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内容简介

本书通过来自生活中的实例，为看似难以捉摸的**品概念提供了新见解。其突出的特点是，首次开发了用数字表达的**品指数，经理人得以将不同类别的产品做比较，以开发产品计划。本书为欧洲、美国、亚洲提供了实证洞察，为**品相关问题开辟了富有挑战性的观点。

作者简介

丹尼尔·兰格（Daniel A. Langer） 德国汉高公司北美美容护理公司高级副总裁兼总经理。拥有美因茨大学(Johannes Gutenberg-University of Mainz)的硕士和博士学位，为该校研究员和高级讲师。他曾在马德里从事研究工作，并在哈佛大学、西班牙IESE商学院和雷鸟全球管理学院参加行政人员课程。另外，他在美国及欧洲的多个学术会议分享对**品的研究成果。兰格博士的研究主要集中在深化**品的理解，例如常规产品的营销也可以从**品研究的结果中获益，而快速消费品的创新性、竞争力和盈利等方面都可以有不同的创新战略。
奥利弗·海尔（Oliver P. Heil）德国美因茨大学的市场学系系主任及首席教授。他拥有美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的硕士和博士学位。海尔教授曾在沃顿商学院、加利福尼亚大学洛杉矶分校、印第安纳大学、香港岭南大学和香港科技大学任教，目前致力研究限量版**品的*佳规模和形式，以及识别**品设计中的决定因素。同时，他也将**品指数应用于常规产品和快速消费品，以提升品牌价值。
潘盛聪（Patrick S. POON）香港岭南大学市场及国际企业学系副教授，曾任昆士兰-岭南科技管理课程主任、商学课程副主任和市场及国际学系系主任，东北师范大学市场学系兼职教授。潘教授在国际期刊上发表多篇论文，并担任多家国际学术期刊的编委。他的主要研究兴趣为跨文化消费者研究、品牌管理、服务营销、社会营销和旅游营销。

目录

第1章奢侈品的本质
什么是奢侈品
了解奢侈品
为什么独特的体验对奢侈品很重要
为什么财产很重要
奢侈品：绝不仅仅是昂贵
奢侈品全球市场现状
第2章奢侈品品类与奢侈品指数
奢侈品品类潜力分析
品类评估参数
50个品类的评估
结果与启示
奢侈品品类评估小结
中国市场的奢侈品品类
第3章奢侈品的内容
奢侈品附加值
奢侈品的个体感知
基本框架：奢侈品信号
第4章奢侈品框架
奢侈品附加价值（ALV）和奢侈品信号
内在和外在功能
对内在和外在功能的总结
群体划分标志：奢侈品作为群体身份证明的识别码
奢侈品品类和品类定位
第5章奢侈品究竟是什么
核心定义
扩展定义
需求满意度：倒金字塔模型
其他注意事项
定义评估
第6章奢侈品驱动力
第7章品质与美感
独特性和个性化
珍稀材质与精湛技艺的完美融合
奢侈品美感创造独特价值
奢侈品即艺术品
产品性能与体验
品质感知
总结：奢侈品驱动力——品质与美感
第8章购买情境
刺激消费欲望
限量分销
设置预定时间
产品数量限定
严苛的购买条件
购买地点的隐蔽性
“迎合奉承”销售
奢侈品组合对购买的影响
购买模式
总结：奢侈品驱动力——购买情境
第9章消费情境
体验和象征关系
消费溢价
特殊时刻和前所未有的体验
消费策略
庇护和保护
奢侈品与社会攀比：欲望的循环
总结：奢侈品驱动力——消费情境
第10章文化与社会结构
社会关系
形象塑造与模仿
负面社会效应：抑制剂还是催化剂？
价值、规范和奢华
总结：奢侈品驱动力——文化与社会结构
第11章消费者细
奢侈品消费集群的细分
奢侈距离的消费细分
内在或外在消费的细分
新手或专家的细分
中国消费者市场
总结：奢侈品驱动力——消费者细分
第12章品牌和产品知名度
品牌资产
品牌和产品在同伴中的知名度
不断宣传传奇历史
创造卓越
总结：奢侈品驱动力——品牌和产品知名度
第13章奢侈品驱动力分析
中国奢侈品购买驱动力
第14章奢侈品定价和收入弹性
第15章奢侈品模型
奢侈品驱动力和框架
奢侈品前因变量指标
奢侈品附加价值（ALV）的指标
指标综述
降低相互依存
构建奢侈品模型框架
框架和模型的评估
奢侈品定义中的态度方面
第16章感知和地理差异
感知
地理差异又是如何呢
结果广义化的注意事项
第17章奢侈品品牌战略
奢侈品利润管理关键战略
连接消费者：最大化产品或服务个性化
杠杆定价：开发向上定价潜能
创造传奇故事：创造出最独特的形象
创造动人光彩：销售的是一件艺术品
价值观联结：与社会标准和品牌DNA保持一致
社会价值观
品牌DNA
产品组合与价值观和品牌DNA的一致性管理：对15个奢侈品牌的评估
杠杆体验：惊喜管理
第18章奢侈品发展与挑战
奢侈品中国市场的未来发展方向
数字广告
中国奢侈品的潜力和挑战
未来研究方向
参考文献

