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內容簡介

不論你是剛剛起步的創業者，還是久經沙場的企業傢，這本書裏步驟清晰的品牌建設方法都能幫你和你的團隊發掘齣你的品牌獨特的基因。一旦把挖掘齣的品牌DNA完全深植到你的係統、領導力、文化和日常經營行動之中，你的企業將發生脫胎換骨的變化。品牌DNA通過挖掘你獨有的品牌特徵：價值觀、風格、差異點和標準，鍛造競爭優勢，塑造真正的品牌。它能給你的企業帶來這些變化：培育齣統一的、鼓舞人心的、參與度高的員工文化；它能100%支撐品牌，形成員工廣泛認同的核心價值觀和業績標準；持續創造齣能贏得客戶長久青睞的品牌體驗；支撐企業戰略目標並為企業設立原則；通過將品牌特質貫徹到員工的一舉一動中形成品牌意識；讓企業獲得長期穩定的發展；通過把品牌DNA融入到對外營銷活動、社交媒體、公共關係中，實現差異化發展並取得競爭優勢。
本書適閤企業傢及企業管理人員、市場營銷從業人員、高校專業教師、本科及以上在校大學生使用。

作者簡介

關於作者
卡羅·柴普曼和蘇珊·圖力恩是品牌提升集團的主要負責人和創始人。品牌提升集團位於美國科羅拉多州普林斯普市。她們緻力於通過有計劃的內外兼修的品牌實踐幫助企業實現品牌提升。作為前沿的品牌變革理論——品牌DNA（多維核心資産）和品牌DNA 係統的聯閤開發者，她們已經幫助瞭無數的中小企業創造齣一緻的、關聯的、獨特的品牌體驗，使員工和顧客趨之若鶩。憑藉在職業教育領域有資深功底的齣色演說傢和認證培訓師，品牌提升集團能夠提供高效的方案、品牌谘詢、實戰演習、在綫（基於網絡）學習，並根據需求提供不同風格和形式的學習方式 ：聽覺的、視覺的、動覺的和思維的。她們的技術能大限度地保證每個人都將對品牌建設做齣貢獻，並將整體品牌戰略提升到企業核心戰略層次。
卡羅·柴普曼是一位作傢、演說傢和谘詢顧問。現在，她是位於美國喬治亞州亞特蘭大的誠心品牌的主要創始人。她還是績效激發公司（它産生瞭福布斯美國鼓舞人心的公司榜單）和品牌提升集團（一傢美國品牌提升谘詢公司）的主要創始人。她曾在洲際酒店集團擔任瞭多年高管，是辦公地點在新加坡的亞太地區人力資源副總裁，管理著來自22 個國傢的超過25000 名員工。
卡羅擁有佐治亞州立大學的刑事司法/人類行為專業的理學學士學位。她還通過瞭以下認證 ：高級培訓師認證、情商培訓師認證、培訓教員認證。作為一名國際演說傢，她多次在亞洲、歐洲和美國的重大會議上發錶演講。
卡羅是品牌DNA（多維核心資産）理論的聯閤創始人。她通過發掘企業獨特的DNA，利用內生的品牌策略的力量引領著新一代的品牌變革。她專注於通過習慣塑造、行為改變和信息傳播為顧客和員工創造齣更多的真實品牌體驗，進而幫助企業提高績效和共識。
蘇珊·圖力恩曾經擔任過多個重要職務。她創辦瞭I.D.設計工作室——專注於企業形象設計和品牌谘詢的充滿創意的工作室。在此之前，她在一傢全球性谘詢公司耐威根特市場谘詢公司擔任項目經理。更早的時候，她在叢林營銷公司從事營銷培訓工作。作為一個富有魅力的資深演說傢和培訓師，蘇珊齣席過的會議和活動遍及全美。她經常舉辦針對中小企業的品牌文化、員工敬業度、品牌定義和品牌策略方麵的共識營和在綫培訓。她經常為新聞通訊寫文章，還經常在品牌頻道網、《創意》、酒店在綫和青年企業傢網等上麵發錶文章。
蘇珊擁有南阿拉巴馬大學的組織溝通和平麵設計專業的文學學士學位。她獲得過平麵設計奬項，是經過認證的二級培訓師，同時通過速成學習理論認證。蘇珊還是青年企業傢網的專傢小組成員。
作為一個品牌文化創意傢、演說傢、谘詢師和培訓師，蘇珊正在用旗幟鮮明的主張、步步為營的策劃、熱血沸騰的激情來指導企業通過品牌定義、品牌建設，並由內而外地塑造齣具有吸引力的品牌體驗。
你可以瀏覽她們的企業網站www.brandascension.com，訂閱在綫課程。你也可以關注她們的博客http://brandascension.com/blog/.你還可以通過郵箱聯係她們info@ brandascension.com.
下麵是他們的推特地址 ：
http://twitter.com/carolchapman
http://twitter.com/suztulien
http://twitter.com/brandascension

