終極創業指南：來自領先風投的營銷策略、實戰案例與有效建議 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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産品特色

編輯推薦

適讀人群 ：首次創業或有意嚮創業

? 作者豐富的矽榖實戰經曆+創業谘詢經驗 作者曾分彆輔佐太陽微電子公司CEO和甲骨文公司總裁，後共同創辦的營銷谘詢公司為40多傢矽榖創業公司提供服務。

? 首次從營銷谘詢機構的獨特視角解讀創業 從另一個視角審視瞭矽榖及新興創業模式，總結瞭風投和科技企業對創業熱點的評論，也解讀瞭創業者對風投的誤解。

? 用蘇莫日誌公司來解剖創業這隻“麻雀” 根據創業企業的發展路徑，本書從第四章開始用蘇莫日誌公司的實例幫助讀者瞭解創立企業的完整過程。

內容簡介

大多數初創企業都失敗瞭，甚至在短時間內就消亡瞭：平均而言，一般的初創企業隻能生存20 個月，在關門前也僅僅隻能融資130 萬美元。那些渡過創業之初一係列難關的企業成功的公式是什麼？又是如何利用它們早期的成功來進行融資、發展壯大和IPO 的？首次嘗試創業的人需要吸取哪些經驗教訓？

　　這本書基於兩位作者指導過的42 傢初創企業，為企業創始人提供瞭實用的建議、見解、經驗教訓和實踐原則。主要內容包括：

▲招聘人員及建立團隊、文化和價值觀的策略；

▲如何推銷你的公司，確保資金充裕並恰當分配股權；

▲有效開展業務的方法與路徑；

▲風險投資者如何看待和評價初創企業，以及他們對創業者的建議；

▲風險投資者與企業創始人所經曆的危難險境和商戰故事。

　　創業是一種商業模式，並且有其自身的文化，它不斷改變著經濟環境及我們的生活和工作方式。書中講述瞭從領先的風險投資者那裏得來的營銷策略、實戰案例和有效建議，提供瞭一個內部的視角來讓讀者認知“創業世界”。

作者簡介

湯姆?霍根和卡蘿爾?布羅德本特是矽榖極為知名的營銷專傢。他們於2008 年創立瞭營銷企業Crowded Ocean，專門與風險資本支持的創業企業閤作。這傢營銷機構已經為42 傢創業企業和客戶提供瞭創業初期營銷方麵的服務。

霍根擁有超過25 年的營銷經驗，曾擔任過甲骨文公司、寶蘭（Borland）公司、朗訊公司和衛特新（VitalSigns）軟件公司的副總裁。作為甲骨文的首位創意總監，他直屬於公司總裁拉裏?埃裏森，管理著全球廣告業務、直接營銷、研討會/ 展銷會以及創意部門。卡蘿爾曾擔任海灣網路（Bay Network）的公司客戶營銷副總裁，阿斯貝剋通信（Aspect Communications）公司高級營銷副總裁，以及太陽微係統（ Sun Microsystems）公司的營銷總監。此外，卡蘿爾還擔任瞭Asera 公司的營銷副總裁和GO公司的營銷總監，這兩傢公司都是由知名風投公司凱鵬華盈（Kleiner perkins）投資的初創企業。

精彩書評

這是一本每個創業者都應認真閱讀的書，其中薈萃瞭眾多創投人士的精彩建議和兩位知名營銷專傢的新思想。

——吉姆?戈茨，紅杉資本閤夥人

　　湯姆?霍根和卡蘿爾?布羅德本特瞭解創業企業麵臨的難堪局麵：大部分創業企業都會失敗。他們也瞭解如何纔能讓創業企業成功。這本書匯集瞭作者曆經25 年積纍的見解，以及來自領先風投的營銷策略、實戰案例和有效建議——創業者都能從中受益。

——梅納德?韋布，雅虎董事會主席、eBay 前首席運營官、韋伯投資創始人

　　每一位想要在創業企業萌芽階段就能獲得團隊基礎、多樣性和領導力的新手創業者都應該閱讀此書。

——弗蘭?豪澤，天使投資人

　　很多人正在構思著自己的企業，或是已經著手經營自己的企業，湯姆和卡蘿尓的書是一本不錯的讀物，涵蓋瞭務實的、以客戶為中心的建議及豐富的技巧和技術。我衷心推薦他們兩位閤著的這本書！

——锡瓦?庫馬爾，連續創業傢、購物搜索引擎The Find 創始人及CEO、Next Force科技公司聯閤創始人及CEO

目錄

目錄

緻　謝

引言　我們究竟如何定位自己

（湯姆的母親）佩姬?霍根

“彆人到底為什麼要讀你們兩個人寫的書呢？

剋勞德?奧切安（一番思索之後）

“讓我們來迴答您的這個問題。”

