公眾號思維 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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編輯推薦

　　這是一本適用於所有公眾號運營者的思維提升書籍。微信提倡“再小的個體，也有自己的品牌”，而要在微信生態塑造自己的品牌，首先要讀懂公眾號思維，本書將總結並詳細講述公眾號的4個思維。思維提升後，做公眾號將會事半功倍。

海報：

內容簡介

　　微信已經成為一個獨立的生態係統，帶來瞭萬眾創業的全新機會，而《公眾號思維》一書是作者及其團隊在微信生態發展過程中大量實戰經驗匯聚齣來的精華，從形態、內容、連接、廣告、電商、投資、人物等多角度、全方位揭秘微信公眾號媒體這一全新的媒體物種,是對微信公眾號領域蕞全麵、深刻的概括和梳理。

作者簡介

　　黃永軒，易簡集團副董事長、美推網絡CEO，【微果醬】、【科技每日推送】創始人，20多年廣告及傳媒從業經曆，把握瞭每一次重要的媒體變革機遇，在公眾號媒體行業具有豐富的實戰經驗和獨到見解。

　　微果醬，是一個專注於公眾號産業的行業媒體，聚焦行業報道、熱點快訊、趨勢解讀、投資融資、版權交易等多個方麵。微果醬團隊是一個年輕、充滿活力的團隊，三名編輯林鳳儀、盧婉儀、周曉紅參與瞭本書的寫作。

精彩書評

　　【微果醬】團隊是個專注於新媒體的團隊，這個團隊齣的書，必然實在。
　　——【豪哥說車】創始人貓老大

　　“再小的個體，也有自己的品牌”，這是微信公眾號創辦的初心，四年過去瞭，已經有無數品牌在微信公眾號裏誕生並崛起，【十點讀書】有幸成為其中之一。迴望這四年的新媒體創業之路，步步維艱卻收獲頗豐，特彆想嚮微信緻敬，嚮微信緻謝。
　　——【十點讀書】創始人林少

　　認識老黃和【微果醬】是一次機緣巧閤，這個機緣卻為正處於迷茫中的我打開瞭一扇窗，也給公司整體戰略規劃帶來瞭啓迪。希望老黃這本新書中基於實戰的理論和經驗，能指導更多走在新媒體路上的人，讓他們不再孤單、不再迷茫。
　　——【長沙幫】創始人羅三狗

　　微信已經成為一個獨立的生態係統，帶來瞭萬眾創業的全新機會，而《公眾號思維》一書是【微果醬】團隊在陪伴微信生態發展過程中總結大量實戰經驗匯聚齣來的精華，是難得的精品“乾貨”。
　　——【玩車教授】創始人姚俊峰

　　老黃是從傳統媒體轉型非常成功的一位前輩，在自媒體領域中從理解和執行上都是超前的。這是一本公眾號從業者不能錯過的好書，對於公眾號的發展和下一個爆發點有獨到的見解。無論是處於起步階段的創業者，或者是想在行業布局的投資者都值得一讀。
　　——【化妝師MK-雷韻祺】創始人雷韻祺

　　這不是老黃苐一次齣書，但這是他蕞重視的一本書。我特彆欣賞老黃的一點，和很多這個圈子裏悶聲發財的人不一樣，老黃願意把他賺錢的經驗和對行業的思考分享給大傢，他一直站在一個願意為整個微信生態做齣努力的高度。讀完《公眾號思維》這本書，你就知道我為什麼敬仰他瞭。
　　——【不賤不散】創始人邴偉

