搜索引擎营销――网站流量大提速（第3版） epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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产品特色

编辑推荐

Mike Moran和Bill Hunt 对畅销书《搜索引擎营销——网站流量大提速》进行重新编写，增添了很多有价值的新策略、实践和经验总结，详述了成功的搜索引擎营销中涉及的所有业务、文案和技巧。

内容简介

本书在前两版的基础上，通过*新的知识和数据介绍了搜索的基础：搜索引擎进化的过程、搜索引擎的工作原理、搜索者思考的方法以及网站访客在寻找信息时的思路。引导读者一步步建立一个有效的营销计划：预计商业价值、向各位主管推销建议、建立团队、选择策略、实施标准评测，以及*重要的――执行营销计划。还增加了新的案例以及对社会媒体和站内搜索的洞察，利用作者非常丰富的经验，系统地提到你会遇到的所有问题，从加强对搜索友好的内容标准到雇佣搜索营销顾问。

作者简介

宫鑫：射手学院创始人，搜索引擎营销专家，曾任百度认证负责人，品众互动首席优化师。著有《Google广告优化与工具》；主持编写《百度推广――搜索营销新视角》、《点金时刻――搜索营销实战思维解读》；译著十余本。

康宁：上海外国语大学英语语言文学博士，现为青岛科技大学外国语学院副教授，英语系主任，翻译硕士教育中心主任。在《中国翻译》等期刊发表论文二十余篇，出版译著一部。曾为青岛海尔等多家公司担任兼职译审和翻译。

刑天SEO：真实名：陈超，湖北黄冈人，上海刑天营销创始人，百度白金营销讲师，从2007年开始，一直从事于搜索引擎优化（SEO）项目，为许多国际化品牌提供过SEO服务，在工作之余笔耕不止，写了大量的SEO相关的经验总结文章。

Mike Moran在互联网早期便从事网络营销和技术方面的工作，他曾在IBM.com网站工作了八年，负责IBM面向顾客的网站运营。2008年，Mike从IBM离职，在Mike Moran集团从事演讲、写作及顾问工作，同时担任社交媒体咨询公司Converseon及其旗下的社交分析公司Revealed Context的品牌策略顾问。他曾两次获得互联网50强市场营销人员提名，同时还是全球500强公司的常驻顾问。

Bill Hunt是搜索营销领域的先驱者，早在1994年便开始优化页面。他被认为是企业和全球化搜索引擎营销的思想领袖，是国际上公认的搜索营销专家，在许多大会上做过演讲，足迹遍布30多个国家。

目录

目 录
第1部分 了解搜索营销 1
第1章 搜索营销如何运作 2
1．1 搜索营销为何如此重要 3
1．1．1 搜索用户是高质量的潜在用户 3
1．1．2 搜索营销是非常划算的 5
1．1．3 搜索营销是件大事 5
1．2 搜索营销为何如此困难 6
1．2．1 搜索营销需要灵活性 6
1．2．2 搜索营销需要合作 7
1．2．3 搜索营销需要知名度 7
1．2．4 搜索营销需要资源 8
1．2．5 你面临的竞争较大 8
1．3 搜索营销是什么 10
1．4 搜索营销从何处入手 18
1．4．1 从自然搜索开始 18
1．4．2 从付费搜索入手 24
1．5 搜索成功的步骤 30
1．6 总结 31
第2章 搜索用户如何进行搜索 32
2．1 搜索用户行为 33
2．1．1 购买者行为 34
2．1．2 其他访客行为 35
2．2 搜索用户意图 36
2．2．1 导航型搜索用户 37
2．2．2 信息型搜索用户 40
2．2．3 交易型搜索用户 41
2．3 搜索用户的设备 43
2．4 搜索用户的输入 44
2．5 搜索用户的点击 47
2．5．1 搜索用户如何看待搜索结果 47
2．5．2 搜索用户为什么会点击某些链接 48
2．5．3 若搜索用户未点击搜索结果 49
2．6 搜索用户的后续行为 51
2．6．1 消费者行为分析与消费者路径 52
2．6．2 搜索营销与消费者路径 54
2．7 如何利用搜索用户的相关信息 57
2．7．1 不要选择“太热门”的关键词 58
2．7．2 不要选择“太冷门”的关键词 61
2．7．3 选择“恰当的”关键词 63
2．8 总结 64
第3章 搜索如何发挥作用 65
3．1 搜索引擎如何发挥作用 66
3．1．1 分析搜索关键词 67
3．1．2 为关键词寻找匹配目标 71
3．1．3 为匹配结果排名 75
3．1．4 展示搜索结果 86
3．1．5 为自然索引寻找内容 87
3．1．6 分析内容 90
3．1．7 发现平时看不到的文字 91
3．1．8 建立自然索引 93
3．2 如何让搜索引擎发挥效用 94
3．2．1 你的自然搜索写作理念 95
3．2．2 你的付费搜索竞价理念 98
3．2．3 你的内容理念 105
3．3 总结 108

