消费心理学/“十二五”职业教育国家规划教材·高职高专财经类专业规划教材 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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杜明汉 编

图书标签:

• 消费心理学
• 行为经济学
• 职业教育
• 高职高专
• 财经类专业
• 教材
• 心理学
• 市场营销
• 消费者行为
• 规划教材

出版社： 中国财政经济出版社

ISBN：9787509550298

版次：1

商品编码：11561392

包装：平装

丛书名： “十二五”职业教育国家规划教材 ，

开本：16开

出版时间：2014-10-01

用纸：胶版纸

页数：231

字数：342000

正文语种：中文

内容简介

　　《消费心理学/“十二五”职业教育国家规划教材·高职高专财经类专业规划教材》在内容结构上，设计了“同步案例”、“同步实训”、“职业道德与营销伦理”、“教学互动”四个内容，为学生学习过程中进行启发式、探究式、讨论式教学提供基本的素材。教材内容展示方式丰富，教材内容与企业实际结合更加紧密。《消费心理学/“十二五”职业教育国家规划教材·高职高专财经类专业规划教材》在“思考与练习”内容中，设计了理论题，其中包括单选题、多选题、判断题、简答题；实务训练题，其中包括案例分析、道德研判、业务模拟训练，并在业务模拟训练内容中，对整个实训过程和实训成果从知识运用情况、能力表现情况、实训课业完成情况三个方面进行考核，把过程考核和结果考核，知识能力考核和职业核心能力考核有机地结合起来。业务模拟训练既考虑了业务内容与企业营销活动紧密结合，又引入了企业经营管理中的一些考核评价标准。

