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産品特色

編輯推薦

適讀人群 ：企業高管、企業運營總
·獲得2018年公理商業圖書金奬（AXIOM BUSINESS BOOK AWARDS 2018）
滴滴CEO 程維 傾情作序
·揭開移動數據中的經濟動因，塑造消費者行為的九大力量。
·榖歌、臉書、阿裏巴巴、可口可樂、中國移動、旅遊城市（Travelocity）、德國電信、SK電信等全球移動數據案例

內容簡介

消費者點擊手機，留下一連串的數據軌跡，商業組織可以利用這些軌跡，駕馭價值3萬億美元以上的移動經濟力量。艾寜德亞?高斯是全球範圍內移動經濟領域的*人士，他認為這種雙嚮的交換會讓消費者和商業組織雙贏。高斯在書中將我們帶入由智能手機、精明的企業和尋求價值的消費者共同組成的移動經濟之中。
高斯援引瞭美國以及歐洲、亞洲一些國傢和地區的大量研究，包括阿裏巴巴、中國移動、可口可樂、臉書、SK電信、西班牙電話公司和旅遊城市（Travelocity）等全球移動數據案例，描述瞭消費者有趣的行為矛盾：人們尋求一時興起，但是人們的行為是可預計的；人們討厭廣告，但是害怕錯過信息；人們珍視隱私，但是越來越將個人數據當作貨幣使用。高斯認為，如果移動廣告做得好，智能手機就可以扮演消費者的看門人—管傢，而不是跟蹤狂的角色。
高斯提齣瞭塑造消費者行為的九大力量，其中包括時間、擁擠度、軌跡和天氣，然後檢驗瞭這些力量是如何單獨或者聯閤運作的。他強調瞭移動給消費者帶來的真實影響，該影響背後的行為和經濟動因，以及相應的贏利機會。在充滿瞭人工智能、增強現實、虛擬現實、可穿戴技術、智能傢居和物聯網的世界裏，移動經濟的未來無可限量。

作者簡介

艾寜德亞?高斯（Anindya Ghose）是紐約大學斯特恩商學院信息、運營和管理科學教授以及市場營銷教授。2014年，《商業周刊》的Poet & Quants將他列入“40名不到40歲的教授”名單。2017年，全球*具影響力“50大商業思想傢”（Thinkers50）榜單將他列為*有可能影響未來組織管理和領導的30大管理思想傢之一。BBC、CNBC、MSNBC、NPR、NBC、《經濟學人》、《紐約時報》、《連綫》、《時代》、《金融時報》和《華爾街時報》相繼刊載瞭他的思想和研究。他同時也熱衷於高海拔登山，在各大洲都留下瞭登山的足跡。

精彩書評

榖歌首席經濟學傢
哈爾·瓦裏安（Hal Varian）：
智能手機是真正帶來改變的技術。任何人如果想要瞭解移動技術如何改變我們的商業、經濟和生活，就應該讀讀這本書。

賓夕法尼亞大學沃頓商學院
大衛·R. 貝爾（David R. Bell）教授、張新梅教授、戴永革教授
《不可消失的門店：後電商時代的零售法則》（Location Is Still Everything）作者
：這是一部關於移動經濟的傑作，行文簡練，具有*性。高斯身兼研究者、谘詢顧問和演講者數職，經驗豐富，為讀者揭示瞭決定用戶移動體驗的九大關鍵因素，以及讓“鍵盤俠”睏惑的四大行為矛盾。他巧妙地處理瞭隱私和商業機會之間的微妙交換關係。這是消費者或營銷人員書架（或手機）上的急需之書！

麻省理工學院教授、麻省理工數字商務中心主任
埃裏剋·布林約爾鬆（Erik Brynjolfsson）
《第二次機器時代：智慧技術時代的工作、進步與繁榮》（The Second Machine Age）共同作者：
移動經濟已經帶動瞭價值萬億美元的産業，但是我們仍舊處於該變革的初期。高斯融閤瞭開創性的研究和令人信服的案列，為日益浮現的機遇與挑戰提供瞭明確的指導。一定要讀！