第2部分 搜索营销计划 111
第4章 揭示搜索营销的商业价值 112
4．1 确定网站的目标 113
4．1．1 网络销售 114
4．1．2 线下销售 119
4．1．3 销售线索 121
4．1．4 市场推广 123
4．1．5 信息和娱乐 124
4．1．6 说服 125
4．2 评估网站的效果 128
4．2．1 统计你的转化 128
4．2．2 统计流量 145
4．2．3 统计收入 147
4．3 评估搜索营销效果 149
4．3．1 以第一个搜索营销广告系列为目标 150
4．3．2 评估现状 156
4．3．3 查看现有登录页面是否被索引收录 160
4．3．4 推测第一个广告系列的机遇 167
4．4 总结 174
第5章 制订搜索营销计划 176
5．1 制订搜索营销策略 177
5．1．1 选择搜索营销计划的范围 177
5．1．2 将搜索营销工作分工 183
5．1．3 选择搜索营销方法 190
5．1．4 规划你的搜索营销费用 200
5．2 推销你的搜索营销提案 206
5．2．1 整合搜索营销提案 207
5．2．2 向外围搜索团队推销你的提案 214
5．2．3 向主管推销你的提案 229
5．3 创建你的搜索营销计划 235
5．3．1 组织付费搜索 235
5．3．2 组织自然搜索 240
5．3．3 组织本地搜索 242
5．4 总结 245

第3部分 执行搜索营销计划 247
第6章 选择目标市场 248
6．1 了解目标价值 249
6．1．1 树立品牌认知 250
6．1．2 增加网站转化 252
6．2 选择主要目标 252
6．2．1 与团队的集体讨论 254
6．2．2 检查当前的搜索引荐 257
6．2．3 参考网站搜索工具 258
6．2．4 使用关键词研究工具 259
6．2．5 观察你的竞争对手 260
6．3 深化目标 261
6．3．1 利用消费者路径 261
6．3．2 为每一个付费搜索关键词找到匹配类型 262
6．3．3 目标本地化 265
6．4 组织你的目标 269
6．4．1 了解优先等级划分的重要性 270
6．4．2 选择关键词的层次 272
6．4．3 根据消费者路径区分关键词的优先等级 274
6．4．4 调整付费搜索关键词的结构 277
6．5 优化关键词模式 279
6．5．1 根据分类细分关键词 280
6．5．2 利用用户的兴趣改进内容 282
6．5．3 使用社会资料改进关键词 283
6．6 总结 284
第7章 收录网页内容 285
7．1 使你的网页收录在自然搜索索引库中 286
7．1．1 估计有多少网页被编入索引 286
7．1．2 增加被编入索引的网页数量 296
7．2 将社交内容收录在自然搜索索引库中 322
7．2．1 将你的博客编入索引 322
7．2．2 将你的视频编入索引 323
7．2．3 将你的图片编入索引 323
7．2．4 将你的社交网络的内容编入索引 324
7．3 使你的商品收录在产品搜索数据库中 325
7．3．1 将你的数据添加到产品搜索引擎中 326
7．3．2 充分利用产品信息源 327
7．4 总结 329
第8章 优化内容 330
8．1 选择搜索登录页面 331
8．1．1 如何选择搜索登录页面 332
8．1．2 针对多个关键词的登录页面 334
8．1．3 当找不到合适的登录页面时 335
8．2 分析搜索登录页面的评测指标 337
8．2．1 衡量自然搜索引荐 339
8．2．2 计算搜索转化 339
8．3 改进搜索登录页面的内容 340
8．3．1 改进搜索结果 340
8．3．2 改进登录页面 356
8．4 总结 372
第9章 检验内容质量 373
9．1 自然搜索质量要素 374
9．1．1 链接质量要素 374
9．1．2 社交媒体质量因素 402
9．1．3 人类评级质量因素 410
9．2 付费搜索质量因素 414
9．2．1 使用质量得分 415
9．2．2 了解产品搜索质量 417
9．3 通过协同优化提高质量 418
9．4 总结 420
第10章 运转搜索营销 421
10．1 运行搜索程序为何如此困难 422
10．1．1 多个专业团队 423
10．1．2 多个产品网站 423
10．1．3 多种受众 425
10．1．4 多个国家 427
10．1．5 多项技术 428
10．2 设置卓越的搜索中心 429
10．2．1 组建核心团队 430
10．2．2 培养团队成员技能 431
10．2．3 建立搜索引擎营销的最佳方法 432
10．3 跟踪搜索评价 438
10．3．1 评估站点的内容 438
10．3．2 检查搜索排名 447
10．3．3 监测搜索引荐 451
10．3．4 计算搜索转化 456
10．3．5 与他人一起评论评测结果 460
10．4 监测搜索健康 463
10．4．1 自然页面收录 463
10．4．2 全站自然搜索问题 465
10．4．3 付费搜索程序 467
10．5 总结 468
术语表 471

