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产品特色

编辑推荐

马云曾说：“线上的企业必须走到线下去，线下的企业也必须走到线上去，线上线下加上现代物流，才能实现真正的新零售。”

纯电商时代已经过去。未来，谁能打通线上线下的利益链条，谁能把这两者结合得完美，谁就可能抵达下一个风口。

内容简介

新零售是消费升级的产物，是一种更先进、更人性化的商业文明。在可预见的未来，将没有电子商务这一说，也没有传统零售一说，只有新零售。只有当线上线下和现代物流完美融合在一起，无限逼近消费者的内心需求，为消费者提供高效率、高体验值的服务，才能诞生真正意义上的新零售。

新商业时代，传统零售（线下零售和传统电商）如何做精，如何获得新能力、新思维、新方法和新工具，以便更高效地为消费者提供超出其期望值的消费体验和服务，是本书要探讨的核心问题。

作者简介

董永春，擅长微商品牌建设、团队裂变，拥有15年的实体团队建设和培训经验，目前受聘于多家品牌微商企业，担任系统训导师及商学院院长。如阿里特训营团队裂变首席导师；浙江工业大学就业指导师；浙江聚心公益促进会商学院副院长；上海交通大学特聘教练导师；浙江丰楷文化传播有限公司董事长；特诺斯企业管理咨询有限公司创始人；浙江丰楷创视界科技有限公司董事长；时代光华特聘导师；三三裂变招商系统创始人；“点亮微直播”联盟会员。2016年、2017年连续两年被授予“新微商品牌训练及招商系统领军人物”称号。

目录

IV

线上+线下+物流

新零售：

四、全渠道的挑战：能否实现同款同价/ 28

第四章新零售的本质/ 31

一、新零售的本质是效率革命/ 31

二、新零售没有固定的图谱/ 34

三、新零售仍是零售/ 36

第五章新零售+新物流/ 39

一、新零售呼唤新物流/ 39

二、新零售的新能力之——智能物流/ 41

三、物流云升级/ 44

四、物流“最后一公里”争夺战/ 45

第二篇

零售+大（小）数

据：每个企业都要

变为数据公司

第六章新零售：实现零售的数据化/ 50

一、“大数据”的商业价值/ 50

二、新零售的新能力——零售数据化/ 52

三、打造智能线下卖场/ 54

四、新零售要打通线上线下，整合核心就是大数据/ 57

五、如何玩转新零售大数据分析/ 59

第七章客户数据的智能应用/ 63

一、挖掘客户需求，为用户画像/ 63

二、精准营销，精准推送/ 65

三、大数据会员管理/ 67

四、把控生产，达到零售升级/ 69

第八章大数据时代的零售小数据/ 72

一、挖掘零售小数据/ 72

二、发现痛点，只需研究少量典型客户/ 74

三、观察客户接触的“MOT”

/ 79

第三篇

零售+生态系统：新

零售应是一种共享

共赢型零售

第九章零售+生态：打造全零售生态圈/ 84

一、做生态：电商巨头的新零售生态系统/ 84

二、线下零售的小生态/ 86

三、新零售的全域营销/ 93

第十章零售生态系统的新能力/ 99

一、供应链能力：对上游供应链的控制/ 99

二、社群营销：对下游消费者的触达/ 101

第十一章新零售的新趋势/ 107

一、零售市场的重返实体店现象/ 107

二、电商的入口演变/ 109

三、零售新物种：知识自媒体电商/ 112

第四篇

零售+超预期体验：

无限逼近消费者内

心真实需求

第十二章新零售：以用户体验为中心的零售模式/ 116

一、新零售：“购买驱动”到“体验驱动”的转化/ 116

二、线下门店是新零售体验致胜的重要一环/ 119

三、线上提供便利，线下提供体验/ 123

四、致力于为顾客提供超预期体验/ 126

第十三章用户思维：真能站在客户角度考虑问题/ 130

一、消费权利转移，倒逼商家转变/ 130

二、从产品思维到用户思维/ 134

三、强化顾客关系管理/ 136

第十四章消费升级：捕捉消费者的需求变化/ 142

一、挑剔型顾客是零售商的宝贵资源/ 142

二、决定消费者去留的究竟是什么/ 144

三、新零售就是为顾客解决问题/ 147

四、与时俱进，满足顾客新需求/ 149

第十五章场景优化：线下零售体验升级的入口/ 153

一、线下门店环境创新的三个维度/ 153

二、新零售的场景思维/ 155

三、打造多重感官的消费体验/ 157

四、借助场景营销优化顾客体验/ 159

第十六章智慧零售：提供酷炫的消费体验/ 162

一、智慧零售：借助物联网技术提升门店体验/ 162

二、智慧零售：借助互联网技术提升门店体验/ 165

三、智慧零售：借助黑科技提升门店体验/ 167

四、借助互联网思维改善用户体验/ 169

第十七章服务精进：满足日渐挑剔的客户/ 175

一、人是万物的尺度，打造有温度的零售/ 175

二、学习日本零售业的暖心服务/ 177

三、不容忽视的售后服务/ 179

四、让顾客口碑相传/ 181

第五篇

零售+精细化管理：

对“人、货、场”

