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内容简介

　　《网络营销实战全书》是一本全面、系统讲解网络营销的实用宝典。
　　作者石建鹏有着多年的网络营销实战经验，指导过很多企业成功开展网络营销推广工作。《网络营销实战全书》凝结了他宝贵的经验与智慧，几乎囊括了目前网络营销的各种方法，比如，搜索营销、官网营销、博客营销、微博营销、新闻营销、论坛营销、问答营销、视频营销、图片营销、邮件营销，等等。有策略、有方法、有操作要点提示、有丰富案例分享，内容全面，实操性强，是企业、个人通过网络掘金挖银的制胜宝典。特别对于企业市场推广人员、营销人员来说，是一本拿来就能用、含金量极高的指导手册。

作者简介

　　石建鹏，清华大学、北京大学、上海交通大学特邀讲师；曾获“2011年网络营销讲师”称号，2010年广州亚运营销特殊贡献奖；阿里巴巴金牌合作伙伴。
　　曾任职于大型快消品企业卡夫食品、天津顶园，以及大型互联网公司百度、铭万网等；
　　现任：鸿道营销CEO，中管院网络营销研究所所长，联合国贸易网络北京中心、北京太申祥和山庄、山东协力生物科技有限公司网络营销顾问。
　　对网络营销有多年研究，结合网络营销与行业特点，独创“双线营销”理论，帮助企业快速提升品牌影响力，规避营销风险，实现销售额快速增长。授课活泼生动，备受企业及学员好评。主讲课程有：双线营销战略、网络营销实战演练、电子商务与网络营销、网络营销运营管理等。
　　主要服务客户：中国电信、1号店、搜狐、58同城、阳光100、厚德资本、华泰人寿、欧派橱柜、美加华卫浴、京交会等。

精彩书评

　　建鹏的这本书，既是全面、系统地介绍网络营销的实战教程，又是快速、低成本打造网络自动赚钱机器的实用宝典。
　　——影响力教育集团总裁 姚建明

　　今天做营销如果不借助互联网络，就像打仗没有枪炮一样可怕。如何打赢网络营销这场硬仗，本书会告诉你答案！
　　——上海安凌计算机科技有限公司董事长 罗安林

　　建鹏近年来一直活跃在网络营销领域，并身体力行地给各类企业宣讲布道，积累了丰富的实战经验。希望建鹏这本网络营销实战的精华之作，能够为那些正寻找网络新经济营销之道的企业管理者们提供很大助力！
　　——原58同城商务副总裁 许元鸿

　　一本书可以开启一个观念，可以传递一种技术，石建鹏先生写的这本书就是这样。他早该出来写这本书，我期待已久。
　　——著名心理学家 雷明

　　商业网络化已经开始，是不可阻挡的趋势。本书适应这种趋势，研究网络营销，是掌握应用技巧的好书。
　　——清华大学经济管理学院副教授 石永恒

目录

序 网络无限，营销倍增

第一章 网络营销——躲不过的营销变革新模式
一、网络营销优势多
1.覆盖面更广
2.有更强的针对性
3.高度的灵活性
4.更加便于计量
5.营销成本更低
二、双线营销让你业绩飞
三、线上营销与线下营销相互转换
1.将客户从地面引向网络
2.将客户从网络引向地面
3.地面与网络多品牌运作
四、兼顾企业营销与客户营销
五、网络营销的五大定位
1.网络赢利模式定位
2.核心竞争力定位
3.目标客户定位
4.核心产品定位
5.品牌差异化定位

第二章 搜索营销
一、搜索引擎优化是一举两得
二、“关键词”真的很关键
1.基本性定义，选择泛关键词
2.精准定位，组合长尾关键词
3.问题关键词，让客户轻松找到你
4.借力关键词，提升网站流量
5.为核心产品量身定做核心关键词
三、关键词应用是个技术活儿
1.建设网站先考虑关键词选择
2.站内发布新闻植入关键词
3.外部推广要有关键词链接
四、随时关注搜索引擎优化的效果
1.运用关键词工具分析竞争状况
2.通过收录与排名检测搜索引擎优化效果
五、搜索引擎营销VS搜索引擎优化
六、选择适当的搜索引擎广告投放方式
1.好的投放地点，自然有好的营销效果
2.善用百科做广告
七、一定要控制广告投放的成本
1.按点击付费
2.包月
3.按业绩付费
4.其他方式

