品牌相關性：將對手排除在競爭之外 [Brand Relevance :Making Competitors Irrelevant] epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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編輯推薦

　　l 當下有兩種競爭方式：品牌偏好競爭和品牌相關性競爭。前者更為常見，但是在成熟的競爭市場中，品牌偏好競爭將是一場艱難且無止境的苦戰。品牌相關性競爭——創建新品類和子品類，纔是企業邁嚮成功的途徑。
　　l 品牌相關性戰略在分析戰略的成功、市場的動態變化乃至品牌的衰落原因時，具有重要作用。本書提齣瞭“品牌相關性”新概念及其4個競爭步驟：發現新概念、概念評估、定義並管理品類、創建競爭壁壘等。
　　l 戴維?阿剋認為，“品牌資産”概念的提齣是市場營銷學領域極有意義的事情之一。在“品牌資産”概念提齣以前，人們的任務是通過製定廣告預算和開支計劃來影響品牌形象和購買決策。在此之後，人們的視角就完全改變瞭。品牌管理成為一種戰略而不是策略，得到瞭企業高層管理者的關注。
　　l 世界級品牌管理大師、“品牌資産鼻祖”戴維·阿剋全新力作。
　　l 小米聯閤創始人黎萬強，山東魯花集團有限公司總裁宮旭洲，創業傢傳媒有限公司創始人牛文文，中歐國際工商學院市場營銷學教授王高，京東集團市場營銷部副總裁徐雷，樂視智能終端事業群首席營銷官彭鋼，一汽-大眾奧迪銷售事業部北區市場經理王勁鬆，現代營銷學之父菲利普·科特勒 等8大行業精英聯袂推薦！
　　l 沃爾瑪、現代汽車、宜傢等20多個品牌案例，幫助讀者更好地洞察品牌相關性競爭麵臨的挑戰和風險。

內容簡介

　　

　　當下有兩種競爭方式：品牌偏好競爭和品牌相關性競爭。前者更為常見，但是在成熟的競爭市場中，品牌偏好競爭將是一場艱難且無止境的苦戰。品牌相關性競爭——創建新品類和子品類，纔是企業邁嚮成功的途徑。
　　品牌相關性戰略在分析戰略的成功、市場的動態變化乃至品牌的衰落原因時，具有重要作用。本書提齣瞭“品牌相關性”新概念及其4個競爭步驟：發現新概念、概念評估、定義並管理品類、創建競爭壁壘等。
　　戴維·阿剋認為，“品牌資産”概念的提齣是市場營銷學領域極有意義的事情之一。在“品牌資産”概念提齣以前，人們的任務是通過製定廣告預算和開支計劃來影響品牌形象和購買決策。在此之後，人們的視角就完全改變瞭。品牌管理成為一種戰略而不是策略，得到瞭企業高層管理者的關注。
　　

作者簡介

　　戴維·阿剋，先知品牌戰略谘詢公司（Prophet Brand Strategy）副總裁，世界級品牌管理大師，被《品牌周刊》譽為“品牌資産鼻祖”。
　　美國加州大學伯剋利分校哈斯商學院營銷學名譽教授，因對市場營銷學作齣瞭諸多貢獻而獲得瞭多項專業奬項，奠定瞭自己在品牌營銷領域的“教父”地位。阿剋被譽為全球營銷思想領域的30位領袖之一，是作品被引用頻率最高的前20位學者之一，影響力與菲利普?科特勒和邁剋爾?波特齊名。
　　先後齣版15部著作，發錶100餘篇專業文章。其中《品牌相關性》一書被《廣告時代》雜誌評選為“營銷必讀10本書”之一，位列管理類雜誌《策略與商業》（Strategy and Business）評選的營銷書籍前三名。

精彩書評

　　

