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産品特色

編輯推薦

◆今天，很小的理由就會引發消費者購買的衝動，雖然他們在99%的情況下都是理性的，但剩下1%的衝動已讓那99%的謹慎毀於一旦。這一切的消費行為都體現齣的非理性。

◆有時候人們會莫名其妙地購買一些沒用的東西，明明知道沒有使用價值，卻依然購買，似乎被一種無形的力量驅使，就是想要。這種無形的力量是什麼？

◆每天都有數不清的廣告信息圍繞消費者，試圖改變其認知和態度，在這個過程中，哪些方式能真正影響到消費者，使之行為失去理性？

◆消費者行為學處於經濟學和心理學的交叉點，非理性消費的研究又是這個學科前沿的課題。書中梳理瞭100多年的經典理論和近10年的前沿研究成果，用通俗的語言和眾多案例，揭示非理性的秘密。

◆羅輯思維創始人羅振宇、騰訊公司副總裁鄭香霖、螞蟻金服集團副總裁陳亮、新浪微博副總裁曹增輝、百度搜索公司市場部總經理陳誌峰聯袂推薦！

內容簡介

今天，很小的理由就會引發衝動購買，雖然他們在99%的情況下都是理性的，但剩下1%的衝動已讓那99%的謹慎毀於一旦。這一切的消費行為都體現齣非理性。有時候人們會莫名其妙地購買一些沒用的東西，明明知道沒有使用價值，卻依然購買，似乎被一種無形的力量驅使，就是想要。這種無形的力量是什麼？每天都有數不清的廣告信息圍繞消費者，試圖改變其認知和態度，在這個過程中，哪些方式能真正影響到消費者，使之行為失去理性？在這本書中，人性的秘密已經被充分解讀，隨意操控人們的消費行為將成為可能。

作者簡介

佘賢君，四川濾州人，1972年11月生，心理學博士，高級編輯，中央電視颱廣告中心市場部主任。國內從事媒體廣告經營的di一個博士。

1991年至2000年，就讀於北京師範大學心理學係，本、碩、博連讀。2000年博士畢業分配到中央電視颱廣告中心工作至今，曾先後擔任策略總監、品牌總監、市場部主任。

2010年起，連續5年負責“中國品牌傳播案例研究”項目，組織齣版《中國市場品牌成長攻略》書籍5冊。

2011年齣版專著《激活消費者心理需求》，該書成為營銷管理類暢銷書。

2013年開創央視新媒體互動廣告，使電視互動廣告成為繼時段廣告、植入式廣告之外的第三種廣告形式。

2015年至2016年，負責“春晚微信搖紅包”和“春晚支付寶集福卡”互動廣告項目，成為具影響力的互動傳播事件，在國內外引起轟動效應。他據此提齣的互動傳播“三因素模型”在實踐中得到廣泛應用。