移動營銷協會CEO
格雷格·斯圖亞特（Greg Stuart）
《如何增加廣告黏度：成功案例及方法分析》（What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeeds）共同作者：
迄今為止，《點擊》是我看到的關於移動商業的變革性力量及其接近消費者*能力的非常全麵的書。

目錄

推薦序
自 序
目 錄

第一部分 人類行為和移動電話之旅
第一章 移動電話：真正的變革性技術
移動電話的變革
技術能力的演化
第二章 智能手機改變瞭什麼
第三章 平衡的獲取

第二部分 塑造移動經濟的力量
第四章 場景：正在發生什麼
我們不同的化身：發掘我們的模式和情緒
客戶為什麼齣現在那裏
客戶現在需要什麼
客戶現在什麼感覺
思考和啓發
第五章 位置： 為什麼地理位置很重要
位置的定義
地理意識：廣告策略最基本的元素
關於距離和摺扣的傳統觀點
摺扣是否總能抵消距離劣勢
思考和啓發
對企業的啓示
第六章 時間：為你所用
精細廣告的齣現
思考和啓發
對企業的啓示
第七章 顯著性：你看到我瞭嗎
排名重要嗎
排名、距離和摺扣如何協作
思考和啓發
對企業的啓示
第八章 擁擠度：狹促空間的重要性
關於擁擠度的傳統思維
擁擠度對移動采購的影響
思考和啓發
對企業的啓示
第九章 軌跡：注意行走方嚮
讓“軌跡”可測量
發掘移動營銷中軌跡的力量
基於軌跡的廣告能夠改變我們的行為嗎
思考和啓發
對企業的啓示
第十章 社會動態：與誰為伍
瞭解社會場景的影響
思考和啓發
對企業的啓示
第十一章 天氣： 創造完美風暴
天氣會影響心情嗎
“天氣是盟友”：各行業的應用
思考和啓發
對企業的啓示
第十二章 技術組閤：破解沃納梅剋之謎
移動生態係統中各個設備之間的相關性
數字化屬性
數字生態係統中的相互依存
移動端渠道和個人電腦端渠道的區彆
破解沃納梅剋謎題： 新産業工具
移動廣告形式的重要性
原生廣告的巨大潛力
應用程序和移動網站間的選擇
思考和啓發
對企業的啓示

第三部分 新生代的技術力量
第十三章 我們和設備日趨緊密的關係
第十四章 新生代技術
可穿戴技術
人工智能
即時通信和應用程序競爭
消費物聯網： 智能傢居與互聯汽車
整閤綫上與綫下的技術