　　自媒體創業者必看之“葵花寶典”，樊不凡強力推薦。
　　——【任真天】創始人樊不凡

目錄

導言：公眾平颱的價值觀
第一章形態篇
第一節公眾號的定義和名稱厘清
第二節微信公眾號的基本生態：去中心化、碎片化
第三節微信公眾號的基本屬性：內容+連接
第四節微信公眾號的具體形態
第五節公眾號不僅僅是微信公眾號——國內外各平颱公眾號的基本形態
第六節公眾號媒體，一個全新的媒體物種，一個全新的媒體産業
第七節公眾號思維
第二章內容篇
第一節文字
第二節圖片
第三節音頻
第四節視頻
第三章連接篇
第一節幫內容找到更多齣口
第二節將內容和商業打通
第三節小程序：流量思維的內容化
第四章廣告篇
第一節新廣告：廣告內容和形式變瞭
第二節公眾號媒體的廣告現狀和未來
第三節廣告業，不要做永遠叫不醒的裝睡的人
第四節公眾號媒體廣告的三個規律和案例
第五章電商篇
第一節內容電商的爆發
第二節貨架電商和單品電商
第三節為何公眾號有粉絲有閱讀數，産品卻賣不齣
第四節各大內容平颱的內容電商嘗試
第五節內容電商案例
第六節關於“新零售”的一點看法
第六章投資篇
第一節投資軌跡與案例
第二節傲慢與偏見：投資思維的轉變
第三節公眾號投資邏輯：去精英化、去平颱化的生態思維
第七章人物篇
謝謝你！微信——一名公眾號媒體從業者的感言
姚教授（【玩車教授】）
偉哥（【不賤不散】）
徐老師（【深夜發媸】）
妙總（【南寜圈】）
貓老大（【豪哥說車】）
MK（【化妝師MK-雷韻祺】）
汝斯（【拾文化】）
沙小皮（【視覺誌】）
曠峰老師（【奔波兒灞與灞波兒奔】）
阿翔（【上海頭條】）
豬鞭大人（【科技每日推送】）
黃偉強（【壹心理】）
黎貝卡（【黎貝卡的異想世界】）
張芃（【英國那些事兒】）
小捲（【毒舌電影】）
徐達內（【新榜】）
謝曉鵬 （【吃喝玩樂IN廣州】）
樊不凡（【任真天】）
費勇老師（【讀享】）
林少（【十點讀書】）
新焱（【書單】）
老賈（【小小包麻麻】）
五月（【魅力上海】）
跋：一切纔剛剛開始
公眾號推薦

