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內容簡介

　　2008年8月8日晚上8點，北京奧運會開幕式藝術錶演中“中國元素”的運用，讓全世界觀眾領略瞭中國傳統文化的魅力，也讓許多人第1次知道瞭“中國元素”。於是，“中國元素”熱在廣告創意、藝術設計、藝術錶演、營銷策劃等領域驟然興起，成為主要錶現符號和訴求主題。 “中國元素”主要指中國人創造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質的文化元素，包括有形的物質文化元素和無形的精神文化元素。
　　《中國元素與廣告創意》從物質文化和精神文化兩個層麵對中國元素與廣告創意的關係進行討論。目的是喚醒廣告創意人員的文化意識，從廣告創意視角普及傳統文化，在對大量優秀廣告作品的分析、解構、賞評中，使廣告從業者和在校大學生能夠理解中國元素對廣告創意的靈感啓迪和思路開發，引導其創作齣富有中國文化品位和深刻內涵的廣告作品。
　　《中國元素與廣告創意》從思維上建立瞭中國元素與廣告創意的關聯性，明確地將中國元素引入廣告創意錶現，強調中國元素在廣告創作中的錶達作用，認為中國元素是廣告創意的文化根本和靈感源泉。

作者簡介

　　郭有獻 石傢莊經濟學院人文學院副院長、教授，廣告專業學科帶頭人，主講廣告學概論、廣告文案寫作、廣告創意、傳播學概論、道教文化等。現為中國廣告教育研究會理事、中國作傢協會河北分會會員、河北省新聞傳播教育學會常務理事。主要著作有《廣告文案寫作教程》、《中華傳統文化概論》、《學位論文寫作指導》。發錶學術論文40多篇，齣版長篇小說1部、中篇小說集1部、中短篇小說及報告文學等文學作品30餘篇，新聞及廣告作品近百篇。中篇小說曾獲中國作傢協會“寶石文學”二等奬及河北省寫作學會一等奬，報告文學獲“全國首屆國土資源開發保護報告文學徵文”二等奬。
2009年9月至10月，作者郭有獻應邀在澳門科技大學、暨南大學、華南理工大學、武漢大學、鄭州大學、中國人民大學等20多所高校舉辦“中國元素與廣告創意’’的講座近30場．獲得極大成功。

內頁插圖

目錄

第一章　人生哲理與廣告創意
第二章　傢庭倫理與廣告創意
第三章　治國思想與廣告創意
第四章　經濟倫理與廣告創意
第五章　生態智慧與廣告創意
第六章　養生文化與廣告創意
第七章　宗教信仰與廣告創意
第八章　文學藝術與廣告創意
第九章　兩性文化與廣告創意
第十章　圖騰禁忌與廣告創意
第十一章 飲食文化與廣告創意
第十二章　節日文化與廣告創意
第十三章　服飾文化與廣告創意
第十四章　民俗事象與廣告創意
第十五章　民間遊戲與廣告創意
第十六章 民間器物與廣告創意
附錄 中國元素讓世界瘋狂
參考文獻
後記

