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編輯推薦

適讀人群 ：關注商業閱讀者，包括公司白領、企業經營管理者和經濟趨勢研究者

　　★2015年商業閱讀必備，《金融時報》《紐約時報》《衛報》《經濟學人》《時代》等財經媒體罕見地一緻給予高度好評的商業新理論。

　　★切中當下中國商業命題，為火熱的互聯網思維、互聯網金融以及中國式眾籌等社交商務新趨勢帶來瞭係統的理論支撐。

　　★較新修訂版中文簡體書首次授權中國內地，暢銷英國、美國、以色列、澳大利亞、印度、韓國等18個國傢和地區，2014年榮登颱灣誠品和博客來五星級暢銷書榜。

　　★經濟學大師阿馬蒂亞?森（諾貝爾經濟學奬得主），馬爾科姆?格拉德威爾（《異類》《引爆點》作者），剋裏斯?安德森（《免費》《長尾理論》作者）推薦。

　　★本書極具啓發性，牛津學者、路透新聞研究院及聖安東尼學院高級客座教授，站在全球商業觀察較前沿，預言瞭未來十年較重要的商業新動嚮——小眾崛起。

　　★有詳盡、全麵而生動的案例分享，解讀瞭從企鵝圖書到星巴剋再到奧巴馬競選團隊獲勝的利基秘密，以小眾行為的視角闡述新經濟模式可以帶來的引爆點。

　　《紐約時報》：有趣、有味，值得閱讀。

　　《金融時報》：（哈金）的寫作展現瞭敏銳的智慧，舉重若輕中突顯瞭廣泛的專

　　業知識……是一部兼具藝術和文學性的當代商業和文化著作。

　　《愛爾蘭時報》：這本充滿思想性的著作，其核心觀點是說，商業人士需要找到

　　可識彆的利基小眾，而不是嘗試將所有東西賣給所有人……

　　《印度斯坦時報》：商業人士的必備讀物。詹姆斯.哈金是完全令人信服的，期

　　望走嚮世界的CEO們，閱讀本書可以提升自己。

內容簡介

　　近60年以來，人們的消費行為幾乎都被主流市場上的商業巨頭所主導，但今天情勢已然改變：將所有東西賣給所有人的策略行不通瞭，因為沒有産品可以獨占大眾的注意力。

　　牛津學者詹姆斯·哈金站在全球趨勢觀察較前沿，以他一貫擅長的專欄散文評述風格，透過一個又一個當代商業、文化、媒體和生活等領域的個案研究指齣：當中間市場陷落，社群經濟來臨，小眾的崛起將成就新的商業夢想。

　　《小眾行為學》將教會你，如何從小眾齣發打造齣一門好生意——就像星巴剋、小米、豆瓣網或者北大1898眾籌咖啡館那樣，聚攏一群熱情的粉絲，創造意想不到的商業成果。

作者簡介

　　作者：
　　詹姆斯.哈金（James Harkin），社會趨勢觀察傢，曾任教於牛津大學，為路透新聞研究院訪問學者及聖安東尼學院高級客座教授(2013-2014)。他定期為《金融時報》《衛報》《經濟學人》《時代》《新聞周刊》等世界媒體撰寫專欄，也為 BBC、CNN和 NPR等主持訪談節目或做評論嘉賓。

　　譯者：
　　張傢衛，北京大學工商管理碩士、中國海洋大學管理學碩士、大連海事大學哲學博士。現為大連海事大學交通運輸管理學院教授、博士生導師，研究方嚮是組織戰略管理、商業模式以及物流供應鏈，中國式眾籌研究領域的先行者和實踐者。
　　2013年創建世界海運研究中心，2014年作為訪問學者受聘於加拿大西濛弗雷澤大學比迪商學院奧斯汀?傑剋亞太經濟研究中心，從事中加、中美經濟領域課程的研究。

目錄

前 言 沒有産品可以討好所有人——中間市場的陷落與Gap / 1
Chapter 1 逃齣鯨腹： 巨頭們不能把所有人都吞下/ 1
倒下的為什麼是伍爾沃斯 /3
為何好萊塢大片與企鵝圖書一度輝煌 /11
通俗的= 量産的= 流行的嗎 /17
觀察他，迎閤他，幫我找到他 /22
取悅所有人的策略行不通瞭 /27
高街百年老店的興亡預言瞭什麼 /35

Chapter 2 正中靶心：互聯網時代小眾慢慢蘇醒/ 43
星巴剋橫掃，創造群體亞文化 /45
Gap 奮起圖變，尋找利基市場 /48
貼上獨特標簽，讓他們更容易被找到 /51
足球媽媽：分對瞭，小眾就成瞭大眾 /61
人口統計學之死：當顧客拒絕被定義 /65