精彩书摘

　　《奢侈品营销与管理》：
　　然而，对于那些不知道价格与奢侈品本身不符的人来说，该产品可能仍然被认为是奢侈品。这就解释了假的奢侈品手表或仿冒的奢侈品包广受欢迎的原因，如果别人认不出仿冒的奢侈品，这些仿冒品就向他人传达了奢侈品的信号。
　　另一个信号扭曲导致产品特征与奢侈品品牌定位不符的例子是，自20世纪初，劳斯莱斯（Rolls-Royce）就以制造全世界设计和性能最佳的汽车而著称。劳斯莱斯专为刺激而生，消费者多为年轻的富人。
　　后来，尤其是在20世纪70年代、80年代和90年代，劳斯莱斯在品牌设计、驾驶性能和前沿技术方面的投资越来越少，此后，劳斯莱斯汽车主要与“昂贵”、“太无聊”和“太老土”等特征相联系，而不再具有活力。结果，在被宝马收购前，劳斯莱斯品牌一直在萎缩，失去顾客，几近破产。最近，劳斯莱斯的管理层重整旗鼓，将公司打造成世界上最具竞争力的奢侈品制造商之一。
　　本书认为，在信号清晰度方面做得比较好的品牌是路易威登，它所有的产品在相应品类中的定价都处于顶端位置，每个品类的产品组合一致}生较好。路易威登通过从不向外授权任何产品、全资掌控所有店铺、不通过外界分销渠道出售的方式，严格把关产品质量。此外，它运用独特工艺和新的创意不断激发品牌活力，给其设计师马克·雅可布（MarcJacobs）在报价、设计以及时尚潮流材质混搭方面的自由。然而，鉴于路易威登品牌几乎随处可见，平衡产品销售数量和对独特、豪华程度的感知，将是一条非常不错的发展道路。对于奢侈品品牌来说，不能追求目光短浅的短期增长战略，而是要长期保持增长和专营之间的平衡。
　　信号的清晰度对奢侈品信号的感知具有决定性作用。信号越清晰，产品越能更好地反映身份地位。从消费者的角度来讲，消费者的身份地位越能更好地传达，他们就越倾向于将产品归类和感知为奢侈品。
　　主张4.2：奢侈品信号越清晰，失真越少，奢侈品越能更好地定义身份地位信号越失真、越不纯，奢侈品传达身份地位信号的能力越弱，进而产品被消费者划分为奢侈品的可能性越小。
　　奢侈品信号的强度与奢侈品自身或其特征的知名度相关。假定信号清晰，信号越强，传达的身份地位信息越多。然而，如果信号失真但是强烈，则会增强消费者对产品的负面认知。
　　主张4.3：（在信号清晰的情况下）奢侈品信号越强，奢侈品越能更好地定义身份地位最极端的情况是，产品一点儿名气也没有，甚至在其目标奢侈品群体中也没有任何知名度，这样的产品或品牌很难被认为是奢侈品。品牌知名度和品牌资产（例如，品牌名称、设计和体验）价值越高，清晰的信号越能定义身份地位，正如在路易威登、法拉利或劳斯莱斯案例中说明的那样。然而，像黄金或钻石这样的珍贵材料，因为被公认为奢侈品世界的一部分，即便品牌名称并不为人所熟知，也能够提高奢侈品信号的强度。这种情况多见于珠宝业。在其他地区，例如中国台湾，品牌资产也称作品牌权益。
　　影响奢侈品信号的第三个参数是信号的一致性。
　　前两个参数直接与具体的某个奢侈品相关，而信号的一致性是对个人所有产。品相关感知的反映，因此，信号的一致性取决于个人或信号发出者。如果一个人主要的消费产品是奢侈品，这些产品的信号就被认为是一致的。进一步地，一致的信号更容易被感知和处理。结果是，个体拥有和消费奢侈品的情况越一致，相关的奢侈品就越能明确身份地位，这是因为信号更容易被感知。
　　举个例子，大家想象这样一个情景：一位衣着非常随意的男士经常穿旧牛仔裤和破旧的衬衫，很少洗澡，头发蓬乱，不常刮胡子，经常开着一辆有着20年车龄的生锈的汽车，那么即使他戴着百达翡丽（Patek Philippe）手表，人们也不大可能认为他文雅。现在我们换个情景：同一个人身着昂贵的西装，干净，穿着考究，剃须，开一辆梅赛德斯-奔驰S级轿车（MercedesS-Class）并戴着同样一款手表。在第二个情景中，我们可能认为他文雅。在第一个情景中，手表看起来像假的，而第二个情景就不会给我们这样的感觉。因此，信号的一致性使人们对产品独特的奢侈品信号的感知更容易、更清晰。
　　……