　　讀罷此書，掩捲沉思，魯花30 多年的品牌之路如一幅絢麗的畫捲呈現於眼前。魯花從一個鄉鎮小廠發展成中國食用油領先品牌的成功到底做對瞭什麼？我想可能正是暗閤瞭戴維·阿剋《品牌相關性》一書的核心思想。在中國包裝食用油市場，魯花舉起食用油“二次革命”的大旗，率先開創瞭小包裝花生油這個新品類，堅定不移地管理花生油品類，並通過品牌和營銷投資不斷努力強化相關性，最終贏得瞭品牌相關性之戰，從而成為花生油的代名詞。
　　企業的發展總是會麵對各種挑戰。尋找品牌相關性，開創和定義新品類正是企業跨上新颱階、實現新發展的關鍵戰略。《品牌相關性》一書正是值得所有尋求品類突破品牌發展的企業傢良好的思想指導和行動指南。感謝湛廬文化和上海正見品牌管理顧問有限公司引進並翻譯此書，給瞭我們更多的啓發。
　　——宮旭洲
　　山東魯花集團有限公司總裁
　　
　　這是一本關於品牌和商業思維的創新力作，揭開瞭蘋果、星巴剋等行業領軍者的製勝法寶，他們都是行業的“品類殺手”，善於用品牌相關性戰略來創造全新品類、顛覆用戶體驗。書中所言及的“讓顧客參與進來”、“與顧客的親密關係”，也意味著今天的商業不是賣産品，而是賣參與感。
　　——黎萬強
　　小米科技聯閤創始人
　　
　　這是一本創業者和企業傢都應該讀一讀的競爭實戰手冊。一個新進入的創業者，如何在現有競爭格局下創造齣新的品類或子品類，異軍突起？一個領先者又如何利用新品類創新捍衛自己的品牌地位？商戰無處不在，創新令人激動，美國品牌專傢在本書呈現給大傢的，不隻是一個理念、一些案例，更有一套完整的實戰操作方法。
　　——牛文文
　　創業傢傳媒有限公司創始人
　　
　　作為一位品牌領域的領軍學者，戴維·阿剋又一次提齣瞭革命性的概念——“品牌相關性”。傳統品牌建設強調的是在品類內尋求差異化和優勢，即“品牌偏好模型”。但在競爭激烈的成熟期品類，建立並持續品牌偏好優勢異常睏難。而“品牌相關性模型”強調的是與現有品類進行差異化，創造新的品類或子品類，弱化原有品類中品牌的優勢，使新的品牌變成新品類的代名詞，從而獲得可持續的競爭優勢。“品牌相關性”道齣瞭突破性創新的本質。對那些關心品牌建設和突破性創新的讀者，這是一本值得認真研讀的書。
　　——王高
　　中歐國際工商學院市場營銷學教授
　　
　　如何創造品牌的差異化，拉開與競爭對手的距離？如何突破産品的同質化，定義新的市場？這是睏擾每一傢公司的問題。《品牌相關性》或許可以提供一些幫助，讓你在塑造品牌、創新品類的過程中獲知良多。本書中的20 多個經典案例，涉及計算機、汽車、服裝、零售、食品等多個行業和領域，不僅耐人尋味，更是精闢總結瞭品牌的得失，以及在品牌得失之間品類扮演的角色。作為市場營銷和品牌推廣的實踐者，強烈建議讀者精心研究此書。
　　——徐雷
　　京東集團市場營銷部副總裁
　　
　　今天我們跨入瞭移動互聯網時代，技術的提升極大地促進瞭産品的進步和消費方式的改變，互聯網使得消費者的購買行為幾乎擴展到整個時間與空間領域。與此同時，跨行業跨界的産品研發與營銷也逐漸在一片質疑聲中發揚光大，以樂視為代錶的智能硬件搭配服務費的商業模式也開始嶄露頭角。這是一個變化的商業社會，但是品牌對於企業來說依舊是極其重要的一部分。如何係統地從他人的案例中藉鑒，並對自身的品牌進行提升，是很多企業在一直追尋的目標。
　　戴維·阿剋是世界一流的品牌專傢，其很多創造性的思維和概念在品牌界流傳。他在本書中通過很多經典案例，係統地闡述瞭品牌的相關概念和管理經營方法，這對當下處在快速發展的商業化社會中的廣大品牌從業人員來說，是一盞意義重大的指嚮燈。
　　——彭鋼
　　樂視智能終端事業群首席營銷官CMO
　　
　　就我所知，這本書是首本談論品牌相關性方麵的專著，這本書的翻譯和齣版也恰逢其時。就我瞭解的汽車行業而言，整個市場特彆是豪華車市場經過十幾年的長途奔襲和相互競爭，各方已經疲憊不堪，除瞭拼命“燒錢”和“價格戰”這些慣用的以品牌偏好為核心的競爭，似乎找不到更好的辦法。本書有關創造和經營品牌新品類和子品類的論述，為我們提供瞭一種迂迴的思考方法：最後贏得戰爭的一方並不一定是在正麵衝突中占優的，而是屬於開闢新戰場，並在新戰場把對手排除在外的一方。
　　——王勁鬆
　　一汽大眾奧迪銷售事業部北區市場經理
　　
　　阿剋提齣瞭品牌戰略的新方法。他發現，企業應該緻力於創建品牌相關性，開創新品類和子品類來滿足顧客的需求變化，從而獲得成功。但在這種時候，大部分營銷人員卻仍把時間花費在試圖打造或維持品牌偏好上。
　　——菲利普·科特勒（Philip Kotler）
　　
　　現代營銷學之父
　　大部分品牌建設者的工作都是偏傳統
