超级IP:互联网新物种方法论 epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024
发表于2024-11-08
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※读懂场景化的复杂商业形态
※构建生活服务、地产、医疗、零售、出行、文娱等行业新势能
1、为什么超级IP必然会出现?
IP(intellectual property,知识产权)正成为新的连接符号和话语体系。2015年被称为中国IP元年。IP是移动互联时代信息过剩、注意力稀缺的必然产物!它从游戏素材版权到影视、动漫、游戏的泛娱乐表达,进而扩展为新商业模式的进阶与组成要素。
2、如何定义和打造超级IP?
超级IP,作为代表互联网风口的全新物种,它究竟是什么鬼?是罗辑思维这样的自媒体大号,还是Papi酱、六神磊磊这样的各路网红?它的构成要素是什么?商业场景如何构建?流量如何变现?
3、全面解读超级IP的商业教科书!
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第3章 魅力人格体:超级IP的差异化人格表达
章前语:如果说内容是超级IP的起点,那么形成独特的魅力人格体则是超级IP的进阶层次,而这种进阶也伴随着超级IP商业化步步深入。典型的超级IP特征是,天生具有内容能力和人格属性,更有连接力与温度感。稀缺的“魅力人格体”是最佳的新商业注脚。
不一样的游戏主播
“前方高能”“吓死本宝宝了”“P.T即视感”“怕怕,求弹幕护体”“脑补德国boyBbox”……这是B站上粉丝围观游戏主播PewDiePie讲解恐怖游戏《层层恐惧》时的弹幕吐槽。
维多利亚风格的老旧房子,斑驳的墙壁,昏暗的过道阴森恐怖,推开吱呀作响的门,屋内陈设的画作灰暗、透着不安和诡异,定睛观看,画面突然开始变化,一副更加怪异惊悚的面孔隐约透出,渐渐清晰……然而,让人出离这个世界的是,在游戏画面的屏幕一角PewDiePie正用夸张的表情与搞笑的风格解说着,甚至当紧张气氛达到顶点时,他会哼上一小段随性的自创旋律,消解恐怖感。
与大神、深V、嗲声、卖萌这些游戏主播风格截然不同,PewDiePie 更像是一个表情夸张、声音嘶哑吼叫的表演者。凭借着自身独特的魅力和诙谐的解说,以及“高颜值”,他吸引了大批的粉丝——YouTube上的关注者已超过4300万,并以110亿的浏览量久居人气榜首,人气指数超越了奥巴马加碧昂斯的总和。
借助视频网站的极高人气,PewDiePie通过游戏合作2014年就赚得740万美元,2015年的收入更是达到了1200万美元。他还推出了自己的手机游戏“PewDiePie : Legend of the Brofist”,并与企鹅出版社合作出版了《This Book Loves You》一书。2016年1月他与迪士尼旗下的Maker Studios合作,并联合了8位YouTube人气主播共同创立了一个全新的娱乐网站——Revelmode。
PewDiePie代表了一种平台之上达人和网红崛起的新路径。八卦、极致的人格,让他们更加具备了用户基础、粉丝消费、卷入基因、众筹能力,所以在YouTube上表现为PewDiePie、在Instagram上表现为Kim Kardashian、在Facebook上表现为Christian Collins、在Vine上表现为Andrew Bachelor、在淘宝上表现为张大奕、在斗鱼上表现为七哥、在美拍上表现为罗休休……他们的共性是,基于魅力人格体形成的超级IP。
如果说内容是超级IP的起点,那么形成独特的魅力人格体则是超级IP的进阶层次,而这种进阶也伴随着超级IP商业化步步深入。摆脱趋同化是整个世界商业表达的趋势,冷冰冰的工业品变得越来越没有稀缺性,稀缺的“魅力人格体”是最佳的新商业注脚。
进击的魅力人格体
事实上,魅力人格体就是IP人格化的表现,但这不是简单的人格化,它意味着拥有创造独特内容的能力、强粉丝运营的能力、形成KOL信任代理的能力,并最终挣脱平台束缚,实现可扩展、可连接,甚至创造流量平台的能力。从这个角度来看,PewDiePie的进击之路某种程度也与之暗合。
成就PewDiePie的YouTube目前是全球最大的视频分享网站,PewDiePie前期获得收入的方式就是加入YouTube合伙人计划并获得广告收入分成,而加入这一计划的前提是视频必须为原创。
在内容独特性方面,PewDiePie提供的并不是技术很高的攻略视频,而是极具娱乐精神的搞笑视频。除了每个视频开头搞怪的自我介绍之外,通常整个游戏视频他都会加入幽默元素,比如针对游戏中奇奇怪怪的玩法设定、有趣搞笑的游戏时刻,以及对游戏中存在的BUG进行调侃或者嘲讽;有时候,他还会自己Cos多个角色声音自言自语;他不惜自黑,把自己的头像PS到女性角色身上;在玩恐怖游戏过程中,他甚至会学小女生的的样子,摆出一副惊恐表情,活脱一个“视频段子手”。