第三章 官网营销
一、让你的网站具有营销性
1.长期的公信力
2.猛烈的传播力
3.强大的网站销售力
二、进行搜索引擎优化，快速提升网站访问量
1.力求网站动态化，页面静态化
2.每个页面都要有独立的标题、关键词和描述
3.网站一定要有强大的内链功能
4.新一代网站地图很重要
5.添加行业资讯，吸引用户阅读
三、提升网站转化率，让潜在客户转变为客户
1.好好设计专题页
2.先形成信赖感，后引导客户消费
3.吸引客户要靠差异化
4.建立强大的导购体系
5.让网站更直观一点
四、有效引导客户，提升网站促销能力
1.给客户更详实的资讯
2.千方百计提升客户的一次购买量
五、如何提升网站的客户回头率
1.提供免费服务，让顾客先尝后买
2.持续跟进客户，增加购买次数
3.通过多种渠道促使客户转介绍

第四章 博客营销
一、博客比网站更有吸引力
1.博客营销好处多多
2.谁适合做博客营销
3.选对方式，做对营销
二、成功开设博客，等于博客营销成功了一半
1.用关键词优化博客名称
2.做个“标题党”
3.内容优质，才有人转载
4.多回复，多顶帖，才能赚人气
5.多开博客，多链接
6.互踩博客，提升流量
7.博客关键词优化要到位
三、如何让博客更具营销性
1.精准锁定读者群
2.会讲故事的博客
3.软文字，软链接，强过硬广告
4.无欺骗，不炒作，塑造真实的博客形象
5.与博友互动，赢客户口碑
6.多做宣传，多做推广

第五章 微博营销
一、微博真的很管用
1.微博绝对不是博客的“迷你版”
2.开微博对公司的价值巨大
二、打造实用的营销型微博
1.有头像，有真相
2.选择皮肤，用色彩激发人的兴趣
3.一要实名，二要加“V”
4.签名要简短而有特色
5.特别的标签，表示特别的你
6.不能创造话题，也要参与话题
三、如何让微博变成摇钱树
1.不要四处撒网，锁定一个即可
2.链接到自己的博客或网站
3.用个性提升黏性
4.用团队的方式发微博
5.有计划地发布微博
6.企业微博一定个人化

第六章 软文营销
一、新闻营销：与媒体战略合作，主动引导舆论
1.重视网络新闻的强大影响力
2.标题要有吸引力
3.内容要有冲击力
4.寻找最佳新闻点
5.最佳的投放产生最大的效力
6.既要系列报道，又要控制数量
二、论坛营销：选好阵地，打好网络营销战
1.适合任何企业的论坛营销
2.草根论坛需要草根姿态
3.选择适合做营销的论坛
4.保证帖子的原创性
5.要做软广告，不要做硬推广
6.结合时事，效果更佳
7.有趣有用才更有效
三、问答营销：以互动的方式做品牌，做口碑
1.养号是个大关键
2.始终站在目标客户的角度
3.问题必须具有针对性
4.选取适当的关键词
5.全方位、正面地展示信息
6.加外链时莫贪心
四、邮件营销：通过前期引导，获得客户认可
1.廉价而有效的网络营销方式
2.邮件营销也讲天时地利
3.为客户量身定制邮件
4.让邮件主题具有营销性
5.设计发件人信息
6.规划邮件的内容
7.让用户心甘情愿接受邮件
8.让邮件具有一定的特色
9.尽量使用公司邮箱

第七章 视觉营销
一、视频营销：巧妙植入广告，成功引爆网络
1.视频广告与电视广告的PK
2.别把视频做成企业宣传片
3.选择最适合的广告形式
4.制作视频其实很简单
5.视频一定要有创意
6.搞笑、人情与猎奇是视频的必杀技
7.允许搞笑，拒绝恶俗
8.让更多的人看到你的视频
9.用关键词作为标签
二、图片营销：让用户成为你的免费推销员
1.图片比文字更“养眼”
2.利用论坛和群传播
3.对图片进行搜索引擎优化
4.广告植入不要太明显
5.图片制作有讲究
6.有创意，有主题，才有吸引力