目录

第一章 绪论
第一节 消费心理学的研究对象
第二节 消费心理学的研究方法

第二章 消费者心理活动过程
第一节 消费者的认识过程
第二节 消费者的情感过程
第三节 消费者的意志过程

第三章 消费者个性心理
第一节 消费者个性概述
第二节 消费者个性心理特征

第四章 消费者购买心理
第一节 消费者需要心理
第二节 消费者购买动机心理
第三节 消费者购买决策和购买行为心理

第五章 消费者群体与消费心理
第一节 消费者群体心理概述
第二节 家庭与消费心理
第三节 社会阶层与消费心理
第四节 不同年龄、性别消费者群体的消费心理

第六章 商品因素与消费心理
第一节 新产品开发推广的心理策略
第二节 商品名称、商标设计的心理策略
第三节 商品包装的心理策略

第七章 商品价格与消费心理
第一节 消费者的价格心理
第二节 商品定价的心理策略
第三节 商品调价的心理策略

第八章 营销信息传播与消费心理
第一节 广告信息传播与消费心理
第二节 人员推销过程中的心理策略

第九章 营销环境与消费心理
第一节 商店外部环境设计的心理功能
第二节 商店内部环境设计的心理效应
第三节 服务环境与消费心理

第十章 网络营销与消费心理
第一节 网络营销与网络消费者
第二节 网络消费者的需求、动机和购买行为
第三节 网络营销与消费心理

参考文献
附录

精彩书摘

　　评价地毯的实验
　　背景资料：
　　有一个专家曾做过这样的实验：在同一卷地毯中割下四块相同的地毯样本，要求被试者对四个样本的质量从低到高划分等级。每块地毯的样本前分别标有：高级商店、高价格；高级商店、低价格；低级商店、高价格；低级商店、低价格。结果发现，人们认为高价格地毯的样本质量比低价格样本要好得多。同样从高级商店中买的地毯样本比低级商店要好。
　　（资料来源：梁汝英，消费者行为学[M]重庆：重庆大学出版社，2004:45.）
　　问题：
　　分析出现上述结果的原因。
　　分析提示：
　　消费者是依据一定的标准来分析判断商品质量，从而确定商品价值大小的。消费者的评价能力是非常有限的，这种能力往往受其所掌握商品的信息与自我感觉影响。人们之所以认为高级商店的地毯样本比低级商店要好、高价格地毯的样本质量比低价格样本要好得多，是因为人们分析判断商品质量的标准是商品的销售地点及商品的价格，受其所掌握商品信息影响而得出的结论。
　　（3）鉴赏力。鉴赏力主要是指消费者对商品的艺术欣赏能力。这是一种较高层次的能力，随着社会生产的不断发展，人们精神生活日益丰富，产品的欣赏价值和产品的实用价值同样重要，人们对商品的审美要求也越来越高。消费者对商品的鉴赏能力除了消费者自身要不断学习，提高修养之外，在购买活动中也要时时感受，不断熏陶自己。一个人的审美和鉴赏力的强弱将直接影响其生活质量的高低。这种能力往往使他们在服饰搭配、居室装饰布置、美容美发、礼品选择等方面获得较大的成功。
　　一般能力与特殊能力在人的实践活动中是相互联系的，共同组成一个辩证的统一体，共同发挥作用，共同发展。一般能力寓于特殊能力之中，再通过特殊能力表现出来；而特殊能力则是一般能力的特殊化和具体化。不同的能力在人类的实践活动中发挥着各自不同的作用。
　　3.人际交往能力
　　从心理学角度看营销工作是一种商业交际活动，是人与人之间的交往活动。在社会生活中，每个人所处的地位、肩负的任务不同（即他所担任的角色不同），他的行为方式和行为准则也会不同。在市场活动中，作为买卖双方的消费者和营销人员，就代表着不同的社会角色进行着交际活动。
　　4.应变能力
　　营销活动要想获得满意的效果是相当困难的。这是因为买卖双方利益有明显的歧异性，使得双方在心理上难以认同；还有双方在市场地位上的对立性，这种对立性尤其在市场供求严重失衡的情况下表现得更为明显。这就要求消费者具有一定的应变能力来把握购买行为的最终效果。
　　（三）消费者能力与购买类型
　　消费者不同的能力决定了不同的购买类型。一般可从以下角度划分。
　　1.按购买目标的确定程度分类
　　（1）确定型。此类人有比较明确的购买目标，事先掌握了一定的市场信息和商品知识，他们进入商店后，能够有目的地选择商品，主动提出需购商品的规格、式样、价格等多项要求。如果购买目标明确且能够通过语言清晰、准确地表达，购买决策过程一般较为顺利。
　　（2）半确定型。此类消费者进入商店前已有大致的购买目标，但对商品的具体要求尚不明确。他们进入商店后，行为是随机的，与营业员接触时，不能具体地提出对所需商品的各项要求，注意力不是集中在某一种商品上，决策过程要根据购买现场情景而定。
　　（3）盲目型。此类消费者购买目标不明确或不确定。他们进入商店里，无目的地浏览，对所需商品的各种要求意识朦胧，表达不清，往往难以被营业员掌握。这种人在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营业员的态度，其他消费者的购买情况等等。
　　2.按对商品的认识程度分类
　　（1）成熟型。此类消费者了解较多有关的商品知识，能够辨别商品的质量优劣，能很内行地在同种或同类商品中进行比较、选择。这类人在选择中比较自信，往往胸有成仃，有时会向营业员提少量关键性问题。营业员接待这类顾客时要尊重他们自己的意见，或提供一些技术性的专业资料，不必过多地解释和评论。
　　（2）普通型。此类消费者掌握部分有关的商品知识，需要营业员在服务中补充他们欠缺的部分知识，有选择性地向他们介绍商品。
　　（3）幼稚型。这是就消费者对某一具体商品的认知而言的。此类消费者缺乏有关的商品知识，没有购买和使用经验，挑选商品常常不得要领，犹豫不决，希望营业员多做介绍、详细解释。他们容易受广告、其他消费者或营业员的影响，买后容易产生“后悔”心理。因而营业员要不怕麻烦，主动认真、实事求是地介绍商品。
　　划分消费者的类型，是一件十分复杂的事情，因为每个消费者的性别、年龄、职业、经济条件、心理状态、空闲时间和购买商品的种类等方面不同，以及购买环境、购买方式、供求状况，营业员的仪表和服务质量等方面有别，都会引起消费行为的差异现象。
　　（四）能力理论在营销活动的作用
　　在消费者的购买活动中，消费者的购买能力，不仅受诸如自身素质因素的影响，而且其他客观的因素也同样在发挥作用，如消费者的受教育程度。消费者在面临新的消费环境时，需要不断地更新知识和观念，于是营销人员向消费者传达商品的信息（介绍商品的性能，讲解商品知识、培训维修和保养方法，示范商品的操作技术等）时，应该采用适当的方法引起消费者的兴趣，通过消费的实践提高消费者的各自能力。消费的实践活动是消费者能力发展的决定性条件，制约着消费者能力的发展性质与水平。
　　……