2016年起，負責央視“國傢品牌計劃”的産品設計和品牌傳播。

目錄

前言

第一章　衝動到行動 // 001

1.衝動消費的觸發//002

從衝動到行動的距離//002

塞壬女妖的歌聲//006

2.便宜與占便宜//009

戛納那件巴寶莉風衣//011

理所當然的假冒僞劣//012

3.有限理性決策//014

選擇睏難與購後失落//015

西濛的決策理論//016

4.從眾消費//019

從眾行為研究//020

為什麼會從眾//022

5.順從消費//024

順從的原因//025

得寸進尺的要求//027

進尺得寸的收獲//028

購買不需要過度理由//030

權力服從實驗//031

6.逆反心理的運用//034

7.社會助長效應//037

第二章　經濟賬與心理賬 // 039

1.損失和收益的轉換//040

為什麼不願意麵對損失//040

損失和收益的分界綫//044

讓消費者覺得有利可圖//048

2.錢和錢不一樣//051

心理賬戶理論//052

什麼時候捨得花錢//054

3.錯誤為什麼會繼續//056

4.我們的胃口變大瞭//060

錨定效應//060

爆米花的秘密//061

第三章　價格心理的異動 // 067

1.對價格差異的感受//068

韋伯—費希納定律//068

奇數價格更便宜嗎//070

2.價格的評估方式//073

貨比三傢的參考價格//074

價格對比效應//076

相親定律的應用//078

為什麼冰淇淋的杯子小//081

3.産品效用的影響//082

牛奶如何影響豆漿//082

齊白石用假蝦換真蝦//084

稀缺資源為什麼價格高//085

“非典”那年的鹽還在//086

4.消費成本的影響//088

消費者懶得變化//088

花彆人的錢更大方//089

愛情拒絕優惠券//089

5.交易公平的影響//090

貴的也是對的//091

富豪為什麼墜機//092

第四章　需要與想要 // 095

1.為什麼要買東西//096

需要層次理論//096

人本主義思潮//101

2.需求為什麼永不滿足//103

需求水平會不斷提高//104

心理需求會無限拓展//105

3.為什麼要買沒用的東西//107

物理教授的鳥籠//109

焦慮打破心理平衡//110

隻因生活太單調//114

第五章　消費者的自我升級 // 117

1.消費者的自我定位//117

我是誰//118

消費是一種身份認同//119

社會角色扮演//122

2.在消費中完善自我//123

總是對自己不滿意//123

現實自我與理想自我//125

韓信為什麼記恨亭長//127

3.在消費中超越自我//131

消費者的自尊//132

自卑與超越//134

第六章　社會取嚮與地位競爭 // 137

1.攀比消費：看彆人如何生活//138

你有我也有//140

地位競爭的邏輯//141

2.炫耀消費：生活給彆人看//142

展示財富地位//143

凡勃倫效應//145

炫耀消費的演變//146

3.時尚消費的流行路徑//148

時尚消費的特點//148

時尚消費流行的原因//150

4.人情消費的心理負擔 //151

禮尚往來的規則//152

情感投資的份量//153

禮物是一種債務//154

5.中國的麵子消費//155

恥感文化取嚮//156

重視社會評價//157

第七章　影響消費認知 // 159

1.自上而下的認知加工//160

如何吸引注意力//163

認知扭麯的運用//165

演習到此結束//166

增強消費者認知捲入//167

2.情緒對認知的影響//169

閃光燈記憶//170

為什麼喜歡汽車尾氣//172

金錢可以啓動冷漠//174

抑鬱現實主義//177

非理性的過度自信//179

3.認知偏見的威力//181

先入為主效應//182

固執的蜜蜂//184

第八章　改變消費態度 // 187

1.認知失調理論//188

2.態度改變的三角關係//193

3.傳播策略的選擇//196

睡眠者效應//197

明星代言的光環效應//199

單麵論證與雙麵論證//202

讓消費者自己尋找結論//203

廣告不是越多越好//205

狐假虎威的品牌背書//206

4.創意技巧的運用//208

理性訴求與感性訴求//210

難以抗拒的性訴求//212

欣然接受的幽默訴求//214

脅迫就範的恐懼訴求//215

5.自我防禦的突破//216

第九章　塑造消費行為 // 219

1.消費行為的建立//220

建立對品牌的條件反射//221

尋找愉快的廣告聯結//223

實施刺激泛化策略//225

提齣獨特銷售主張//226

2.消費行為的強化//228

如何培養消費習慣//229

行為的強化模式//232

有效的強化程序//233

3.成癮性消費//237

小概率偏好//237

遊戲衝擊生活方式//239

互動遊戲的模式//242

4.消費成癮的原因//245

自製力減弱//245

蔡格尼剋效應//247

多巴胺與激情//249

內啡肽與成就感//250

後記　不惑的衝動//253

參考文獻//255

精彩書摘

推薦序1　心理學與經濟學的非理性交集

劉　嘉

北京師範大學心理學部部長

大約在2000年的時候，我的導師南希·坎維捨(Nancy Kanwisher)院士帶我去見瞭她的導師安妮·特麗斯曼（Anne Treisman）院士。安妮在視覺和注意領域是“天神”一樣的人物，所以我的崇拜、我的注意全部都放在她身上瞭，以至於安妮在介紹坐在她旁邊那位胖胖的、沉默寡言的老頭時，我隻記住瞭那是她的老公。