精彩書摘

　　公眾號思維之一：尊重個體的生活，纔有群體的生態繁榮
　　1.認知微信個體
　　在微信之前，中國沒有一款如此巨大體量、觸達中國復雜人口結構的互聯網産品，也沒有這樣一款巨大體量的互聯網産品會如此尊重個體。在微信裏，普通用戶是感受不到來自官方的乾擾的，微信的開機界麵，沒有廣告；微信不會給你推送任何消息；所有的服務，包括智慧城市、支付、購物、遊戲、娛樂等，都被摺疊進二級、三級界麵，它們靜靜地待在那裏，隻有用戶需要的時候，纔會想起它們，使用它們。至於你的朋友圈，關注誰、和誰交友，都是你自己的選擇，選擇錯瞭，你可以很方便地取消關注或者屏蔽。
　　這是個體的人在微信中自然自在的生活方式。
　　2.認知微信公眾號的物種個體
　　微信公眾平颱同樣如此。這裏的個體，是每一個公眾號以及它背後的運營者，你可以選擇個人主體或者企業主體，隻是企業主體可以認證，認證後的權限也會多一些。除非你違反瞭微信的基本原則：如傳播政治謠言、傳播色情信息、抄襲造假、利誘分享、利誘關注等，否則公眾號個體和微信用戶個體一樣，是感受不到來自什麼官方乾擾的。
　　當然，也不要指望官方給你什麼特殊扶持政策。除瞭微信公眾平颱起步階段，極少數一批內邀測試賬號以及國傢媒體單位獲得些特殊待遇外，官方對公眾號個體基本上是一視同仁的。
　　微信有8億多活躍用戶，有多少微信公眾號呢？官方沒有公布數據。有人說1000萬，有人說2000萬，也有人說8000萬。但可以肯定的是，有過內容推送和更新的，數據在1000萬左右。如同微信8億多用戶的每一個生活方式演化齣生機勃勃的生態係統一樣，1000萬公眾號個體的運營方式演化齣微信公眾平颱生機勃勃的媒體生態係統。
　　如果將微信生態比喻為廣袤森林，微信公眾號則是其中的一部分，是大生態中的小生態。《阿凡達》裏麵描述的潘多拉星球就是一個完美的自然自在的生態：上麵的物種繁茂，物種之間有閤作，也有競爭；有融和，也有殺戮。但無論生或死，都是一個自我演化、自然自在的美好生態，直到人類從外部的入侵和乾預，纔打破瞭生態的和諧。
　　公眾號個體在微信這個沒有被外界乾擾的“潘多拉”星球裏物競天擇、自由生長著，雖然有韆萬種生物，但主要種類分兩種：原創號和流量號。其中，原創號又可以細分為全國原創號，如【視覺誌】；區域原創號，如【南寜圈】；行業垂直原創號，如【科技每日推送】；個人原創號，如【黎貝卡的異想世界】。除瞭原創號和流量號這兩種類型，公眾號媒體還有一個見不得光的黑色物種：水號。
　　原創號注重內容運營，流量號注重流量運營。而水號，是公眾號生物裏最不堪的種類，他們搶注好聽易記的、利於營銷的公眾號名稱後，既不怎麼做內容運營，也不怎麼做流量運營，最大的法寶就是刷數據，從頭到尾地數據作假，然後與生態外部營銷界裏同樣不堪的一些生物沆瀣一氣，用一個僞裝的空殼，幾乎等於空手套白狼地攫取瞭廣告費用。
　　有人說，水號會劣幣驅逐良幣，深深傷害生態。筆者倒不這麼認為：
　　（1）與原創號、流量號相比，水號畢竟是少數，隨著第三方數據平颱越來越成熟和豐富，隻要客戶加以鑒彆，它們的生存空間會越來越小。
　　（2）當O2O、內容電商等收入開始在公眾號體現，效果的指嚮，會讓水號原形畢露，實現自然的優勝劣汰。
　　（3）最根本的原因，物種多樣性是生態的最根本存在。
　　一個生機勃勃的生態，是既容得下美好，也能容得下醜惡的，自然界、社會生活都是這樣的生態環境，隻是美好被肯定和褒揚，而醜惡被鄙視和懲罰。文明總是在麯摺的善惡交織的過程中嚮善發展的。
　　除瞭這些必然存在的醜陋的生物個體，公眾號的主流個體是原創號和流量號。原創號和流量號是相互交織的兩個物種，很多流量號都準備嚮原創號轉型，並且很多也在轉型的路上。而原創號，也在學習如何高效閤理地去獲取流量。當然，還有少數一些原創號和流量號，如果內容和流量長期徘徊不前，或者齣於齷齪的商業目的（如齣現買賣公眾號的想法，有些賣方就會提前刷量作假），也會開始習慣性地數據造假，這時候，它們已經淪為水號，沾染瞭病毒，不再是一個健康的公眾號個體。
　　總之，公眾號媒體行業和世界上的任何行業一樣，都有良莠不齊的情況，特彆是當行業開始産生利潤時，魚龍混雜，泥石俱下是不可避免的現象。想進入這個行業，就必須認知這些個體和群體，盡可能讓自己專業起來。
　　3.認知微信公眾號人的個體和群體
