重新定位（英文版） [Repositioning Marketing in an Era of Competition, ] pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 杰克·特劳特（Jack Trout） [美]史蒂夫·里夫金（Steve Rivkin） 著

图书标签:

• 营销
• 品牌
• 竞争
• 战略
• 市场定位
• 创新
• 消费者行为
• 商业
• 管理
• 营销学

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111554134

版次：1

商品编码：12114568

品牌：机工出版

包装：精装

丛书名： 定位经典丛书

外文名称：Repositioning Marketing in an Era of Competition,

开本：20开

出版时间：2017-01-01

用纸：胶版纸

页数：24

产品特色

编辑推荐

适读人群 ：国内“定位迷”；有英文原版阅读需求的高端读者。

定位思想正在以下组织或品牌中得到运用

全球部分

IBM成功转型，重铸辉煌

西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和

惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……

国内部分

王老吉6年超可口可乐，成为“中国饮料”

真功夫成为直营店数量多的“中式快餐领导品牌”

红云红河集团、劲霸男装、鲁花花生油、香飘飘奶茶、AB集团、芙蓉王香烟、美的电器、方太厨电、创维电器、九阳豆浆机、HYT无线通讯、涪陵乌江榨菜……

内容简介

定位之父杰克·特劳特封笔之作

定位是如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而获得认知优势。

重新定位是如何调整心智中的认知，这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的。重新定位的关键在于为自己建立起正面定位。

—— 杰克·特劳特

重新定位：应对竞争、变化与危机的战略营销之道

教你如何创造顾客，赢取高利润

时代变了，竞争更加激烈，消费者也更加精明，传播速度更加迅速，曾经成功的公司处于危机中。

《重新定位》向你展示了在当今过于拥挤的市场环境下，如何进行调整、竞争，并取得成功。

即使你的公司运营良好，这些先进的营销理念也是你的必需，它们可以让你在竞争中保持领先，在市场上处于不败之地。你会发现：

为什么扩张产品线会减少你的总体销售量

为什么新品牌总比已有品牌销量多

为什么降价通常不是好方法

你会知道与对手正面交锋的危险和强调价值的价值。

你会看到消费者的选择多得惊人，你能做的就是让他们选择你的品牌。

作者简介

杰克·特劳特（Jack Trout）

全球营销战略家、定位理论创始人之一，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论，作品包括《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。目前为特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国负盛名的国际战略咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。

史蒂夫·里夫金（Steve Rivkin）

品牌命名专家，特劳特全球伙伴公司长期合伙人。

曾与杰克·特劳特合著三本书，1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin & Associates咨询公司，从事营销和传播咨询。