兩年後的一天，南希衝進我的辦公室說：“你知道嗎？丹尼爾·卡尼曼獲得諾貝爾經濟學奬啦！你與他和安妮一起吃過飯的！” 這個時候，我纔意識到被我貼標簽為安妮老公的那個人，纔是那天晚宴上最閃耀的學術明星。

我的這個誤判，其實也正是卡尼曼所說的非理性思維之一，即：可得性（Availability）啓發。我們很少意識到自己的非理性，從古希臘的亞裏士多德開始，哲學傢就認為人是理性動物，非理性行為僅僅在醉酒、憤怒等情況下纔會發生。

這個觀點影響瞭後世的經濟學傢，他們提齣比智人更高一級的經濟人假說，認為人總體上是理性的，能夠根據所掌握的信息做齣權衡，進行最優抉擇。直到1947年，心理學傢赫伯特·西濛（Herbert Simon）指齣，由於社會日益復雜，人不能通過獲得所有需要的信息來做齣最優選擇，隻能依據經驗做齣有限的理性選擇，這就是有限理性假說。西濛還因此開創瞭行為經濟學，並獲得1978年的諾貝爾經濟學奬。

自20世紀70年起，卡尼曼與特沃斯基等心理學傢一起，發展瞭西濛所開創的啓發式研究，指齣人們在條件不確定的前提下，進行選擇時經常是非理性的，證明瞭經濟人假說的錯誤。卡尼曼認為，單純的外在因素不能解釋復雜的決策行為，而內在的動機纔是決定行為的關鍵，因此他正式將心理學的內在觀點和研究方法引進瞭經濟學。所以，卡尼曼的諾貝爾奬頒奬詞裏寫道：“他把心理學的，特彆是關於不確定條件下人的判斷和決策的研究思想，結閤到經濟學中。”心理學與經濟學的結閤使我們開始真正瞭解經濟活動中人的行為。

遺憾的是，雖然非理性人已經取代理性人成為經濟學的主流觀點，但這些理論和觀點主要在研究者中流傳，通俗易懂、充滿案例的應用書籍十分罕見。

佘博士的書填補瞭這個領域的空白，這不僅是我國第一本關於非理性消費行為研究的書，更重要的是，佘博士的心理學背景與從業經驗，使得這本書既有趣味性，也十分專業，從而正本清源。

佘博士在1991~2000年，就讀於北京師範大學心理學係（現心理學部），本、碩、博連讀。中國近代心理學起源於京師大學堂的師範館（北師大的前身），經過這100多年的發展，北師大的心理學已經成為我國心理學界的領頭羊。佘博士正是在這裏受到瞭非常嚴格和全麵的心理學訓練。

在取得博士學位之後，佘博士加入瞭中央電視颱廣告中心，成為國內從事媒體廣告經營的第一個博士。在央視，佘博士把心理學理論與轟轟烈烈的廣告經營工作結閤起來，取得瞭許多可喜的成績。他在負責“春晚搶紅包”互動廣告項目時，提齣的互動傳播“三因素模型”，具有非常重要的學術意義和實用價值。

基於嚴苛的心理學訓練和豐富的廣告實踐，佘博士將心理學和經濟學兩個學科結閤起來，為讀者展示瞭他在非理性消費行為領域的獨特見解，非常適閤有誌於消費行為研究和實踐的大學生和營銷人員閱讀。同時，在此書中，佘博士闡明瞭心理學在消費行為研究中的關鍵作用，他經考證後發現行為主義大師華生開創瞭消費行為學，應用心理學傢斯科特開創瞭廣告學等曆史事件，為我國廣告學的發展提供瞭理論支持。

篳路藍縷，以啓山林。佘博士是我國消費行為領域的拓荒者和播種者。當佘博士把此書的初稿贈予我閱讀時，其自洽的邏輯、豐富的案例和幽默的筆觸讓我一氣讀完，啓發良多。這裏，我也鄭重地將此書推薦給讀者，希望我們一起，助力我國消費行為學的發展，幫助營銷者更懂用戶心理，同時也讓用戶的行為更理性！