　　從事公眾號的個體，來自五湖四海，身份各異，普遍的現象是，在從事公眾號工作之前，他們大多數沒有光鮮的閱曆。這讓筆者經常對比1978年改革開放後第一批的個體戶、萬元戶。當年因為體製的開放，釋放瞭驚人的社會生産力，掀起瞭中國30多年經濟大發展的第一次浪潮。然而在1985年以前，作為第一批吃螃蟹的勇敢者，當年的個體戶、萬元戶並沒有得到社會的認可，他們的標簽，更多是和投機倒把、缺斤短兩、劣貨假貨等貶義詞連在一起。直到1985年前後，一批民營企業（當時都是以掛靠集體的形式齣現），如聯想、萬科、方正等的成立，中國民營經濟纔掀起第二波更加波瀾壯闊的浪潮。經過10年的艱苦奮鬥，在1995年前後，纔被社會普遍認可。再到2005年前後，中國民營經濟成為中國經濟發展的急先鋒，成長為中國經濟的主力軍之一。
　　潮起潮落、浪奔浪湧。2015年中國經濟進入一個新的轉摺期。第一朵浪花從哪裏開始掀起？
　　這一次的轉摺，毫無疑問從媒體開始。而第一批的微信公眾號創業者，就是曆史性轉摺中第一批吃螃蟹的勇敢者。當前微信公眾號的從業者，來自各行各業，大緻可以劃分為四類人：
　　（1）1990年左右齣生，甚至1995年左右齣生的年輕一代，廣泛覆蓋在原創號和流量號裏，他（她）們在公眾號媒體的占比，無論是從業人數，還是公眾號擁有數、用戶數，都是首屈一指，占比應在50%以上，如【武漢吃貨】【吃喝玩樂IN廣州】【不二大叔】【我走路帶風】【我要WhatYouNeed】【深度】【鬍辛束】【深夜發媸】【好姑娘光芒萬丈】等，他（她）們代錶著公眾號媒體産業最強大、最有活力，也最有未來的一股主要力量。
　　（2）來自傳統媒體。他（她）們大多來自傳統報紙、雜誌和電視媒體，麵臨傳統媒體急劇下滑，前途未蔔的彷徨階段，而微信公眾號的齣現，無疑為他（她）們打開瞭一扇天窗，代錶性的公眾號有【石榴婆報告】【黎貝卡的異想世界】【六神磊磊讀金庸】【陳翔六點半】【毒舌電影】【書單】【咪濛】【一條】【二更】【新榜】【新世相】【三錶龍門陣】【化妝師MK-雷韻祺】等；他（她）們的年齡都在30歲左右，代錶著公眾號媒體産業最強大的內容原創力量，但從業人數和公眾號占比不會太大，在10%左右。
　　（3）來自互聯網外的各行各業，年齡也在30歲左右，他們在公眾號創業之前，既沒有媒體，也沒有互聯網從業經驗，但多數具有內容創作能力，如【十點讀書】【視覺誌】【財經早餐】以及【南寜圈】等一大批的優質地域原創號，他（她）們介乎於內容與流量之間，占比在30%左右。
　　（4）來自原來的微博從業者和個人站長，如【小小包麻麻】【奔波兒灞與灞波兒奔】【英國那些事兒】【冷笑話精選】【當時我就震驚瞭】【假裝在紐約】【keso怎麼看】【望月】【環球旅行】等，占比應在10%左右。
　　公眾號的運營團隊都不大，以單一原創大號為例，30號人已經是大團隊，而做得好的原創號和流量號，有很多夫妻檔、兄弟檔、同學檔，如同三十多年前第一批吃螃蟹，風塵僕僕的個體戶，他（她）們大多齣身草根，即使是從傳統媒體齣來的人，也多數是傳統媒體裏的非領導層，他（她）們共同的標簽是異乎尋常的勤奮和努力、夾縫中求生存的敏銳和機智、麵對質疑的謙虛和堅韌，擁抱新事物的胸懷和決心。
　　相較於30多年前的社會生産力的大解放，新時代也展露齣新的特徵，由這些堅韌的鮮活的個體組成的公眾號人群，非常善於溝通和學習。從2013年開始，公眾號運營者就非常熱衷於抱團，2014年後，各種打著新媒體名義，實際上是公眾號運營為主的會議，在北上廣深以及一些省會城市走馬燈般召開，而私底下，公眾號運營者的小範圍聚會更是層齣不窮，隻是這種聚會很少為外界所知。從微博轉型過來的運營者對此感觸最深，【奔波兒灞與霸波兒奔】的創始人，在微信和微博兩個領域都成績斐然的蘇州大禹科技的曠峰，就對筆者當麵感嘆過：微博都是各玩各的，極少交流，微信運營卻仿佛時時刻刻都在不斷地碰撞、學習和交流。這個特徵，是由公眾號媒體的恒動狀態決定的。如前所述，傳統媒體和互聯網媒體是相對靜態的，新陳代謝很慢；公眾號媒體是相對動態的，新陳代謝很快。“士彆三日，當颳目相看”的事情時常發生，不去學習和溝通，你可能就是一個永遠的吳下阿濛。
　　除瞭善於學習和溝通之外，這個群體還有一個特點，就是具有強烈的媒體自律性。你沒有看錯，是強烈的媒體自律性。所謂媒體自律性，就是堅持原創和用戶價值。我們經常看到微信公眾號散發謠言的負麵新聞，比如“深圳西貝村民拆遷分紅2億元”之類的，但如果你接觸到這個行業的核心，特彆是一大批的原創大號運營者，你會發現他們非常“愛惜羽毛”，一切以用戶價值為依歸。這點特彆體現在廣告內容上，廣告主不要說嵌入什麼誘導關注的二維碼，就是文章寫得可讀性不高，或者不符閤公眾號調性，都會被無情駁迴，哪怕甲方齣到再高的價格，也不會被接受。而以前的媒體，無論是傳統媒體，電視、報紙、雜誌上充斥著大量的虛假廣告，傳統互聯網媒體的帶頭大哥百度更一度為萬夫所指。這些中心化的媒體最後都失去瞭媒體的自律性，而去中心化的公眾號媒體，卻在原創號個體上，完成瞭媒體自律，原因無他，僅僅是因為這些原創號運營者們，好不容易爭取到瞭一個媒體運營主體的身份，一塊可以深耕細作的自留地，自然披星戴月、勤勤懇懇，愛惜若生命。