前言/序言

引言

“曾经，在秦朝（公元前221—公元前206），奢侈品是指这样一些东西：印度的珍珠、外国的水晶、诸如没药(myrrh)等香料，特别是地中海的红珊瑚。这种珊瑚得之不易，非常精美，最初只有皇帝才能拥有，人人都想得到它。对于红珊瑚，喜欢它的人爱不释手，不喜欢它的人觉得毫无意义。这就是当时对奢侈品的定义。自然地，奢侈品成为衡量社会地位的完美工具。西晋贵族王恺曾经拥有一株两尺多高的红珊瑚，深以为傲，直到有一天被斗富的对手石崇用铁如意打碎。随后，石崇提出他可以赔偿。石崇将他自己收藏的红珊瑚都展示给王恺，任他挑选，其中有三四尺高的，还有更多尺寸小些的，都非常精美，这说明石崇更加富有。然而，他的胜利毁掉了一切。如果贵族也可以拥有红珊瑚，它就不再是皇家独享的。专门从事相关研究的历史学家刘欣如解释，奢侈品最初是皇家专享的，后来贵族也对此感兴趣，之后是社会底层，也就是我们。当奢侈品开始普及时，对它的定义发生了彻头彻尾的改变。”（Pye，The Scotsman，20070908，援引自Dana Thomas的《奢华》（Deluxe）一书中一个古老的故事）

由于人们对奢侈品的看法不同，很难给它下定义。不能简单从价格的角度去判断奢侈品。对富人来说，奢侈品可能是极其昂贵的一件衣服或一瓶香槟，而对穷人来说，奢侈品是一块上等的肉或一辆新车。对有些人来说，奢侈品可能是去豪华餐厅用餐，而对有些人来说，去一家普通餐馆吃饭就算奢侈了。

简单来说，奢侈品是稀有且具有享乐性的事物，难以获取或使用，能够在提供独特体验的同时，提升和巩固消费者的社会地位。因此，奢侈品是带有感情色彩的社会物和区别物。不同于常见的看法，本书认为奢侈品能够满足人们的需求。

奢侈品附加价值（added luxury value，ALV）这个概念在经济上解释了人们为什么愿意以高价购买他们认为奢华的东西。该价值由奢侈品信号和隐含的意义而产生，可以表现为获得关注、明星大腕的感觉、社会地位的优越感，以及终极的保护等。

为了给奢侈品营销和理解奢侈品市场提供一个良好的基础，本书系统地分析了奢侈品的本质，提出有关奢侈品最根本的主张（命题）和特质，阐述追求奢侈品消费的基本动机，继而详细分析更为具体的奢侈品体验，包括品质、审美、购买情境、消费情境、文化和社会结构、消费者细分、地域差别、产品类别以及品牌，最后以对营销管理人员制定营销策略的建议作结。

本书的部分目的是通过回答奢侈品是什么和如何管理奢侈品这样的问题，解析奢侈品。本书展示了一些新的研究成果，拓展了奢侈品研究的范畴，提供了最新的奢侈品综合剖析。

本书发现，所有产品类别在理论上都存在一个豪华的等级，而许多奢侈品品牌并没有被恰当地经营管理。因此，本书从竞争性、盈利性和可持续性的角度，向管理者提供全面的奢侈品管理工具和策略。

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