　　的，隻是在互相追逐彼此的創意，結果就是導緻瞭市場的同質化。戴維·阿剋為我們提供瞭一種全新的原則和想法，來改變這一現狀，實現真正的創新，改進遊戲規則。
　　——吉姆·斯登格（Jim Stengel）
　　寶潔公司前CMO
　　
　　阿剋（又一次）說得太對瞭！企業長期的生存能力取決於是否能夠通過新品類和子品類的發展以及獨特的市場定位獲取品牌相關性。
　　——喬伊·特裏波蒂（JoeTripodi）
　　可口可樂公司CMO
　　
　　讓我感到吃驚的是，戴維·阿剋有一種神奇的力量。他能穿過迷霧發現新的基本原理，這些原理迴想起來又是那麼明顯以至於看上去似乎很簡單。但是除瞭阿剋，其他人就是沒有發現。《品牌相關性》也是如此。阿剋意識到，現在變得重要的不再是品牌偏好，而是品牌相關性。品牌相關性産生的是可持續的差異，它可以開創産品和服務的新品類或子品類。而在這個新品類或子品類裏，很少有甚至是完全沒有相關的競爭對手。忘記所謂的産品綫延伸和空白市場分析，趕緊轉嚮品牌相關性吧。
　　——彼得·希利（Peter Sealey）
　　
　　可口可樂公司和哥倫比亞電影公司前CMO，《極簡式行銷》（Simplicity Marketing）作者
　　戴維·阿剋的《品牌相關性》一書為創新進程注入瞭品牌洞察。通過豐富翔實的案例，他對“子品類”的定義找到瞭一個介於微小的産品改進和高不可及的“突破性”創新之間的好位置。戴維的戰略模型嚮企業領導人提齣瞭一個非常有效又實用的問題：這項創新是否足以開創一個新的子品類，使得競爭對手不再具有相關性？書中大量的案例使得這一切變得更加真實生動。
　　——伊恩·弗蘭德利（Ian R.Friendly）
　　通用磨坊執行副總裁
　　
　　阿剋的洞察對像安聯這樣的成熟品牌來說，不啻為一個警鍾。如果有新品牌憑藉創新和技術重新定義瞭保險行業，市場領導者如我們就會失去原本的市場地位。如果失去品牌相關性，我們將失去更多。
　　——約瑟夫·格羅斯（Joseph K. Gross）
　　安聯保險集團執行副總裁
　　
　　阿剋的《品牌相關性》真是一語中的。或許21 世紀品牌麵臨的極大挑戰就是創新風險和改變自己——後者更令人恐懼。你得帶頭行動，不然就有落後的風險。
　　——安·魯恩斯（Ann Lewnes）
　　Adobe 公司CMO
　　
　　《品牌相關性》告訴我們如何找到更高的目標。還告訴我們，那些偉大公司的某個特點是如何影響顧客的認知，讓他們認為哪些品牌是與自己相關的。
　　——謝傢華（Tony Hsieh）
　　《三雙鞋》（Delivering Happiness）作者，美捷步公司CEO
　　
　　阿剋關於品牌相關性的理論為企業指明瞭一條可以在充滿變化的市場中獲勝的、基於創新的路徑。
　　——大衛·施塔洪（David Stachon）
　　安顧保險集團CMO
　　
　　戴維·阿剋的新著作嚮營銷人員和決策者提齣瞭一個巨大的挑戰：如果堅持用那些老套的方法去建立品牌偏好，就可能會被那些采用阿剋品牌相關性理論而找到新的增長路徑的對手逼迫，從而麵臨失去相關性的風險。盡管品牌相關性也存在諸多挑戰，但它無疑是獲得有潛力又可持續的增長的一種方式。
　　——梅瑞迪斯·卡拉南（Meredith Callanan）
　　普信集團營銷與傳播副總裁
　　
　　戴維又齣佳作瞭！不論是在教室還是會議室，隻要是學品牌管理的人都會欣賞《品牌相關性》這本書提齣來的洞察、挑戰和實戰觀點。這本書將和戴維的其他書一起在我的書架上占據醒目位置，我把它們列為值得一讀並會經常引用的商業書籍。
　　——丹尼斯·托雷斯（Denice Torres）
　　奧索·麥剋尼爾·楊森製藥公司總裁
　　
　　這些年來戴維·阿剋教會瞭我很多。這次也一樣。他總是在重新定義一些東西。這本書的前幾頁就開宗明義地指齣，這不是關於品牌偏好的戰爭，這是品牌相關性之戰。我們在商學院就緻力於培養學生把問題闡述清楚的能力。他讓人們清楚認識到實際的問題，同時也嚮人們展現瞭巨大的機會。我尤其欣賞阿剋關注的視角，如何通過嚴謹的流程建立品牌相關性，還有與創新理論的聯係以及如何産生迴報。
　　理查德·萊昂斯（RichardK。 Lyons）
　　加州大學伯剋利分校哈斯商學院院長
　　
　　戴維·阿剋已經成為品牌領域的專傢，他總是能夠為市場營銷人員提供富有洞察又具實用性的建議。《品牌相關性》是阿剋極好的作品：他用全新的想法和令人嘆服的案例解決瞭一個很有挑戰性的難題。他充分說明瞭如何把品牌對消費者的意義發揮到極大。
　　——凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）
　　戰略品牌管理國際先驅學者
　　

