市场营销学（第六版）/新坐标管理系列精品教材 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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吴健安，钟育赣，胡其辉 著

图书标签:

• 市场营销
• 营销学
• 营销管理
• 教科书
• 大学教材
• 新坐标
• 精品教材
• 第六版
• 营销原理
• 管理学

出版社： 清华大学出版社

ISBN：9787302489832

版次：6

商品编码：12313706

包装：平装

开本：16开

出版时间：2018-01-01

用纸：胶版纸

页数：414

字数：616000

正文语种：中文

产品特色

编辑推荐

　　互联网+教材，按照教育部要求编写，名师佳作，经典教材，畅销多年，配套教辅齐全。

内容简介

　　本书主要参照教育部高教司2000年制定的“市场营销学教学基本要求”编写。全书共18章，包括营销原理、市场调研、需求分析、营销组合、国际营销、市场营销的新领域与新概念等市场营销理论、策略和方法，且全书配备了“互联网+”的相关材料，包括微观世界、小案例分析、拓展阅读和即测即练题。本书既适合作为高等院校工商管理类本科各专业的教材，也可供经济与管理研究生和MBA学员参阅。

作者简介

　　吴健安，云南财经大学教授（云南财贸学院原院长），中国高等院校市场学研究会顾问。钟育赣广东外语外贸大学教授。前南斯拉夫马其顿斯科普里大学1985－1987年度访问学者。中国高等院校市场学研究会副会长。胡其辉云南大学教授。美国南伊利诺斯大学1990－1992年度访问学者。中国高等院校市场学研究会副会长。

目录

第一章 绪论 1
第一节 市场营销学及其研究对象 2
第二节 市场营销学的形成与发展 5
第三节 市场营销学在中国的传播和应用 10
第四节 研究市场营销学的意义和方法 14
本章小结 17
重要名词 18
复习思考题 19
第二章 市场与市场营销观念 21
第一节 市场的概念与功能 22
第二节 市场营销与市场营销管理哲学 24
第三节 顾客价值与顾客满意 34
本章小结 43
重要名词 43
复习思考题 44
第三章 市场竞争与市场营销组合 46
第一节 卖主之间的市场竞争 47
第二节 竞争者分析 52
第三节 市场竞争策略 57
第四节 市场营销组合 60
第五节 大市场营销 64
本章小结 67
重要名词 68
复习思考题 68
第四章 战略导向的市场营销计划 70
第一节 企业战略与营销管理 71
第二节 总体战略决策 75
第三节 经营战略与选择 83
第四节 制订市场营销计划 87
本章小结 91
重要名词 92
复习思考题 92
第五章 市场营销环境 94
第一节 市场营销环境及其特点 95
第二节 微观营销环境 99
第三节 宏观营销环境 103
第四节 环境分析与营销对策 110
本章小结 112
重要名词 113
复习思考题 113
第六章 消费者市场与购买行为 115
第一节 消费者市场与购买行为模式 116
第二节 影响消费者行为的主要因素 119
第三节 消费者心理活动过程分析 123
第四节 消费者购买的决策过程 130
