市场细分市场取舍的方法与案例 epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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编辑推荐

　　不懂市场细分，就是不懂市场营销，也就是不懂如何做商业决策！

　　市场细分和目标市场选择是企业活动的第一步，他们对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
　　针对目标顾客，制定有效策略：首先，市场细分后的子市场比较具体，顾客需求基本相似，企业可以根据自身情况，确定自己的目标市场，并制定具有针对性的营销策略；另外，当市场需求变化时，企业还可迅速改变营销策略，以适应市场需求的变化。
　　集中优势资源，形成独特优势：对于中小型企业来说，企业的资源及市场经营能力是有限的。与大企业展开全面竞争，它们绝不是大企业的对手，因此只有通过市场细分，把握住力所能及的机会，为企业选择有利的细分市场，集中人、财、物及信息等一切资源投入该细分市场，以企业的全部对抗大企业的局部，变全局市场劣势为局部市场优势，使自己能在市场竞争中生存、发展、壮大。
　　发掘市场机会，开拓蓝海市场：首先，通过市场细分，企业可以避重就轻，探索出有利于本企业的市场机会；另外，通过市场细分或者对细分市场进行二次细分，企业可以发现尚未满足或没有完全满足的顾客需求，从儿寻找自己的蓝海、获取竞争优势。
　　

内容简介

市场细分和目标市场选择是企业活动的第一步，没有合理的市场细分和正确的目标市场选择，所有的营销活动将因不能针对目标顾客需求、不能聚焦优势资源或不能摆脱红海竞争而显得苍白无力。
　　 正因如此，所有的营销人员都对市场细分和目标市场选择格外重视。然而，纵观图书市场，我们可以发现关于市场定位的著作比较多，但真正对市场细分和目标市场选择进行深度分析的著作却几乎为零，即使有些书涵盖到了，也仅仅是对市场细分与目标市场选择做了泛泛的阐述，很多企业界的朋友都反映可操作性不强，实践中仍是凭着感觉走。
　　 基于此，《市场细分市场取舍的方法与案例》旨在通过透析西方营销经典和研读大量知名公司实战资料，将理论和实践相结合，为企业营销人员制定出一套系统的、科学的、可执行的操作流程和方法，使市场细分和目标市场选择从此变得简单化、清晰化和科学化。
　　

目录

中国营销反省
上篇市场细分
市场细分与目标市场选择实质上是讲分割与取舍的艺术，市场细分的本质就是利用消费者的需求差异性，将整个市场分割为若干个需求不同的细分市场。
第一章市场细分概述／003
第一节市场细分的由来／005
第二节市场细分的层次／010
第三节市场细分的作用／025
第四节市场细分时常犯的错误／031
第二章市场细分的依据／036
第一节消费者市场的细分变量／037
第二节组织市场的细分变量／107
第三节国际市场的细分变量／115
第三章市场细分的方法／119
第一节单项变量细分法／119
第二节综合变量细分法／121
第三节系列变量细分法／128
第四节多变量组合细分法／130
第四章市场细分的流程／138
第一节选定产品的市场需求范围／139
第二节列举潜在顾客的基本需求／140
第三节分析潜在顾客的各自需求／141
第四节舍去潜在顾客的共同需求／154
第五节根据差异性需求细分市场／155
第六节进一步完善各个细分市场／156
第七节初步评估各细分市场规模／158
下篇目标市场选择
目标市场选择的本质是通过评估各细分市场的有效性、可行性、吸引力。以及企业自身的相对竞争力，在众多细分市场中做出取舍，选择自己的目标进入市场。
第五章目标市场选择概述／171
第一节目标市场选择的含义／171
第二节目标市场选择的流程／171
第六章评估细分市场的有效性／173
第一节可衡量性／173
第二节足量性／174
第三节可进入性／175
第四节可实施性／175
第七章评估细分市场的可行性／176
第一节评估与企业目标的一致性／176
第二节评估企业内部资源的支撑性／177
第八章评估细分市场的吸引力／186
第一节评估宏观环境的吸引力／186
第二节评估细分市场的竞争吸引力．／205
第九章评估企业的相对竞争力／222
第一节企业自身的竞争力分析／222
第二节企业相对竞争力分析／225
第十章确定企业目标细分市场／233
第一节目标市场的选择方法／233
第二节目标市场的选择策略．／240
第三节目标市场的选择模式／248
第四节目标市场选择需处理好的关系／255
参考文献／259