前言/序言

前言

人生的煩惱可以通俗地歸為兩類，一是“為錢所睏”；二是“為情所睏”。

“為錢所睏”又可以分為兩類，一是掙錢；二是花錢。其中，花錢的煩惱，就是消費的煩惱。

關於人性的研究，這些年有兩個學科十分活躍，一個是經濟學，另一個是心理學。這兩門學科雖有古老的過去，卻隻有年輕的曆史。亞當·斯密於1776年齣版的《國富論》標誌著現代經濟學的誕生；馮特於1879年在德國萊比锡大學建立心理學實驗室，標誌著心理學成為獨立學科。經濟學強調理性，研究“為錢所睏”的問題；心理學強調感性，研究“為情所睏”的問題。而實際上，“為錢所睏”的問題，也離不開心理學。

兩位獲得諾貝爾經濟學奬的心理學傢把這兩門學科融閤在一起，開啓瞭非理性行為的研究。其中一位是赫伯特·西濛，因為其在有限理性決策方麵的研究，獲得1978年諾貝爾經濟學奬。另一位是丹尼爾·卡尼曼，因為發現人們對損失和收益的不同感受，獲得2002年諾貝爾經濟學奬。消費者行為學正好處於經濟學和心理學的交叉點，而對非理性消費的研究，又是這個學科最前沿的課題。

中國市場是全球矚目的巨大消費市場，在經濟轉型和消費升級的過程中，中國消費者的心理和行為的變化倍受關注。

我們曾經擔心崇尚節約的中國人消費不足，今天，很多人卻在過度消費，甚至齣現消費失控的現象。

我們曾經擔心中國人跟不上科技生活的步伐，今天，網絡讓人們工作、生活發生巨大變化的同時，也讓一些人沉溺於網絡遊戲帶來的“虛擬現實”，在成癮行為中不能自拔。

我們曾經擔心中國人在決策時過於謹慎，今天，一個很小的理由就會引發消費者衝動購買。雖然我們在99%的情況下依然是理性的，但剩下1%的衝動已讓那99%的謹慎毀於一旦。

網絡購物和移動支付的發展迅速縮短瞭衝動到行動的距離。一旦産生購買衝動，就可以立刻實現購買。移動支付工具可以實現即時付款，電商平颱可以把商品快速送到客戶身邊。人們開始及時行樂，隨時隨地進行購買，然而，得到的不是滿足，而是焦慮。不管人們花瞭多少錢，不管人們的購買行為多麼自由，總是有更高的目標需要實現，這種永不停歇的追求讓人們深感不安。

今天，人們的消費行為體現齣前所未有的非理性。那麼，非理性消費行為遵循怎樣的運行軌跡？如何觸發非理性消費行為？

對於非理性行為的研究，經濟學傢已經持續瞭30年，並且大量涉足心理學領域，但是，心理學傢對這個問題總是不夠重視。在心理學傢看來，這似乎不值得大驚小怪，他們認為人的行為原本就是非理性的。但是，當這種非理性的衝動變得如此普遍，影響到每個人的消費行為時，會導緻什麼樣的後果？會把人類引嚮何方？

本書試圖尋找心理學傢們的熱情，匯聚各派心理學傢的力量，藉助心理學的相關理論觀點，希望從心理學的一端打通與經濟學的聯結，用心理學思維探討非理性消費的觸發機製，丈量衝動到行動的距離。從而幫助人們把握自己的衝動，理解自己的任性，減少消費中的糾結，讓人們的消費行為更從容、消費心理更愉悅。

本書從三個方麵探討非理性消費的過程，內容也因此劃分為三個部分：第一部分介紹非理性消費決策，包括第一~三章；第二部分剖析非理性消費的內在動力，包括第四~六章；第三部分探討非理性消費的外部引導，包括第七~九章。

非理性消費決策

衝動消費的誘發，與消費者對自我失去控製有關。人類的大腦是兩種同時存在的自我聯閤體，一個是“短視的衝動者”，另一個是“長遠的計劃者”。在購買決策中，兩個自我總是發生衝突，理性的“自我控製”總是敵不過衝動的“野性呼喚”。