前言/序言

《市场营销学原理与应用》 一、 导论：市场营销的战略视角 在信息爆炸、技术飞速迭代的当下，企业生存与发展的根基，已然从简单的产品生产转向了更为精细化的市场营销。本书《市场营销学原理与应用》旨在为读者构建一个全面、系统的市场营销知识体系，引导读者理解并掌握现代市场营销的核心理念、战略方法及实践技巧。我们并非孤立地看待营销活动，而是将其置于企业整体战略的高度，强调营销活动如何与企业目标、资源配置及竞争态势紧密结合，从而实现可持续的竞争优势。 本书的编写，源于对当前商业环境深刻洞察的认识。市场正变得日益复杂和动态，消费者需求呈现出多元化、个性化、情感化等新趋势，竞争也日趋激烈。在此背景下，掌握科学的市场营销理论与方法，已成为企业制胜的关键。我们相信，一个卓越的市场营销战略，是连接企业产品与消费者需求、实现价值创造与交换的桥梁。因此，本书不仅教授“是什么”，更注重“为什么”和“如何做”，力求为读者提供可操作、可借鉴的营销智慧。 二、 消费者洞察：理解需求之源 市场营销的起点，是深刻理解你的目标消费者。本书将带领读者深入探索消费者行为的奥秘，从心理学、社会学、经济学等多个维度解析消费者的购买决策过程。我们将详细剖析消费者需求的层次与构成，探讨影响消费者行为的内外部因素，包括文化、亚文化、社会阶层、参考群体、家庭、个人因素（如年龄、职业、经济状况、生活方式、个性等）以及心理因素（如动机、感知、学习、信念与态度）。 特别地，我们将重点关注当前消费趋势下的新型消费者特征，如“Z世代”的消费习惯、悦己型消费的兴起、体验经济的盛行等。通过案例分析，读者将学会如何运用市场调研方法，如问卷调查、访谈、焦点小组、行为观察等，有效地收集和分析消费者数据，描绘出精准的消费者画像。更进一步，我们将探讨消费者洞察在产品开发、信息传播、渠道选择等营销决策中的关键作用，强调“以消费者为中心”的营销理念。 三、 市场细分、目标市场选择与定位：精准出击的艺术 理解消费者只是第一步，如何找到最适合的企业切入点，则是营销策略的核心。本书将系统阐述市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning），即STP理论。 市场细分： 我们将详细介绍不同维度的细分依据，如地理细分、人口细分、心理细分和行为细分，并探讨不同细分方法（如聚类分析、因子分析等）的适用性。读者将学会如何评估细分市场的可行性，即其是否可衡量、可触达、可盈利、可区分和可行动。 目标市场选择： 在完成市场细分后，企业需要选择一个或多个目标市场。本书将介绍几种主要的市场覆盖策略，包括无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销，并分析不同策略的优劣势及适用情境。我们将强调，目标市场的选择应基于企业的资源、能力和长期发展目标。 市场定位： 定位是企业在目标消费者心智中确立独特而有价值的形象。本书将深入剖析定位的策略，包括基于产品属性、利益、用户、竞争者、价格等多种定位方式。我们将重点讲解如何构建具有差异化、相关性和可信度的定位声明，以及如何将定位转化为消费者可感知的品牌体验。通过一系列的案例，读者将理解定位如何影响产品的定价、渠道、推广等一系列营销组合要素，并最终塑造品牌忠诚度。 四、 产品策略：价值的创造与传递 产品是营销的物质载体，其创新与优化是企业赢得市场竞争的基石。本书将全面探讨产品策略，从产品生命周期管理到品牌建设，再到产品组合策略。 产品生命周期（PLC）管理： 我们将详细讲解产品在导入期、成长期、成熟期和衰退期不同阶段的特征，以及各阶段应采取的市场营销策略。读者将学会如何识别产品所处的生命周期阶段，并据此调整营销投入和策略重点，以实现产品价值的最大化。 品牌战略： 在当今竞争激烈的市场中，品牌已成为企业最重要的资产之一。本书将深入探讨品牌的核心要素，如品牌名称、标识、故事、价值主张等，并分析品牌资产的构成与管理。我们将讲解如何通过有效的品牌传播和消费者互动，建立强大的品牌形象，提升品牌忠诚度。同时，也将探讨品牌延伸、品牌重塑等策略。 产品组合策略： 对于拥有多个产品的企业，如何管理其产品组合以实现整体效益最大化至关重要。