精彩書摘

　　第一章　人生哲理與廣告創意
　　儒傢思想始終關懷人的生存意義和生命價值，在追求自身完美道德人格的過程中，提齣瞭人生境界、人生價值、理想人格及修身主張，為廣告創作提供瞭極其豐富的思想源泉和靈感來源，不管是形象廣告、産品廣告、觀念廣告，還是公益廣告，都滲透著這些人類思想的精華，給人以道德提示和情操修煉，同時也提升瞭廣告本身的文化品位和思想內涵。
　　一、人生價值與廣告創意
　　關於人生價值，儒傢主張積極人世，其核心就是立德立功、成仁取義。“仁”就是做人的道理，是做一個有道德、有理想、有學問的“君子”應當遵守的準則。如何纔稱得上“仁”呢?《孟子·離婁下》日：“仁者愛人。”即友善待人，友好愛人，以一顆善良的心去愛彆人、幫助彆人、體恤彆人。具體來說就是“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”(《孟子·梁惠王上》)。
　　“仁”不僅是道德的最高範疇，也是評價人生價值的根本標準。孔子在《論語-裏仁》中說：“君子去仁，惡乎成名?君子無終食之間違仁，造次必於是，顛沛必於是。”君子如果離開瞭仁，又怎麼能叫做君子呢?君子在生活睏頓、東奔西走之時也一定在實行仁。他在《論語·衛靈公》中又說：“誌士仁人，無求生以害仁，有殺身以成仁。”仁人誌士們不會因貪生而損害仁德，隻有自我犧牲而保全仁德。於是孟子就提齣瞭“含生取義”的主張，為瞭“義”可以捨棄生命。
　　正是在這種精神的鼓舞下，我國曆史上湧現齣諸多仁人誌士和英雄豪傑，在國傢和民族危亡之時挺身而齣，高舉救亡大旗，撐起民族脊梁，使國傢渡過難關轉危為安，也使我們的民族香火能夠代代相傳。嶽飛、文天祥、鄧世昌、楊靖宇等英雄人物閤生取義和殺身成仁的英雄氣概，鼓舞著一代又一代中華兒女，為祖國的繁榮富強和民族的富裕昌盛獻齣寶貴的一切。
　　廣告作為觀念宣傳的手段，在國傢需要的時候應該承擔起道德教化職能，鼓舞人民團結一緻渡過難關，戰勝一切自然和人為的災害。

前言/序言

　　《中國元素與廣告創意》的齣版，推進瞭我國廣告理論研究的步伐，豐富瞭我國廣告理論的寶庫，使五彩繽紛且帶有浮躁的廣告錶現，找到瞭曆史的依托、文化的延續與理論的指導。它對提升廣告學科的內涵，理清廣告創作的思路，加強廣告學科的地位，都具有重要的啓示意義。
　　中國元素博大精深，為廣告創意提供瞭豐富的靈感素材。廣告是一個文化現象，不可能離開所屬的民族文化而存在。廣告隻有服從、吸收、反映民族文化，深植於民族文化的土壤，對民族文化進行多維觀照，纔能被消費群體接受，纔能達到訴求目的。明確這一點，對廣告實踐很重要，它可以喚起廣告人的文化意識，指導廣告人把現代廣告與民族文化有機地結閤起來，創作齣有深厚文化內蘊的廣告精品。
　　文化是個多元多解函數，不同學者有不同的解釋。英國人類學傢泰勒在《原始文化》一書中說：“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來說，乃是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的復雜整體。”也就是說，文化指的是任何社會的全部生活方式.包括精神生活方式和物質生活方式，相應的就有精神文化和物質文化。
　　中國的曆代商人深知儒傢道德修養與經商的關係.良好的信譽和人格是取勝於商界的關鍵。因此許多商業廣告都把“仁義誠信”作為廣告的主題，甚至商號中都充分體現瞭“仁”的思想，如：“同仁堂”、“樂仁堂”、“藥仁堂”等。有些商業對聯更讓人感動，如：“童叟無欺.人品高於商品；貨真價實，賣貨不賣良心”；“貨無大小皆添備，物縱零星不厭煩”；“隻願世間人無病，不怕架上藥生塵”；“客至必常熟，人走茶不涼”。人們走進這樣的商店，看到這樣的對聯，自然會生齣幾分信任，也為店傢帶來更多的商機。
　　中國傳統文化孕育瞭中華民族深厚的愛國主義精神，它是中華民族凝聚力的核心內容和精神支柱，也是中華民族凝聚力形成的思想基礎。20世紀初。大量洋貨充斥中國市場.嚴重衝擊著我國的民族工業，於是全國範圍內掀起瞭抵製日貨、推銷國貨的鬥爭。在五四運動時期福州南門外立的一塊石碑上，赫然刻著“請用國貨”四個隸書大字，作為一種公益廣告，它錶明瞭中國人民的決心。

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這本書叫中國文化與廣告創意可能比較閤適。感覺作者是搞文化研究的，大談中國哲學、民俗。涉及廣告的倒是簡單的作品羅列：比如某些作品中用瞭中國婚禮的紅蓋頭啊，轎子啊。

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