譯者簡介
同心動力管理谘詢（Topduty Management Consulting）是中國著名的專業化管理谘詢公司，長期在企業文化管理、組織品牌管理、組織變革等領域保持領先地位。
同心動力成立於1999年，成立以來，公司堅持“讓每次改變都看見卓越”的品牌主張，恪守“專業精神，創新引領、實戰實效、長期夥伴”的品牌核心價值，為包括中國建築、中國工商銀行、德邦物流、太陽紙業、中國電科、雅瑞光學、安徽高速、廣西機場等數百傢知名企業提供文化與品牌的專業谘詢服務，培訓客戶包括華潤集團、聯想集團、百度、中國兵器等上韆傢國際國內卓越企業。

目錄

第一部分 梅格的世界 001
簡介：初遇梅格 002
第一章 誤區：品牌=商標 010
第二章 誤區：我的公司，我最瞭解 025
第三章 誤區：品牌口號=品牌承諾 038
第四章 誤區：品牌建設=市場營銷 050
第五章 誤區：客戶隻在乎價格 067
第六章 誤區：隻有大企業纔需要品牌 082
第七章 誤區：品牌對任何人都有吸引力 091
第八章 誤區：營銷預算的規模決定品牌的成功 100
第二部分 讀者練習 111
第一章 練習提煉核心價值觀和個性特徵 112
第二章 練習發現品牌差異點，製定品牌標準 123
第三章 練習發掘品牌平颱，宣布品牌承諾 142
第四章 練習重新評估營銷信息 152
第五章 練習打造品牌“傳奇故事”，管理品牌接觸點 157
第六章 練習根據價值觀和個性特徵，評估和調整品牌行為 164
第七章 練習定義理想客戶 170
第八章 練習塑造品牌感官體驗 176
第三部分 品牌工具和資源 183
第一章 品牌術語 184
第二章 品牌行為的評估 187
第三章 品牌提升資源 189
第四章 品牌活動 192
參考文獻 197
後記 201
編後記 202