精彩书摘

　　组织市场细分的变量 组织市场的自身特点决定了组织市场细分的变量主要有五个方面：统计 学变量、客户运营变量、客户采购方式变量、环境因素变量、购买者的个性 变量。这五项的排序是细分变量认知的难度逐渐增加的排序，也是市场细分 程度不断增加和竞争对手逐渐减少的排序，更是营销者对未被满足的客户价 值需求的理解程度不断深入的排序。由于工业市场是组织市场的主要表现形 式，这里针对工业市场进行分析，这些标准也适用于其他组织市场的细分。 下面我们分别给予分析。
　　1.统计学变量 统计学变量一般包括所属行业、企业规模、客户地理位置等。它们与顾 客的一般需求和使用模式有关。营销人员很容易就能确定这些变量。例如， 借助按行业分类的甚至普通的黄页资料等，他们就可以根据行业、企业规模 和地域拟定潜在顾客的名单。 （1）所属行业 包括冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、电子、化工、医疗 等。在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属 性看重不同的方面。例如，购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求 比农用拖拉机制造商高得多；而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对 轮胎的质量等级也有不同的要求。最终用户的每一种要求就可以是企业的一 个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组 合，提供他们所真正追求的利益。 利用此变量可以使用标准工业分类（SIC）代码。它已经由一个官方统 计数据收集的工具发展成为一个工业市场的客户／供货商分类。 （2）客户规模 在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。 我们可根据销售量、员工人数、生产设备数等来预测组织客户的需求规模。 许多企业把潜在客户分为大客户和小客户，并根据客户规模大小设计不同的 分销渠道，大客户直接由销售人员负责进行沟通，小客户则通过中间商进行 销售或依赖互联网和电话进行销售。 以钢材市场为例，像建筑公司、造船公司、汽车制造公司对钢材需求量 很大，动辙数万吨的购买，而一些小的机械加工企业，一年的购买量也不过 几吨或几十吨。企业应当根据用户规模大小来细分市场，把市场分为大型企 业、中型企业、小型企业。同时根据用户或客户的规模不同，企业的营销组 合方案也应有所不同。 例如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给 予更多优惠；而对众多的小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商或 零售商去组织供应。再例如，办公家具制造商将其用户分成两类：像银行这 样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理；其他较小的 用户则通过地区推销人员联系。 （3）地理位置 包括地理区域、资源、城市规模、交通条件、城乡区域、生产力布局等 。产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的 影响制约。例如，我国钢铁业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区 等；轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区，如长江三角洲、珠江三角洲 等。这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。