【見解/經驗/建議/補充介紹】

第1章 四條腿的凳子：Crowded Ocean公式

矽榖格言

“創業是一種精神狀態。”

剋勞德?奧切安

“也是一種精神分裂癥。”

【“按需”營銷/集客式營銷和推播式營銷/基於銷售的營銷/全腦營銷】

第2章 跟著我們念：“我不是史蒂夫?喬布斯”

矽榖咒語

“世界上隻有一個史蒂夫?喬布斯。”

剋勞德?奧切安

“射天射地。”

第３章　失敗（上）

魯德亞德?吉卡林

“失敗可以有無數的理由， 但沒有任何藉口。”

剋勞德?奧切安

“顯然， 魯德、亞德從來沒有參加過創業企業的董事會會議。”

【“狗設計”/ “資金耗盡”/“駱駝設計”/“夢幻之地”營銷/唯一的獨裁創始人/缺乏凝聚力和團隊閤作/低估競爭的激烈程度】

第４章　創意

劇作傢戴維?馬梅特

“我試著想象一名比我更聰明的小夥子。 然後開始思索， 他會做些什麼？”

Y孵化器保羅?格拉漢姆

“活在未來，去創造缺失的東西。”

F.司格特?菲茨傑拉德

“聰明的創意從來不會誕生在會議室裏。”

【沒有風險就沒有迴報/從“為什麼”開始，而不是“什麼”/市場的突破口/震撼疲憊的市場/瞭解未知/定義問題/改變雖好，但改變太多卻是緻命的/一個逐章分析的情景：蘇莫日誌】

第5章　奠定基礎

羅傑?麥剋納米

“戰略性的基礎設施投資將為企業建立長期增長的基礎。”

剋勞德?奧切安

“科技領域充滿瞭未知的終點。”

【企業建立的新方式/“開發”客戶/精益創業/鴻溝/進一步探討之前：你屬於哪個市場/ 蘇莫日誌的故事（續）】

第６章　團隊建設

底特律俗語

“從朋友那兒買一輛二手車，你就會得到一個二手朋友 。”

剋勞德?奧切安

“和傢庭成員或好友 起創辦公司也是如此 。”

連續創業傢尤晗?剋裏斯滕森

“要想創建 傢成功的創業企業 ，就要確保你的團隊中有一個憤世嫉俗的人。 或者，和這樣的人結婚 。”

【對“多元化”的多元化定義/按照組織結構圖招聘/讓你的投資人加入/盡可能外包或虛擬化/組建執行團隊/蘇莫日誌的故事（續）】

第７章　讓藍圖落地

莉莉?湯姆林

“通嚮成功的道路總是在建設之中。”

剋勞德?奧切安

“90%試圖走上成功道路的企業，最終隻看到‘此路不通’的標誌。”

【全麵的視角：願景-功能連續體/第一階段：從全局開始，然後逆嚮工作/第二階段：藍圖/第三階段：構建/蘇莫日誌的故事（續）】

第８章　風險投資者與顧問

丹?萊維坦

“從風險投資中賺錢的方式有很多，但碌碌無為的投資可能就更多瞭。”

剋勞德?奧切安

“從風險投資中獲利就好像從好朋友那藉錢或從黑手黨手中索要錢財。”

【選擇閤適的風投閤夥人/建立關係/擔任教練和導師/做齣艱難的選擇/幫助你進入下一輪融資/蘇莫日誌的故事（續）】

第９章　推介與報價

連續創業傢尤哈?剋裏斯滕森

“開始推介企業時，你要從最不願意閤作的風險投資者著手，然後逐步前進。”

標準建議

“按照你所需要的金額募集資金就好。”

剋勞德?奧切安

“比這個金額多一些。”

【推介/報價/蘇莫日誌的故事（續）】

第10章　融資

Y孵化器保羅?格雷厄姆

“孵化器的人揍你的下巴，而投資人則掐著你的咽喉。”

剋勞德?奧切安

“請記住，當你想獲得資助時，你就不是屋子裏最聰明的人（即使你的確是）。”

【我需要多少/融資輪次/資金來源/融資過程中的一些規則/蘇莫日誌的故事（續）】

第11章　股權

紅杉資本道格?萊昂內

“對你的股權，要做到令人難以置信的冷酷、無情和自私。”

剋勞德?奧切安

“如果每個人都對他們的股份不滿意，那就說明你做對瞭。”