第八章 网络营销管理
一、管理建设：为网络营销准备一支强大队伍
1.确定网络营销团队组建方式
2.网络营销团队的构成
3.快速提升团队的网络营销力
4.策划有吸引力的网络营销活动
二、舆情监测与危机公关：将网络营销危机变为转机
1.网络危机就是洪水猛兽
2.观望等于把定时炸弹拿在手里
3.速度快，态度好，把危机消灭在摇篮中
4.删帖永远不是最佳选择
5.借力使力，让危机成为转机、良机
6.事前有预案，事后不慌乱
7.密切关注网络舆情

精彩书摘

　　●第一章
　　网络营销——躲不过的营销变革新模式
　　一、网络营销优势多
　　没有哪家企业会认为，企业生存不需要做市场、不应该做广告。但是现实的尴尬在于，很多企业在投放广告，尤其是在互联网上投放广告的时候，钱花了不少，效果却不明显，有的甚至根本看不到效果。于是，导致很多企业对在网络上投放广告不热衷，有的甚至敬而远之。
　　其实，之所以产生这种情况，大多是因为很多人、很多企业不熟悉互联网，不懂得如何利用互联网进行有效的网络营销。如果我们真正掌握了网络营销，就不会让大把的钱“打水漂”，反而会为企业省钱，甚至不花钱，还能赚钱。
　　那么，什么是网络营销？简单说，网络营销就是把传统营销原则、网络技术手段和网络平台进行了高度整合后的一种营销方式。
　　网络营销和传统营销之间没有太大区别，它们的营销原则是相同的，只是在平台和技术方面不同而已。因此，做网络营销我们要从两点入手：第一，从平台角度出发，学习网络营销这种营销策略，将传统营销平台和互联网平台相结合，形成一个新平台；第二，从技术手段出发，学习相关的网络技术手段。很多时候，我们在做网络营销的时候，缺少必要的网络营销技术手段。
　　虽然二者之间区别不大，但由于网络营销依托更广阔的平台和技术手段，这使得网络营销有着较之传统营销更加鲜明的特点。
　　1. 覆盖面更广
　　在网络发展的初期，商务人群是绝对的网民主体。但是，随着网络时代的来临，现在网络已经深入到了农村，很多农民都用上了电脑。根据2012年7月19日中国互联网络信息中心发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示：农村网民规模已经达到了1.46亿，占整体网民数量的36.8%。
　　在我的农村老家，现在基本上家家都有电脑，都能上网。我问他们上网做什么？他们说买东西。他们的很多衣服、化妆品都是从网上买的。我没想到，现在网络的覆盖面已经这么广，而且已经深入到了农村市场。这就提醒我们，在做网络营销的时候，我们的客户可能不只限于城市，农村也有大量可开发的市场，而且增量市场很可能都在农村。我们不能再完全以商务人群作为唯一的营销对象。
　　2. 有更强的针对性
　　人们在搜索引擎上进行搜索的时候，搜索引擎总是会针对输入的特定信息提供搜索结果。 根据网络营销的这种极强的针对性，在搜索引擎上，我们可以针对信息需求提供搜索结果，并选择目标区域进行推广。比如，如果我们选择嘉兴市作为目标市场，就可以专门针对嘉兴市进行推广；如果我们选择武汉市作为目标市场，就可以专门针对武汉市进行推广。相比较而言，传统营销方式传播效果有限，针对性没有这么强。
　　3. 高度的灵活性
　　在互联网上，我们可以随时将投放的广告撤换，但在传统营销中，就很难做到这一点。比如，我们要在报纸上刊登广告，假设在报纸已经印刷完成后，发现在广告页上的某个数字后面多加了一个“0”，将“买1000送1000”写成了“买1000送10000”，这时候我们没有办法叫停，因为报纸已经印刷完毕，甚至已经到了读者手中。如果我们想更正，只能在下一期的版面上刊登声明，并承认错误。
　　而在互联网上就不一样了，一旦发现错误，我们可以随时变更。这就体现了网络营销的高度灵活性。
　　4. 更加便于计量