目录

致中国读者

总序

前言

绪论 / 1

第一部分　竞　争

第1章　基本规律 / 9

心智疲于应付 / 11

心智憎恨混乱 / 13

心智缺乏安全感 / 15

心智会丧失焦点 / 18

第2章　竞争时代的到来 / 21

竞争的激增 / 22

正在蔓延的竞争 / 26

“选择业” / 28

必须小心 / 31

第3章　重新定位竞争对手 / 33

谨慎攻击 / 35

寻找弱点 / 36

攻击必须引起共鸣 / 39

攻击的关键 / 43

将对手归位 / 45

第二部分　变　化

第4章　面对变化，演变是关键 / 51

演变至关重要 / 57

可持续技术 / 61

如何演变 / 64

成功与失败 / 71

内向思维的问题 / 73

第5章　企业愈大，愈难变革 / 75

大组织情结 / 77

个人的日程表 / 82

事情为何如此糟糕 / 85

大企业的失败 / 87

一个觉醒的CEO / 89

第6章　何时不该演变 / 92

增长陷阱 / 93

隐伏祸患的期权 / 96

“最新”陷阱 / 98

谨防丧失焦点 / 100

“人人都在做”的陷阱 / 104

第三部分　危　机

第7章　改变竞争格局的动力 / 111

长期计划的终结 / 113

核能源危机 / 116

通用汽车的危机 / 118

几条准则 / 121

第8章　价值是关键 / 125

沃尔玛的成功 / 127

PC王国的反击战 / 128

嘉信理财之路 / 129

应对低价 / 130

大企业式的服务 / 133

奢华过时，价值流行 / 135

谈谈促销 / 141

第四部分　重新定位的艺术

第9章　重新定位需要时间 / 145

顽固的大脑 / 147

改变态度的企图 / 148

“重新调整”的条件 / 150

重新定位越早越好 / 152

建立网络之岛 / 152

重新定位与公关 / 155

四条成功法则 / 160

第10章　重新定位需要勇气 / 163

正确的方向在哪里 / 166

规模带来的问题 / 168

如何认清事实 / 169

如何安排时间 / 172

内部调整 / 173

企业代言人 / 175

出发 / 178

第11章　重新定位需要CEO的全程参与 / 179

曾经的现金牛 / 181

原先的错误 / 183

“我是负责人” / 183

注意措辞 / 184

进行营销培训 / 185

使用类比 / 186

缓速执行 / 186

应对变化 / 187

第12章　重新定位是显而易见的 / 189

走进董事会 / 190

为什么会这样 / 192

面对现实 / 194

复杂化的受益者 / 194

显而易见 / 197

结语 / 207

作者简介 / 209

CONTENTS

Foreword

Preface

Prologue ....................................................................1

PART 1 COMPETITION.........................................................7

1 The Foundation ...................................................9

2 The Rise of the Competition ..............................21

3 Repositioning the Competition ..........................33

PART 2 CHANGE.............................................................51

4 Change Happens; Evolution Is Reality...............53

5 The Bigger They Are, the Harder They Are to Change ...........................................75

6 When Not to Evolve ..........................................91

PART 3 CRISIS ............................................................109

7 A Crisis Can Change the Game........................111

8 Value Is the Name of the Game........................125

PART 4 THE ART OF REPOSITIONING ....................................143

9 Repositioning Takes Time ................................145

10 Repositioning Is Not for the Meek...................163

11 Repositioning Begins and Ends with the CEO ..........................................179

12 Repositioning Is Obvious.................................189

Epilogue.................................................................207

Index .....................................................................209

前言/序言

前言

我早年任职于通用电气公司，之后接触了美国乃至全世界的千百家企业，因此有幸了解商业成功的关键。我把这些观点仔细归类后收录到《定位》《22条商规》等10本书中，并对全球数以千计的商业人士做了无数的讲授。

我不止一次地体会到，成功并非源自合适的人员、正确的态度、恰当的工具、适当的模型和合理的组织机构。这些因素都有助于企业走向成功，但都不能成为第一要素，还必须要加上正确方向的引导。

我认为，成功就是要找到正确的战略。

这是因为，战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划，战略指导企业如何进行内外的沟通，战略引导组织工作的重心。

对战略的实质越了解，找对正确战略的能力就越强，同时更能避免在竞争激烈的环境中容易遇到的大麻烦。为此，我给出的战略的定义是：战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即鲜明地建立品牌。