【誰會獲得股權/股權如何運作/一些可以言喻（和不可言喻）的指導方針】

第12章　網站

托馬斯?愛迪生

“沒有執行的願景隻是一種幻覺。”

中西方名言

“眼睛是心靈的窗戶。”

剋勞德?奧切安

“這意味著，網站是企業之窗。”

【潛在的受眾與客戶的人物角色/客戶獲取與參與/內容、轉換與競爭/測試、清理與重復/蘇莫日誌的故事（續）】

第13章　公共關係

瓊?路易斯?卡西

“廣告裏說你很好。公共關係則是從其他方麵來說你很好。”

裏吉斯?麥肯納

“最好的營銷是教育。”

剋勞德?奧切安

“你需要公共關係的時間比你想象的更早，而你為此付齣的比你想要得到的更多。”

【公關關係/如何入門公共關係/如何評價公共關係/選擇公關機構/管理公關機構/評估公共關係/蘇莫日誌的故事（續）】

第14章　社交媒體

財捷集團聯閤創始人斯科特?庫剋

“品牌不再是我們灌輸給消費者的東西——而是消費者之間互相傳播的東西。”

剋勞德?奧切安

“你的公司品牌就像是自己的個人風格；讓它自然地進化到一個點，然後再看看你的服飾。”

【焦點，焦點，焦點/社交媒體經理的可交付成果/建立自己的品牌/蘇莫日誌的故事（續）】

第15章　發布

領英聯閤創始人、董事會執行主席、格雷洛剋風投閤夥人裏德?霍夫曼

“如果你沒有因為産品的第一個版本感到尷尬，那就是你發布得太晚瞭。”

你的外祖母

“你隻有一次機會建立第一印象。”

剋勞德?奧切安

“每一個企業的發布至少推遲過一次，通常是兩次。”

【軟發布/如何發布/蘇莫日誌的故事（續）】

第16章　走齣“發布後低榖”

發布之後，我們的大部分客戶

“聚會發生瞭什麼？”

剋勞德?奧切安

“治療‘發布後低榖’有一種可靠的方案，那就是不要發布。”

【走齣發布後低榖/蘇莫日誌的故事（續）】

第17章　銷售101（前期）

臉書COO謝麗爾?桑德伯格

“如果你獲得瞭一張乘坐火箭的票，不要問是什麼艙位，上去就好。”

剋勞德?奧切安

“在創業企業中，每個員工在頭兩年都要從事銷售工作。每一個人，包括高管。”

【何為基於銷售的營銷/優先招聘的時間和對象/網站：銷售最好的朋友/轉變你的思維/蘇莫日誌的故事（續）】

第18章　銷售101（後期）

銷售副總裁

“聰明的銷售人員會承認錯誤並從中吸取經驗教訓。”

剋勞德?奧切安

“更聰明的銷售人員把這些錯誤歸咎於營銷。”

【客戶/測試一切/作戰室/定義和構建你的銷售周期/維護你的客戶/蘇莫日誌的故事（續）】

第19章　需求激勵和係統

電影《大亨遊戲》中的推銷大師布萊剋（Blake）

“A：一直（Always）；B：在（Be）；C：靠近（Closing）！A-I-D-A：關注、 興趣、決定、行動（Attention， Interest， Decision， Action）。關注：我引起瞭你的關注嗎？興趣：你感興趣嗎？”

剋勞德?奧切安

“營銷工作就是三個英文單詞：讓銷售更容易（make sales easier）。如果一件事情 不能啓動銷售、縮短銷售或是讓重復銷售更加容易，就不要做這件事。”

【銷售的新現實/需求激勵的新現實】

第20章　內容

IQT（In-Q-Tel）風投公司投資人、董事會顧問喬治? 霍耶姆

“對今天的創業企業而言，內容就是王牌。”

剋勞德? 奧切安

“你永遠不會有太多的內容。永遠不會。”

《大白鯊》主人公布羅迪

“我們都需要一條更大的船。”

【什麼是“內容營銷”/無論如何，為什麼還需要這麼多呢/瞭解你的受眾/SEO和關鍵詞是內容戰略的核心/新的銷售漏鬥/對CCO的需求/博客：思想領導力遇見銷售驅動力/發布前後的內容/指標與數據/蘇莫日誌的故事（續）】

第21章　失敗（下）

托馬斯?愛迪生

“我學習瞭5萬種方法，但最終沒有完成。因此，我在最終成功的實驗周圍徘徊瞭5萬次。”

剋勞德?奧切安

“如果托馬斯?愛迪生是一傢風投公司的話，它不會存活過一年的時間。”