　　2.客户运营变量 客户运营变量位于第二层的细分标准，一般包括技术水平以及顾客的能 力。 （1）客户的技术水平 生产技术在很大程度上决定采购需求。例如说，苏打粉可以采用两种不 同的方法来生产，所使用的资本设备和原材料都不相同。产品和品牌的使用 状态是另一种简单易行的细分方法，因为某种产品或某个品牌的用户通常有 一些共同的经历和特性。 （2）客户的其他能力 另外，营销人员如果对顾客的生产工艺水平、生产能力、设备现状、管 理水平和管理模式、资金状况、企业价值观、产品采购与使用历史等各方面 的优势和劣势知根知底，评价后分出个高低，那么营销就会更有针对性。因 为针对高级客户和普通客户所需要的工作是不一样的。 3.客户采购方式变量 采购方式容易被忽略但又是很有价值的一种方法，是根据顾客的采购方 式和公司理念进行细分。这些变量位于第三层，包括采购部门的组织结构、 采购类型、采购标准、采购流程以及采购方式等。 （1）采购部门的组织结构 组织客户的采购方式不尽相同。有些组织主要依赖采购部门收集信息、 选择方案，并与供应商讨价还价。向这类组织供应产品需要销售人员直接与 其采购主管进行接触。如果该产品超越采购主管的专业技术知识，企’业也 需要提供最好的技术帮助和相关信息。 有时，有些采购牵涉到许多人，其他采购人员希望能够参与整个采购过 程，他们不定期开会讨论，还需要进行大量的内部沟通。政府单位的采购觉 得过程十分冗长是众所周知的，例如，由于审核过程很多，获得一张监狱用 品的销售订单经常需要耗时2～3年。 （2）采购类型 联合航空公司决定是否购买最新波音777机型就属于新产品采购决策， 而决定是否增加购买737机型则属于修正重复采购（该公司采购737机型已有 多年），这两类采购情况存在很大不同。根据三种采购类型（新产品采购、 修正重复采购和直接重复采购）可对组织市场进行细分。（3）采购标准 所有采购人员都希望质量好、价格低、交货准时。不过，在组织市场中 ，不同组织重视的标准要求还是有所不同或有所侧重。以汽车厂商为例，通用汽车公司每年采购零部件、机具和设备的金额超过900亿美元。在选择供 应商方面，通用汽车公司有一套正式的选择流程，在所有选择标准中主要考 虑供应商的技术能力、产品合格率和交货期。（4）采购流程 产品可以租赁、融资或直接采购获得，报价也可能是简单的书面报价， 或是议价，或是密封投标报价。政府采购常常采用密封投标方式，即潜在卖 方根据采购单位欲购买的详细规格单进行封闭式投标。开标时，根据法律规 定采购方必须接受最低标价，除非有明显不当的情形发生。至于议价，卖方 也只有一次提出报价的机会。另外，在密封投标市场上，最主要的考虑因素 是低价格。因此，企业需要丰富的行业知识来正确预测其他厂商的投标价格 。 市场细分能够让企业在市场中找出机会，然后企业从中选定某一个或某 几个细分市场作为目标市场。（5）采购方式 工业者购买的主要方式如前所述包括直接重购、修正重购及新任务购买 。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为 不同的小市场群。 另外，顾客实行分散采购还是集中采购，顾客公司内部各部门的权力大 小，顾客与现有供应商的合作关系的紧密程度等都会影响采购决策，因此它 们都可以成为市场细分的依据。 案例分析：小企业通过补缺市场获取大成功 某企业是一家做通讯行业PCB（印刷电路板）的小型企业。几年前当它 进入通讯行业市场时，竞争已经到了很残酷的阶段：不但常规产品的价格非 常透明，大客户也基本被市场领导者瓜分完毕。生存的压力迫使该企业不得 不另辟蹊径。 经过认真地分析和思考，它们决定不像一般PCB生产企业那样为通讯设 备企业大批量生产电路板，而是为一些大的通讯企业产品研发阶段所需要的 小批量PCB做配套服务。这种配套服务的特点是小批量、多品种，交货期短 、质量要求高。这个细分市场，大的厂家不屑一顾，而小的厂家又没有能力 做。 成功的市场细分和定位必然注定成功的结果。经过多年的努力，该企业 已经成为这个细分市场上的领导者，产品税后利润高达40％，远远超过了行 业的平均水平。
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前言/序言