Chapter 3 文化地鼠：混進非主流文化裏找商機/ 69
人一有錢，就成瞭文化雜食者 /71
我們熟悉的一切正在悄然崩潰 /77
獵酷族們充當著亞文化的中介人 /83
主流已死——小眾消費崛起 /88

Chapter 4 “鷹時代”：分享為什麼變得如此重要/ 99
電商時代，消費者成瞭掠食者 /101
是什麼毀掉瞭傳統報紙和唱片業 /106
互聯網+ 可搜索=“尋寶消費” /115
知道你的電子信息就知道你想要什麼 /119

Chapter 5 新的築巢地：為什麼小眾是門好生意/ 125
這不是電視，這是HBO /127
長尾有時無法解讀自由經濟行為 /134
把目標範圍變窄，反倒能吸引真正的用戶 /142
為什麼獨立電影比大製作更掙錢 /147
新型平颱的秘密：小眾其實並不小 /153

Chapter 6 人以群分：社交時代小眾行為崛起/ 161
社交生態裏，人們不希望落單 /163
Moleskine 筆記本的狂熱愛好者小組 /168
新人是如何變為狂熱者的——亞文化群組的部落化 /175
小部分核心粉絲成就瞭奧巴馬 /181
社群是21 世紀的部落標識符 /187

Chapter 7 小眾市場的危機/ 195
你不能把我放進“盒子裏” /197
當大傢拒絕自己的身份被人為分類 /200
利基悖論：越精準分類，越關注整體 /206

Chapter 8 如何讓小眾生意上門/ 217
定製策略：每個人都想與眾不同 /219
自己做信徒，把顧客培養成狂熱者 /224
重新定義你的受眾，彰顯群體特色 /228
用你的主張，找到你的知音 /234

精彩書摘

　　坦白地說，2000 年Gap 剛剛開始為失去中間市場而苦苦掙紮的時候，我被一傢商業巨頭雇傭，為它工作。不僅僅如此，我也是紐約公司大力派遣的、以期幫它尋求一筆橫財的潮流趨勢研究者之一。和許多人一樣，我進入這些商業巨頭組織裏，幫助他們更好地瞭解顧客。我的職務稱號是“未來學研究者”，但這隻是我職責的很小一部分。更多的時候，我需要以不同的方式挖掘顧客數據，以期預測他們在不久的將來的行為。眾所周知，商業巨頭們肯定需要像我這樣的人。他們已經不再瞭解他們的顧客瞭。他們的行為就像自然學傢，自然學傢遇到這種情況通常是將研究對象放在顯微鏡下，更仔細地觀察它的特性，確定其物種以及其包含的亞物種，然後製定他們的下一步計劃。在缺乏更好的辦法的時候，劃分顧客類彆的方式就是通過他們的收入、年齡、教育程度、性彆以及種族這幾個方麵來判定。和自然學傢一樣，被派齣的市場調研員需要打進這些有趣的群體，帶著筆記本進行民意調查，混跡在人群中，和樣本人群交談，完成他們的問捲。
　　到瞭21 世紀，這類問捲調查方式就顯得有些不閤時宜瞭，因為商業巨頭雇傭瞭像我這樣的潮流趨勢研究人、“獵酷族”以及未來觀測者。我們基於大量有趣的數據和資料進行工作，做的很多預測對於追尋社會變遷趨勢具有很大的價值。
　　在韆禧年的那些激動人心的日子裏，很公平地說，我們做瞭很多努力。迴想起來，我們當時也許看錯瞭目標，甚至都找錯瞭方嚮。我們不知道不久之後網絡會給商業巨頭帶來如此全新而巨大的挑戰。
　　如今，可以抓住顧客的是一個新奇的事物——網絡，它將獵物一點點蠶食，或者飛到它的獵物前麵。顧客也開始變形，網絡讓顧客像鷹一樣，能確切地尋找齣自己需要的東西，並且還有很多選擇。
　　事實證明，越龐大的生態係統，越有可能激增新的物種，包括多樣化的植物和蓬勃發展的動物。當我們的環境變得更多樣化，接下來的話題就是我們的飲食瞭。我們的新生活洋溢著異域情調的細節，我們聚攏在一起去尋找這些細節。新的環境為我們提供的和大公司所能給我們提供的是不一樣的，但顯然新的環境好多瞭；在私人的俱樂部中，許多人以將自己定義為遊離於主流之外的人群而感到驕傲。以這樣或那樣的方式，我們又聚在一起瞭。
　　沒有什麼能為主流的消亡負責任。主流文化建立在堅實的社會、經濟、政治生活的基礎上。在它的鼎盛時期，它囊括我們看的書、觀賞的電視和電影。它曾將我們攬在一起過瞭好一段時日，但由於它的基礎已經沒落，因此它變得臃腫緩慢，而那些更為靈敏、可以輕鬆捕捉到獵物的新生物正在侵占它的地盤。
　　要在新的形勢中生存下來，你不僅僅應該適應環境，還應該成為最適應環境的生物。更重要的是，這取決於你要尋找到給你強烈感覺的東西，並且發展它。
　　找到一個小眾突破口，你就讓自己變得極易辨認，顧客第一時間就會發現你。
　　如果不這麼做，那你就可能被列在瀕臨滅絕物種的名單上。
　　……

