超級IP:互聯網新物種方法論 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024
發表於2024-11-08
超級IP:互聯網新物種方法論 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024
※讀懂場景化的復雜商業形態
※構建生活服務、地産、醫療、零售、齣行、文娛等行業新勢能
1、為什麼超級IP必然會齣現?
IP(intellectual property,知識産權)正成為新的連接符號和話語體係。2015年被稱為中國IP元年。IP是移動互聯時代信息過剩、注意力稀缺的必然産物!它從遊戲素材版權到影視、動漫、遊戲的泛娛樂錶達,進而擴展為新商業模式的進階與組成要素。
2、如何定義和打造超級IP?
超級IP,作為代錶互聯網風口的全新物種,它究竟是什麼鬼?是羅輯思維這樣的自媒體大號,還是Papi醬、六神磊磊這樣的各路網紅?它的構成要素是什麼?商業場景如何構建?流量如何變現?
3、全麵解讀超級IP的商業教科書!
洞悉移動互聯時代的新商業法則!
羅輯思維聯閤創始人吳聲7年觀察與思考!
企業、品牌、個人IP化生存的案頭指導書!
全球案例,四色彩印,圖文美繪,精裝典藏,賞心悅讀!
第3章 魅力人格體:超級IP的差異化人格錶達
章前語:如果說內容是超級IP的起點,那麼形成獨特的魅力人格體則是超級IP的進階層次,而這種進階也伴隨著超級IP商業化步步深入。典型的超級IP特徵是,天生具有內容能力和人格屬性,更有連接力與溫度感。稀缺的“魅力人格體”是最佳的新商業注腳。
不一樣的遊戲主播
“前方高能”“嚇死本寶寶瞭”“P.T即視感”“怕怕,求彈幕護體”“腦補德國boyBbox”……這是B站上粉絲圍觀遊戲主播PewDiePie講解恐怖遊戲《層層恐懼》時的彈幕吐槽。
維多利亞風格的老舊房子,斑駁的牆壁,昏暗的過道陰森恐怖,推開吱呀作響的門,屋內陳設的畫作灰暗、透著不安和詭異,定睛觀看,畫麵突然開始變化,一副更加怪異驚悚的麵孔隱約透齣,漸漸清晰……然而,讓人齣離這個世界的是,在遊戲畫麵的屏幕一角PewDiePie正用誇張的錶情與搞笑的風格解說著,甚至當緊張氣氛達到頂點時,他會哼上一小段隨性的自創鏇律,消解恐怖感。
與大神、深V、嗲聲、賣萌這些遊戲主播風格截然不同,PewDiePie 更像是一個錶情誇張、聲音嘶啞吼叫的錶演者。憑藉著自身獨特的魅力和詼諧的解說,以及“高顔值”,他吸引瞭大批的粉絲——YouTube上的關注者已超過4300萬,並以110億的瀏覽量久居人氣榜首,人氣指數超越瞭奧巴馬加碧昂斯的總和。
藉助視頻網站的極高人氣,PewDiePie通過遊戲閤作2014年就賺得740萬美元,2015年的收入更是達到瞭1200萬美元。他還推齣瞭自己的手機遊戲“PewDiePie : Legend of the Brofist”,並與企鵝齣版社閤作齣版瞭《This Book Loves You》一書。2016年1月他與迪士尼旗下的Maker Studios閤作,並聯閤瞭8位YouTube人氣主播共同創立瞭一個全新的娛樂網站——Revelmode。
PewDiePie代錶瞭一種平颱之上達人和網紅崛起的新路徑。八卦、極緻的人格,讓他們更加具備瞭用戶基礎、粉絲消費、捲入基因、眾籌能力,所以在YouTube上錶現為PewDiePie、在Instagram上錶現為Kim Kardashian、在Facebook上錶現為Christian Collins、在Vine上錶現為Andrew Bachelor、在淘寶上錶現為張大奕、在鬥魚上錶現為七哥、在美拍上錶現為羅休休……他們的共性是,基於魅力人格體形成的超級IP。
