序：你的品牌超级符号是什么？_III
第一章 品牌就是符号_1
什么是超级符号？_1
建立品牌就是建立符号_7
商品也是符号_8
符号在品牌战略中的价值_12
用符号打造品牌最小记忆单位_15
超级符号的超级在哪里？_17
构建品牌符号的五大路径_30
视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性_35
品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中_46
你的“品牌超级符号”是什么？_46
第二章 如何用一句话就说动消费者购买？_47
一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语_47
要说动，既不需要经过说清，也不需要说服_48
超级话语，要能让人行动_50
超级话语，是嫁接了人类文化的符号_51
超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走_52
超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象_53
超级话语，不是文案，是说话_54
超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友_55
超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”_56
超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语_58
超级话语，只用陈述句和行动句_60
传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传_64
第三章 用词语创造流行看法_66
用词语征服世界_66
奥巴马用词语征服美国的故事_67
词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想_68
命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资_73
产品命名，不要死守注册商标思维_76
命名必须是听觉词语_77
产品即命名：先有词语，后有产品_78
词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的_79
学会“定义思维”每个公司都应该编写自己的《企业词典》_81
第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本_83
品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制_83
品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本_84
品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多_85
品牌命名的营销传播成本_86
品牌标志的营销传播成本_89
改标志的营销传播成本_94
包装的营销传播成本_98
广告口号的营销传播成本_102
电视和视频广告的营销传播成本_104
卡通形象的成本本质——要有“文化原型”_112
品牌文化的成本本质——人类文化_116
报刊广告的成本本质——直接决策成本_117
降低社会的监督成本，是品牌成立的根本_119
品牌出事怎么办？_123
第五章 华与华的企业战略方法论_125
重新定义企业战略：不是企业的战略，
而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略_125
重新定义企业社会责任：不是企业的义务，而是企业的业务_127
重新定义公关：是企业的社会服务产品_130
企业社会责任的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身_133
企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在_138
企业经营，要因果导向，不要结果导向_140
企业如何基业长青？_141
企业战略路线图——华与华围棋模型_142
葵花药业儿童药战略案例_144
所有的企业都是社会企业_148
制定企业政策，高于企业战略_150
好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高_151
竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手_152
什么是企业家？_156
第六章 产品的本质是购买理由_164
研发的认识论，先有营销，后有产品_164
开发产品就是创意购买理由_165
晨光文具产品开发案例_167
设计产品，就是设计消费者的选择逻辑_171
第七章 品牌顶层设计：所有的事都是一件事_174
顶层设计的概念_174
所有的事都是一件事_175
企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事_175
广告创意和包装设计是一件事_177
产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事_179
品牌命名、营销战略和企业战略是一件事_179
工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事_180
战略、定位、创意是一件事，所谓“大方向定了”，其实什么都不是_181
华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司_181
第八章 调研方法论：一切调研在现场_183
调研是找参考，找启发，不是找依据_183
调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪_184
一切智慧都在历史，行业竞争史调研_185
调研要下到基层去和店员交谈_187
创意就在现场：观察消费的整个过程_188
消费者行为是调研的关键_189
调研的四大陷阱_194
调研即策划_202
调研是在任何时刻都不能停止的工作_202
第九章 重新认识消费者：消费者的四个角色_206
消费者的第一个角色：受众_206
消费者的第二个角色：购买者_211
消费者的第三个角色：体验者_215
消费者的第四个角色：传播者_218
附录 三个华与华场景_238
场景一，华与华年会_238
场景二，华与华100万元超级符号创意大奖赛_259
场景三，华与华新合伙人晋升仪式_263
参考书目_268
· · · · · · (收起)
具体描述
“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界首次成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。
《超级符号就是超级创意》是“华与华方法”首次结集出版，全文由华杉先生亲自撰写。
从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具、电器、家居建材，到餐饮、酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。
翻开《超级符号就是超级创意》，了解首次从中国本土生长出来的传奇营销方法。
用户评价
##偏营销的品牌构建方法论。一切围绕行动和销售，刺激反应的荷尔蒙爆表。看看书后的参考书目，就知道作者是高手，简化所有被媒体和二道贩子复杂化了的概念，逐本溯源，寻师经典。并且和大众想法保持不同。高手应如是。／适合快消，功能类实体产品。奢侈品，文化类产品，互联网虚拟产品，不太适用。比如抖音怎么火起来的……用这里面的方法论估计就够呛
评分##这哥俩完全是从实战中，摸索出来的宝贵经验，看上去就不想停
评分##与同期读的两本翻译的营销书相比，这本简直太酣畅淋漓了，语言畅快！同时很有洞见。
评分哆嗦，感觉一个PPT就能说清楚。
评分##与同期读的两本翻译的营销书相比，这本简直太酣畅淋漓了，语言畅快！同时很有洞见。
评分##华与华的战略营销创意很多是符合认知科学原理的，即使他们不知道认知科学原理，但是他们的确是认知科学最好的践行者，尤其是上认知写作学的同学，你们需要做认知写作学的大作业，这本书是个人推荐参考书。
评分##偏营销的品牌构建方法论。一切围绕行动和销售，刺激反应的荷尔蒙爆表。看看书后的参考书目，就知道作者是高手，简化所有被媒体和二道贩子复杂化了的概念，逐本溯源，寻师经典。并且和大众想法保持不同。高手应如是。／适合快消，功能类实体产品。奢侈品，文化类产品，互联网虚拟产品，不太适用。比如抖音怎么火起来的……用这里面的方法论估计就够呛
评分##开始觉得还蛮好的，后面可能对我这种低龄、入门级的人帮助不大吧。道理说得很对，具体落地呢？另外，我并不觉得孔雀城项目在北京多么有影响力！
评分##符号从国家角度看，会着重信仰、态度、行为，从企业角度看，会着重看法、观念、消费行为。在人类社会，身边的一切都可以理解为是符号，同时设计的越漂亮、越好看，消费者就愿意消费，因此新的符号也会取代原来的东西经常发生在我们身边，而这也将进入越发频繁的常态。 在这里头，我们要理解目标和目的是两个层次。达到目标，是为了实现目的，目的是关键，目标仅是手段而已。关键是让人行动起来。 企业是社会的器官，是为了解决社会问题而存在的。同时竞争的本质在于盯住顾客，而不是盯住对手。这期间，企业只有创新，才会持续获得利润。 经济本身并没有发展，而经济衰退的原因是经济繁荣带来的对比，衰退仅仅是繁荣带来的必然结果。这也会推动企业带来生产要素新的组合，为用户提供新的，能刺激其消费的动力。
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