我一直在为企业讲授商业的本质，现在我把过去所写的书中有关战略的课题汇集，精写成本书，提出商业成功应该遵循的重要原则。

本书是我在商界漫漫旅途中获得的战略心得，全部凝结其中。

杰克·特劳特

重塑营销：在竞争时代开辟新局 在瞬息万变的商业世界中，竞争从未如此激烈。消费者需求日新月异，技术迭代加速，全球化浪潮更是将市场边界模糊。传统营销手段日益显得捉襟见肘，难以在激烈的厮杀中赢得一席之地。然而，正是在这样的挑战与机遇并存的时代，“重塑营销”的理念应运而生，为企业提供了全新的视角和行之有效的策略，以实现品牌在竞争中的突围与升华。 本书并非单纯罗列营销技巧或概念的集合，而是一次深入的、系统性的思考，旨在引领读者跳出固有的思维模式，重新审视营销的本质与核心价值。它不仅仅关乎如何“推销”产品，更关乎如何“建立”关系，如何“创造”价值，以及如何在消费者心中占据独特而不可替代的位置。在本书中，我们将探索那些能够帮助企业在拥挤的市场中脱颖而出，实现可持续增长的深层逻辑与实践路径。 第一章：重新认识竞争的本质 在进入营销策略的核心之前，我们必须首先对“竞争”这一概念进行一次深刻的解构。我们所处的时代，竞争已不再是简单的“你死我活”的价格战，而是围绕着消费者注意力、信任、忠诚度以及品牌价值的全方位较量。 超越产品维度： 竞争早已从单纯的产品功能、质量和价格，扩展到品牌故事、用户体验、企业文化和社会责任等多个维度。一个看似微不足道的产品创新，可能在竞争中带来颠覆性的优势，但如果其背后缺乏引人入胜的故事或无法触及消费者情感的连接，其生命力将大打折扣。 信息爆炸与注意力稀缺： 移动互联网和社交媒体的普及，使得信息的传播速度和广度达到前所未有的水平。然而，随之而来的是消费者注意力的极度稀缺。企业不再是争夺市场份额，更是争夺消费者的一眼、一瞥、一分钟。如何在海量信息中抓住用户的眼球，成为营销的首要难题。 生态系统的竞争： 现代商业的竞争更多地体现在生态系统层面。企业不再是孤军奋战，而是需要与合作伙伴、供应商、甚至竞争对手共同构建或融入一个生态系统，通过协同效应实现整体价值的最大化。例如，操作系统与应用开发者之间的关系，便是典型的生态系统竞争。 “无形资产”的崛起： 除了可见的产品和资产，无形资产，如品牌声誉、用户数据、技术专利、知识产权等，在竞争中的作用日益凸显。这些无形资产的积累与运营，成为企业建立长期竞争壁垒的关键。 第二章：营销的“重塑”—— 从“推”到“引” 传统的“推销式”营销，即企业单方面将产品信息“推”给消费者，在信息不对称和消费者选择有限的时代尚能奏效。但在当下，这种方式不仅效率低下，更可能引起消费者的反感。本书的核心在于强调“引力式”营销，即通过创造价值、提供解决方案、建立情感连接，主动吸引消费者走进品牌的世界。 价值创造的再定义： 营销的根本是创造价值，但价值的定义已经发生了深刻的变化。它不再仅仅是产品的物质属性，更包括了情感价值、体验价值、社交价值和精神价值。例如，一家咖啡品牌，不仅仅出售咖啡因，更出售一种“提神醒脑、享受片刻宁静”的体验。 以消费者为中心，而非产品： 过去，我们往往围绕产品来设计营销活动。现在，必须将消费者置于绝对中心。理解他们的痛点、需求、渴望、价值观，并以此为出发点来构建营销策略。这意味着需要深入的用户洞察，甚至是“情感洞察”。 从“推销”到“赋能”： 现代营销更像是一种赋能。企业通过提供信息、教育、工具或社区，帮助消费者更好地解决问题、实现目标、甚至成为更好的自己。例如，健身APP通过提供科学的训练计划和营养建议，赋能用户实现健康目标。 内容营销的精髓： 内容不再是广告的附庸，而是营销的主体。高质量、有价值、与消费者需求高度相关的内容，能够自然地吸引目标受众，建立信任，并最终引导购买决策。这要求企业具备内容生产能力，并理解如何通过内容与消费者进行有效互动。 第三章：构建“品牌磁场”—— 吸引而非追逐 在信息过载的时代，让品牌被看见、被记住、被喜爱，是营销成功的关键。本书将探讨如何构建强大的“品牌磁场”，让消费者主动被吸引，而不是被品牌强制追逐。 品牌的“人格化”塑造： 品牌不再是冰冷的标识，而应拥有鲜明的个性和独特的“人设”。通过统一的语言风格、视觉形象、故事叙述，以及与消费者在价值观上的共鸣，让品牌变得有血有肉， relatable。 情感连接的深度挖掘： 消费者购买的往往不是产品本身，而是产品所承载的情感。品牌需要深入挖掘能够触动消费者内心深处的情感需求，并通过营销活动将其放大和传递。这可能关乎归属感、成就感、安全感，甚至是自我实现。 信任的建立与维护： 在信息爆炸的时代，信任是稀缺的货币。