　　网络营销中，我们可以很清楚地知道网络带来了多少流量、多大订单、转化率有多高。传统营销很难做到这一点。大多数情况下，我们不清楚到底有多少人是看了报纸或者电视后才了解我们的，很多数据我们都没有办法统计。
　　从服务数据方面来说，更是如此。传统营销中，基本上很难产生后续服务。仍以报纸推广为例，基本上就是报纸发完后，这个事情就算结束了，没有后续服务。但在互联网上，服务却是经常带有延续性的，我们可以通过后台记录，进行服务跟进，并了解客户的每一次消费和浏览行为。
　　5. 营销成本更低
　　其实，传统营销手段的覆盖面也很广，但是收费往往偏高，而且覆盖面越广，收费随之也就越高。我有一个做广告公司的朋友，他的公司专门做报纸期刊广告业务。据我了解，那种全国性的报纸，一个版面的广告费动辄就是几万、几十万元。而在电视台做广告，费用就更高，动辄上亿元。那么，效果如何呢？
　　企业花那么多钱在电视上做广告，广告确实也做得很漂亮，但是做完之后没过几天，这家企业很可能就倒闭了。企业在电视上做广告，很多时候不是为了做效果，而是为了做形象。这是一种比较典型的从众心理，不是从效果角度出发去分析问题的理智思考。
　　试想，这么高昂的广告费，如果用在互联网上，会产生什么效果？如果我们把这些钱都投放到网络上，遍地开花——只要对方上网，不管是聊QQ、MSN，还是看视频，都能见到我们的广告，那么我们的收益就太大了。这个效果绝对比在报纸和电视上做广告的效果好上十倍、百倍、千倍。
　　当然，如果你的公司实力非常雄厚，为了做形象，在电视上做广告是可以的。但是，对于中小企业来说，在选择广告的投放媒体时，就要量力而行了。
　　这就是说，在做营销的时候，我们必须考虑到成本因素，而网络营销在这方面具有明显优势。
　　二、双线营销让你业绩飞
　　在营销学上，有一个很形象的比喻：建立客户关系的过程就像和女孩子结婚一样。要想和一个女孩子结婚，通常需要六个步骤，我称之为六部曲：听说你、了解你、记住你、喜欢你、娶回家、生孩子。
　　做营销同样是这六个步骤。首先要通过一种途径让目标客户听说我们的产品，然后通过一个平台让对方了解产品，让他们记住、喜欢我们的产品，当目标客户对产品非常感兴趣的时候，他们就会下决心购买产品，如果客户用过产品之后感觉非常满意，很可能会帮助我们进行推广，为企业带来新客户。在这个销售过程中，隐含着一种特殊的营销方式——双线营销。
　　为什么我要强调双线营销这样一个概念？因为网络营销绝不仅限于互联网。单纯从概念上来说，网络营销就离不开传统营销，它是传统营销原则与网络技术、网络平台的结合。从现实操作上来说，网络营销与传统营销的结合，对于企业来说，有着非常重大的影响。二者之间的关系，如图1-1所示。
　　图1-1双线营销
　　既然是双线营销，为什么上图中会有四条线，而不是两条线？这是根据两个不同的概念进行划分的，一个是空间概念，另一个是人群概念。从空间概念上讲，双线营销是线上营销与线下营销的结合，即客户线下体验，线上购买；对于企业来说，就是线上营销，线下成交。从人群概念上讲，双线营销是企业营销和客户营销的结合。
　　既然是网络营销，为什么还要特别突出线下营销？这与产品的性质有关。如果我们销售的是像计算机、办公桌之类的实体性产品，成交相对比较容易。如果我们销售的是虚拟性产品或者服务性产品，在网上直接成交的可能性就会比较小。因为通过简单的网络展示，客户很难清楚了解你的产品或者服务的具体情况，以及它们产生的实际效果。研究表明，65%的消费行为是通过体验和场景引发的。通过线下的体验式营销，能够让客户更深入了解你的产品。很多公司在推广产品的时候，会选择做一些试用装，就是基于这种考虑。
　　营销本身可以做很广的延展，但是通过多年的实际观察，我发现很多企业在做营销的时候，很少有人能够将网络营销和传统营销结合到一起，也很少有人在企业做营销的同时能够让客户主动帮我们做营销，就是企业和客户二者结合起来同时做营销，更很少有人能够将这四者在营销过程中同时体现出来，总会有某个或某几个方面有所缺失。