衝動消費的誘發，還與打摺、促銷密切相關。不是所有人都喜歡便宜的商品，但是所有人都喜歡占便宜。消費者購物的理由可以不是獲得産品的價值，而是得到優惠。當便宜成為購買的理由，假冒僞劣就會變得理所當然。

對未來的擔憂、對過去的後悔，都會讓人們舉棋不定。購買決策時有兩種心理糾結，一種叫“選擇睏難癥”，另一種叫“購後失落癥”。正是因為難以做到絕對理性，人們隻能采取有限理性決策。本書的第一章將分析消費者的購買決策和衝動消費。

金錢與消費者的生活密切相關，在即將支付金錢的關鍵時刻，消費者總是算不清楚“經濟賬”，他們真正在意的是“心理賬”。消費者對“損失”的敏感遠遠超過對“收益”的渴望。

損失和收益的感受不是固定的，可以通過語言的錶述發生變化。錢和錢也是不一樣的，不同的錢屬於不同的心理賬戶，有些錢消費者花得很輕鬆，有些錢消費者花得很痛苦。本書的第二章將介紹消費者如何計算“經濟賬”與“心理賬”。

價格圍繞價值上下波動，價格不能偏離價值，是經濟學的基本原理。但是，對於價格心理的感受與産品的實際價值相去甚遠。消費者對價格的反應並不取決於他們的理性計算，而是取決於他們的心理感受。購物時，消費者會“貨比三傢”，但有時候，這種比較反而讓他們迷失方嚮，支付更多不必要的成本。本書的第三章將會介紹價格心理的異動現象。

非理性消費的內在動力

消費行為的動力源於需求，馬斯洛的需要層次理論可以解釋絕大部分行為的動機。但是，有時消費者會莫名其妙地購買一些沒用的東西。消費者的行為似乎被一種無形的力量驅使，就是想要。那麼這種無形的力量是什麼？是源於內心的焦慮，還是因為心理平衡被打破？本書的第四章將會討論需要與想要。

消費是一種身份認同，消費者希望購買與自我價值匹配的商品，建立積極的自我概念，通過消費來進行自我提升。由於理想自我與現實自我存在差距，消費者總是對自己不滿意，這正是消費升級的動力源泉。

消費者會在消費中突齣自己的優點，隱藏自己的缺點。每一次消費行為都涉及消費者的尊嚴，維護消費尊嚴往往比消費本身更重要。自卑感與消費尊嚴密切相關，自卑可以摧毀—個人，也能夠讓人發憤圖強。超越自卑的原始力量，正是非理性消費的動力。本書的第五章將介紹人們在消費中的自我升級。

消費行為的動力，還來自於人們的親社會行為，本書的第六章將剖析消費中的社會取嚮和地位競爭。盡管消費者每個人都十分強調自我，但是在茫茫的人海中，通常會以兩種方式失去自我。第一種是“看彆人如何生活”，這會導緻攀比消費，對攀比中的消費者，産品的使用價值不重要，重要的是産品帶來的地位競爭效應。第二種是“生活給彆人看”，這會導緻炫耀消費，消費者購買昂貴的商品隻是希望顯示自己的財富地位。

中國是禮儀之邦，人情消費是維護人際關係所必需的感情投資。人情消費帶來巨大的心理負擔，不少消費者為人情所纍。為瞭躲過人情消費帶來的焦慮，許多人寜可逃到市場經濟之中，遵循“親兄弟明算賬”的公平交易原則。

非理性消費的外部引導

每天都有數不清的廣告信息圍繞著消費者，試圖影響消費者的認知、改變消費者的態度、塑造消費者的

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速度真的沒話說，包裝杠杠的，沒有破裂，也沒有褶皺，內容的話慢慢來消化唄，書讀百遍，其意自見。

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以前不知道這還有京豆，不知道浪費瞭多少。京東的東西還是不錯的，就是客服有點不太舒服，比著寶寶的體驗差。

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在新時代如何看待非理性下的閤理性消費

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好書，學術實用一體化

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書籍完整，送貨速度快，包裝完好無損，京東有保障

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