　　中国营销反省 众所周知，三十年来，中国营销以其突飞猛进的巨大进步推动着中国企 业的高速增长，说它是企业管理职能中的第一功臣相信多数企业领导者都能 认同。 但在世界经济危机刚刚波及中国时刻，我们的很多行业和企业就已惊慌 失措、四处求助，使得我们有必要检讨一下当今中国营销的发展水平。 以当今一个年轻人的成长过程作比喻，我对中国营销成长至今的总体评 价是——“一个刚踏入社会几年时间尚不知职场深浅的大学毕业生”，其主 要特征是“年轻、上进、功利，有些浮躁”。当然，因为中国地大人多，不 同行业、不同地区、不同出身的企业在素质、能力和实力上也有很大差异， 比如消费品行业、经济发达地区和大型合资公司已经能够相对从容地面对比 较激烈的市场竞争和周期性生意波动，而煤电油运类行业、经济落后地区和 众多中小企业却仍然需要“父母兄长”的大力帮扶或许才能渡过一次危机或 一段困境。 无须细述的大量事实佐证，中国营销发展至今，“量”有进步、“质” 无飞跃。 我们也可以换个角度探讨，回顾一下营销的本意及其在西方的发展历史 ： 首先，我们回顾一下营销的定义——“发现市场需求，调动企业所有资 源比竞争对手更好地去满足它，并长期循环往复”(注：营销的定义虽有多 个版本，其核心思想都是相同的）。营销的定义简单明了，但要真正理解并 彻底执行，却是企业家和营销人需要用一辈子去追求的目标。
　　第二，营销的定义到底是什么含义、包括哪些工作任务及其责任归属呢 ？ 营销不是一个部门而是整个企业的职能，它至少包括了企业的市场观念 和营销能力两个方面。 1.市场观念：按照“现代营销之父”菲利普·科特勒著作中的论述，百 年以来，西方企业的市场观念经历了五个逐级进步的发展阶段，即生产观念 、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念阶段(注：本人认为，中 国营销整体上当今处于销售观念阶段，部分市场化程度高的行业和企业已经 开始进入营销观念阶段）。其中中国营销界一直教条式倡导的营销观念，其 含义是指你要站在顾客需求的角度去考虑问题，企业所有资源、各项职能和 全体员工的一切行动都是为了比竞争对手更好地满足目标顾客的需求，企业 的盈利自然而来。只要你坚持不懈，同时兼顾其他环境因素，你就会永远活 下去并不断成长壮大。反之，如果你只是以企业自身利益为出发点，你就会 被目标顾客所抛弃而以关门告终。 2.营销能力：发现顾客需求并比竞争对手更好地满足顾客需求，需要企 业拥有全面的、领先的营销能力，这包括不断发现顾客需求(市场机会）的 能力，产品(服务）不断创新或保持性价比最优的能力，目标顾客首选的品 牌塑造和品牌管理能力，协调4P或4R或4C各要素使之最佳组合的能力，平衡 企业利润和顾客满意的能力，组织企业各级各职能顺畅进行营销管理的能力 ，说服和管理企业各类生意伙伴密切合作的能力，培训和激励企业全员建设 共同价值观、坚决行动奔向共同愿景目标的能力，以及与时俱进地不断导入 创新营销方法和工具，同时不断提高整个企业管理素质的能力。 中国经济三十年高速增长的表现，加上此刻源于美国华尔街金融危机的 蔓延，使我们部分企业和营销人萌生“老子天下第一或第二”的良好感觉。 但当我们冷静对比营销的本意和西方公司的百年表现，我们应该扪心自问： 在我们中国有几个公司值得大家尊敬和效仿呢？有几个行业和公司能够在这 场还不知深浅的经济危机中不需政府帮扶而转危为机呢？又有几个货真价实 的专家值得你去恭敬请教呢？即便是最令大家赞赏的市场化程度最高的中国 消费品行业、包括知名企业，三十年来并未积累与资产膨胀相匹配的经营理 念、管理能力和人才队伍，近几年不断爆出的各类丑闻和面对各种危机时的 百样窘态，已足以说明当今我们的企业还是多么的脆弱、道德和法制是多么 的欠缺、百炼成钢的人才又是多么的匮乏。进而你可以想象，大家曾经学习 效仿过的某些“国产榜样”又曾经积累了多少不可告人的“原罪”(注比如 产品掺水、夸大宣传、忽悠伙伴、玩弄营销杂技、不正当竞争、欺骗性融资 、官商勾结……）？ 此刻这场波及全球人民的金融危机也同时给了我们一个宝贵的反省机会 ，借用沃伦·巴菲特老先生的话说：“当海水退潮时，你才会发现谁没穿泳 裤”。 真诚地祝愿，在未来不断地挑战和磨练中，中国企业及中国营销能够以 令人尊敬的进步赶超世界优质企业！ 北京派力营销管理咨询有限公司合伙人
　　《派力营销图书》主编
　　屈云波 2009年5月5日

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第二章：要做专业的销售人员

正因如此。所有的营销人员都对市场细分和目标市场选择格外重视。然而，纵观图书市场，我们可以发现关于市场定位的著作比较多，但真正对市场细分和目标市场选择进行深度分析的著作却几乎为零，即使有些书涵盖到了，也仅仅是对市场细分与目标市场选择做了泛泛的阐述.很多企业界的朋友都反映可操作性不强，实践中仍是凭着感觉走。

第七章：成交——关键的时刻

比较细分，不过比较宽泛，哈

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给做市场的人提供一些思路，适合菜鸟级的。在国内的应用价值不大，不如读那个天涯的帖子，几年赚800万

很全面细致，有帮助的一本书