品牌需要通过透明、真实、一致的沟通，以及可靠的产品和服务，逐步建立起消费者的信任。一旦信任建立，将成为最强大的护城河。 社区化的力量： 品牌可以通过构建和运营线上线下社区，将消费者凝聚在一起，形成强大的归属感和忠诚度。社区不仅是产品的销售渠道，更是品牌价值的传播者和共同创造者。例如，某个游戏品牌的玩家社区，能够自行产出大量UGC内容，并成为品牌最忠实的拥护者。 第四章：体验经济时代的营销新范式 当产品同质化日益严重，消费者越来越注重购买和使用过程中的整体体验。营销的战场，已经从产品本身，转移到了消费者与品牌互动的每一个触点。 全链路的用户旅程设计： 营销不再是孤立的活动，而是贯穿消费者从认知、兴趣、考虑、购买到售后服务全过程的连续旅程。企业需要深入理解用户旅程中的每一个环节，并进行精心的设计和优化，确保每一个触点都能带来积极的体验。 “触点即营销”的思维： 每一个与消费者的接触点，无论是线上广告、官网、社交媒体、实体门店、客服电话，还是产品包装，都蕴含着营销的机会。企业需要将这些触点视为营销的关键节点，并确保其一致性和高品质。 个性化与智能化推荐： 利用数据分析和人工智能技术，为消费者提供高度个性化的产品推荐、内容推送和营销信息，能够极大地提升用户体验和转化率。这需要企业具备强大的数据处理和分析能力。 “零摩擦”的购物体验： 消除消费者在购物过程中遇到的任何障碍和不便，是提升体验的关键。从流畅的网站导航，到便捷的支付流程，再到快速可靠的物流配送，每一个细节都可能影响消费者的决策。 第五章：数据驱动与技术赋能的营销未来 在数字时代，数据不再是冰冷的数字，而是驱动营销决策和创新的核心燃料。技术的发展，也为营销带来了前所未有的可能性。 数据驱动的洞察： 通过对消费者行为、偏好、互动数据进行收集、分析和解读，企业可以获得对目标受众更深入、更精准的洞察，从而制定更有效的营销策略。 精准定位与个性化触达： 数据分析能力使得企业能够精准地识别目标客户群体，并利用各种数字渠道进行个性化的触达，避免无效的广告投放。 营销自动化与效率提升： 营销自动化工具的应用，能够帮助企业自动化执行重复性的营销任务，如邮件发送、社交媒体发布、广告投放等，从而显著提升营销效率。 新兴技术在营销中的应用： 探索人工智能、大数据、AR/VR、区块链等新兴技术在营销中的创新应用，如AI驱动的内容生成、AR虚拟试穿、个性化营销推荐等，为品牌带来新的增长点。 第六章：营销的伦理与社会责任 在追求商业目标的同时，企业也必须承担起相应的社会责任，并在营销活动中秉持高标准的伦理道德。 透明、真实、负责任的沟通： 营销信息必须真实准确，避免误导和虚假宣传。企业需要对自己的产品和服务负责，并以开放的态度处理消费者的投诉和反馈。 数据隐私的保护： 在收集和使用消费者数据时，必须严格遵守相关法律法规，保护消费者的隐私安全。 包容性与多元化的营销： 营销信息应该体现包容性和多元化，尊重不同的文化、种族、性别和背景，避免歧视和偏见。 可持续营销的理念： 将可持续发展融入营销策略，鼓励消费者选择环保、负责任的产品，并减少对环境的影响。 结语：开启营销的新篇章 “重塑营销”并非一蹴而就的变革，而是一个持续学习、不断适应、勇于创新的过程。在竞争日益激烈的今天，只有那些敢于打破传统、拥抱变化、以消费者为核心、以价值创造为导向的企业，才能在市场中立于不败之地。本书所探讨的理念和策略，希望能为您的企业提供一套全新的思维框架和实践指南，助您在营销的道路上，开辟出属于自己的崭新篇章，赢得属于品牌的未来。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计着实吸引人，简约却充满力量，深邃的蓝色背景上，用一种醒目的金属质感字体勾勒出“Repositioning Marketing”几个字，仿佛预示着一场颠覆性的营销革命即将展开。我当时就因为它在书店书架上脱颖而出的视觉冲击力而驻足，然后毫不犹豫地将其收入囊中。拿到书后，迫不及待地翻开，那种纸张的质感，印刷的清晰度，都让我对接下来即将开启的阅读旅程充满期待。我总觉得，一本好书，从触感和观感上就应该给人一种沉甸甸的、值得深入探索的信号。这本书的排版也十分考究，段落之间的留白恰到好处，阅读起来不会感到压抑，即使是长篇幅的论述，也能保持清晰的思路。我特别留意了目录部分，里面的章节标题都非常精炼，但又暗藏玄机，让人忍不住想要一探究竟，了解作者究竟是如何在一个信息爆炸、竞争激烈的时代，去重新审视和定义“营销”这个概念的。它不仅仅是一本书，更像是一扇门，通往一个更深层次的营销世界。