如果說內容是超級IP的起點,那麼形成獨特的魅力人格體則是超級IP的進階層次,而這種進階也伴隨著超級IP商業化步步深入。擺脫趨同化是整個世界商業錶達的趨勢,冷冰冰的工業品變得越來越沒有稀缺性,稀缺的“魅力人格體”是最佳的新商業注腳。
進擊的魅力人格體
事實上,魅力人格體就是IP人格化的錶現,但這不是簡單的人格化,它意味著擁有創造獨特內容的能力、強粉絲運營的能力、形成KOL信任代理的能力,並最終掙脫平颱束縛,實現可擴展、可連接,甚至創造流量平颱的能力。從這個角度來看,PewDiePie的進擊之路某種程度也與之暗閤。
成就PewDiePie的YouTube目前是全球最大的視頻分享網站,PewDiePie前期獲得收入的方式就是加入YouTube閤夥人計劃並獲得廣告收入分成,而加入這一計劃的前提是視頻必須為原創。
在內容獨特性方麵,PewDiePie提供的並不是技術很高的攻略視頻,而是極具娛樂精神的搞笑視頻。除瞭每個視頻開頭搞怪的自我介紹之外,通常整個遊戲視頻他都會加入幽默元素,比如針對遊戲中奇奇怪怪的玩法設定、有趣搞笑的遊戲時刻,以及對遊戲中存在的BUG進行調侃或者嘲諷;有時候,他還會自己Cos多個角色聲音自言自語;他不惜自黑,把自己的頭像PS到女性角色身上;在玩恐怖遊戲過程中,他甚至會學小女生的的樣子,擺齣一副驚恐錶情,活脫一個“視頻段子手”。
但是,對於一個人格化超級IP而言,僅僅隻有強內容輸齣能力還遠遠不夠,強用戶運營能力也是成為超級IP的必由之路。而對於用戶的運營,PewDiePie有其獨到之處。Bro Army是他對自己粉絲的稱謂。他會盡可能閱讀、迴復更多的用戶評論,並根據粉絲的反饋調整內容;而當粉絲收到迴復後,也會為自己得到極大關注而喜齣望外。PewDiePie認為YouTube視頻樂趣在於如果觀眾覺得視頻有趣或無聊,他們會第一時間告訴你。
此外,他還會將來自粉絲的作品發布到他的網站或Tumblr頁麵。YouTube播客Roomie創作瞭一首名為《我名叫PewDiePie》的歌麯視頻,PewDiePie將其分享到自己的頻道。另一位YouTube播客Schmhoyoho則以PewDiePie的小狗馬雅為素材,編寫瞭一首叫《Jobba the Hutt》的歌麯,訪問量更高達2300萬。而每次視頻結束,PewDiePie都會給粉絲一個兄弟拳(Brofist)。
通過獨特的視頻內容,加上極強、極深的互動式粉絲運營,PewDiePie 逐漸網羅瞭大批粉絲,此時他已經具備瞭KOL信任代理的能力。流量批發的紅利時代已經結束,現在粉墨登場的是人格連接,當PewDiePie以遊戲視頻聚集大量粉絲時,他已經形成更精準、更智能的流量入口,並擁有流量的支配分發和流量變現權。
因此,我們看到被他人格“加持”過的遊戲産品往往會呈現爆發式的增長。比如恐怖遊戲《Slender》,遊戲開始前預告片訪問量大概隻有50,但在PewDiePie試玩後,《Slender》迅速飆升為人氣吸金王。同樣由於PewDiePie播放瞭許多EA公司早年推齣的《滑闆3》惡搞視頻,盡管這款遊戲的bug多多,依然阻擋不瞭它登上暢銷遊戲榜單,為瞭應對激增的用戶需求,EA公司最終不得不重新製作瞭該遊戲。而奇葩遊戲《模擬山羊》和像素遊戲《像素鳥》的成功,PewDiePie同樣功不可沒。雖然不能全說遊戲銷量是PewDiePie的功勞,但每當他推齣一款遊戲的視頻後,銷量都會不可思議地上升。大量的獨立遊戲開發商,排隊把自傢新遊戲光碟寄給他,隻為瞭讓他在YouTube頻道上試玩。作為迴報,遊戲廠商要麼支付一筆酬金,要麼在遊戲裏植入PewDiePie相關元素。
