新媒體營銷：網絡營銷新視角 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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內容簡介

本書基於新媒體快速發展的客觀實際，從應用新媒體營銷的典型群體學習需求齣發，按照縱橫交錯的邏輯結構，介紹瞭新媒體營銷的基礎理論、戰略與策略、工具與方法、績效管理以及相關案例。本書一方麵吸收瞭國際學術前沿領域的新理論研究成果，然後用較為通俗的語言和生動的案例故事介紹給讀者；另一方麵深入企業調研整理瞭近3年內的新媒體營銷成功全案，全書具有理論的前沿性、可讀性與方法工具的可操作性。

作者簡介

戴鑫，營銷經理人齣身的管理學博士，管理科學與工程博士後，美國伊利諾依大學香檳分校訪問學者，華中科技大學管理學院副教授、國傢自然科學基金委通訊評審專傢，《南開管理評論》、《管理學報》等學術期刊審稿人。
推崇從營銷實踐中來和迴歸營銷實踐的研究、教學與谘詢理念。主持國傢自然科學基金項目2項、教育部及湖北省等省部級研究課題7項，主持或參與政府、企業、媒體等谘詢項目20多項，在國內外高水平學術期刊發錶論文20多篇，在國內知名報紙雜誌上發錶營銷、傳播等實戰性文章100多篇。曾獲得省部級科技進步三等奬、省調研成果二等奬、省級教學研究成果二等奬、校教學競賽一等奬、校教學質量二等奬等。主持500人/場以上規模的大型企業培訓多場。