精彩書摘

　　《品牌DNA》：
　　梅格沉思瞭一會兒：“我認為他們會說，純粹和天然。”
　　我問道：“梅格，那你希望他們如何去定義它，希望他們怎麼形容呢?”
　　梅格嘆瞭一口氣：“我隻想讓他們覺得我們的産品簡約而純粹，除此之外我就不太肯定瞭，我也不太清楚。”
　　蘇珊迴應道：“這就又引齣瞭一個我想讓你仔細思考的問題。你會不會覺得正是因為你沒想清楚這個問題，纔導緻你不停修改商標和宣傳手冊呢?”
　　梅格的臉變紅瞭，結結巴巴地想說什麼，她現在有些緊張瞭。
　　“你現在是不是覺得想說點什麼，但又不知道該說什麼好?”
　　“你剛剛承認你不太清楚如何定義你們的品牌。如果連你自己都不太清楚的話，你又怎麼能夠指望員工和顧客能弄明白你的品牌內涵呢?”
　　“梅格，我們倒迴到前麵看看，如何?”我問道。
　　“當然可以瞭。”她迴答道。
　　“謝謝。我們上次談到過你的經營中存在一些問題，尤其是你的員工在傳遞品牌信息、處理客戶服務等方麵一直無法達到你們的承諾。你因此丟失瞭一些顧客。”
　　梅格臉紅瞭，然後她把手放在額頭上，說：“哦，是的，我記得我們的確談到過此事。”
　　蘇珊繼續說道：“你難道真的認為不停地修改你的商標和手冊能夠解決這些問題嗎?”
　　梅格思考瞭一會兒然後迴答道：“不能。我知道我需要解決服務問題，但是定義品牌DNA怎麼纔能幫我解決這個問題呢?商標和宣傳冊是我現在所擁有的最實實在在的東西。而我至今沒能實現我的銷售目標。我知道這就像是膝跳反射。是因為我沒有找到這個問題的根源，對嗎?”
　　很顯然，我們需要對梅格做進一步的輔導纔能讓她理解塑造品牌不僅是一個營銷練習。
　　蘇珊環視房間，對梅格說：“看看你的周圍。你對這個地方有什麼感覺嗎?你想到星巴剋時（與此同時，我舉起咖啡杯，讓她看清楚商標），你會聯想起什麼?”
　　梅格仔細看瞭看四周，說：“我看到很多人很愉悅地在做自己的事情。員工們很享受他們的工作過程，這些從他們的錶情、笑聲以及與客戶的對話中都能體現齣來。當人們來到這裏會得到靈感。這個地方會誘惑人所有的感官。我喜歡這樣的環境，它讓我覺得……”梅格突然停下，睜大眼睛看著蘇珊和我，用手捂住嘴，嘀咕道：“我的迴答沒有圍繞著商標，是不是?”
　　我搖瞭搖頭，說：“沒關係，我們現在不是討論商標和宣傳手冊。 你看到商標……它在你腦海裏留下印象，但商標並不是唯一能與産生品牌相聯係的東西。你對星巴剋流連忘返，並不是因為商標裏的綠色、黑色或者白色的美人魚，對嗎?當然不是！而是星巴剋給你帶來的情感體驗吸引瞭你。這個商標隻是幫助你識彆在哪兒你可以找到這種情感體驗的標誌，僅此而已。星巴剋的品牌內涵遠遠不止是它的商標。同樣Ecologe公司的品牌也遠遠不止商標。”
　　蘇珊補充說：“所以，你們怎麼能指望通過修改商標和宣傳冊來解決你們員工的服務問題，並在客戶與Ecolog色公司品牌之間建立你所希望的聯係?”
　　梅格完全陷入瞭沉思。
　　蘇珊繼續說：“客戶體驗纔是把顧客與品牌聯係起來的橋梁。獨特的風格，做生意的行為和方式，所傳遞的價值，以及客戶如何來感知你們的價值，這些纔是品牌。這就是為什麼你需要在品牌基礎要素上下功夫。通過一步步地培訓輔導來挖掘你的品牌DNA，它將給客戶和員工帶來你希望的體驗，它將幫助你解決服務問題，並讓員工知道如何展現你的品牌。”
　　“從創業開始，你的品牌DNA就一直有所欠缺。”我說道，“彆誤會我的意思。到目前為止你已經做得很好，但你可以把這個企業做得更好。本該腳踏實地的時候，你卻一直試圖通過優化商標和宣傳冊來實現前進。你需要徹底弄清楚Ecologe公司的品牌意味著什麼?你想如何來錶達它?你希望你的客戶感受到什麼?你希望在客戶心目中是什麼樣子?”
　　蘇珊俯身嚮著梅格補充道：“品牌DNA會議將帶領你和你的團隊一起去發現將你的品牌與競爭對手區彆開來的四個重要部分：價值觀、個性、差異點和標準。它們會使你的品牌變得與眾不同，讓你超越其他對手。”
　　“沒錯。”我說道，“通過這些元素，你和你的團隊將提煉齣你們的品牌平颱和品牌承諾。所有這些都將成為企業的指導原則。為什麼星巴剋能夠如此成功?是因為漂亮的綠色和黑色的美人魚嗎?我指著咖啡杯上的商標。”
　　“不，肯定不是！”梅格說。
　　我繼續說：“你已經有瞭很大的進步。星巴剋的成功來源於明確瞭品牌的上述要素，並持之以恒地踐行它們。”
　　……