但是,对于一个人格化超级IP而言,仅仅只有强内容输出能力还远远不够,强用户运营能力也是成为超级IP的必由之路。而对于用户的运营,PewDiePie有其独到之处。Bro Army是他对自己粉丝的称谓。他会尽可能阅读、回复更多的用户评论,并根据粉丝的反馈调整内容;而当粉丝收到回复后,也会为自己得到极大关注而喜出望外。PewDiePie认为YouTube视频乐趣在于如果观众觉得视频有趣或无聊,他们会第一时间告诉你。
此外,他还会将来自粉丝的作品发布到他的网站或Tumblr页面。YouTube播客Roomie创作了一首名为《我名叫PewDiePie》的歌曲视频,PewDiePie将其分享到自己的频道。另一位YouTube播客Schmhoyoho则以PewDiePie的小狗马雅为素材,编写了一首叫《Jobba the Hutt》的歌曲,访问量更高达2300万。而每次视频结束,PewDiePie都会给粉丝一个兄弟拳(Brofist)。
通过独特的视频内容,加上极强、极深的互动式粉丝运营,PewDiePie 逐渐网罗了大批粉丝,此时他已经具备了KOL信任代理的能力。流量批发的红利时代已经结束,现在粉墨登场的是人格连接,当PewDiePie以游戏视频聚集大量粉丝时,他已经形成更精准、更智能的流量入口,并拥有流量的支配分发和流量变现权。
因此,我们看到被他人格“加持”过的游戏产品往往会呈现爆发式的增长。比如恐怖游戏《Slender》,游戏开始前预告片访问量大概只有50,但在PewDiePie试玩后,《Slender》迅速飙升为人气吸金王。同样由于PewDiePie播放了许多EA公司早年推出的《滑板3》恶搞视频,尽管这款游戏的bug多多,依然阻挡不了它登上畅销游戏榜单,为了应对激增的用户需求,EA公司最终不得不重新制作了该游戏。而奇葩游戏《模拟山羊》和像素游戏《像素鸟》的成功,PewDiePie同样功不可没。虽然不能全说游戏销量是PewDiePie的功劳,但每当他推出一款游戏的视频后,销量都会不可思议地上升。大量的独立游戏开发商,排队把自家新游戏光碟寄给他,只为了让他在YouTube频道上试玩。作为回报,游戏厂商要么支付一笔酬金,要么在游戏里植入PewDiePie相关元素。
当然,如果厂商为了私利,要求他试玩并“安利”给玩家一些并不值得玩的游戏,PewDiePie会一口回绝。对于人格化的超级IP,这一点至关重要,人格化IP的商业底层是信任关系,持续经营信任,而不是消耗信任是人格IP生命力得以持续的关键。
当PewDiePie开始掌控流量话语权时(掌控游戏生死),PewDiePie俨然从一个孤独、内向的,名叫菲利克斯·阿尔维德·乌尔夫·谢尔贝格的瑞典《魔兽世界》玩家,已经完全进化成为不同的人格化超级符号、超级IP——“PewDiePie”。
然而,在这个案例,我们发现,PewDiePie有着更大和更多的可能性。他曾在一次采访中提出:“进入行业不久的新播客们几乎得不到任何广告费:谷歌提成45%,随后网络又抽走50%……而所有视频,都是由YouTube博客自己制作、营销和推广的。视频网络啥都没做,不劳而获,播客们为什么要将广告费拱手相让呢· 我很希望与以诚实和公正的方式运营视频网络的人共事。”因此,足够的流量话语权后,他开始考虑建立自己的流量平台——“Revelmode”,PewDiePie希望通过联合多位大脑洞的YouTube网红,围绕着游戏和娱乐文化制作更丰富的内容,包括原创系列视频、游戏、动画、音乐、服装周边等等。我们不难发现,一个通过顶层设计的,系统的全方位的达人和网红孵化平台呼之欲出。
此时,作为超级IP的PewDiePie已经不满足于简单地挣脱平台束缚,他正在实现流量的平台跳转和跨平台迁移分发——基于PewDiePie与8个YouTube达人的流量跳转至“Revelmode”,并最终实现超级IP的跳转。也许未来“Revelmode”将成为一个全新的超级IP,并逐步消解YouTube的权威,成为新的流量分发中心,让更多的播客得以用更加高效的方式获得流量变现。
至此,一个完整的魅力人格体进击超级IP的过程完成了生动的进化。
从魅力人格到品牌人格
当魅力人格体成为一种人格化超级IP,就意味着它将有更多的幻化空间,如同PewDiePie的案例,它最终的表现是一种赋能于“平台”的过程。而在更多的商业世界中我们观察到,人格化特征在跳转至实体商业时,在用户和社群的滋养下,会逐渐成长,并脱离原来狭义的“人格”,逐渐形成一种“品牌人格”,并表现出亚文化社群、独特生活方式,以及新品类专属的商业逻辑。
2015人气最高的潮鞋是什么?