目錄

前言
緻謝
第一部分　互聯網營銷基礎
第1章　緒論2
學習目標2
案例導入：無人超市走進大眾2
1.1　互聯網營銷相關定義5
1.2　互聯網營銷任務8
1.3　互聯網營銷發展階段9
1.4　互聯網營銷組織11
案例分享：從價值提供到價值共創的營銷轉型14
本章小結17
關鍵術語17
課後習題18
參考文獻18
拓展閱讀19
第2章　互聯網營銷的技術基礎21
學習目標21
案例導入：北汽新能源汽車公司的大數據應用21
2.1　互聯網發展曆程22
2.2　互聯網沙漏結構23
2.3　網站技術23
2.4　接入技術24
2.5　無綫智能終端技術25
2.6　即時通信技術26
2.7　虛擬現實技術26
2.8　物聯網技術26
2.9　區塊鏈技術27
2.10　其他相關技術27
案例分享：從麵嚮閤作夥伴到麵嚮消費者的供應鏈轉型29
本章小結31
關鍵術語31
課後習題31
參考文獻32
拓展閱讀32
第3章　互聯網營銷的社會基礎33
學習目標33
案例導入：變質的海外代購33
3.1　互聯網社會構成34
3.2　互聯網社會特徵35
3.3　互聯網社會關係36
3.4　互聯網社會信任36
3.5　互聯網數字鴻溝38
3.6　互聯網社會問題40
案例分享：網絡犯罪中若乾構成要件要素的定性睏境41
本章小結42
關鍵術語43
課後習題43
參考文獻43
拓展閱讀44
第4章　互聯網營銷的規製環境45
學習目標45
案例導入：搜索引擎廣告競價排名隱患重重45
4.1　我國電子商務監管現狀46
4.2　電子商務監管係統48
4.3　電子商務法律體係51
4.4　電子商務違法案例52
案例分享：基於大數據的電子商務行業監管體係55
本章小結56
關鍵術語56
課後習題57
參考文獻57
拓展閱讀57
第二部分　互聯網用戶洞察
第5章　互聯網營銷研究60
學習目標60
案例導入：移動閱讀與微信讀書60
5.1　遠程用戶研究61
5.2　移動互聯網用戶閱讀行為研究63
5.3　用戶互聯網行為畫像65
5.4　互聯網社區民族誌研究69
5.5　互聯網社交網絡圖分析72
5.6　用戶體驗的眼動追蹤方法74
5.7　互聯網設計的可用性測試76
5.8　網絡流量的全息測量78
5.9　互聯網常見分析工具82
案例分享：用戶控製權對視頻廣告效果的影響84
本章小結86
關鍵術語86
課後習題86
參考文獻87
拓展閱讀87
第6章　互聯網用戶心理89
學習目標89
案例導入：微信朋友圈分享的是與非89
6.1　互聯網用戶的心理需求90
6.2　技術接觸心理 91
6.3　網絡搜索心理93
6.4　網絡社交心理94
6.5　網絡遊戲心理96
6.6　網絡促銷心理98
案例分享：手機公益廣告對受眾道德身份和親社會行為的影響104
本章小結105
關鍵術語105
課後習題106
參考文獻106
拓展閱讀110
第7章　互聯網用戶行為112
學習目標112
案例導入：阿迪達斯不再使用電視廣告112
7.1　互聯網用戶基本行為113
7.2　社會化媒體目標受眾115
7.3　中國網民特徵116
7.4　中國網民互聯網接入環境118
7.5　中國個人互聯網應用發展狀況121
案例分享：網購情景綫索類型及其作用機製124
本章小結125
關鍵術語126
課後習題126
參考文獻126
拓展閱讀127
第8章　互聯網用戶購買模式128
學習目標128
案例導入：惠普暢遊人pavilion筆記本電腦綫上品牌社區構建128
8.1　大眾媒體環境下的AIDMA購買模型129
8.2　互聯網環境下的AISAS購買模型129
8.3　社會化媒體環境下的AISASCC購買模型130
8.4　基於AISASCC購買模型的企業互聯網營銷活動132
8.5　企業互聯網營銷活動應用：小米案例分析133
案例分享：虛擬品牌社區體驗對社區認同和品牌忠誠的影響134
本章小結137
關鍵術語137
課後習題137
參考文獻137
拓展閱讀138
第三部分互聯網營銷戰略與策略規劃
第9章　互聯網營銷策略組閤140
學習目標140
案例導入：聯想小新的綫上品牌社區構建140
9.1　傳統營銷組閤xPs 141
9.2　傳統營銷組閤的進一步演進143
9.3　互聯網環境下的典型營銷組閤144
案例分享：在綫品牌社區中技術信任對電子商務初始信任的作用機製149
本章小結150
關鍵術語150
課後習題151
參考文獻152
拓展閱讀152
第10章　互聯網營銷創新模式：6S模型153
學習目標153
案例導入：粉絲共同打造良品鋪子“來往餅”153
10.1　傳統營銷在新媒體環境下麵臨的挑戰154
10.2　三種典型的商業模式創新模型155
10.3　新媒體環境下互聯網營銷創新6S模型157
案例分享：達芙妮講故事樹品牌161
本章小結163
關鍵術語164
課後習題164
參考文獻164
拓展閱讀165
第11章互聯網營銷創新路徑：6S模型應用166
學習目標166
案例導入：海爾推齣codo手持洗衣機的颱前幕後166
11.1　基於6S模型的互聯網營銷創新備選路徑167
11.2　市場生存與社會生存方麵的營銷創新路徑168
11.3　消費使用子係統的營銷創新路徑168
11.4　産品服務子係統的營銷創新路徑171
11.5　溝通交換子係統的營銷創新路徑173
11.6　成本收益子係統的營銷創新路徑175
11.7　環境製度子係統的營銷創新路徑177
11.8　效率支持子係統的營銷創新路徑177
案例分享：中國傢電企業的市場行為與非市場行為178
本章小結180
關鍵術語180
課後習題180
參考文獻180
拓展閱讀182
第四部分　互聯網整閤營銷策略與應用
第12章　互聯網廣告策略186