本书将介绍产品线宽度、产品线深度、产品组合相关性等概念，并探讨如何运用波士顿矩阵（BCG Matrix）等工具进行产品组合分析，以及如何根据市场变化和企业战略进行产品组合的优化和调整。 五、 定价策略：价值的衡量与实现 价格是企业唯一直接产生收入的营销组合要素，其策略的制定对企业盈利能力和市场份额有着直接影响。本书将系统阐述定价的原理、方法和策略。 定价基础： 我们将首先介绍影响定价的内外部因素，包括成本、需求、竞争、法规、市场环境等。读者将理解不同成本核算方法（如完全成本法、变动成本法）在定价中的应用。 主要定价方法： 本书将详细讲解几种主流的定价方法，如成本加成定价法、认知价值定价法、竞争导向定价法。 定价策略： 针对不同的市场环境和产品特点，企业需要采用灵活多样的定价策略。我们将探讨如撇脂定价、渗透定价、心理定价、折扣定价、捆绑定价、促销定价等多种策略，并分析它们的应用场景和效果。 价格调整： 在市场变化或竞争加剧时，企业可能需要对价格进行调整。本书将分析价格调整的原因、时机以及应对策略，并探讨如何管理价格战。 六、 渠道策略：价值的有效传递 渠道是将产品或服务从生产者传递到消费者的桥梁。有效的渠道策略能够确保产品能够以正确的时间、正确的地点、以正确的方式呈现给目标消费者。本书将深入探讨渠道的类型、功能、设计与管理。 渠道类型与结构： 我们将介绍不同长度和宽度的营销渠道，包括直销渠道、短渠道、长渠道、密集分销、选择分销、独家分销等，并分析它们各自的优劣势。 渠道功能： 渠道在信息传递、促销、联系、匹配、谈判、实体分配、融资和风险承担等方面发挥着重要作用。本书将详细分析这些功能。 渠道设计与选择： 如何根据产品特性、目标市场、竞争环境和企业资源来设计和选择最优渠道是核心问题。我们将探讨渠道成员的选择、激励与控制，以及渠道冲突的管理。 渠道创新： 尤其是在数字化时代，渠道的边界正在模糊。本书也将触及新兴渠道模式，如O2O、社交电商、直播带货等，并分析其对传统渠道带来的冲击与机遇。 七、 推广策略：沟通与连接的艺术 推广策略的核心在于如何有效地与目标消费者沟通，建立品牌认知，激发购买欲望，并最终促进销售。本书将全面介绍整合营销传播（IMC）的理念，并深入解析其主要构成要素。 广告： 包括广告目标、广告策略、媒体选择、广告效果评估等。 销售促进： 如消费者促销（优惠券、折扣、赠品、比赛等）和渠道促销（返利、联合广告等）。 人员推销： 销售团队的建设、销售技巧、销售管理等。 公共关系（PR）： 媒体关系、事件营销、危机公关等。 数字营销： 搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销、联盟营销等。我们将重点关注数字营销在现代营销中的重要性，以及如何利用大数据和人工智能实现精准营销。 本书将强调，在整合营销传播的框架下，以上各种推广工具应协同作战，传递一致的品牌信息，实现营销效果的最大化。 八、 市场营销的现代发展趋势与挑战 市场营销是一个不断发展的领域，技术进步、消费者行为变化以及全球化进程都在深刻地影响着营销的实践。本书的最后部分，将聚焦于当前市场营销领域的前沿趋势和面临的挑战。 数字化转型： 大数据分析、人工智能（AI）、物联网（IoT）等技术如何赋能市场营销，实现个性化、智能化营销。 体验营销： 消费者越来越重视产品和服务的体验，如何通过创造卓越的消费体验来赢得市场。 社交化营销： 社交媒体的崛起如何改变企业与消费者的互动方式。 可持续营销与社会责任： 消费者对企业社会责任的关注日益提高，以及环境、社会和公司治理（ESG）因素对营销决策的影响。 全球化与本地化： 在日益互联互通的世界中，如何制定既符合全球战略又适应本地文化和市场需求的营销策略。 营销伦理与法规： 营销活动中的道德边界和法律法规的遵守。 通过对这些趋势的深入分析，本书旨在帮助读者站在时代的潮头，预见未来的营销方向，并为应对未来的挑战做好准备。 九、 结语 《市场营销学原理与应用》是一本理论与实践相结合的著作，我们希望通过本书，能够激发读者对市场营销的浓厚兴趣，帮助读者构建扎实的理论基础，掌握实用的分析工具，培养敏锐的市场洞察力，以及具备灵活运用营销策略解决实际问题的能力。我们坚信，在瞬息万变的商业世界中，拥抱变化、持续学习、勇于创新，方能立于不败之地。愿本书成为您在市场营销领域探索与实践的有力伙伴。