第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响 137
本章小结 140
重要名词 141
复习思考题 141
第七章 组织机构市场与购买行为 143
第一节 组织机构市场及其购买模式 144
第二节 生产者用户的购买行为 149
第三节 中间商市场与购买行为 156
第四节 非营利组织市场与购买行为 160
本章小结 163
重要名词 164
复习思考题 164
第八章 市场调研与市场营销信息系统 167
第一节 市场营销调研过程 168
第二节 市场营销数据分析 174
第三节 市场营销信息系统及其构成 176
本章小结 180
重要名词 180
复习思考题 181
第九章 市场需求测量与预测 184
第一节 市场需求测量 185
第二节 估计当前市场需求 187
第三节 市场需求预测方法 189
本章小结 195
重要名词 195
复习思考题 195
第十章 市场细分、目标市场决策和定位 199
第一节 市场细分的概念和依据 200
第二节 市场细分的方法、原则与作用 205
第三节 目标市场决策 208
第四节 定位 213
本章小结 220
重要名词 221
复习思考题 221
第十一章 产品组合与产品开发 223
第一节 产品与产品分类 224
第二节 产品组合 227
第三节 产品生命周期 233
第四节 新产品开发、采用与扩散 236
本章小结 244
重要名词 244
复习思考题 245
第十二章 品牌、商标与包装策略 247
第一节 品牌与商标的基本概念 248
第二节 品牌与商标策略 253
第三节 包装策略 262
本章小结 266
重要名词 266
复习思考题 267
第十三章 分销渠道管理 270
第一节 分销渠道及其结构 271
第二节 分销渠道决策 277
第三节 分销渠道的管理 280
第四节 物流决策与管理 284
本章小结 288
关键名词 288
思考题 289
第十四章 零售与批发 292
第一节 零售与零售类型 293
第二节 零售商营销决策 298
第三节 批发商类型及其营销特征 303
第四节 电子商务与移动商务的营销实践 308
本章小结 312
关键名词 313
思考题 313
第十五章 定价策略 315
第一节 研究定价策略的意义 316
第二节 制约定价的基本因素 319
第三节 定价目标与定价方法 323
第四节 企业定价策略 327
本章小结 333
重要名词 334
思考题 334
第十六章 促销策略 337
第一节 促销和促销组合 338
第二节 人员推销 342
第三节 公共关系 349
第四节 营业推广 352
第五节 广告 355
本章小结 360
重要名词 360
复习思考题 361
第十七章 国际市场营销 363
第一节 国际市场营销概述 364
第二节 国际市场营销环境分析 367
第三节 国际目标市场选择 371
第四节 进入国际市场的方式 374
第五节 国际市场营销策略 379
本章小结 386
重要名词 386
复习思考题 386
第十八章 市场营销的新领域与新概念 389
第一节 绿色营销 391
第二节 整合营销 394
第三节 关系营销 399
第四节 体验营销 403
第五节 社会责任营销 406
本章小结 412
重要名词 412
思考题 412