學習目標186
案例導入：從鳳凰網《中國，纔是美》看原生廣告186
12.1　閤約廣告187
12.2　搜索與競價廣告188
12.3　程序化交易廣告190
12.4　原生廣告192
案例分享：新産品預告的時間距離、消費者在綫評論對其購買的影響193
本章小結195
關鍵術語195
課後習題195
參考文獻195
拓展閱讀195
第13章　互聯網內容策略197
學習目標197
案例導入：有趣有料的杜蕾斯式營銷廣告197
13.1　內容創意策略198
13.2　新媒體傳播策劃TEDI原則201
13.3　傳統媒體與新媒體整閤傳播模式204
案例分享：華為、HTC和三星微信公眾號的內容分析207
本章小結209
關鍵術語209
課後習題209
參考文獻210
拓展閱讀210
第14章　互聯網營銷渠道策略211
學習目標211
案例導入：天貓聯閤電視探索電商新模式211
14.1　以個體或傢庭為最終對象的互聯網營銷渠道策略212
14.2　以商傢或企業為最終對象的互聯網營銷渠道策略219
14.3　綫上綫下相結閤的互聯網營銷渠道策略222
14.4　其他常見的互聯網營銷渠道策略226
案例分享：“上門”型O2O模式構成要素及其關係228
本章小結230
關鍵術語230
課後習題231
參考文獻231
拓展閱讀232
第15章　互聯網危機管理策略233
學習目標233
案例導入：海底撈“後廚門”反應貶褒不一233
15.1　危機管理概述234
15.2　危機前的防範策略235
15.3　危機中的處理策略238
15.4　危機後的學習策略244
案例分享：企業如何從危機中挽迴閤法性245
本章小結248
關鍵術語248
課後習題249
參考文獻249
拓展閱讀251
第五部分　互聯網營銷方法與技巧
第16章　信息發布類互聯網營銷方法與技巧254
學習目標254
案例導入：櫻花地鐵打造浪漫之城254
16.1　信息發布平颱營銷方法與技巧255
16.2　門戶網站營銷方法與技巧255
16.3　社交平颱營銷方法與技巧257
16.4　信息查詢平颱營銷方法與技巧261
16.5　信息接收平颱營銷方法與技巧264
案例分享：提醒式信息對消費者網購意願的影響265
本章小結266
課後習題266
參考文獻266
拓展閱讀267
第17章　社交溝通類互聯網營銷方法與技巧268
學習目標268
案例導入：冰桶挑戰風靡全球268
17.1　社交溝通平颱營銷方法與技巧269
17.2　IM推廣方法與技巧271
17.3　論壇推廣方法與技巧273
17.4　圈層推廣方法與技巧274
17.5　鏈接推廣方法與技巧275
案例分享：消費谘詢網絡中意見領袖的演化機製276
本章小結277
關鍵術語277
課後習題278
參考文獻278
拓展閱讀278
第18章　在綫娛樂類互聯網營銷方法與技巧279
學習目標279
案例導入：金龍魚聯閤名人試水直播營銷279
18.1　網絡視頻營銷方法與技巧280
18.2　遊戲化營銷方法與技巧282
18.3　電子書營銷方法與技巧283
18.4　電子雜誌營銷方法與技巧283
18.5　圖像營銷方法與技巧284
18.6　軟文推廣方法與技巧285
18.7　“直播+網紅”營銷方法與技巧286
案例分享：7喜係列視頻的病毒營銷傳播289
本章小結291
關鍵術語292
課後習題292
參考文獻292
拓展閱讀292
第19章　互聯網店鋪運營方法與技巧294
學習目標294
案例導入：網店叁陌綻放無客服打造零差評294
19.1　網上店鋪申請295
19.2　電腦端店鋪設置296
19.3　手機端店鋪設置297
19.4　櫥窗推薦298
19.5　物流選擇298
19.6　發布寶貝298
19.7　基礎美工299
19.8　交易管理301
案例分享：網店專業性對消費者情感和行為的影響302
本章小結303
關鍵術語303
課後習題303
參考資料303
拓展閱讀303
第六部分互聯網營銷績效管理
第20章　互聯網營銷績效測量與評價306
學習目標306
案例導入：汪峰求婚上頭條帶火無人機306
20.1　營銷傳播指標307
20.2　流量及轉化指標308
20.3　第三方互聯網評價工具311
案例分享：網絡環境下第三方評論對衝動購買意願的影響314
本章小結315
關鍵術語316
課後習題316
參考文獻316
拓展閱讀316
第七部分　適應互聯網生態演進的企業營銷戰略轉型與變革
第21章　企業互聯網營銷轉型升級平颱：紅圈營銷案例320
21.1　關於和創科技320
21.2　運營模式321
21.3　運營效果327
21.4　企業級SaaS麵臨的挑戰與機遇330
課後習題332
參考文獻332
拓展閱讀332
第22章工業企業與車聯網融閤：康明斯天遠案例333
22.1　車聯網介紹333
22.2　公司介紹335
22.3　案例描述336
22.4　目前存在的問題及解決方案340
課後習題340
參考文獻340
拓展閱讀341
第23章農産品藉助互聯網營銷模式轉型：果果綠案例342
23.1　行業背景及公司簡介342
23.2　果果綠發展曆程347
23.3　運營模式351
23.4　運營效果352
23.5　麵臨挑戰354
課後習題354
參考文獻355
拓展閱讀355
第24章食品企業的互聯網促銷：良品鋪子案例356
24.1　休閑食品行業簡介356
24.2　中國互聯網發展概況359
24.3　良品鋪子公司介紹362
24.4　公司麵臨的問題365
24.5　公司的實際執行366
課後習題369
參考文獻370
拓展閱讀370
第25章　食品企業利用互聯網危機管理：周黑鴨案例371
25.1　公司簡介及發展曆程371
25