进行价值重构

第十八章对“人、货、场”进行价值重构/ 188

一、新零售需要匹配综合运营能力/ 188

二、新零售商品定位的几种模式/ 190

三、新零售企业的精细化管理/ 196

四、员工行为的重塑/ 197

第十九章商业做到极致的秘诀/ 203

一、商业做到极致，都会上升到哲学高度/ 203

二、未来商业，因小而美/ 206

三、用工匠精神对待零售/ 207

参考文献/ 210

后记/ 212

精彩书摘

第一篇 线上线下无缝结合的新零售：零售

+

线上线下互联

牌上市，股价连续多日涨停，迅速成为国内家居行业中首支股价破百的绩优股。

对此，尚品宅配董事长李连柱表示：“互联网的消费交易的过程并没有体

现消费者的体验，带给顾客情感的体验感是互联网零售取代不了实体店所具有

的这个先天特性的。”

“逛街是一种生活方式、精神消费，不是落伍的休闲。”上海市消费者保

护委员会副秘书长唐健盛说。

相对于部分喜欢“宅”在家里进行网上购物的消费者，更多的人喜欢到商

场、实体店，边逛边买。线下商业能满足消费者集购物、娱乐、休闲、饮食、

出游于一体的社会性需求，满足消费者拥有商品的即时性需求，便于消费者进

行面对面选购，大大提升购物体验。

这是电商所不具备的体验空白，是电商在购物体验上的“先天劣势”。

除此之外，各大电商网站出于自我利益的考虑，纷纷设置了一些人为的购

物障碍，也大大降低了顾客的购物体验。

随着BAT 三大互联网巨头加速在国内市场的布局，各大电商纷纷选择“站

队”，被三大巨头或入股或并购，随之而来的除了愈加激烈的竞争外，还有加

速割裂的网购格局。比如，淘宝屏蔽了百度的搜索抓取，而在京东购物再也不

能用支付宝付款，淘宝和微信也开始相互屏蔽……在最关键的购物支付环节，

百度系电商大力推广百度钱包，腾讯系电商强行绑定微信支付，阿里系电商则

当仁不让地首推支付宝。

这些人为地设置了用户的购物障碍，使网购体验越加恶化。据观察，有不

少消费者都是由于支付不畅，支付工具的不匹配，而放弃网络购物。

一、新零售的诞生

由于传统零售和传统电商的局限性，新零售应运而生。

传统零售受时间和经营空间的限制，一方面经营成本过高，经营效率低下；

另一方面也无法满足客户随时随地消费的需求，发展空间受限。

传统电商，其纯线上模式无法为用户提供面对面的直接体验，用户下单和

收货中间有一个时间差，也会导致不良体验，是其先天短板。

马云曾指出：纯电商时代已经过去，未来十年、二十年没有电子商务这一

说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生

真正的新零售。

我要补充一句，未来，既没有纯电子商务这一说，也没有纯线下零售这一

说，只有线上线下充分融合的新零售。

传统零售的生产要素是“人、货、场”；电商的生产要素是“人、货、场”；

新零售的本质也是“人、货、场”，三者并没有本质区别，新零售只不过是对

前两者的商业要素进行了重构。正如阿里巴巴集团提出的新零售战略思路：以

天猫为主阵地，通过数据的运用，帮助品牌企业乃至整个商业对“人、货、场”