　　在双线营销方面，巧虎做得很成功，他们很好地将线上与线下营销、企业与客户营销结合到了一起。
　　案例
　　巧虎是做学龄前儿童家庭学习用品的，他们的产品包括儿童图书、父母读本、DVD影像教材和玩具等多个品种。在做推广活动的时候，他们首先把目光集中到了网络，并且在网络推广中特别突出了“免费”两个字。他们的网络推广活动做得非常好。当时几乎在各大网站上，我们都可以见到巧虎的宣传广告——只要加入巧虎体验俱乐部，就可以免费索取、体验巧虎商品，并且不需要支付运费。
　　巧虎在做网络营销的时候，很明确地锁定了女士最爱的化妆品网站。这种网站尤其受那些即将生小孩或者刚生完小孩的年轻女士欢迎，在这样的网站上投放广告，能够让更多的目标客户了解活动信息。
　　巧虎还在一些论坛，比如天涯社区，做了一些硬性的广告推广。在很短的时间内，巧虎在天涯论坛所发帖子的浏览量就超过了7万，回复量超过2000条。这说明很多人都想参与这个活动。
　　巧虎不只在网络上进行推广，还会定期组织现场活动。通常，当孩子喜欢上巧虎的视频课程之后，会很渴望和巧虎的实体店进行线下接触。去参加巧虎的现场活动时，很多人都是带朋友一起去的，这样，巧虎就通过这种线下活动吸引到了更多的客户。
　　不仅如此，他们还有一个客户有偿转介绍机制：如果你是巧虎的老客户，只要你介绍朋友免费领取了他们的产品，新客户在填写推荐人的时候写上了你的名字，你就会获赠礼物，而且不同时期会有不同的礼物。这样一来，巧虎的老客户都十分愿意把巧虎产品推荐给自己的朋友。
　　现在，很多家庭都在使用巧虎的产品，尤其是那些一二线城市的家庭。巧虎把网络营销与传统营销结合到了一起，很好地诠释了双线营销的重要性和必要性。
　　巧虎在营销方面的成功是可以复制的。在进行网络营销的时候，如果其他企业能够同样将这些营销方式和手段整合起来，既进行线上营销，也开展线下活动，既发挥企业优势，又调动客户参与，双线营销，多点出击，一定能够吸引更多的客户，实现预期营销目标。
　　三、线上营销与线下营销相互转换
　　网络营销仍需以传统营销原则为基础，其最佳营销模式是将两者结合起来，双管齐下，并形成互动。这样才能让企业的营销系统充满活力，更大限度地满足市场需求。
　　1. 将客户从地面引向网络
　　现在很多人都会选择网络购物，原因有很多，比如，价格相对优惠，能够节省时间，避免购物拥挤，货款支付便利，等等。根据客户的这种购物偏好，我们就可以进行适当的引导，将客户从地面购买引向网络购买。这不仅是在适应客户的需求，也是在为企业节约成本。
　　案例
　　在美国，有一家新兴的户外服饰专卖公司，名字叫Nau，Nau在毛利语里是“欢迎，请进”的意思。
　　Nau的领导们创造了一种全新的购物方式，即网络零售店，就是将网络销售与精品专卖店的概念相结合。像在其他服饰专卖店一样，顾客们可以选择直接购买，但是，Nau的工作人员通常都会劝导顾客在网上购买。
　　具体表现是，Nau在专卖店内安装了一个自助服务亭，顾客可以通过触摸屏实现网络购物。不仅如此，Nau还鼓励顾客接受送货上门服务，这样不仅可以享受10%的折扣，并且还免费运货。
　　现在，这家公司仍然存在，而且已经开了200家分店，资产也增长到了近3亿美元。这都要归功于这种新奇的销售模式。
　　为什么这种网络零售店的购物方式会取得成功？
　　首先，他们认真分析了人们的购物心理。这种购物方式在很大程度上解放了男士，在这种方式没有出现之前，男士们要陪老婆逛街，还要大包小包拎东西。通过这种购物方式，顾客可以当时下单，却不必立即带走所购产品，同时他们还可以

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