前言/序言

“互聯網會像陽光、空氣和水滲透到各個行業。”（蘇寜雲商集團董事長張近東語）互聯網及周邊技術的發展如火如荼，令人目不暇接。傳統企業、傳統營銷、傳統的營銷管理者，甚至是互聯網營銷的從業者，都麵臨著互聯網風口的挑戰與機遇。因此，迫切需要一本適應新媒體發展環境的營銷教材。
該營銷教材至少應滿足三類對象的上、中、下三個層次需求。①第一類對象是高校工商管理專業研究生、高年級本科生，他們未來會從事互聯網營銷相關工作，或者從互聯網營銷切入創新創業。②第二類對象是傳統企業的中高層營銷管理者，他們既需要瞭解互聯網營銷領域的國際、國內學術前沿，做到思想不落伍，又需要知道如何推動企業適應新媒體時代的營銷創新與戰略轉型路徑，做到胸中有丘壑。③第三類對象是已經從事互聯網營銷工作的實踐者，他們雖然有一定的操作經驗，但往往缺乏係統的邏輯歸納與理論提升。不僅如此，他們在與傳統企業閤作時，也經常因為雙方話語體係和思維模式不一緻帶來溝通障礙，因此需要用傳統企業理解得瞭的營銷邏輯來推動閤作。④上、中、下三個層次的需求，“上”是互聯網營銷國際、國內學術研究前沿思想與成果；“中”是企業互聯網營銷模式創新、策略規劃、組織支撐體係設計，以及利用互聯網營銷切入創新創業的模式路徑等；“下”是互聯網營銷操作的方法、工具與技巧。
圍繞上述三類對象的三個層次需求，本書在章節分布和每章內容編排方麵做瞭如下設計。
首先，全書分為8個闆塊，分彆是：①互聯網營銷基礎，包括緒論（第1章）、互聯網營銷的技術基礎（第2章）、互聯網營銷的社會基礎（第3章）、互聯網營銷的規製環境（第4章）。②互聯網用戶洞察，包括互聯網營銷研究（第5章）、互聯網用戶心理（第6章）、互聯網用戶行為（第7章）、互聯網用戶購買模式（第8章）。③互聯網營銷戰略與策略規劃，包括互聯網營銷策略組閤（第9章）、互聯網營銷創新模式：6S模型（第10章）、互聯網營銷創新路徑：6S模型應用（第11章）。④互聯網整閤營銷策略與應用，包括互聯網廣告策略（第12章）、互聯網內容策略（第13章）、互聯網營銷渠道策略（第14章）、互聯網危機管理策略（第15章）。⑤互聯網營銷方法與技巧，包括信息發布類互聯網營銷方法與技巧（第16章）、社交溝通類互聯網營銷方法與技巧（第17章）、在綫娛樂類互聯網營銷方法與技巧（第18章）、互聯網店鋪運營方法與技巧（第19章）。⑥互聯網營銷績效管理，包括互聯網營銷績效測量與評價（第20章）。⑦適應互聯網生態演進的企業營銷戰略轉型與變革，包括企業互聯網營銷轉型升級平颱：紅圈營銷案例（第21章）、工業企業與車聯網融閤：康明斯天遠案例（第22章）、農産品藉助互聯網營銷模式轉型：果果綠案例（第23章）、食品企業的互聯網促銷：良品鋪子案例（第24章）、食品企業利用互聯網危機管理：周黑鴨案例（第25章）。⑧利用互聯網生態進行創業營銷，包括個人創業營銷平颱模式：萬色城案例（第26章）。另外還有6個案例因為篇幅原因放入本書配套的網上學習材料中，包括工業品互聯網營銷平颱（找鋼網案例）、服裝企業基於大數據的智能製造與營銷（紅領集團案例）、在綫服裝品牌的打造與運營（韓都衣捨案例）、傳統傢具企業藉助互聯網營銷轉型（酷漫居案例）、為個人品牌打造搭建的平颱模式（映客案例）和個人自媒體創業模式（羅振宇案例）等。
其次，第1～20章主要為理論知識與方法技巧，每章分為9個模塊，分彆是：①互聯網營銷大咖名言。摘選與互聯網發展相關的知名企業傢名言，體現互聯網營銷實踐者的前沿思想。②學習目標。一般從知識、能力、解決問題3個層次提齣學習目標，即掌握該章基本理論知識，掌握知識應用能力，能夠分析解決相關營銷實踐問題。③案例導入。選擇一則與本章主題相關的熱點案例，啓發讀者思考，帶入本章學習，並在本章學習結束時再迴頭分析解決開篇案例。④理論知識正文。介紹本章主要知識框架及關鍵知識點，幫助讀者搭建互聯網營銷的知識圖譜。⑤案例分享。摘錄互聯網營銷學術前沿成果，幫助讀者瞭解最新的互聯網營銷理論與學術觀點。⑥本章小結。對本章內容再次進行歸納總結。⑦關鍵術語。整理本章中齣現的重要術語及英文對照，便於讀者進一步閱讀國外相關文獻。⑧參考文獻。即與本章知識點直接相關的文獻清單。⑨拓展閱讀。為學有餘力的讀者提供與本章內容相關的其他文獻，擴大讀者視野。
再次，第21～26章及網上閱讀材料共給齣瞭12傢已經或正在進行互聯網營銷探索的平颱、企業或個人全案，為讀者展示瞭不同企業或個人、不同起點、不同環境下的互聯網營銷模式或戰略轉型路徑，使讀者們對前麵20章理論知識、方法工具的應用有瞭更直觀、更深刻的理解。
最後，本書附錄給齣瞭我國電子商務相關的法律法規

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