：一颗互联网的橙子 285
13.1　网络营销策划概述 286
13.2　网络营销产品策划 289
13.3　网络营销价格策划 295
13.4　网络营销渠道策划 300
13.5　网络促销策划 304
策划案例与文案　“野猪礁”海参网络营销策划书 307
相关链接　微营销内涵、特征及发展：以微博、微信为例 312
策划实战 315
本章小结 316
行　业　篇
第14章　房地产营销策划 318
开篇案例　中国商业地产2014年回顾与后市展望 318
14.1　房地产营销策划概述 319
14.2　房地产市场调查 323
14.3　房地产市场定位策划 324
14.4　房地产品牌策划 327
14.5　房地产渠道策划 330
14.6　房地产促销策划 334
策划案例与文案　益阳市某房地产项目营销策划方案 337
相关链接　“足球+地产”再升级，业内称复制恒大模式不可能 341
策划实战 343
本章小结 343
第15章　医药保健品营销策划 344
开篇案例　从葛兰素史克行贿事件看中国医药行业乱象 344
15.1　医药保健品营销策划概述 345
15.2　医药保健品营销渠道与终端策划 346
15.3　医药保健品促销策划 355
15.4　医药保健品广告策划 359
策划案例与文案　盘龙七“1+1”风湿组合营销策划 363
相关链接　盘点我国医药营销成功模式六大典型 366
策划实战 368
本章小结 369
第16章　快速消费品策划 370
开篇案例　雅芳，名媛剩女？ 370
16.1　快速消费品概述 372
16.2　快速消费品产品策划 373
16.3　快速消费品价格策划 379
16.4　快速消费品营销渠道策划 383
16.5　快速消费品促销策划 388
策划案例与文案　欧莱雅营销策划方案 393
相关链接　信息化时代快速消费品营销模式构建 396
策划实战 399
本章小结 399
参考文献 401