　　





　　
　　
　　

前言/序言

　　初版序言（一）
　　中共十四大明确指出，我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制。而市场经济则是以市场机制作为资源配置主要方式的一种经济组织形式。在市场经济条件下，一切经济活动都直接或间接地处于市场关系中，企业具有进行商品生产经营的全部权力。毫无疑问，市场经济体制的建立，将给企业市场营销管理带来更加有利的外部环境和条件，使企业根据市场需求的发展变化，及时捕捉有吸引力的市场机会，灵活配置市场营销资源，通过适当的产品策略、渠道策略、促销策略和定价策略，来满足市场需求，把人民需要变为有利可图的企业机会，促进企业目标的实现。
　　同时，市场经济体制的建立，也将给中国企业带来更加严峻的竞争挑战，企业将面对与计划经济体制下极不相同的市场营销环境。环境因素的复杂与多变，竞争对手的数目增多与实力增强，市场需求的多层次与多变幻，诸如此类的市场营销环境因素的变化，都迫使企业必须比以往任何时候都高度重视市场营销管理工作，否则，就难以在激烈的市场竞争中生存和发展。尤其是“复关”后，中国国内市场将变成国际市场的一部分，企业将面临国内外市场的夹击，竞争形势将更加严峻。
　　作为市场营销理论工作者，有责任研究市场经济给中国企业市场营销带来的新问题，指导企业加强营销管理，迎接新的挑战，从而推进社会主义市场经济体制的建立与完善。事实上，广大市场营销理论工作者早在20世纪80年代初就已开始了这项工作。国外市场营销理论的引进和传播，具有中国特色的市场营销理论的创立与发展，在某种程度上也提高了人们对市场经济的认识，增强了企业适应市场经济体制改革的主动性。在开始引进西方市场营销理论时，某些对中国企业不适用的原理、方法，现在变得越来越适用了。因为它们都是反映现代社会生产规律性的先进经营管理方法，而和社会的基本政治制度无关。现在看来，我们引进、介绍西方市场营销理论是必要的、正确的，而且也是富有成效的。因此，在将西方市场营销理论中国化的同时，仍须及时掌握、吸收和借鉴国外市场营销理论的最新研究成果，以推进我国市场经济建设和我国企业经营管理与国际惯例“接轨”的进程。
　　吴健安教授自20世纪80年代初就开始了市场营销理论的研究与教学，具有丰富的教学经验和丰硕的研究成果，是国内最先研究市场营销的学者之一，并一直担任中国高校市场学研究会的领导，对市场营销理论有许多真知灼见，多年来，为推动中国市场营销理论的发展做出了突出的贡献。他主编的这本《市场营销学》是以中国高校市场学研究会推荐试用的《市场营销学教学大纲》为基础编写的，集中体现了中国市场营销学界的探索成果。从内容上看，本书不仅充分吸收和借鉴了国内外市场营销领域的最新研究成果，而且还提出了许多独到的创新之处。
　　特别值得一提的是本书的编写由许多中青年学者参加，他们都是活跃在市场营销学界的新秀，如钟育赣、卜妙金、郭国庆、胡其辉、聂元昆等同志，所以，我要说，出版这本书的意义，不仅在于向世界展示了中国市场营销学的新水平，更在于展现了中国市场营销学界人才辈出、后继有人、兴旺发达的可喜局面。
　　我相信，这本书对促进中国市场营销学的研究与教学，提高中国企业市场营销管理水平，指导中国企业迎接“复关”的挑战，推动社会主义市场经济建设等，必将起到重要的作用。同时，我也期待着有更多更好的市场营销论着问世。
　　让我们振作起来，勤奋工作，以崭新的面貌和优秀的成果，迎接1995年第五届市场营销与发展国际会议的召开。
　　中国高等院校市场学研究会顾问
　　中国市场学会顾问
　　中国人民大学教授
　　邝鸿
　　1994年3月于北京

