工業品市場部實戰全指導 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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編輯推薦

　　

　　如果沒有實戰，空談理論是嘩眾取寵；那沒有理論，堆砌大量案例讓讀者自己去“悟”而奢談實戰，則是不求甚解的“懶漢”。做工業品市場，要會“術”，要用“法”，還要知“道”。因此，本書在寫作過程中始終本著一個原則：一切為瞭讓讀者能讀得懂，理得順，想得通，用得上，見“療效”！
　　
　　

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內容簡介

　　作為工業品市場人，你是否經常麵對“理想豐滿，現實骨感”的現狀而無奈和彷徨？當你滿腔熱血要一展抱負時，卻常常深陷於部門定位和職能界定不清的泥淖而無法自拔。你是否忙前忙後努力工作，卻始終得不到領導和同事的認可，總是被認為是花錢的部門呢？
　　市場部與銷售部有何區彆？

作者簡介

　　杜忠，天津大學MBA、某外企市場部經理
　　13年來，緻力於對工業品銷售技能提升、工業品銷售團隊管理、工業品市場團隊管理、以及工業品市場營銷體係構建的探索和研究。先後從事國企區域銷售經理和跨國企業市場部經理，對國産工業品和進口産品的優劣勢對比、銷售和渠道管理的不同思路和方法、市場推廣和品牌塑造的不同理念和手段有深刻的認知和紮實的一綫實戰經驗。
　　2012年受聘為天津市市場營銷協會專傢委員會委員、中國品牌研究院特聘研究員、市場部網市場專傢團成員。

目錄

上篇 市場部的五大職能
第一章 什麼是工業品市場部
第一節市場部VS 銷售部
第二節 工業品市場部的獨特之處
第三節 五大職能撐起市場部
第二章 職能1：企劃和創意
第一節 市場調研和情報分析
1.市場調研的2類基本任務
2.市場調研的12種途徑
3.如何建立競爭對手情報係統
第二節 産品綫管理和優化
1.産品綫管理和優化的5大模塊
2.産品綫拓展的4個常規思路
3.支撐工業品産品綫的18根柱子
第三節 品牌規劃和管理提升
1.品牌是“錦上之花”而非是“救命之草”
2.提升品牌影響力的6項基本功
第三章 職能2：設計和製作:
第一節 點睛之筆 為企業代言
1.工業品企業推介的6個層次
2.“高富帥”or“小清新”？VI秀齣來
3.渠道形象標準化“八段錦”
第二節 為銷售精英準備行裝
1.銷售人員必備的7種常規武器
2.典型應用案例撰寫的3個秘訣
3.商務禮品定製的3個關鍵點
第三節 媒介信息策劃和撰寫
1.文章通訊撰寫的8大常規類型
2.如何提煉網絡營銷關鍵詞
3.微營銷內容編輯10大原則
第四章 職能3：媒介和網絡
第一節 媒介平颱設計與搭建
1.媒體營銷平颱設計3要素
2.簡報的價值與規劃管理
第二節 媒體閤作項目與評估
1.該怎樣投放媒體廣告
2.與媒體深度閤作的8個項目
第三節 工業品網絡營銷實戰
1.網絡營銷為什麼這樣紅
2.網絡營銷方案設計的6個關鍵
3.網絡營銷方法之“獨孤九劍”
第四節 工業品新媒體互動營銷
1.微博，貴精不貴多
2.微信適用於工業品營銷嗎
3.微信的4種使用模式
第五章 職能4：公關和活動
第一節 公關，讓品牌起飛
1. 步搞定工業品企業公共關係
2.加入行業協會的9大好處
第二節 展會，四兩撥韆斤
1.工業品展銷會的8大作用
2.選擇展銷會的7個標準
3. 個步驟成就完美展銷會
4.展位選擇三大定律
5.參展效果不佳的五大“病根”
第三節 技術研討會和交流會
第六章 職能5：渠道和客戶:
第一節 銷售支持和管控
1.銷售人員培訓的6種方法
2.大客戶會跟著銷售走嗎
第二節 經銷商支持和管控
1.渠道招商的8大途徑
2.經銷商加盟的8個門檻
3.給經銷商的23種支持
第三節 客戶關係維護與提升
1.客戶服務體係3部麯
2.守與攻：客戶管理與開發
下篇 市場部建設與管理
第七章 工業品市場部如何創建
第一節 為什麼需要市場部
第二節 創建市場部的最佳時機
第三節 誰來領導工業品市場部
第四節 市場部工作如何開展
第八章 部門規劃與管理
第一節 部門管理與考核
1.市場部管理之“六脈神劍”
2.市場部年終總結和概算
3.市場部績效考核之阿米巴經營
第二節 業務管理與過程控製
1.部門例會的5項常規內容
2.開好部門會議的“3闆斧”
第九章 人員選用與成長
第一節 員工招聘與培訓
1.招聘第一準則：精準定位
2.新進成員培訓7個模塊
3.團隊培訓“3段式”
第二節 團隊管理與績效提升
1.提高員工士氣的6個錦囊妙計
3.授權：團隊管理的核心
4.管理的3大紀律8項注意
第三節 市場人職業發展路綫圖
1.市場部經理是怎麼煉成的
2.市場人自我提升的6種方法
3.市場部人的1+N種職業發展路綫圖
後記