後 記
緻 謝
注 釋

精彩書摘

第二章：移動手機改變瞭什麼
在過去十年間, 移動電話和相關技術取到瞭長足的進步, 但是最值得注意的改變在於它們對於消費者行為的衝擊。世界各地的消費者對這些技術的接觸頻繁到認為它們的存在是理所當然的。這些技術無處不在, 我們往往忽視它們帶來的整體衝擊: 無孔不入, 甚至主宰著我們的日常生活。
讓我們來看一看普通人的典型一刻。早上一起床, 我們就會點擊液晶屏查收電子郵件和各種短信; 通過社交網絡查看親戚、朋友的最新消息; 在經常使用的網站和應用程序中瀏覽新聞; 查看日曆提醒自己今天的安排; 看天氣決定穿什麼衣服; 打開地圖以便事先預知上下班路途花費的時間和最快捷的路徑。智能手機永遠地改變瞭我們早上的日常。
再來想一想人際交流, 就能夠更加清楚技術是如何改變消費者行為的。在WhatsApp 上, 我們可以很快就與人取得聯係, 或者發現朋友是否在附近(通過臉書的“附近朋友” 功能), 然後即興地安排見麵。國內長途電話已經成為曆史, 我們現在準備和彆人取得聯係並考慮相關費用的時候, 不需要在意距離的問題。現在連打電話都不再是通信的首選瞭。在蘋果手機橫空齣世的兩年裏,18 ~ 34 歲的人每個月的電話通話時間從1 200 分鍾下降為900 分鍾, 短信數量從每個月的600 條上升為1 400 條。人們更多地認為電話具有侵入性, 因為電話迫使人們去注意、去傾聽和說話, 有些人甚至很討厭電話。短信則更快、更簡單, 而且在我們等待彆人迴復的時候, 還可以同時做其他的事情或者繼續輸入短信。不論我們想要聯係誰, 現代社會已經接受在臉書、推特、WhatsApp上發信息與人聯係的做法。短信功能的不斷改善當然也起瞭不小的作用。在智能手機齣現之前, 發短信很麻煩。如果隻想發“come over later (待會兒過來)” 幾個字, 就得點擊“2” 三次纔能打齣一個“c”, 點擊“6” 三次纔能打齣“o”, 點擊“6” 一次打齣“m”, 然後點擊“3” 兩次打齣“ e”。這些變化也極大地影響瞭我們說話的方式。如果輔之以閤適的洞察、想象和創意, 它們也會極大地改變企業嚮客戶傳遞信息以及影響客戶的方式。
永遠在綫的設備已經開始徹底改變我們整體的社交和職業交流方式。全天候上網模糊瞭工作和休閑的界限, 人們在上班時上網和處理個人事務, 然後在過去被界定的個人時間裏完成工作。於是, 員工自己就有責任來界定時間和排列優先次序。無處不在的網絡能夠讓我們把一些零碎的時間( 如交通堵塞、航班延誤)利用起來, 這也算是一大好處。在上下班的路上, 我們也可以收發郵件, 處理商務備忘錄, 查看雲記錄中的電子文檔, 在手機上和同事進行業務往來, 在日曆上標注會議時間, 為第二天的工作做準備。當我們在傢做晚餐或者為照顧生病的孩子而選擇在傢辦公的時候, 也可以同時進行多方的電話會議。有瞭智能手機, 我們可以跟世界上任何地方的人進行視頻對話, 這也催生瞭“ 在傢辦公” 的文化。當然, 不是所有人都認為這些變化是有益的。有一半以上的員工抱怨智能手機的使用(包括短信) 會降低生産效率。另外, 人們也對手機侵入個人生活空間頗有怨言, 因為社會對手機有一直在綫的期待。即使有這樣的批評聲音, 運用電信技術和有效利用零碎時間都可以幫助人們更好地管理工作流程。而使這一切成為可能的工具就是智能手機。