前言/序言

前 言

搜索营销需要各种技能的奇妙组合，涵盖业务、写作与技术技能等。无论你具备何种技能，也都只是凤毛麟角，并非具有获取成功所需的全部技能，本书将弥补你在技能方面的缺失。

如果你具有营销方面的技能，或者具有销售或者其他业务背景，根据自身经历，便能较快地理解搜索营销的方式，同时你也会了解到其不同之处。与任何形式的营销相同，你需要将重点放在自己希望锁定的目标市场上——在目标市场下，搜索用户搜寻特定的词语。你将细分这些市场，同时会认识到网页就是营销沟通的原料。在不断探索成功的过程中，你可能会发现与搜索营销相类似的途径，或者发现搜索营销能够提升你的品牌形象。无论如何，与所有营销一样，你将学着去设计搜索营销项目以实现公司更高的目标。与其他形式的营销不同，搜索营销不是用广告信息妨碍顾客的活动。成功的搜索营销只在顾客需要的时候出现。搜索用户表达出自己的期望后，即便你希望卖给他们其他的产品，也必须能够满足他们的需求。

对于搜索营销而言，市场营销人员是获取成功的关键，更核心的是写作技巧。与直销相同，精心设计的广告语是吸引搜索用户点击网页的关键。用户进入网站之后，网页上的词句会影响潜在顾客的选择（购买产品还是离开网站）。在很大程度上，搜索营销依靠的是出色的语言，因为搜索引擎是基于词语来选择他们要展示的网页。你将学习如何基于顾客和搜索引擎所寻找的内容来遣词造句。如果你是一个文案编辑，便会发现搜索营销是一个你从未遇到过的挑战，但同时也是一个可以为公司带来丰厚利润的途径。

同时也需要有技术的人才，搜索营销依赖于网站的设计和运营。许多常用的网络技术妨碍了搜索营销的进一步发展。你会发现搜索营销与其他技术项目类似——理解需求，提出解决方案。你需要开发一个商业案例来分析商业价值，从而决定该项工作是否可以优先进行，并获得IT团队的支持。你需要制订一个可按时间表执行的项目规划，制定标准和运行程序以确保系统平稳运行，如果你是一个网站管理员，或者是一个网站开发人员，或者是某一类技术人员，那么你的技能都能对搜索营销的成功起到至关重要的作用。

如果你想寻找搜索营销秘诀方面的书籍，那么本书确实包含一些搜索营销的秘诀，但这些秘诀可能会让人大吃一惊。有些人将搜索营销看得非常神秘，需要获取一些“窍门”才能让搜索引擎显示你的网站。但是这些窍门并不是搜索营销的秘诀，成功需要的不是窍门。你真正需要的是，深入理解搜索营销运作的方式，掌握规划搜索营销项目的方法以及运行该项目所需的相关信息。搜索营销最大的秘诀在于知识、努力的工作以及完美的执行。本书会向你介绍如何获得这三个秘诀。