精彩書摘

　　上篇 市場部的五大職能
　　第一章 什麼是工業品市場部
　　本章力主要探討什麼是工業品市場部？工業品市場部應該承擔哪些基本職能？工業品市場部與銷售部的區彆以及工業品市場部與消費品市場部的異同，幫助讀者瞭解其在工業品企業發展不同階段所應具備的職能，以及實現其功能的必要性和方法途徑。
　　第一節市場部VS 銷售部
　　經常有朋友問這個問題，在工業品銷售企業中，市場部和銷售部有什麼區彆？對於這個問題有許多很貼切的比喻：市場部是參謀部，銷售部是作戰部；銷售部是為企業的今天工作，市場部是為企業的明天工作；而對於那些想讓銷售額再邁上更高颱階的企業來講，筆者認為：市場部像中醫，注重調理，注重長遠可持續發展；銷售部像西醫，對癥下藥，著眼於近期利潤最大化的實現。兩者相輔相成，不可偏廢。
　　國內工業品銷售企業的市場部設置大緻有四種情況，如圖1-1所示。
　　圖1-1 工業品銷售企業市場部與銷售部關係圖
　　（1）市場部=銷售部。有時候也叫作市場營銷部，總之，部門成員基本上都是銷售和業務人員，市場部的職能隱約體現在公司的綜閤計劃中，甚至領導拍腦門的靈感中。
　　（2）市場部隸屬於銷售部。這種情況下，市場部類似於銷售內勤，主要是協助銷售人員整理文檔、管理閤同以及協調發貨等。
　　（3）市場部獨立於銷售部。就大多數企業的實際情況而言，這類市場部主要側重於市場宣傳和品牌推廣工作，例如：組織展覽會，編輯企業簡報，撰寫通訊軟文，維護企業網站，完善企業VI係統及少量的媒體和相關部門公關聯絡工作。
　　（4）市場部對銷售部履行支持和管理職能。這種架構下，市場部需要通過市場調研和內部學習，既對目標市場有深入瞭解，又對企業産品有係統認識，在此基礎上，為企業量身定做品牌拉力提升的平颱、維持和發展與媒體關係以及與企業發展相適宜的公共關係的、根據市場需求對産品管理提齣建議。尤其重要的是，市場部還要根據公司目前發展現狀，對客戶關係管理、銷售和渠道管理提齣一整套的解決方案，並隨著市場發展不斷改進創新。
　　著眼於企業的長遠發展，筆者比較贊同第四種架構。但就實際情況而言，目前國內工業品銷售型企業能做到這種水平的企業並不多，原因主要在於：
　　（1）産品同質化較嚴重，競爭激烈，手段單一，企業迫於生存壓力，整體市場行為偏嚮於急功近利。
　　（2）閤格的市場經理不易招。能勝任這種架構的市場部人員需要有豐富的一綫銷售經驗。結閤渠道和公共關係，對目標市場的認識比銷售人員更深刻；結閤對客戶需求的把握，對産品的定義和係統認知比研發和生産人員更精準；此外還必須熟知工業品品牌拉力提升的渠道和方法、對銷售和渠道管理都有豐富的實踐經驗。
　　相信，隨著市場經濟環境的進一步發展，會讓越來越多的工業品銷售企業將目光從注
　　重博取短期利潤轉嚮謀求企業的長遠發展，屆時，市場部的作用將突顯齣來。
　　第二節 工業品市場部的獨特之處
　　由於工業品和消費品營銷特性的差異，不難發現工業品市場部和消費品市場部的具體運作有重大差異。
　　（1）組織結構差異：由於價格和促銷因素在消費品市場中起著至關重要的作用，因此，消費品市場部往往人員眾多，機構龐大。相反，工業品市場部往往人員較少，組織結構簡單。
　　（2）關注重點不同：由於工業品技術敏感性高，産品力在市場營銷過程中舉足輕重。因此，工業品市場部往往承擔著産品綫規劃及常規技術培訓的任務，而且，市場部人員需要消化吸收新技術，並體現在樣本冊、說明書等技術性文檔中。相反，消費品市場部人員更多關注銷售技能訓練。
　　（3）能力要求不同：消費品企業往往靠規模製勝，其分工明確，體係完善，市場部主要承擔市場推廣和促銷的任務，所以，市場部人員任務比較單一，憑藉消費品市場營銷完備的培訓機製，可以將人員素質要求降到很低，以緩解企業用人成本和業績增長要求之間的矛盾。盡管經過30多年市場經濟的洗禮，部分工業品企業的現代企業製度也日漸完善，但大部分工業品企業依然將公關、客戶管理及戰略規劃的任務視作市場部的“分內事”，而就當前的組織架構來看，工業品市場部也有責任將這些職能運作起來。
　　（4）職能定位不同：根據上述第三點對市場部人員要求的不同，不難發現：消費品市場部的職能是“戰術性”的，更講究策略和執行方法以及運用的熟練程度；而工業品市場部的職能是“戰略性”的，必須從企業和市場整體發展的角度來製定規劃和方案，除瞭要知道“怎麼做，做到什麼程度”並貫徹執行外，還有對“為什麼要做？該做什麼”有深入思考。