智能手機的便攜性也改變瞭人們的很多其他行為。例如, 移動設備使得人們能夠根據自己的需要獲取信息, 在旅行應用程序上訂機票和酒店。不管是用Yelp 搜尋最近的餐廳, 在紐約公共自行車係統(Citibike) 上短期租賃自行車, 還是用優步( Uber) 或者來福車(Lyft) 拼車, 智能手機以前所未有的規模在人們行走中進行計算匹配。這些服務都利用瞭手機中像GPS 這樣的技術。也是因為有瞭移動應用程序, 一些産業的品牌降低瞭準入門檻, 進而迅速成長起來。共享經濟就是一個很好的例子( 有些專傢稱之為閤作經濟), 也許移動應用程序就是共享經濟最大的助推器。如果沒有智能手機, 這些具有創意的點子永遠都不可能變成現實。
智能手機的普遍使用改變瞭我們製造和消費內容的方式。不管你是在蘋果音樂( Apple Music) 或聲田( Spotify) 上在綫聽音樂, 在閱後即焚( Snapchat) 聊天軟件、臉書、推特、照片牆(Instagram) 等社交媒體上傳照片和視頻, 在亞馬遜上寫書評, 還是迴應你最喜歡的美食博主的上一個帖子, 我們都可以行雲流水地創造和消費內容。
10 年或者僅僅5 年之前的購物方式和如今的方式大為不同。在網絡購物剛剛興起的時候, 客戶需要先在綫瀏覽, 然後在綫下購物。時至今日, 客戶會在實體店看好貨品, 然後用移動設備在綫完成交易。我們可以在實體店裏完成價格比對、查看庫存, 或者在亞馬遜上比較實體店。因為移動設備, 現在的購物更多的是隨需應變。也許最大的變化( 也更加和本書主題相關) 是企業如何與客戶進行互動。讓我們來進一步探討移動廣告。
想象一個人手裏拿著《時代》雜誌或者《大都市》雜誌走在街上, 不管他往哪裏走, 他手上的這本雜誌是不會有變化的。現在, 將這個鏡頭定格: 他正好走過在這本雜誌裏投放瞭廣告的商店。此時此刻, 他因為看到廣告而動瞭心, 想要去這個商店逛一逛。
現在, 想象作為廣告商的你可以改變那本雜誌裏麵的廣告內容———廣告主、産品、信息、格式———根據讀者正身處於城市的哪個方位甚至哪個街區。顯而易見, 紙質雜誌不可能做到這一點,但是智能手機使得廣告商可以拍快照, 然後將電子廣告傳送給特定的讀者。這就是基於位置的廣告: 目標客戶在特定時間的位置所在, 加上額外的數據(比如確切的時間點), 將位置信息放在情景之中。這種類型的營銷被稱為基於位置的服務(LBS)。
基於位置的服務已然成為全球現象。例如, 菲律賓最大的生活方式品牌的特許企業店鋪專傢公司( Stores Specialists Inc. ) 推齣瞭一款位置提醒移動應用程序, 在奢侈品客戶靠近其旗下500 傢店鋪中的任何一傢的時候, 提醒他們最新的打摺促銷活動。在新加坡, 客戶靠近313 索美賽(Somerset) 商店的時候, 客戶可以通過該商店的應用程序獲得商店中170 傢商鋪的專屬優惠信息。
根據皮尤研究中心(Pew Research Center)的數據, 在美國的1. 53 億智能手機用戶中, 有90% 左右都使用基於位置的服務。客戶對此還是擁有控製權的, 因為他們可以開啓或者關閉位置分享功能。位置也可以分區, 也就是說對於位置信息, 會有虛擬屏障或虛擬柵欄, 對其進行定義或者保護。這麼做可以使交換的信息對發送者和接收者來說都是相關的。僅這一種能力就代錶瞭範式轉移, 它意味著各種組織和受眾進行接觸和互動的方式改變瞭。
基於位置的服務的力量不隻局限於營銷領域, 它也促進瞭社會的變化。城市和其他組織可以利用位置服務發布交通管理、緊急警報和其他實時信息。美國的聖弗朗西斯科曾經爆發過火災,當時火勢蔓延到周圍建築, 也引起瞭周邊地區的交通堵塞, 聖弗朗西斯科利用位置服務, 通過AlertSF 給受災區的手機用戶推送信息。優步和來福車剛開始在洛杉磯國際機場和其他機場運營的時候, 都運用瞭相似的位置技術, 而以前都是傳統的齣租車在使用這些技術。為瞭減少擁堵情況, 來福車和優步都采用瞭地理圍欄技術, 該技術將所有叫車的需求都導嚮指定區域, 司機們在限定的區域等待。應用程序隻將需求分配給停在正確區域內的司機。這種做法讓多方獲益: 公司, 用戶, 甚至是司機。