第1部分讲述的是搜索营销的基础知识：搜索营销运作的方式，搜索用户搜索的方式以及搜索自身是如何进行的。营销人员和文案编辑人员将会对搜索技术有更深的理解，技术人员则可以看到搜索营销给公司带来的机遇。你将会学习如何依据用户行为细分搜索用户，从而了解用户希望从你的网站获取何种信息。第1部分将会介绍制定公司搜索营销项目所需的所有背景知识——这便是你在第1部分要做的。

第2部分详细讲述如何制作搜索营销项目提案。你将学习如何确定网站的目标以及衡量目标的实现程度，了解自己当前搜索营销做得如何，以及如何做得更好。我们会介绍如何估算成本，如何选择策略，如何让行政部门批准你的营销提案及如何获取公司所有人士的支持。由于搜索营销需要公司内很多人的合作，因此我们将介绍怎样让公司的每一个员工都为你的项目全力以赴。

第3部分探究的是营销项目执行过程中的所有细节。搜索营销项目在每一个网站中遇到的挑战都是不同的，在这一部分你将学习如何诊断并改正网站存在的问题。我们将介绍搜索营销过程中每一步的方法，你可以将其运用到自己的业务中。同时我们还会讲述如何评测项目的方方面面，以便你可以随时完善项目的运作过程。

在本书中，你将会看到具有特殊标记意义的图标，代表两个重要的概念。第一个如左边所示，是垃圾技术（Spam）警示图标，提示你不要采取一些自作聪明的伎俩，这些伎俩会对搜索营销活动造成威胁。你可能对邮件垃圾技术的概念比较熟悉，指的是收件箱中不想接收的信息，但搜索营销自身对垃圾技术有特别的定义：任何为获取不正当利益而采取的、愚弄搜索引擎的技巧。这个定义比较笼统，当你看到这一图标时，我们会具体阐释道德底线所处的位置。垃圾技术会危害搜索营销项目的正常运作，因为搜索引擎有一些控制搜索营销行为的规则。一旦违反了规则，搜索引擎便可能会将内容从搜索结果中排除。如果你看到这个图标，便要知道自己冒险逾越了一条警戒线。

同时你还会看到，左边有一个全球的标志，它会提醒你注意与全球性搜索营销活动相关的技巧。本书中提供的大多数建议都是针对美国的公司，或使用Google以及其他英文全球性搜索引擎的公司。然而你会了解到，许多国家的搜索用户都会使用本地区特有的搜索引擎，有时，非英语的内容必须考虑某些特殊的问题。在本书中，我们会突出这些部分。目前，无论你的网站服务于国际性访客，还是你正在筹备着将来这样做，这些方法对你都非常重要。

本书搜索引擎营销——网站流量大提速（第3版）的新颖之处在于，我们在SEMincBook.com创建了一个合作网站，网站上的工具和信息会不断更新换代，这一点是纸质书籍无法实现的。在本书中，我们提供了网站的信息，你可以登录网站获取更多信息。

无论你有怎样的背景，应该都已经为成为一个搜索营销人员做好了准备。在本书中，你将会了解到建立技能团队的重要性。市场营销人员、文案编辑、技术人员及其他专业领域的人员需要竭诚合作，才能使搜索营销顺利运作。你将会理解为何网站越大，协作越困难，不过，同时也能学会如何应对这一局面。你的工作是将多种技能整合到一起，创建一个成功的搜索营销项目，你只需知道如何操作即可。

不管你是曾经被销售快速解决方案的专家搞得晕头转向，还是觉得搜索营销太过复杂难懂，请将这些统统放下。本书会使用简单的语言介绍你需要了解的所有内容，因此无论你阅历如何，都可以理解。如果你会使用网页浏览器，那么你就能学会搜索营销。

每天，越来越多的交易都是通过网络完成的，同时，越来越多的人在进行交易之前都会进行搜索。请记住，如果他们找不到你，就不会从你这里买东西。去探索怎么才能让搜索用户找到你的公司吧。

致 谢

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