评分☆☆☆☆☆

这本书的内容，对于我这个在社区做服务的基层工作者来说，也有着意想不到的价值。我们经常需要和社区居民打交道，了解他们的需求，推广一些便民服务。以前，我们总是用最直接的方式去宣传，效果却不尽如人意。读了《消费心理学》之后，我发现，原来在沟通中运用一些心理学技巧，效果会大不一样。比如，书中关于“互惠原理”的阐述，让我意识到，在提供帮助时，如果能先给予一些小恩小惠，居民们会更愿意接受我们的后续服务。我们尝试在开展活动前，先给居民送去一些小礼品，或者提供一些力所能及的帮助，结果发现，在之后的宣传活动中，居民的参与度明显提高，而且也更愿意听取我们的意见。另外，书中对“承诺和一致性”原理的分析，也让我看到了新的工作方向。如果能让居民在小事上做出承诺，比如答应参加一次小型的社区会议，他们就更有可能在后续的大型活动中继续参与。这本书让我明白，工作不只是“做事情”，更重要的是“做人”，理解人，才能更好地开展工作。

评分☆☆☆☆☆

作为一个正在准备考研的大学生，我对《消费心理学》这类书籍一直抱有浓厚的兴趣。我一直觉得，市场经济的核心就是人，而消费行为无疑是人最普遍、最直接的市场行为体现。这本书在这方面给了我极大的启发。我尤其对书中关于“认知失调”理论的讲解印象深刻。它解释了为什么人们在做出购买决定后，会倾向于为自己的选择辩护，甚至会放大商品的好处来减少购买后的疑虑。这让我意识到，作为未来的营销从业者，如何在消费者做出决策后，提供积极的反馈和支持，对于建立品牌忠诚度和口碑至关重要。书中提出的“社交证明”原理，也让我对网红营销、用户评价等现象有了更深层次的理解。原来，人们往往会受到周围人的影响，尤其是在信息不确定的时候，他人的选择成为了重要的参考。这启发我在写论文时，可以更深入地探讨社交媒体对消费行为的影响机制。此外，书中对“色彩心理学”在消费场景中的应用分析，也让我眼前一亮。原来，不同的颜色确实能引发不同的情绪和联想，比如红色代表热情和紧迫感，蓝色则带来平静和信任。这让我开始思考，如何在产品包装设计、店铺装修等方面，巧妙地运用色彩，来营造更符合品牌定位的消费氛围。这本书为我的学术研究提供了一个非常坚实的基础，我从中汲取了丰富的理论知识和研究思路。