洞悉市场脉搏，驱动商业增长 在这个瞬息万变的时代，理解并掌握市场营销的精髓，已成为企业生存与发展的生命线。本书旨在为您揭示市场营销的底层逻辑，引领您穿越纷繁复杂的市场现象，抵达商业成功的彼岸。我们不只关注理论的阐述，更致力于提供一套切实可行的实操框架，帮助您在实践中运用营销智慧，实现可持续的商业增长。 第一部分：理解市场与消费者 商业的起点在于对市场的深刻洞察和对消费者的精准把握。本部分将引导您深入探索市场的本质，了解市场细分、目标市场选择和市场定位的策略，学会如何识别潜在的商机。 市场细分： 我们将详细剖析市场细分的理论基础和常用方法，包括地理细分、人口统计细分、心理细分和行为细分。您将学会如何根据不同的变量将庞大的市场分解为具有相似需求和特征的消费者群体，为后续的营销活动奠定基础。我们将通过丰富的案例，展示不同行业企业如何运用市场细分来发现蓝海，规避竞争。例如，某快消品公司如何根据消费者的生活方式细分市场，推出针对不同人群的定制化产品，从而获得显著的市场份额增长。 目标市场选择： 在细分出若干个潜在目标市场后，如何选择最具吸引力和最适合企业资源的目标市场至关重要。本部分将为您介绍评估目标市场吸引力的标准，如市场规模、增长潜力、盈利能力、竞争强度等。您还将学习到如何根据企业的战略目标、资源能力和竞争优势，制定有效的市场进入和渗透策略。我们将深入探讨不同市场进入模式的优劣，如直接出口、特许经营、合资等，并提供决策依据。 市场定位： 市场定位是企业在目标消费者心智中建立独特而鲜明形象的关键。本部分将从定位的内涵、原则、策略以及实施步骤等方面进行系统阐述。您将学会如何发现产品或服务的独特价值主张，并将其有效传达给目标消费者。我们将通过对成功品牌定位案例的分析，例如苹果公司在科技产品领域的“创新与设计”定位，以及沃尔沃在汽车领域的“安全”定位，来提炼可复制的定位方法论。同时，也会探讨如何避免定位的误区，例如模糊不清或过于宽泛的定位，以及如何随着市场变化而调整定位策略。 消费者行为分析： 消费者是市场的核心驱动力。理解消费者的购买决策过程、影响因素以及行为模式，是制定有效营销策略的前提。本部分将深入探讨消费者行为的心理学、社会学和经济学基础，分析影响消费者购买决策的个人因素（如动机、感知、学习、态度）和社会因素（如文化、亚文化、社会阶层、参考群体、家庭）。我们将介绍消费者行为研究的方法，如问卷调查、焦点小组、观察法等，并展示如何将这些研究成果转化为具体的营销策略。例如，某化妆品品牌如何通过研究年轻消费者的社交媒体使用习惯和审美偏好，设计出符合他们需求的产品和传播内容，从而引发病毒式传播。 第二部分：构建与管理营销组合 成功的营销离不开精心设计的营销组合，即产品、价格、渠道和促销（4Ps）。本部分将逐一深入剖析这四个关键要素，并探讨它们如何协同作用，共同驱动营销目标的实现。 产品策略： 产品是营销的基石。本部分将从产品的生命周期、产品组合管理、品牌建设、产品差异化和创新等方面进行详细讲解。您将学会如何设计和开发满足消费者需求的产品，如何通过品牌的力量塑造产品的附加值，以及如何通过持续的创新来保持产品的竞争力。我们将深入探讨新产品开发流程，从概念形成、产品测试到市场导入，并分析不同阶段的风险与机遇。例如，某咖啡连锁企业如何通过不断推出季节性新品和联创限定款，来保持顾客的新鲜感和忠诚度。 价格策略： 价格是连接产品价值与消费者支付意愿的桥梁。本部分将探讨定价的理论基础、影响定价的因素以及各种定价方法，包括成本导向定价、价值导向定价、竞争导向定价等。您将学习到如何根据市场需求、竞争状况、成本结构和企业目标来制定合理的价格。我们将分析动态定价、心理定价、渗透定价、撇脂定价等策略在不同情境下的应用，并重点关注价格歧视的可能性及其合规性。例如，某航空公司如何运用复杂的动态定价系统，根据供需关系实时调整机票价格，以最大化收益。 