“侃爷”(Kanye West)与Adidas Originals 联名的Yeezy Boost,必定是当之无愧的人气王,可谓一鞋难求。
Yeezy Boost每次发售都会掀起社交网络的小高潮。开售之前,所有的时尚生活类媒体、体育论坛、运动鞋贴吧等都会为其预热,并在其后撰写诸如“如何才能买到一双椰子(Yeezy)鞋”等教程。侃爷有六千万粉丝的老婆金卡戴珊在Instagram 上曝了一张 Yeezy童鞋,称是给下月即将出生的第二个小朋友的,这条推送获得了100万个赞。
为了抢到一双Yeezy 750 Boost的鞋子,有的人提前一周多开始在球鞋店铺 Shoe Palace 外面安营扎寨,除了座椅,甚至还有旅行房车的伴随。该系列第一个白色款开售时,欧洲和加拿大上市后一小时内售罄,美国15分钟售罄。而二级市场的高烧不退更加剧了这种抢手,据悉发售价为350美元的Yeezy 750(人民币2000左右),最高时在淘宝的价格被炒到几万。
为什么椰子鞋能够被疯抢?是“奇货可居”,是侃爷不容小觑的影响力,还是粉丝的疯狂让我们情不自禁地陷入到集体无意识……“侃爷”,以及他的“Yeezy Boost”其实就是典型的从魅力人格到品牌人格的演绎。
作为炙手可热的饶舌歌手和音乐制作人,侃爷的音乐作品曾获多次捧得格莱美奖,以音乐为内容载体,加持上他的特立独行,以及不断在社交媒体产出话题的能力(放言要参选2020年美国总统、在Twitter上“哀求”扎克伯格给他10亿美元、音乐大奖上夺走泰勒-斯韦福特的话筒以示抗议……),“侃爷”逐渐脱离了原有“音乐人”特质,成为“潮”文化代言人,并聚集了一大批以Hip-Hop为标签的狂热粉丝。
侃爷极具商业头脑。早在2007年,他就与日本潮流品牌BAPE推出了第一款以KANYE WEST为代表的熊图案打造的联名鞋款“Batesta”,而当时该品牌的主理人Nigo也是Hip-Hop音乐爱好者。 “Batesta”的公开发售也意味着侃爷的魅力人格迈出形成品牌人格的第一步。而产品化承载也是魅力人格转向品牌人格的标志性动作,没有产品承载的人格都将是空中楼阁。
之后,不只是潮牌,就连LOUIS VUITTON也与侃爷共同合作,打造过多款超高级球鞋;侃爷与Nike一起合作的Nike Air Yeezy鞋款,更是每一代都让众人为之疯狂;而与Adidas Originals的合作更是延续了这种疯狂,除了爆品鞋款,产品体系的合作开发甚至延伸到Kanye West × Adidas Originals 2015秋冬系列的发布。
一系列的商业运作让侃爷摆脱了原有的“人格”约束,逐渐形成了独特调性的品牌人格,并扩展为以“Yeezy Boost”为代表的街头文化生活方式。而侃爷也从饶舌歌手的人格标签跨界潮牌设计师,创造了原本领域之外的新可能。
人格化的全面渗透
PewDiePie和侃爷并非特例,人格化商业早已深入到很多细分领域。
罗永浩的“锤子手机”就是人格品牌代表,锤子手机能不能成功不重要,但是有流量能力的罗永浩肯定能成功。因为罗永浩的人格魅力,当罗粉喊出“你负责认真,我们帮你赢”时,如果罗永浩能将自己的IP跳转到产品,那么我们就说他一定具有一种赢的可能,也许这个产品不是“锤子手机”,而是“锤子”。
鹿晗也是如此。是曾经SM公司旗下天团EXO的成员,还是微博转发评论吉尼斯记录持有者?是鹿晗演唱会,还是百度贴吧动辄百万的回复?是《我是证人》包场组织纪律的一致性,还是《Reloaded》在QQ音乐预售的一小时35万张?也许这就是魅力人格的宣言:别人伤害他一分,我就多爱他十分。
同样,硅谷著名投资人Tim Draper创办的Draper University,就极具“Tim Draper”的风格。热爱冒险的Tim Draper曾成功投资了Yahoo、Skype、百度、Hotmail等知名企业。重度漫画爱好者的他,内心一直有着Super Hero的梦想,于是在最神奇的创业大学Draper University中,我们会看到一辆被切开一半的“特斯拉”前台,一面画满漫威超级英雄的墙,和一座颇有霍格沃茨范儿的“魔法学校”。此外,Draper University也设置了很多足够刺激、奇葩的课程,如赛车、如何让鸡蛋从楼顶掉下毫发无损、野外生存等。从中我们
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评分内容很不错。比套餐价格合适很多
评分不错错错错错,很好很好
评分看来已经习惯京东购物了,包装都没有破损,还是用纸箱装递的,非常好,上午下单下午到!
评分这次买了3本书,物流迟到,其他两本存在瑕疵。这本是最正常的。好评它
评分买的太多看完后在评价
评分收到货了,感觉还不错哦,挺喜欢的,用起来也不错,哈哈,值得推荐!!
评分送过来的时候边角有点皱了,但速度很快,好评吧
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