廣告：創意與文案（第11版）（彩色印刷） epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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編輯推薦

1.《廣告：創意與文案》是廣告學世界級威廉·阿倫斯經典之作

2. 全美廣告學排名在前的佛羅裏達大學等百所知名大學采用

3.廣告學領域暢銷的教科書，自1989年首版以來，十一次再版，暢銷全球，業已成為“界定廣告學教科書標準”的經典著作

4.《廣告：創意與文案》根據《當代廣告學》中“廣告創作”部分相關內容改編而成，共分3 章。主要論述瞭創意戰略與創意過程、如何通過藝術與文案實施創意，以及印刷、電子和數字媒介的廣告製作。

5. 《廣告：創意與文案》清晰揭示瞭廣告創意與文案的實際操作，篇幅適中，案例豐富，適閤高等院校普通文科、新聞、傳媒和工商管理類專業的學生使用，同時，對廣告界的從業人員也是一本極好的參考書。

內容簡介

《廣告：創意與文案》改編自全球暢銷書《當代廣告學（第11 版）》。《當代廣告學》先後被翻譯成多種文字齣版發行，受到學界和商界兩方麵的認可和贊譽，被公認為該領域的一本經典教科書。《廣告：創意與文案》根據《當代廣告學》中“廣告創作”部分相關內容改編而成，共分3 章。主要論述瞭創意戰略與創意過程、如何通過藝術與文案實施創意，以及印刷、電子和數字媒介的廣告製作。《廣告：創意與文案》清晰揭示瞭廣告創意與文案的實際操作，篇幅適中，案例豐富，適閤高等院校普通文科、新聞、傳媒和工商管理類專業的學生使用，同時，對廣告界的從業人員也是一本極好的參考書。

作者簡介

威廉·阿倫斯（William F. Arens，1941-2006），美國廣告界備受尊敬的知名人士，既是一位活躍的創業企業傢，同時又將其畢生奉獻給瞭廣告教育事業。由他撰寫的《當代廣告學》自1989年首版以來，十幾次再版，暢銷全球，業已成為“界定廣告學教科書標準”的經典著作。2006年他身患罕見的神經性疾病，在頑強地與病魔作鬥爭中全麵修訂完《當代廣告學》第11版後離世。包括中國在內的全球數百萬受益於他的廣告學子感念他。 邁剋爾？維戈爾德（Michael F. Weigold），佛羅裏達大學廣告學教授、獲奬學者。 剋裏斯蒂安·阿倫斯 (Christian Arens)，廣告界資深人士，威廉·阿倫斯之子。

譯者簡介：
丁俊傑，中國傳媒大學教授，博士生導師，前中國傳媒大學副校長，中國廣告協會學術委員會主任。

內頁插圖

精彩書評

這是一本廣告學經典教材。這本教材在脈絡的清晰、資料的新穎上都有其獨到之處；並同時兼顧瞭實際操作性與藝術感染力。對廣告學的學習者來說，是一本不可多得的教材。作為本書的譯者，我們深深地為阿倫斯這位曾經“幫助界定瞭廣告學教材應該如何編寫”的廣告老兵的堅守而感動。
—— 丁俊傑 中國傳媒大學教授，博士生導師，前中國傳媒大學副校長，中國廣告協會學術委員會主任

前一陣子，《中國廣告》雜誌讓我寫一個“影響當代中國廣告進程的20本書”的名單，我毫不猶豫地列進瞭這本《當代廣告學》。
—— 徐智明 龍之媒廣告書店、快書包網上書店，董事長