渠道策略： 渠道是产品到达消费者的通路。本部分将详细讲解渠道的类型、功能、设计原则和管理方法。您将了解如何选择最适合您产品和目标市场的分销渠道，包括直销、零售、批发、电子商务等。我们将深入探讨渠道成员的管理、冲突解决以及渠道的整合，以确保产品能够高效、便捷地触达消费者。例如，某母婴用品品牌如何构建线上线下融合的渠道网络，通过母婴店、电商平台和社群营销，多维度触达目标用户。 促销策略： 促销是与消费者沟通、影响其购买决策的关键手段。本部分将全面介绍整合营销传播（IMC）的理念，并深入讲解广告、公共关系、人员推销、销售促进和数字营销等主要促销工具。您将学会如何根据营销目标和目标受众，选择最有效的促销组合，并制定创意十足的传播信息。我们将分析不同媒体平台的特点和优势，以及如何利用社交媒体、内容营销、搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）等数字营销手段，实现精准的消费者触达和互动。例如，某旅游公司如何通过精心策划的短视频内容和KOL合作，在社交媒体上引发用户对目的地的向往，从而带动预订量。 第三部分：新兴营销趋势与未来展望 市场营销领域始终处于不断演进之中，新的技术、新的理念层出不穷。本部分将聚焦于当前和未来一段时间内最重要的新兴营销趋势，帮助您保持对市场变化的敏锐度，并提前布局。 数字营销的深化应用： 随着互联网和移动技术的普及，数字营销已不再是可选项，而是核心。本部分将深入探讨大数据分析在营销决策中的作用，如何利用用户画像进行精准广告投放，以及如何通过客户关系管理（CRM）系统提升客户忠诚度。我们将重点分析内容营销、社交媒体营销、影响者营销、短视频营销以及直播电商等新模式的崛起和发展。您将学会如何构建用户体验至上的数字化营销体系，并量化营销效果。 体验式营销的回归与重塑： 在同质化竞争日益激烈的今天，为消费者提供独特的体验正成为新的竞争优势。本部分将探讨体验式营销的多种形式，包括感官体验、情感体验、认知体验、行动体验和关系体验。您将了解如何通过精心设计的线下活动、线上互动以及产品服务细节，为消费者创造难忘的体验，从而建立深厚的情感连接。我们将分析品牌体验店、快闪店、沉浸式展览等营销形式的成功要素。 可持续营销与社会责任： 消费者对品牌社会责任和可持续发展的关注度日益提高。本部分将探讨绿色营销、伦理营销以及企业社会责任（CSR）在营销活动中的重要性。您将学习如何将可持续发展理念融入产品开发、生产和传播过程中，并与消费者建立更深层次的价值观共鸣。我们将分析那些以可持续发展为核心竞争力，并赢得消费者青睐的品牌案例。 人工智能与营销的融合： 人工智能（AI）正在深刻地改变营销的面貌。本部分将介绍AI在个性化推荐、智能客服、营销自动化、创意生成等方面的应用。您将了解AI如何赋能营销人员，提高效率，优化决策，并创造更具创新性的营销活动。我们将展望AI在未来营销中的潜力，以及如何拥抱这项技术以保持竞争力。 本书的独特价值 本书不仅仅是理论知识的堆砌，更是一本助您构建强大营销思维的实用指南。我们力求做到： 理论与实践相结合： 每一项理论的提出，都辅以贴近实际的商业案例分析，帮助您理解理论在真实商业环境中的应用。 系统性与全面性： 从市场理解到营销组合，再到新兴趋势，本书为您构建了一个完整的市场营销知识体系。 前瞻性与洞察力： 我们关注营销领域的最新动态，为您揭示未来趋势，助您抢占先机。 可操作性与启发性： 书中提供的分析框架和方法论，旨在激发您的思考，并为您在实践中提供清晰的指引。 无论您是初入营销领域的学生，还是希望在职业生涯中更上一层楼的从业者，抑或是渴望提升企业营销竞争力的管理者，本书都将是您不可或缺的案头宝典。让我们一同踏上这场探索市场奥秘、驱动商业增长的精彩旅程！