前言/序言

　　前　　言　　营销策划是最能与时代同步发展、创新的一门学问和方法，随着以社交媒体为载体的社交营销时代的到来，随处可见利用互联网策划出的前所未有的创意方案，也随处可见有意炮制、吸引眼球的营销噱头与炒作。没有这些，《捉妖记》《煎饼侠》等国产电影在2015年的夏天不可能创造出一个个票房新纪录；“雕爷牛腩”“黄太吉煎饼”“叫个鸭子”等互联网餐饮商家不可能大行其道。在“互联网+”“大众创业、万众创新”时代下的企业越来越需要创新的营销策划。由此，我们这本书也必须与时俱进、不断创新。　　我们从事“营销策划”的教学与实践已有15年了，在教学中一直感觉到缺乏一本不同于“市场营销”教材，能够教会读者怎么做策划，怎么写策划案的“营销策划”教材。在为企业提供营销策划咨询服务的实践中，也有一种强烈的想法要把实践的体会总结出有条理的文字来。现在的营销策划类书籍很多，其中也不乏精品，但主要还是由两类构成：一是照搬市场营销的4P框架，只是把“策略”一词改为“策划”；二是堆积了大量策划案例，但是没有告诉读者能够举一反三的策划方法。因而数年前笔者动议写出一本不同于已有的，有理念、有方法、有技巧、有文案，阐述透彻、案例丰富的营销策划书籍来。　　本书是《营销策划：方法、技巧与文案》的第3版（第1版在2007年出版，第2版在2012年出版），继承了前两版的总体架构，替换了大部分的开篇案例、章后策划案例与文案以及相关链接内容，对部分正文内容也有调整。第3版有以下几个方面的特点以及改进之处。　　1.?增加利用互联网思维的营销策划案例与方法，体现“互联网+营销策划” 　　近年来营销策划呈现的最大一个发展特点，是应用社交网站、移动互联等新媒体进行网络式传播的营销策划层出不穷，并且行之有效。营销策划的学习者必须把握这种趋势，具备互联网思维，做出“互联网+营销策划”。因此，本书增加介绍了一些互联网营销策划的方法，如九大互联网思维、跨界策划、微营销、微信营销、品牌社区营销等，也增加了许多此类案例：褚橙的互联网营销、春晚摇一摇抢红包、“三只松鼠”干果的淘品牌营销、小米的社区口碑营销等，还有作者实际策划的某海参品牌网络营销策划全真方案。这些方法和案例的增加也提高了本书的时效性和趣味性。　　2.?使用大量“消费者”熟悉的案例，追求“消费者体验” 　　读者就是消费者，了解消费者的需求是开展营销策划的关键。作为一本关于营销策划的书，自身必须要“以身作则”，洞察并满足读者获得体验、追求乐趣的需求，让读者感觉本书新颖、有趣，在快乐和感性认识中获得知识。首先，本书在每章的开篇设有“开篇案例”，目的是通过一个与本章内容相关的、读者比较熟悉的、经典的、很有意思的小案例，吸引读者继续读下去。第3版的新案例如中国好声音、聚美优品、十万个冷笑话、陌陌等，都作为案例让读者对营销策划产生更多的感性认识和兴趣。其次，“相关链接”介绍和本章内容相关，但又比较独立的一些内容，以扩大向读者提供的信息量。例如第1章的相关链接题目是：你想成为它们的员工吗：国外知名营销策划/管理咨询公司概览，旨在介绍国外知名的营销策划或管理咨询公司，并且在每章的正文中也设有专栏，穿插介绍一些专题知识。最后，本书的第1章“感悟营销策划”，通过中国营销策划人、策划案和策划业的全盘梳理，使读者从感性上对营销策划加深认识，而不是生硬地直接给读者一个营销策划的定义。　　3.?不同于“市场营销”，自成体系营销策划和市场营销的本质都是关于营销的决策活动。国内的大部分营销策划教材不仅沿袭了“STP—4P”的框架，而且内容也基本与营销战略、营销策略相同。显然，对于已经学完市场营销课程的学生，不宜再使用这样的营销策划教材。实际上，营销策划并没有独特的理论体系，即使国外关于营销策划的教材，如韦斯特伍德的《怎样策划营销方案》、科恩的《营销策划》也沿用着市场营销的框架和方法。但是，毕竟营销策划与市场营销有许多明显的不同，营销策划实战性很强，富有创意性，许多行业由于具有独特性也形成了营销策划的分支，因而本书构想出基础篇、专题篇和行业篇三大部分。基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破4P框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容，增加了企业形象策划、广告策划、网络营销策划等内容；行业篇选取了营销策划最引人注目的房地产、医药保健品和快速消费品三个代表性行业。这种体例在国内现有的营销策划书籍中尚属首创。　　4.?充分体现实战性，突出文案本书想让读者学习完了就能独立地开展营销策划，做出规范的营销策划文案来，因而必须充分体现实战性。我们在每章后设计了“策划实战”，这不是许多营销策划教材都有的理论化的思考题，而是根据现实案例，或者设计出一个合理的市场背景，让学习者自己做出策划思路或写出策划文案。章后还附有“策划案例与文案”，有的是一个比较完整的案例，比开篇案例详细、全面，也有的是一个正式策划文案的简写本或一部分，尤其是策划文案会让读者更加深入、实际地掌握营销策划，把知识转化成文案。有的“相关链接”也体现了实战性，如介绍创业计划书和可行性研究报告的写法，介绍国外知名的营销策划公司等。此外，在正文中，我们尽力向读者提供条理化、图表化的方法、流程，便于读者记忆和在实践中运用。　　本书的使用范围较宽，可以作为大学本科、高职高专营销和管理专业学生的教材，也可以作为营销策划和营销管理人员、销售业务与销售管理人员、广告策划人员的学习和培训用书。　　一些市场营销专业的研究生参与了本书的资料收集、案例撰稿等工作。各章的分工如下，导论：孟韬；第1章：孟韬、宿芳；第2、8章：孟韬、陈建；第3、4章孟韬、乔志华；第5章：孟韬、刘静；第6、7章：孟韬、周礁；第9、10、15、16章：毕克贵；第11章：毕克贵、刘艳平；第12章：毕克贵、吴学翠；第14章：毕克贵、林燕；第13章：毕克贵、巩俊岭。全书结构和大纲由孟韬策划，并负责全书的总纂。　　本书在编写和出版的过程中，得到了机械工业出版社华章公司陈竹瑶、张有利编辑等人的支持；另外，本书还参考借鉴并引用了国内营销书籍和杂志刊登的一些同仁们编写的案例，在此，一并表示最诚挚的谢意。此外，也对所有直接或间接为我们提供了素材的营销策划一线经理人表示谢意和敬意。同时，也希望广大读者能够对本书的瑕疵之处不吝赐教，以便本书再版时修订。　　孟韬　毕克贵2016年3月

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