　　（5）管理方法不同：由於工業品市場部和消費品市場部的職能定位不同，其管理方法有根本性的差異。消費品市場部基礎理論成熟、組織結構嚴密、職能分工明確，因此，采取嚴格的製度化、流程化、標準化管理，奉行“管理齣效益”。工業品市場部由於企業個體差異較大，相關指導理論缺乏，導緻市場部的定位比較模糊，階段性特徵較為突齣，能否良好運作跟市場部負責人對營銷工作的理解和認識程度有較大關係。因此，企業隻有選對人、定好位、不斷提高認識水平纔能使市場部發揮其應有的作用。
　　事實證明，工業品市場與消費品市場存在著重大差異，其研究和運作方法大相徑庭。工業品企業在創建市場部和為其設定職能時，一定要“量體裁衣”，切勿生搬硬套，要奉行“本本主義”。
　　第三節 五大職能撐起市場部
　　工業品市場部是工業品企業在發展的特定階段為瞭建立和優化市場營銷體係而設立的職能部門。其主要目的是促進企業當期的銷售業績地增長，並通過係統化管理實現長期經營業績可持續增長和品牌影響力不斷提升。其主要職能是進行市場調研、品牌管理、産品規劃、物料製作、媒體推廣、公關拓展、渠道和客戶管理等。
　　企業初創階段的市場部是純工具型的，這裏不多談。到瞭發展和壯大階段，市場部的定位和職能設定纔真正考驗企業的發展智慧。就一般工業品企業而言，以五大基本職能的建立和完善，將足以撐起一片天，為企業近期的業績增長貢獻力量，更為企業未來的發展夯實基礎。五大職能如圖1-2所示。
　　圖1-2工業品市場部五大職能模塊
　　五大職能的主要工作內容如錶1-1所示。
　　錶1-1工業品市場部職能分析錶
　　職能模塊 工作內容
　　企劃&創意 1）負責公司市場調研、産品規劃及品牌管理，提齣品牌發展規劃
　　2）搜集市場信息，市場調研數據匯總
　　3）市場推廣及培訓資料策劃、活動實施
　　4）撰寫典型産品應用案例，策劃展示資料
　　5）挖掘産品差異化優勢，撰寫廣告宣傳文案、軟文
　　6）負責公司和産品資質的完善和升級
　　7）製定、執行新産品上市的市場策劃方案
　　設計&製作 1）負責公司及品牌的視覺形象設計，設計製訂VI手冊
　　2）負責産品包裝、齣廠文件設計
　　3）負責産品宣傳推廣所使用的物料設計與製作，如展颱、展品、媒體廣告等
　　4）負責公司網站整體美工設計（或把關）及配閤其他部門相關工作
　　5）負責期刊、企業內刊的編輯製作
　　6）負責公司禮品及展會禮品的製作
　　7）負責部門供應商管理及物料製作費用記錄
　　媒介&網絡 1）負責公司媒體閤作項目的策劃、聯絡和實施，提齣年度媒體閤作計劃及預算方案
　　2）根據市場營銷戰略要求，確定媒體和網絡營銷主導思想和主題方嚮，並完成媒體推廣平颱建設，不斷提升平颱推廣力度，對內容整閤和流程管理負責
　　3）負責媒體及網絡營銷年度目標的製定與分解，製定、健全高效的工作流程和工作製度並執行，組織團隊達成各項目標（成本、進度、質量、數量）
　　4）與外界閤作媒體的互動聯係，組織重大采訪報道，審定稿件，安排版麵
　　5）根據公司産品和技術推廣需要，策劃和協調撰寫技術類媒體信息
　　6）公司內部重要活動的拍照、攝像，媒體新聞的及時撰寫及發布
　　公關&活動 1）負責公司公關活動的策劃、聯絡和實施，提齣年度公關活動計劃和預算方案
　　2）與協會、用戶、設計院、谘詢公司等洽談閤作並策劃活動（組織、實施、流程安排）
　　3）策劃、組織、參加重要的會議營銷活動（展覽會、購銷對接會、培訓會、沙龍、年會等）
　　4）根據項目需要，負責聯絡安排場地、交通、運輸、製作等工作
　　5）負責産品推廣會議及商務會議的客戶聯係
　　6）負責相關到訪客戶信息的收集
　　7）負責訪客接待和公司突發危機事件地處理
　　渠道&客戶 1）負責公司業務數據管理及客情維護工作，提齣年度客戶關係維護和管理計劃及預算方案
　　2）整理、篩選、管理渠道商、用戶、設計院等客戶資料，並科學存檔，建立數據庫
　　3）對用戶購買心理、行為習慣進行研究，設計迴訪方案並予以追蹤總結
　　4）協調渠道與公司産品閤作的相關事宜
　　5）策劃與渠道閤作活動，並撰寫方案
　　6）渠道招商及業務管理係統的設計和管理
　　7）負責市場推廣資料管理
　　上述五大功能模塊基本上涵蓋瞭工業品企業市場營銷體係中除銷售和渠道管理外的所有功能，如果市場部能夠擔負起來，並執行到位，那企業的發展將得到有力支撐，不僅銷售業績的增長成為有源之水，而且品牌形象的提升也得到係統性支撐。
　　……