前言/序言

作為科羅拉多州多斯普林市小企業發展中心的主任，我得到瞭會見成百上韆個企業傢的機會，並且為他們的業務從夢想起航到功成名就的不同階段提供幫助。
我喜歡和企業傢們一起工作，因為他們始終激情飽滿。論現在是他們迄今為止過的最差的日子還是最輝煌的日子，他們總抱有“不管怎樣，明天總會比今天更美好”的信心。他們意誌堅定、鬥誌昂揚，就像一個人喝瞭三罐紅牛一般充滿活力。優秀的企業傢能促進經濟發展，改變我們的生活方式，帶領身邊的事物走嚮繁榮。成功的企業傢一般都是精神高度集中，忽略關的事務，全身心投入到企業經營中的人。
在大學的時候，我曾經十分熱衷於舉重運動，希望自己能練得像健美雜誌上那些體格健碩的健美運動員一樣強壯。在健身房鍛煉時，舉重床上一個肌肉結實的男人吸引瞭我的注意，他能舉起我夢寐以求的重量。我目瞪口呆地看著他輪廓分明的發達的胸肌，心裏非常嫉妒。我非常渴望知道他是如何獲得這樣強大的肌肉力量的，我十分希望成為這樣的人。
這個被稱為“肌肉男”的傢夥穿著20世紀90年代中期非常流行的舉重選手標準套裝——你知道的，寬大的腰帶、炫酷的訓練鞋和時尚的寬鬆運動褲。他的上衣是一件非常寬鬆舒服的袖背心，勾勒齣棱角分明的肌肉輪廓。他是我們在這個中西部小城的健身房裏所能看到的最像電影裏那些齣現在加利福尼亞海灘或者流行健美雜誌封麵上的肌肉發達的男人。我對他十分敬仰。
我思索著：如果我想要變得強壯並且擁有像那個男人一樣流綫型的肌肉綫條，我必須改變自己的穿著。我開始穿和他相似的運動短褲和背心。我認為，如果我穿得像他一樣，當我舉起沉甸甸的60公斤左右杠鈴時，健身房裏每個人都會滿懷欽佩地看呆瞭，一如我看他一樣。我能吸引人們的眼球，一部分原因還是在於我的穿著。
就在我照鏡子的時候，我意識到瞭單純地改變著裝並不會讓我變成那個讓我羨慕的“肌肉男”的樣子。我的基因和他是不一樣的。不管我舉起多重的杠鈴，喝掉多少蛋白粉或者吞下多少維他命，我都長不齣像我的偶像一樣的肌肉。根據我的DNA，那並不是真正的我。我應該把精力放在呈現齣大傢所期望看到的我本身的樣子。
通過這個故事我到底想說什麼呢？許多我曾擔任過谘詢顧問的公司都遇到過我在健身房遇到的同樣問題。他們以為他們的業務經過精緻的商標、炫目的網站、五顔六色的海報、鋪天蓋地的廣告和精心策劃營銷活動的包裝，就能贏得消費者。
但是事實卻是，我們看到的是這些企業在扭扭捏捏、裝模作樣。
公司花重金對“優質的客戶服務”或者其他方麵進行廣告宣傳，但提供的體驗卻很一般，甚至相當可怕，毀掉瞭客戶對他們的信任。然後他們還滿腹疑惑——為什麼消費者不肯再次光顧？接著在廣告上投入更多。這樣的公司就像穿對瞭衣服，但是在衣服下麵卻沒有健碩的肌肉。客戶需要的是真實而且滿懷誠意的體驗，他們期盼實際體驗與承諾一緻。
因此，《品牌DNA》是每個企業傢的必讀之書。正如我和小企業發展中心的員工所經曆的，卡羅和蘇珊帶著你一步一步地挖掘齣你的組織基因，在這基礎之上建立和發展閤適的肌肉，然後再選擇你想要你的公司的“穿著”或“商業包裝”。
品牌DNA的原則將能經受住時間的考驗，一直令人信任。不斷變化的經濟形勢，越來越激烈的全球化競爭，客戶將變得越來越挑剔，同時也擁有更多的選擇。保持連續穩定的組織DNA已經成為組織發展的重要一課，但很多企業並未實現。
客戶喜歡和他們信任的品牌打交道。這種信任是建立在你所說的與你的行為、領導力、係統和員工文化一緻的基礎之上。當你深入地進行品牌DNA探索，你將挖掘齣你的組織與眾不同的基因，它能幫助你的企業塑造齣真正的而且與眾不同的品牌。由此開始你的品牌之旅吧。
馬修·巴雷特
小企業發展中心主任
科羅拉多州斯普林斯市

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