评分☆☆☆☆☆

我最近一直在思考，在这个瞬息万变的商业环境中，传统的营销模式是否已经显得力不从心？尤其是当我的业务面临着前所未有的挑战，市场上的同质化竞争日益激烈，消费者获取信息的渠道又如此多元化，我迫切地需要一种新的视角来审视我的营销策略。正是带着这样的疑问，我开始寻找一本能够提供深刻见解、并且具有前瞻性的读物。我希望这本书能够不仅仅停留在理论层面，而是能够提供切实可行的方法和案例，指导我如何在纷繁复杂的市场中找到属于自己的独特价值，并将其有效地传达给目标受众。我期望它能够帮助我摆脱思维定势，打破常规，从而在激烈的竞争中脱颖而出，实现真正的“重新定位”。我希望这本书能够像一位经验丰富的导师，指引我在营销的迷雾中找到方向，挖掘潜力，甚至创造新的市场机会。

评分☆☆☆☆☆

我最近一直在关注一些行业报告和市场分析，发现很多企业都面临着相似的困境：产品同质化严重，价格战愈演愈烈，消费者忠诚度下降。在这种情况下，如何让一个品牌在激烈的市场竞争中保持生命力，甚至实现逆势增长，成为了一个亟待解决的问题。我希望能够找到一本能够深入剖析这种竞争格局，并提供切实可行解决方案的书籍。我尤其关心的是，如何通过“重新定位”来打破僵局，找到品牌的差异化优势，并将其有效地传达给目标市场。我期待这本书能够提供一些创新的营销理念和实践案例，帮助我理解如何在信息爆炸、选择过载的时代，抓住消费者的注意力，建立起持久的品牌价值。

评分☆☆☆☆☆

说实话，当我第一次看到这本书的标题时，我并没有立刻产生强烈的购买冲动。毕竟，“重新定位”这个词在营销领域并不陌生，市面上相关的书籍也不在少数。然而，是什么让我最终决定拿起它并认真阅读呢？或许是内心深处对营销本质的不断追问，又或许是对当下市场趋势的某种模糊感知，总觉得在“竞争”这个关键词背后，隐藏着更深层次的变革。我开始好奇，作者究竟是从一个怎样的角度来解读“重新定位”？它又将如何回应这个“竞争的时代”？我并没有抱着能找到一个万能公式的心态，但我期待着能够获得一些启发，一些能够触及营销本质，并能帮助我重新审视我所处行业和自身定位的深刻思考。我想要了解，在今天这个信息过载、消费者注意力稀缺的时代，营销的真正力量究竟在哪里。