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是学习市场营销的百科全书！从最基础的概念，比如 STP、4P，到更深入的消费者行为分析、品牌策略，再到最新的数字营销和全球化营销趋势，这本书都覆盖得非常全面。作者的讲解非常清晰易懂，即使是初学者也能很快掌握核心要点。书中穿插了大量的案例研究，这些案例都非常贴近实际，让我能够将理论知识与商业实践联系起来。读完这本书，我感觉自己对市场营销的理解提升了一个层次，不仅知道“是什么”，更明白了“为什么”和“怎么做”。尤其让我印象深刻的是关于市场细分的部分，作者详细阐述了不同细分市场的识别方法和评估标准，并提供了不同细分策略的优劣分析，这对于我未来制定营销计划非常有帮助。书中的图表和表格也非常直观，帮助我梳理复杂的概念。我还会反复阅读其中的一些章节，每次都能有新的体会。总的来说，这是一本值得反复品读的经典教材，强烈推荐给所有对市场营销感兴趣的人。

评分☆☆☆☆☆

这本《市场营销学》绝对是我读过最令人振奋的教材之一！它不是那种枯燥乏味的理论堆砌，而是充满了鲜活的商业智慧。书中对于如何理解和吸引目标客户的洞察力，简直让人拍案叫绝。作者用一种非常具有启发性的方式，引导读者去思考“为什么消费者会做出购买决策”，以及“如何通过营销活动影响这些决策”。我特别喜欢书中关于情感营销和故事营销的章节，它颠覆了我过去对营销的狭隘认知，让我意识到原来营销不仅仅是产品的功能诉求，更是与消费者建立情感连接的过程。书中提供的许多创意营销案例，都给我留下了深刻的印象，比如某个品牌如何通过一个成功的社交媒体活动瞬间提升品牌知名度，或者某个公司如何通过巧妙的公关手段化解一场危机。这本书让我看到了市场营销的无限可能性，也激发了我对创新营销策略的思考。它不仅仅是一本教材，更像是一本关于如何与世界沟通的指南。

评分☆☆☆☆☆

对于一名正在职场摸索的我来说，这本《市场营销学》就像及时雨一样。它并没有像其他教材那样，一开始就罗列一大堆理论，而是从一个更宏观的角度切入，先让我理解市场营销在整个商业运作中的核心地位，以及它如何连接企业与消费者、产品与需求。书中对营销策略的解析非常务实，比如如何进行有效的渠道管理，如何制定有竞争力的定价策略，以及如何在竞争激烈的市场中脱颖而出。我特别受益于书中关于服务营销和关系营销的讨论，它让我认识到，在当今这个注重体验的时代，提供优质的服务和维护良好的客户关系，比单纯的产品销售更为重要。书中提供的许多操作性强的工具和模型，比如SWOT分析、波特五力模型等，让我能够更好地分析市场环境和竞争对手，并据此制定更有效的营销计划。这本书的实操性很强，读完后我感觉自己更有信心去应对实际工作中的营销挑战。

评分☆☆☆☆☆

我最近刚读完这本《市场营销学》，感觉收获颇丰。这本书的写作风格非常严谨，逻辑性极强。作者在论述每一个营销概念时，都会先给出清晰的定义，然后深入剖析其背后的理论基础，再结合实际案例进行阐释。我特别喜欢书中关于市场调研的部分，它详细介绍了各种调研方法，比如问卷调查、焦点小组、深度访谈等，并指导读者如何设计有效的调研问卷，如何分析调研数据。这一点对于我进行实际的市场分析非常实用。此外，书中还花了很大的篇幅来讲解产品生命周期管理和新产品开发流程，这对于一个想要了解产品如何从诞生到走向市场的全过程的人来说，无疑是宝贵的知识。我尤其欣赏书中对风险管理在营销过程中的作用的强调，这让我意识到营销并非一帆风顺，需要时刻警惕潜在的风险并制定应对策略。这本书的语言风格偏向学术，但并不晦涩，结构清晰，层层递进，让我能够循序渐进地学习。

评分☆☆☆☆☆

我必须说，这本书的深度和广度都超出了我的预期。它不仅仅是一本介绍市场营销基础知识的书，更像是一本关于商业洞察力和策略思维的训练手册。作者在分析每个营销概念时，都力求深入到本质，比如在讲解品牌价值时，他不仅仅停留在品牌名称和Logo，而是深入探讨了品牌如何通过持续的价值输出、情感共鸣和文化认同来塑造消费者的忠诚度。书中对消费者心理的剖析也非常到位，它帮助我理解了不同年龄、不同背景的消费者在决策过程中可能存在的偏好和顾虑，这对于我今后进行精准营销至关重要。我非常欣赏书中关于营销伦理和可持续营销的讨论，它让我认识到，一个成功的营销活动，不仅仅要考虑经济效益，更要承担社会责任，追求长期的可持续发展。这本书的语言风格十分沉稳而富有洞察力，结构严谨，章节之间的衔接自然流畅，让我能够在一个完整的框架下理解市场营销的方方面面。