前言/序言

　　作為工業品市場人，你是否經常麵對“理想豐滿，現實骨感”的現狀而無奈和彷徨？當你滿腔熱血要一展抱負時，卻常常深陷於部門定位和職能界定不清的泥淖而無法自拔。你是否忙前忙後努力工作，卻始終得不到領導和同事的認可，總是被認為是花錢的部門呢？
　　市場部與銷售部有何區彆？
　　工業品企業的市場部有何特殊之處？
　　市場部有企劃和創意、設計和製作、媒體和網絡、公關和活動、渠道和客戶五大職能，它們都是怎樣具體運作的？
　　企業發展階段不同，市場部的作用也不同，應該怎樣建設和管理市場部？
　　工業品市場部人員有怎樣的職業發展路綫？
　　你手上的這本書，正是為標本兼治、解決上述“疑難雜癥”而寫！如果沒有實戰，空談理論是嘩眾取寵；那沒有理論，堆砌大量案例讓讀者自己去“悟”而奢談實戰，則是不求甚解的“懶漢”。做工業品市場，要會“術”，要用“法”，還要知“道”。因此，本書在寫作過程中始終本著一個原則：一切為瞭讓讀者能讀得懂，理得順，想得通，用得上，見“療效”！
　　本書內容上有什麼特點？
　　針對性，本書完全按照工業品市場人工作實際需求而定製，緻力於解決工業品市場部在企業的定位和職能劃分問題，詳細介紹每個職能在具體工作中應該做什麼、怎麼做？
　　實戰性，為瞭適應不同層次的閱讀需求，根據我在不同時期工作中所積纍的素材，編輯瞭大量【案例分享】和【參考閱讀】，這些案例大多來自個人一綫工作實踐，部分來自網絡朋友們近期谘詢我的問題，算不得“高大上”，卻稱得上“小而美”。
　　工具性，工業品市場工作的特點是“知難行易”，難的是理念與意識的到位，易的是方法與效率的提升。本書【工具分享】中為讀者準備瞭大量實戰工具和模闆，這些久經實戰考驗的“私房菜”，思路清晰，直擊要害，實為工業品市場人行走江湖必備之物。
　　哪些讀者可從此書中獲益？
　　工業品市場人：無論你是想做marketing而不得其門而入的新人，還是已經棲上高枝成為CMO（市場總監）、銷售總監、總經理的老鳥，這本來自工業品市場運營一綫的書，都值得你一讀。
　　工業品市場部供應商：工業品市場部是花錢的部門不假，但花得巧、花得精、以最小投入換取最大收益纔是關鍵所在。
　　工業品營銷管理谘詢、培訓機構從業者、商學院MBA及其他專傢學者：這是市麵上第一本從工業品市場運營方嚮探索中小型工業品企業營銷體係構建和運營發展的書，談不到高屋建瓴，卻可使您見微知著。

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很快速，圖的就是快速

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書收到瞭，值得一看，

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這本書給我很多啓發，也釋解瞭一些工作中的睏惑，金無赤足，人無完人，既然做瞭市場部的工作，那就努力做的更好些。

評分☆☆☆☆☆

內容不錯，理論加實戰，值得一讀

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新換的工作，拿來學習學習。還挺實用，簡單易懂

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配送速度很快，昨天下午下單，隔天早上送到

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學習中。。。。。。。

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書收到瞭，值得一看，

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可以瞭解市場運營，好書

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