评分☆☆☆☆☆

我最近在思考如何让我的品牌在众多竞争者中脱颖而出，尤其是在数字营销领域，信息爆炸让消费者的注意力变得极其分散，传统的广告投放似乎收效甚微。我急需找到一种能够帮助我突破同质化困境、建立品牌独特性的新思路。我希望找到一本能够深入探讨如何在一个高度竞争的环境下，找到并强化品牌的核心价值，并以此为基础进行有效的市场沟通的书籍。我期望这本书能够提供一些前沿的理论框架，同时又不失实践指导意义，能够帮助我理解消费者心理的变化，以及如何利用新的营销工具和策略，实现品牌形象的重塑和提升。我渴望能够学到如何从竞争的洪流中找到自己的一席之地，并让我的品牌被消费者记住和认可。

评分☆☆☆☆☆

买了一堆营销方面的书，老婆有的看了！加油！买的都是销量靠前的！618活动算下来五折还不错！

评分☆☆☆☆☆

史蒂夫·里夫金，命名专家，特劳特全球伙伴公司长期合伙人。曾与杰克·特劳特合著三本书。史蒂夫1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin & Associates咨询公司，从事营销和传播咨询。

评分☆☆☆☆☆

活动买的，非常划算了可以说，把购物车里的书清了一大半，爽，慢慢看吧，改变自己的生活方式，多汲取营养，少玩手机，多学习，做一个自律的人。

评分☆☆☆☆☆

还没有读里面的具体内容，只大概看了一点，希望对我有帮助，看到京东推出的环保倡议了，支持！希望京东这个国产品牌能越做越大！之前去参观过京东的实体超市，不过觉得很失望，就是普通的加盟的小店，与京东的网店太不相符了，建议京东可以参照自动售卖机的形式，将一些简单的商品让顾客可以自己选购，或者模仿7-11，提供非常优质服务的便利店，这种加盟小店真怕影响京东这个品牌。

评分☆☆☆☆☆

童年的纸飞机

评分☆☆☆☆☆

定位，22条，洞见，常规中见真相。

评分☆☆☆☆☆

我是我们村第一个在京东上买东西的人。他们买东西价格一般不超过五块，听说我买了一大堆东西，全村都震惊了,村长跑到我家对我爸说我疯了!媳妇跟我闹离婚，说这日子没法过了!面对重重压力，我坚持买、买、买!终于快递不断的到了,我怀揣着激动的心情，颤抖的打开一个个包裹，那一霎那，感觉我的眼都要亮瞎了，啊...这颜值、这手感、这质量!只怪我读书少，无法用华丽的语言来形容它。总之一个字：好！

评分☆☆☆☆☆

《重新定位》这本书其实就是从字面上来理解，在市场中不要模仿大佬，要做差异化的产品，即使产品同类，也要赋予不同的含义和标签——当下所说的要会讲故事，而且给自己贴上标签就等于给对方贴上标签，比如某米说的“转为发烧友而生”那就是说对方不是发烧友，从而制造出一种产品体念的不同；比如某魅号称的追求极致，无形中就赋予了对手非极致非完美的印象。这些标签化让同类化的手机里开始出现阵营，进而有了各自的消费群体。

评分☆☆☆☆☆

定位经典系列丛书挺不错，读完定位之后就立即买了商战。商场如战场，是种无硝烟的世界，竞争对手往往异军突起，如何防患于未然，决定于你是否能攫取和抓住在顾客的心智占位。读来酣畅淋漓，二十多年前作者提出的各种商业战略，时至今日，仍然栩栩生辉，充满活力，在别开生面的深度分析中，相信读者定会为作者具有的眼光和预见所折服！