商业元素进行重构。

不论旧零售，还是新零售，都脱离不开“人、货、场”三个核心要素，而

国内各类新零售业态的快速崛起，则主要是得益于云计算、物联网、大数据和

人工智能等新技术所提供的软硬件基础，同时强调线上线下一体化与融合，同

第三章

新零售：商业元素的重构

第一篇 线上线下无缝结合的新零售：零售

+

线上线下互联

时也离不开高度发达的现代物流快递行业，使得线上和线下融为一体能够变为

现实。

未来的零售业态，将会以传统零售所涉及的环节[ 如供应链、商品管理、

营销、销售平台（空间）等以大（小）数据为基础] 来构建新的商业闭环体系，

以提升消费体验为核心，以满足用户日益挑剔的需求为宗旨，来重构线上线下

的“人、货、场”三要素，真正发挥“线上+ 线下+ 数据+ 物流”的系统化优势，

为未来的零售商家打造更为全面的竞争力。

传统零售业（包含传统电商和传统线下零售）对旧有商业元素的重构，表

现在以下三个层面。

1 线下走到线上，线上走到线下

首先是传统零售业的集体“触网”，走到线上，纷纷开设线上商城和基于

各大电商平台的官方旗舰店，2012 年前后，大批传统零售商和传统品牌开始

发力于网上，它们将线下商品、将企业的部分运营能力和资源投放到网络渠道，

爆发出了惊人的能量和增量。

另有一个值得关注的趋势是，曾经将线下实体零售逼得近无退路的电商巨

头，而今纷纷进军线下，设立实体店，选择站到了自己的对立面。

据报道，电商巨头亚马逊的首家线下实体书店——位于西雅图的“Amazon

Books”线下书店，已经于2015 年11 月3 日正式对外营业a，“Amazon

Books”展示出来的都是4 星以上评论的图书，当顾客扫描其二维码后，就可

直接从手机上看到其他用户对图书的评论。

这是亚马逊“逆袭线下”的第一步，目的是离消费者更近，为他们提供更

好的消费体验。

在国内，如阿里巴巴、京东、当当、聚美优品等，也都纷纷从线上走到线下，

争相开设实体店。2015 年11 月24 日，当当网宣城计划在3 年内开1 000 家实

体书店，将涵盖MALL 店、超市书店、县城书店多个类型，当当网第一家实

a　陶娅洁. 网购时代. 实体店“逆袭”有道. 中国产经新闻报. 2015 年11 月10 日.

体书店布局长沙，占地1 200 平方米，且线上线下同价。

零售业态的这些演变趋势，正应了马云的一句话——线上的企业必须走到

线下去，线下的企业也必须走到线上去，线上线下加上现代物流，才能实现真

正的新零售。

2 商家内部经营要素的重构

近年来有所突破的零售商家，多是从根本上解决了企业内部的认识问题、

组织保障问题、线上线下组织关系和资源分配问题，今天的传统零售业要成功

蜕变，走向新零售，不仅仅要完成在企业内部组织重构、部门重构、职能重构，

还要利用互联网新思维来武装头脑，来完成商业上的进一步革新和演变。

鸡蛋从外部打破是人的食物，从内部打破就意味着新的生命。新零售企业

的新生命，一定是由内而外。

3 线上线下无缝对接

新零售，不仅仅是线上线下的全覆盖，更重要的实现线上线下的无缝衔接，

是对现有“人、货、场”的重构，以用户需求为出发点，以一流的消费体验为

中心，重新组织商品，升级服务，重塑消费路径，进行整个产业链的重构，最

终目的是让用户感受到商家无所不在的服务价值及服务品质，无限逼近消费者

内心真实需求。

前言/序言

研究零售业的发展史，不难发现一条隐藏的路径，零售业的每一次革新，

其本质都是为了提高零售服务的效率，都是在围绕“成本、效率、体验”做文

章，当线下零售不能满足消费者需求时，电子商务应运而生，当纯粹的电商不

能为消费者提供完善的消费体验时，强调线上线下充分融合的新零售随之诞生。

但无论商业模式如何演变，升级的只是各种形式和手段，而零售的本质是

不变的，今后零售业可能会演化出更多新的业态，但无论怎样发展，最终还是

会紧紧围绕“成本、效率、体验”来推进，即如何以更低的成本、更高的效率、

更好的体验来满足消费者的需求。

消费者需求和体验的满足，涉及零售商经营、服务的各个环节，涵盖经营、

管理、服务、配送、售后等所有人员，包括线上线下等各个终端。它是一个综

合的、立体的、全维度的感受与评价，是一个系统工程。消费者需求的满足程

度和体验的优劣，取决于其中的“短板”而非“长板”。因此说，不论是线上

线下的充分融合，还是新零售的数据运用能力；不论是零售生态系统的构建，

还是智能物流、智慧门店的打造，它们的目的只有一个——更好地满足消费需

求，提升消费体验。

商业做到极致，都会上升到哲学高度。零售哲学的本质在于：谁能更高效

地服务消费者，谁能够为消费者提供极致体验。

传统零售模式，以自我为中心，更关注自身利益，属有我之境。

新零售的模式，以用户体验为中心，更关注用户需求，属无我之境。

从方法论上讲，新零售没有固定的模式和路径可寻，新零售更是一种动态

零售，演变的是形式、模式和物种，不变的是为消费者提供一流服务和体验的

初心。

编者

2018 年2 月

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