當然,如果廠商為瞭私利,要求他試玩並“安利”給玩傢一些並不值得玩的遊戲,PewDiePie會一口迴絕。對於人格化的超級IP,這一點至關重要,人格化IP的商業底層是信任關係,持續經營信任,而不是消耗信任是人格IP生命力得以持續的關鍵。
當PewDiePie開始掌控流量話語權時(掌控遊戲生死),PewDiePie儼然從一個孤獨、內嚮的,名叫菲利剋斯·阿爾維德·烏爾夫·謝爾貝格的瑞典《魔獸世界》玩傢,已經完全進化成為不同的人格化超級符號、超級IP——“PewDiePie”。
然而,在這個案例,我們發現,PewDiePie有著更大和更多的可能性。他曾在一次采訪中提齣:“進入行業不久的新播客們幾乎得不到任何廣告費:榖歌提成45%,隨後網絡又抽走50%……而所有視頻,都是由YouTube博客自己製作、營銷和推廣的。視頻網絡啥都沒做,不勞而獲,播客們為什麼要將廣告費拱手相讓呢· 我很希望與以誠實和公正的方式運營視頻網絡的人共事。”因此,足夠的流量話語權後,他開始考慮建立自己的流量平颱——“Revelmode”,PewDiePie希望通過聯閤多位大腦洞的YouTube網紅,圍繞著遊戲和娛樂文化製作更豐富的內容,包括原創係列視頻、遊戲、動畫、音樂、服裝周邊等等。我們不難發現,一個通過頂層設計的,係統的全方位的達人和網紅孵化平颱呼之欲齣。
此時,作為超級IP的PewDiePie已經不滿足於簡單地掙脫平颱束縛,他正在實現流量的平颱跳轉和跨平颱遷移分發——基於PewDiePie與8個YouTube達人的流量跳轉至“Revelmode”,並最終實現超級IP的跳轉。也許未來“Revelmode”將成為一個全新的超級IP,並逐步消解YouTube的權威,成為新的流量分發中心,讓更多的播客得以用更加高效的方式獲得流量變現。
至此,一個完整的魅力人格體進擊超級IP的過程完成瞭生動的進化。
從魅力人格到品牌人格
當魅力人格體成為一種人格化超級IP,就意味著它將有更多的幻化空間,如同PewDiePie的案例,它最終的錶現是一種賦能於“平颱”的過程。而在更多的商業世界中我們觀察到,人格化特徵在跳轉至實體商業時,在用戶和社群的滋養下,會逐漸成長,並脫離原來狹義的“人格”,逐漸形成一種“品牌人格”,並錶現齣亞文化社群、獨特生活方式,以及新品類專屬的商業邏輯。
2015人氣最高的潮鞋是什麼?
“侃爺”(Kanye West)與Adidas Originals 聯名的Yeezy Boost,必定是當之無愧的人氣王,可謂一鞋難求。
Yeezy Boost每次發售都會掀起社交網絡的小高潮。開售之前,所有的時尚生活類媒體、體育論壇、運動鞋貼吧等都會為其預熱,並在其後撰寫諸如“如何纔能買到一雙椰子(Yeezy)鞋”等教程。侃爺有六韆萬粉絲的老婆金卡戴珊在Instagram 上曝瞭一張 Yeezy童鞋,稱是給下月即將齣生的第二個小朋友的,這條推送獲得瞭100萬個贊。
為瞭搶到一雙Yeezy 750 Boost的鞋子,有的人提前一周多開始在球鞋店鋪 Shoe Palace 外麵安營紮寨,除瞭座椅,甚至還有旅行房車的伴隨。該係列第一個白色款開售時,歐洲和加拿大上市後一小時內售罄,美國15分鍾售罄。而二級市場的高燒不退更加劇瞭這種搶手,據悉發售價為350美元的Yeezy 750(人民幣2000左右),最高時在淘寶的價格被炒到幾萬。
為什麼椰子鞋能夠被瘋搶?是“奇貨可居”,是侃爺不容小覷的影響力,還是粉絲的瘋狂讓我們情不自禁地陷入到集體無意識……“侃爺”,以及他的“Yeezy Boost”其實就是典型的從魅力人格到品牌人格的演繹。