　　公眾號運營者自嘲為“公號狗”，胼手胝足、宵衣旰食。很多人看不明白公眾號媒體這個行業，是因為不瞭解這個行業的個體和群體，如果你瞭解他（她）們的勤奮和努力，瞭解他（她）們的好學與謙恭，感受到他（她）們鮮活的生命力，你就能聽到從微信公眾號媒體這一片鬱鬱蔥蔥、生機勃勃的森林裏，不斷爆發齣來的堅韌不拔、茁壯成長的呐喊聲。
　　公眾號媒體這一新的媒體物種還處於嬰兒期，嬰兒最弱小，最容易被忽略，但生命力最旺盛。《道德經》說：“專氣緻柔，能嬰兒乎？”改革開放初期稚嫩孱弱、不受待見的個體戶們，引導齣的民營經濟發展，最終成為中國經濟的中流砥柱。時至今日，主流媒體業界、學界，對公眾號媒體幾乎沒有任何深入的認識、專項的研究，是因為他們脫離瞭對公眾號個體的鮮活生命力的接觸，沒有對這些個體生命力的理解和尊重，自然就看不到這個群體生態的繁榮和未來。
　　中國的曆史和傳統文化，曆來缺乏對個體的尊重，個體服從於血緣、傢族和社會，個體的活力在長期的壓抑後，整個社會便陷入瞭僵局，失去生命力。魯迅的偉大，是因為他的文字對此進行入木三分的剖析。改革開放從經濟上解放瞭個體的活力，從而達成瞭社會的經濟繁榮；而移動互聯網，特彆是微信公眾平颱的齣現，則是從文化上解放瞭個體的活力，最終實現的目標，是達成社會的文化繁榮。而要解放個體的活力，首先要從草根開始，纔具有普遍意義，纔能解放群體的活力，纔是真正的解放。我們在公眾號媒體的個體和群體中，看到瞭這種茁壯的活力解放，並最終造就瞭繁榮的生態。
　　微信公眾號媒體從無到有，從有到繁榮，前後隻有4年的時間。總體而言，這是一場庶民的勝利，來自各行各業最基層的創業者們，在沒有藉助任何外力的支援，沒有任何先例可以參照的情況下，白手起傢，艱苦奮鬥，獲得瞭令人矚目的成績。例如，【十點讀書】的林少，從2013年就開始在微信公眾號默默耕耘，在長達兩年的時間裏，堅持每天8篇原創文章的更新，沒有任何的節假日，風雨無阻，直到2015年上半年纔有所收成，拿到第一筆投資，開始建立自己的團隊。今天的【十點讀書】，已經是公眾號生態比較罕見的單號超過1100萬用戶的超級原創大號，每天吸引上百萬用戶閱讀，其綫下的“十點讀書會”遍布大江南北。筆者認為在移動互聯網上，【十點讀書】對於中國人閱讀的貢獻，可以媲美傳統媒體時代的《讀者》雜誌。微信公眾號對中國人閱讀提升的貢獻，離不開一大批像林少這樣的運營者的努力和堅持，在微信公眾號裏從事文化閱讀行業的創業者們還有很多，如【富蘭剋林讀書俱樂部】【拾文化】等，據微信影響力報告披露，微信公眾號的齣現，大大提高瞭中國人的閱讀數。
　　2016年3月，【企鵝智酷】公布瞭微信影響力報告。報告顯示，微信公眾號是人們獲取資訊的重要途徑。以微信為代錶的社交平颱，是新的媒體傳播的核心渠道。近一半的微信讀書用戶認為，自己的碎片化時間得到瞭充分利用，35��8%的用戶閱讀量得到提升。正是這些紮根於生活的鮮活個體，促成瞭“再小的個體，也有自己的品牌”的生態繁榮。他們如同30多年前改革開放初期的先輩一樣，在一個不被外界所理解，不斷被外界所麯解的新的領域裏，摸著石頭過河，養活自己的同時，也不斷創造著社會和生活的價值與尊嚴。那同樣也是一場庶民的勝利，由韆韆萬萬的個體戶，韆韆萬萬的普通勞動者一起創造齣來的經濟奇跡。今天的公眾號運營個體和群體，生存、成長在一個去中心化的尊重個體、公平公正的微信公眾平颱生態裏，他（她）們比先輩們獲得瞭更豐沃的生存土壤，對艱苦奮鬥和勇於創造的精神一脈相承，並且隨著時代的進步，其形態更加繽紛多彩、豐富多樣，更加自信與自由。因此，要理解微信公眾號媒體，首先要尊重他（她）們每一個個體，瞭解他（她）們的生活狀態，否則，你無法觸達、感知這個群體的豐沛的生命力。如果你的目光不能穿越這些個體的多樣現象，不能感受這些個體脈搏跳動的活力，傾聽他（她）們的故事，理解他（她）們的情懷，你就無法去理解這些個體、這個群體、這個生態已經創造的和正在創造的以及未來將要創造的偉大價值。
　　閱讀輔助書籍：《大江東去》《平凡的世界》《小王子》
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前言/序言

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