评分☆☆☆☆☆

这本《消费心理学》的出版，确实为我这个在零售行业摸爬滚打了多年的老兵，提供了一个全新的视角去审视我日常的工作。以前，我总是凭经验和直觉去判断顾客的需求，试图用最优化的陈列和促销来吸引他们。然而，读了这本书后，我才意识到，原来顾客的行为背后隐藏着如此复杂而深刻的心理活动。书中对“锚定效应”的详细解析，让我恍然大悟，原来那些看似随意定价的商品，实际上是在潜移默化地影响顾客的购买决策。我开始尝试在商品定价上做一些调整，比如将高价商品放在显眼位置，然后用稍低价格的商品作为“锚”，引导顾客觉得其他商品物超所值，结果令人惊喜。而且，书中对“损失规避”原理的阐述，也让我明白了为什么限时促销、限量优惠这样的策略如此有效。我开始在实际操作中，更加注重营造一种“不抓住就可能失去”的紧迫感，比如设计一些“仅限今日”的优惠活动，或者强调商品的稀缺性。这些策略的运用，不仅提升了销售额，更重要的是，我能更自信、更有针对性地去与顾客互动，不再是盲目的推销，而是真正理解他们的潜在需求，提供更贴心的服务。这本书让我从一个“卖东西的人”逐渐成长为一个“理解顾客的人”，这种转变，对于我职业生涯的发展，意义非凡。

评分☆☆☆☆☆

我对《消费心理学》这本书的整体感受是，它非常实用，而且视角很独特。书中很多例子都来自于我们日常生活中习以为常的消费场景，但作者却能抽丝剥茧，将其中蕴含的心理学原理分析得头头是道。我记得书里讲到一个关于“免费午餐”的实验，通过提供免费的试吃来吸引顾客，然后通过引导性的提问和销售技巧，最终促成购买。这个例子让我深刻体会到，免费往往是获取信任、打开局面的第一步，而且这种信任是可以被巧妙地转化为商业价值的。这本书也让我对广告的本质有了更深的认识。以前觉得广告就是简单地展示产品，现在才知道，好的广告是通过精准的心理洞察，触动消费者的情感，满足他们的潜在需求，甚至创造新的需求。书中的“唤醒需求”和“塑造偏好”的章节，对我启发很大。我开始更加关注那些能够引起我内心共鸣的品牌和产品，而不是仅仅追求潮流或他人的推荐。总的来说，这本书让我变得更加“聪明”，不再是那个任由市场摆布的消费者，而是能够主动去探索、去选择、去享受消费过程的个体。

评分☆☆☆☆☆

自从读了《消费心理学》这本书，我发现我好像打开了一个全新的世界，以前觉得是理所当然的很多消费行为，现在都能找到背后的科学解释了。比如说，我以前一直纳闷，为什么有些商家要把特别贵的商品放在入口处，看起来好像没人买一样。读了这本书之后，我才明白，原来这是在营造一种“高大上”的品牌形象，通过展示高端产品来提升整体的品牌价值感，让顾客觉得这家店卖的东西都很有品质，即使不买最贵的，也会觉得其他的也很值。还有，书中讲的“稀缺性原理”，让我彻底理解了为什么那些“限量发售”、“限时抢购”的活动总是那么火爆。原来，人们总觉得越是难以得到的东西，就越有价值，即使自己并不是特别需要，也可能会因为怕错过而下单。我最近在给家里添置一些家具，以前总是挑花眼，现在学了书里的理论，我会更关注产品的设计理念、品牌故事，以及它是否能满足我内心深处的某种情感需求，而不是单纯地看价格和功能。这本书让我从一个被动的消费者，变成了一个更理智、更有洞察力的消费者。我不再容易被表面的促销和华丽的广告所迷惑，而是能够更深入地去理解商品背后的价值，做出更符合自己需求的选择。