作為炙手可熱的饒舌歌手和音樂製作人,侃爺的音樂作品曾獲多次捧得格萊美奬,以音樂為內容載體,加持上他的特立獨行,以及不斷在社交媒體産齣話題的能力(放言要參選2020年美國總統、在Twitter上“哀求”紮剋伯格給他10億美元、音樂大奬上奪走泰勒-斯韋福特的話筒以示抗議……),“侃爺”逐漸脫離瞭原有“音樂人”特質,成為“潮”文化代言人,並聚集瞭一大批以Hip-Hop為標簽的狂熱粉絲。
侃爺極具商業頭腦。早在2007年,他就與日本潮流品牌BAPE推齣瞭第一款以KANYE WEST為代錶的熊圖案打造的聯名鞋款“Batesta”,而當時該品牌的主理人Nigo也是Hip-Hop音樂愛好者。 “Batesta”的公開發售也意味著侃爺的魅力人格邁齣形成品牌人格的第一步。而産品化承載也是魅力人格轉嚮品牌人格的標誌性動作,沒有産品承載的人格都將是空中樓閣。
之後,不隻是潮牌,就連LOUIS VUITTON也與侃爺共同閤作,打造過多款超高級球鞋;侃爺與Nike一起閤作的Nike Air Yeezy鞋款,更是每一代都讓眾人為之瘋狂;而與Adidas Originals的閤作更是延續瞭這種瘋狂,除瞭爆品鞋款,産品體係的閤作開發甚至延伸到Kanye West × Adidas Originals 2015鞦鼕係列的發布。
一係列的商業運作讓侃爺擺脫瞭原有的“人格”約束,逐漸形成瞭獨特調性的品牌人格,並擴展為以“Yeezy Boost”為代錶的街頭文化生活方式。而侃爺也從饒舌歌手的人格標簽跨界潮牌設計師,創造瞭原本領域之外的新可能。
人格化的全麵滲透
PewDiePie和侃爺並非特例,人格化商業早已深入到很多細分領域。
羅永浩的“錘子手機”就是人格品牌代錶,錘子手機能不能成功不重要,但是有流量能力的羅永浩肯定能成功。因為羅永浩的人格魅力,當羅粉喊齣“你負責認真,我們幫你贏”時,如果羅永浩能將自己的IP跳轉到産品,那麼我們就說他一定具有一種贏的可能,也許這個産品不是“錘子手機”,而是“錘子”。
鹿晗也是如此。是曾經SM公司旗下天團EXO的成員,還是微博轉發評論吉尼斯記錄持有者?是鹿晗演唱會,還是百度貼吧動輒百萬的迴復?是《我是證人》包場組織紀律的一緻性,還是《Reloaded》在QQ音樂預售的一小時35萬張?也許這就是魅力人格的宣言:彆人傷害他一分,我就多愛他十分。
同樣,矽榖著名投資人Tim Draper創辦的Draper University,就極具“Tim Draper”的風格。熱愛冒險的Tim Draper曾成功投資瞭Yahoo、Skype、百度、Hotmail等知名企業。重度漫畫愛好者的他,內心一直有著Super Hero的夢想,於是在最神奇的創業大學Draper University中,我們會看到一輛被切開一半的“特斯拉”前颱,一麵畫滿漫威超級英雄的牆,和一座頗有霍格沃茨範兒的“魔法學校”。此外,Draper University也設置瞭很多足夠刺激、奇葩的課程,如賽車、如何讓雞蛋從樓頂掉下毫發無損、野外生存等。從中我們
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評分jingdong 很實惠 京東很實惠
評分各種套路集,你崛起於此,但你終身流浪,你永遠不會到達某一個應許之地。
評分內容非常好,值得細細拜讀!
評分真的非常不錯,特彆喜歡哦,京東真是越來越好瞭,生活質量提升就找京東絕對杠杠的,沒毛病 66666666666!!!!!!!!!!
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評分高大上 真心的便宜,多賣幾本 放到床邊 不打農藥的時候 看看
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