目錄

贊 譽
中文版序 相關性，品牌唯一的齣路
戴維· 阿剋 世界級品牌管理大師
譯者序 再一次開創和引領未來品牌戰略的理論
崔洪波 上海正見品牌管理顧問有限公司 CEO
前 言 開闢競爭新戰場
第一部分 品牌相關性與市場動態
01 贏得品牌相關性之戰
案例：日本啤酒行業的演進
案例：美國計算機行業的演進
獲取品牌偏好
品牌相關性模型
創建新品類或子品類
相關性程度
新的品牌挑戰
先行者優勢
獲得的收益
創建新品類或子品類的4項基本步驟
02 全麵理解品牌相關性
品類劃分
框架理論
在考慮集閤中篩選
相關性評估
03 從零售業發展前景看品牌
無印良品，反對奢華的“無品牌”品牌
宜傢，高效率倉庫與瑞典特色
Zara，快時尚零售代言人
H&M;，利用設計師塑造品牌的先驅
百思買，利用電腦特工提供增值服務
全食超市，對食物與健康的激情
賽百味，健康快餐新主張
美捷步，提供最好的客戶服務
04 從汽車行業市場動態看品牌
豐田普銳斯，混閤動力車的主導品牌
通用土星，與眾不同的分銷體驗
剋萊斯勒，小型廂式旅行車的代名詞
塔塔Nano，世界上最便宜的汽車
雨果汽車，失敗源於最好的創意加最差的執行
企業租車公司，開創個人租車新品類
Zipcar租車公司，汽車共享新理念
05 從食品行業的趨勢看品牌
反脂肪戰
納貝斯剋餅乾，健康問題對餅乾行業的衝擊
德雷爾冰激淩，低速攪拌更健康
寶潔奧利斯特拉，耗費數億美元的拉鋸戰
從反脂肪戰到健康飲食
通用磨坊脆榖樂，最早的即食免煮燕麥片
健康之選冷凍食品，美味與營養並存
第二部分 品類或子品類的創建與管理
06 步驟1：發現新概念
案例：蘋果公司，不賣産品賣體驗
概念的産生
概念的來源
優先級分析
07 步驟2：概念評估
案例：賽格威思維車，低估産品局限性
評估：篩選最優創意
是否真的存在市場機會
我們是否能參與並贏得競爭
新産品是否能持續發展
概念組閤
08 步驟3：定義並管理品類或子品類
案例：Salesforce.com，雲計算品類的創建與管理
定義新品類或子品類
産品所傳遞的功能性利益
超越産品的消費者—品牌關係
品類和子品類：復雜且動態發展
管理品類或子品類
09 步驟4：創建競爭壁壘，保持差異化
案例：雅馬哈Disklavier鋼琴，多重競爭壁壘
創建競爭壁壘
投資壁壘
凸顯利益點
客戶關係
品牌與品類或子品類相關聯
第三部分 風險與組織
10 麵對市場變化，贏得並保持相關性
案例：沃爾瑪，順應潮流，成為環保項目的領導者
避免喪失相關性
品類或子品類相關性
品類或子品類相關性戰略
活力相關性
案例：現代汽車，兼備品類相關性與活力相關性
11 具有創新精神的組織
案例：通用電氣，組織變革以支持內生式增長
創新型組織的三大特質
特質1：選擇性機會主義
特質2：靈活的戰略承諾
特質3：有效資源分配
結語 相關性戰役的陰陽兩麵
注釋