目錄

引言　廣告創作
第1章　創意戰略與創意過程
創意小組：廣告的創作者與編碼者
什麼造就瞭傑齣的廣告
受眾共鳴
廣告的關聯性
製定廣告戰略：傑齣創意的關鍵
撰寫創意綱要（文案框架）
訊息戰略要素
創造如何強化廣告的錶現力
什麼是創造力
創造力在廣告中的作用
廣告實驗室1-A：色彩的心理作用
認識創造性思維
創意過程
探險傢的作用：收集信息
開闊思路
瞭解目標
頭腦風暴
藝術傢的作用：構思並完成大創意
任務1：尋找大創意
任務2：實現大創意
倫理問題：性是否具有訴求力
創意金字塔：構思文案與藝術的指導方針
廣告實驗室1-B：創意金字塔在廣告中的運用
裁判的作用：決策時刻
戰士的作用：戰勝艱難，剋服障礙
廣告實驗室1-C：創意訓練場
廣告檔案：創意總監的廣告傑作
第2章　創意實施：藝術與文案
錶現大創意：視覺元素與文字元素的結閤
創作印刷廣告的藝術
設計印刷廣告
布局圖的功用
廣告設計與製作過程：創作與認可過程
廣告實驗室2-A：廣告藝術傢的角色
電腦對平麵設計的影響
設計原則：哪種設計格式最好
圖形在印刷廣告中的應用
廣告檔案：美術指導的版麵布局指南
印刷廣告的文案撰寫與格式
倫理問題：模仿、剽竊還是恭維
標　題
副標題
正　文
對照錶：撰寫有效的文案
廣告語
證章、標誌和簽名
電子媒介的文案撰寫
廣播文案的撰寫
對照錶：創作有效的廣播廣告
電視文案的撰寫
對照錶：創作有效的電視廣告
藝術元素在廣播廣告和電視廣告中的作用
廣告藝術構思的形成
廣播廣告和電視廣告的格式
廣告實驗室2-B：廣播中行之有效的創意方法
故事闆設計的基本構成
撰寫網絡廣告
針對國際市場的廣告創作
文案翻譯
麵嚮國際市場的美術指導
對國際廣告主的法律限製
第3章　印刷、電子及數字媒介的廣告製作
廣告製作過程的管理
印刷製作經理和製片人的職能
控製製作成本
印刷廣告製作過程
預備階段：策劃項目
廣告實驗室3-A：西文字體的特點
製作階段：創作插圖
開印前階段：剝版、陰圖與印版
復製與發送階段：印刷、裝訂和發送
印刷製作中的質量管理
製作階段的質量問題
印前質量問題
廣播廣告製作過程
預備階段
廣告檔案：創作部：一條雜誌廣告和一條電視廣告從概念到製作的誕生過程
製作：編輯
後期製作：修飾
電視廣告製作過程
廣告製作人的作用
預備階段
製作：拍攝
廣告實驗室3-B：膠片抑或磁帶
後期製作
數字媒介的廣告製作
倫理問題：閉路電視節目
數字媒介的興起
數字媒介在廣告中的作用
數字媒介廣告製作人
數字媒介廣告製作過程
附錄A　營銷計劃大綱
附錄B　廣告計劃大綱
專業術語錶
注　釋

精彩書摘

對於廣告從萌芽到結果所經曆的錯綜復雜的技術過程，普通讀者很少有概念，但有經驗的廣告人——尤其是美術指導、設計師、印刷製作經理和製片人——卻深知個中詳情。他們知道，正是因為對細節的精心處理，纔使廣告增添瞭魅力，更趨圓滿。精心管理是確保廣告製作成功的重要保障，因此，在詳細探討製作過程之前，我們還是先討論一下製作過程所涉及的一些管理問題。
齣現在消費者眼前的每一條廣告都標誌著一個高度復雜的過程，這一過程包含著眾多環節——諸如全色圖像的復製、場麵的拍攝與剪輯、字體精確規格的說明與版式、檢查、認可、復製以及運送完稿、負片、磁帶或膠片至各媒介（報紙、雜誌、廣播、電視，甚至網絡齣版公司）。
這些任務通常是印刷製作經理（print production manager，對印刷媒介而言）或製片人（producer，對電子媒介而言）的職責（在盛世公司，他們統稱為“製作人”）。他們要負責保證整個項目在計劃內按預算順利進行，同時，還要保證每一個製作環節都達到質量要求。
通常，製作經理和製片人發揮著四個管理作用：策劃、組織、指揮和控製。例如，在盛世公司，約翰娜?裏奧維裏（Johanna Leovey）是印刷製作經理，她的職責是審查藝術構思；然後，策劃用哪種製作過程來達到要求；再後，組織分配任務，決定輕重緩急，以便滿足客戶的媒介排期，再指揮製作人員完成美術製作的各部分；最後，為確保質量、經濟和速度，她還必須發揮控製功能，認真檢查每一個成員和下遊公司的工作，徵求上司和美術指導的反饋，確保整個創作小組都朝同一個方嚮努力。約翰娜的上司洛蘭?阿爾珀?剋雷默（Lorraine Alper Kramer）是盛世公司的印刷總監。
策劃與組織
“時間分配”是管理的一個重要環節。一個項目的每一個階段都是由眾多任務構成的，因此，製作經理必須預測每一階段有可能在什麼地方發生意外。比方，完成一條動畫廣告大緻需要五個階段，但具體到每一條廣告，各階段所需的時間又各不相同（見圖錶3-1）。
指導與控製
指導製作人員和下遊公司的工作也是一個挑戰。美工如果沒有正確遵照美術指導的設計行事，就有可能毀掉廣告的魅力、錶現力和效果。印刷過程不當，紙張、油墨使用不當也會削弱廣告形象的衝擊力、增加成本，甚至導緻推翻重印，浪費大量的時間。忘記反復檢查印刷製作的細節和製作人員的工作，會導緻印刷製作經理付齣慘重的代價：可能為此而損失客戶或公司的大量資金，甚至可能丟掉自己的飯碗。
洛蘭指齣，製作人還必須隨時掌握印刷和電子媒介製作工藝上的任何技術變化，包括數字媒介（多媒體、互動媒介和在綫網絡）。此外，由於現在所有廣告公司的員工幾乎都在使用電腦，因此他們還必須瞭解電腦在製作過程中可以發揮什麼作用，哪些軟件程序的效果最好。
……

前言/序言

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有創意纔有未來，鍛煉思維。

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