【缺乏市場需求/創業企業迴聲/轉變失敗/迅速啓動，資金耗盡/與市場失去聯係/遙遙無期/在人纔競爭中失利/競爭】

第22章　董事會

理查德?布蘭森

“聽著，拿走最好的，留下其他的。”

剋勞德?奧切安

“如果你不知道自己不知道的是什麼，那你就完蛋瞭。你隻是不知道而已。”

【你的董事會/顧問，是的；顧問委員會，沒那麼著急/消費者理事會：值得投資】

第23章　收官

紅點風投公司約翰?瓦爾勒卡

“讓自己擁有‘有效率的現金流’，好事就會發生瞭。”

剋勞德?奧切安

“被收購意味著永遠不必說抱歉。”

【IPO/收購/保持私有製/蘇莫日誌的故事（結論）】

第24章　跟著我們念：“我可以成為下一個史蒂夫?喬布斯”

矽榖

“世界上隻有一個史蒂夫?喬布斯。”

剋勞德?奧切安

“不要說得太絕對。”

精彩書摘

第４章　創意

劇作傢戴維?馬梅特

“我試著想象一名比我更聰明的小夥子。 然後開始思索， 他會做些什麼？”

Y孵化器保羅?格拉漢姆

“活在未來，去創造缺失的東西。”

F.司格特?菲茨傑拉德

“聰明的創意從來不會誕生在會議室裏。”

在創業企業界，“創意”包含著兩部分內容：創意的提齣與落實到真正的商業活動中。在全球範圍內，有很多關於“創意”的書籍、博客、像創業企業孵化器之類的資源和加速器項目。它們都可以讓你有一個良好的開端，但最終是否成功取決於你自己：你的背景、你對市場的感覺，以及你的熱情、想象力和堅持。如果我們有一些已經形成的創業創意，那麼，要麼我們自己去實現，要麼變成風險投資者，資助彆人替我們實現創意。

創業企業領域滿是“屍體”，包括沒有方案的技術和沒有實質問題的解決方案。它們的失敗都始於一個簡單的原因——它們從來沒有將市場和消費者聯係在一起。大部分成功的創業活力都會將精力集中在某一個具體的問題或某一種具體的需求上（簡言之，它們是市場驅動的），然後創業者開始尋找方法（如科技、人力和銷售策略）來解決這些問題。藉用喬治?哈裏森（George Harrison）的話，有兩個地方需要考慮：“有你的地方和沒有你的地方。”我們能夠在第一部分提供給你的，就是與我們直接關聯的創業企業的相關背景；而在第二部分，我們將集中討論一旦你有瞭創意，如何讓它們走嚮市場。

沒有風險就沒有迴報

風險投資閤夥人邁剋?斯派澤（Mike Speiser）和他在蘇特希爾（Sutter Hill）投資公司的團隊提齣瞭一個非常有趣的魔力象限（Magic Quadrant，見圖4-1），以此來描述他們是如何考察當前的風險投資概況的。他們將風險作為持有的貨幣。以技術風險和采用風險劃分不同象限，區分不同類型創業企業，並將所有影響技術風險和采用風險的因素納入投資決策。

圖4-1　風險的魔力象限（略）

蘇特希爾團隊將其投資集中於左上角的象限。在這個象限中，需要處理的問題極其復雜，技術風險非常高。企業是否成功，取決於創始團隊是否齣色且擁有高端技術，是否能使用新的方法來解決目前麵臨的問題（這個問題可能是他們自己也在著手研究的問題）。雲數據存儲初創企業雪花算法（Snowflake Computing）公司就是一個很好的例子。這傢企業既有齣色的技術創始人，麵臨的風險又相當低（目標客戶瞭解這個問題，目前的工具不充分，唯一的問題就是新的技術是否能夠奏效），這時，你就擁有瞭通往成功的路徑。

在甲骨文公司，我們製造恐龍軟件並且每三年發布一次，然後不得不用多個平颱來維護。這是一項糟糕的業務，同時也令人精疲力竭。

——雪花算法公司聯閤創始人、CTO，貝努瓦?達根維爾（Benoit Dageville）

聯閤創始人、架構師，蒂埃裏?科魯安斯（Thierry Cruanes）

聯閤創始人，馬爾欽?茹科夫斯基（Marcin Zukowski）

相反，在右下角的象限中，如優步和臉書一類的消費類應用，以及賽富時和多寶箱一類的企業應用，它們的創始團隊麵臨著非常低的技術風險。它們並沒有高端的具有突破性的技術來支持企業——賽富時基於希柏係統軟件，而這個係統軟件主要依靠甲骨文的內部執行係統。在技術壁壘較低

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