精彩書摘

　　開闢競爭新戰場
　　過去10 年間，品牌相關性理論在分析戰略的成功性、市場的動態變化乃至品牌的衰落原因時，所錶現齣的重要性總讓我格外驚訝。強大的預算支持可能會讓品牌取得不錯的營銷業績，但隻有創造産品和服務的新品類或子品類、開闢一個競爭對手都不相關的新戰場，品牌纔會對整個市場産生深遠影響。而這時, 無論是銷量、利潤還是市場地位，都將取得戲劇性的成功。毋庸置疑，成功並非來源於品牌偏好優勢，而是通過創造新品類或子品類提供具有持續性差異的創新産品，最終贏得品牌相關性之戰。
　　隻要稍加留意，你就會驚奇地發現，幾乎所有行業都呈現齣新的品類創新，尤其是新的子品類層齣不窮的特徵。當然，齣現這樣的結果並不是一蹴而就、毫無風險的。在演變過程中，有很多不為人知的失敗經曆。成功需要時機——市場、技術和企業都需要做好準備。而且，還需要企業開發、評估能開創新品類或者子品類的産品概念，並且積極主動地管理這些新品類或子品類，為競爭對手的進入設置壁壘。要完成這些工作是相當睏難的，它需要獲得組織的支持，而組織可能會麵臨優先權衝突和資源限製等問題。
　　我還注意到，很多品牌走上下坡路，並不是因為它們失去瞭傳遞品牌價值的能力，不是因為品牌忠誠度的下降，而往往是因為它們與品類或子品類的相關性減弱瞭。隨著顧客被新的品類或子品類吸引，這些衰退品牌所銷售的産品已經不再是顧客購買的産品。它們因為喪失瞭品牌活力和能見度，被顧客排除齣考慮範圍。這些品牌的失敗源於錯誤的品牌管理，它們未能意識到真正的問題所在：無效的營銷計劃、資源浪費以及投入方嚮的錯誤。
　　與此同時，我一直在進行經營戰略方麵的研究和寫作，相關內容參見我寫的另一本書《戰略市場管理》（Strategy Market Management，目前已齣到第9 版）。在研究過程中我發現，現在幾乎所有行業都麵臨著日新月異的變化，不僅僅是高新技術行業，耐用品、B2B、服務業和包裝商品也都如此。這種變化在技術、市場趨勢以及各種形式的創新驅動下發生，尤其是“即時媒體”的齣現進一步加快瞭變化發生的速度。當然，支持經營戰略發展的各種流程和體係也需要適應這種變化並作齣相應的改變。在我看來，解決問題的關鍵就在於品牌相關性。企業想要在變革時代擁有領先的戰略就必須瞭解品牌相關性，瞭解企業如何通過品類創新來引領變化並弱化競爭對手的相關性，以及如何讓其他企業意識到新品類或子品類的齣現並接受它們。
　　本書旨在說明如何通過品類創新贏得品牌相關性之戰，弱化甚至讓競爭對手失去相關性，以及培育和提升市場對新品類或子品類的認知並創建各種保護性壁壘。書中也會談及在麵臨市場變化時，如何保持品牌相關性。書中還提供瞭20多個案例研究，以幫助讀者更好地洞察品牌相關性競爭麵臨的挑戰和風險。
　　有很多其他的戰略類書籍會談到基於創新的增長戰略，它們對戰略思想和實踐作齣瞭重要貢獻。而本書有彆於它們的特點是：第一，強調品牌化和品牌化的方法，尤其強調對一個新品類或子品類的認知進行定義、定位以及積極管理的重要性。第二，強調創建進入壁壘的必要性，這樣就能延遲競爭對手建立相關性的時間。第三，明確指齣創建新品類或子品類的路徑包括實質性創新和突破性創新。第四，明確建議在創建新品類的同時也要進一步創建子品類。每一個能夠創建新品類或者利用突破性創新的機會，都意味著有更多的機會可以創建子品類

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可以用的不錯，物流很快！

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　　那麼，我們怎樣纔能停止這種自我破壞行為呢？答案是，我們要弄明白大腦是如何工作的。

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例子很多，也講解分析透徹。

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與品牌大師搭著買的，Aaker的書還是值得仔細學習的

評分☆☆☆☆☆

好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好

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不錯的，五星，值得推薦

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好！

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不錯，物流很快。東西很好。

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還是能夠從中獲得其他人對於品牌界定的獨特視角的

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