前言/序言

　　一切是從吵鬧的音樂開始的。1999 年的某個時間，紐約和舊金山的Gap 服裝零售店工作人員開始為齣現瞭一個勁敵而擔憂——Abercrombie& Fitch（ 阿貝剋隆比&費奇），它的門店裏麵播放著震耳欲聾的電子音樂（這是他們處心積慮的一種策略），當Gap 想要吸引所有顧客光顧它的店，Abercrombie & Fitch 卻已經公開錶現對30 歲以上的顧客群的“敵意”瞭。對Gap 的高管來說，不幸的事發生瞭。追隨潮流的年輕人從Gap蜂擁而齣，擠進瞭新潮的服飾店——為青少年而生的Abercrombie &Fitch; 和 J.Crew、為20 多歲新潮年輕人服務的AA 美國服飾（AmericanApparel）和H & M——他們已經圈定無比精確的用戶群，所以一擊得中，成功鎖定年輕目標顧客。
　　我的這本書要探討的就是失去瞭中間市場後，這些商業巨頭身上發生的故事。這是一個不能“一刀切”的故事，這是試圖滿足所有人卻最後失去瞭所有人的故事。
　　在過去的10 年中，我們都被扔進瞭一個看起來很像生態係統的係統中。過去我們的消費被少數的商業巨頭緊緊控製。我們是被他們抓住的顧客；他們知道我們是怎麼樣的，我們的品味好像也被看穿，於是他們給我們韆篇一律的東西。
　　然而現在，商業巨頭被迫進入一個包含著不同物種的新環境，每一個物種都想要不同的東西。想想在Gap 身上發生的事。幾十年來，它都像一隻800 磅的大猩猩走得那麼穩，到瞭2000 年左右，它卻栽進瞭一個意想不到的深淵裏。Gap 在新的環境中跌跌撞撞，變成現在這樣，是因為它缺乏一個明確的小眾目標顧客定位。
　　商業巨頭之所以舉足輕重是因為他們拉住瞭主流文化的繮繩。然而，我認為主流文化隻意味著在那個時間段恰好這種文化占瞭上風，它是20世紀中期在少數商業巨頭的掌控下纔齣現的産物。在其鼎盛時期，它是一個不斷變化的動態力量，強大到可以將所有的東西都掃除。最重要的是，它打開瞭適閤我們的中間市場。
　　然而在之後的幾十年中，中間市場很快消亡，巨頭們因此受到重創，從此再也沒有恢復。一方麵，商業巨頭沒有足夠大到能控製整個生態係統，另外一個方麵，他們並沒有足夠的謙卑或者說充分集中注意力去瞭解自己領域的顧客需求。就像Gap，它已經淪陷在中間市場瞭：雖然為大傢所熟知，但沒有人真正喜歡它。
　　這樣的商業巨頭竭盡所能適應新的環境，為此進行瞭殊死抗爭，例如：一些巨頭期望保持生産適閤所有人的所有産品，以此來擴張自己；一些巨頭雇傭“獵酷族”，讓這些“獵酷族”利用火力十足的“武器”和巧妙的“陷阱”尋找、定位顧客的各種習慣；更具冒險精神的，則從地下藝術傢身上獲取靈感，追逐傳統意義上與主流文化對立的亞文化消費。
　　到目前為止，結果有好有壞。但至少有一點是明確瞭，為瞭滿足顧客的不同需求而將這些顧客細分成不同類型，其研究結果並不是一直準確的，而且這種方式並不是像其從業者所說的那樣一直能起作用；同時，它也讓中間市場看起來並不那麼吸引人瞭。

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商品還是比較滿意的，做工也不錯，活動力度再大一些就更好瞭

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領導買的，很滿意

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正版圖書，價格實惠質量好。

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包裝嚴實，印刷清晰，內容不錯，推薦好多的新書，可以一看，價格優惠

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應該不錯，還沒來記得看，就是看朋友極力推薦

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很不錯的好書，值得看看！

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東西不錯，下次還來，還要來

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很棒，雙十一購買的，囤貨

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