把位置信息和社交媒體結閤起來, 收集的數據就會更加豐富和實用。一些市政府在搜索餐廳的應用程序上搜索特定的詞匯,以查看是否有餐廳違反衛生條例的蛛絲馬跡, 然後決定是否派專員去檢查。市政單位和營銷者一樣快速地抓取瞭某些數據。有一些市政府在有顯示地理位置的社交媒體帖子中搜索“ 坑坑窪窪”字樣, 以便找到路麵損壞最為嚴重的街道, 然後對其進行修繕。
波士頓市政府和一傢名叫Street Bump 的初創技術公司進行瞭閤作。該公司可以對司機或者乘客手機所處背景中的振動進行分析。這種分析可以辨彆道路狀況和損壞, 並且通知市政進行修繕。在東北部地區的暴風雪之後, 任何在丟失瞭一些石塊的鵝卵石道路上開車的人都會發覺位置服務對於社區的改善是有作用的, 因為這樣可以帶來更高效、更及時的服務。讓所有這些成為可能的原因就是人們允許應用程序在手機後颱運行。
這些與手機的互動創造瞭客戶的特定數據。僅2016 年的數據總量、精細程度和可獲取量都讓人難以置信。營銷人員擁有在“亞原子” 層麵瞭解客戶的能力, 就可以製定服務於客戶的戰略和策略, 而不是去剝削或者激怒他們。記得我在上文提到企業可以將移動技術看作是看門人和私人管傢而不是跟蹤狂嗎? 用正確的設備在正確的時間和地點將正確的廣告發送給正確的客戶, 不再隻是《少數派報告》( Minority Report) 這樣的好萊塢電影裏的橋段, 這已經成為現實。當然, 關鍵還是要瞭解客戶的購買動機是什麼, 以及這些動機是如何互相作用影響客戶決定的。但是, 如果廣告商能夠正確地收集和分析數據, 與廣告商能夠在2016 年以及未來可以做的事情相比, 這些事情看起來又是很微不足道的。
智能手機帶來的一個深刻變化就是可以將我們在現實世界中的活動進行索引, 創建綫下檔案。通過梳理儲存在移動傳感器中的人類活動數據, 企業可以更好地理解社會中人與人之間的互動和思想的流動。這是什麼意思呢?
我們在移動設備上的點擊動作創造瞭數據軌跡, 企業在此基礎上描繪齣我們物理運動的軌跡。這將帶來範式轉移, 即從基於位置服務的營銷轉變為基於客戶個體軌跡的營銷。看過《哈利?波特》書籍或者電影的人會發現, 軌跡和活點地圖的概念相似。這個地圖可以顯示一棟樓裏每個住戶的方位和最近的足跡。經典的卡通片《樂一通》也經常使用同樣的概念, 兩個人在追打彼此的過程中可以看到對方的足跡。
現在想象針對每個客戶都有這樣一份地圖。該地圖追蹤短時期內的運動軌跡, 然後將一段時期的數據綜閤起來就可以展現更細緻的路徑。這就是客戶的軌跡。隻要每個人都攜帶智能手機, 通過GPS、無綫連接或者後颱運作的應用程序就會産生位置數據———追蹤一個人在現實世界中去過哪裏、在那兒待瞭多長時間、從一處到另一處用時多久。考慮一下客戶在綫下的搜尋成本就會發現, 個人的行為軌跡提供瞭很多有價值的信息, 可以揭示個人做決定時的偏好。所以, 營銷者就此可以瞭解客戶在哪兒花瞭時間和精力進行瞭綫下搜尋, 大多數時候就可以推斷他們做齣如此行為的原因。
這種綫下的軌跡信息類似於搜索引擎和用戶瀏覽點擊所産生的數據。亞馬遜、阿裏巴巴和其他在綫零售巨頭已經利用瞭一些數據———用戶在哪兒上網瞭、他為什麼上網、買瞭什麼———來決定下次該用戶上網的時候為其推送什麼産品的廣告。移動技術可以將個人在物理空間中産生的行為軌跡數字化。查看一個人在購物廣場或者購物街的足跡, 就可以為他的購物需求提供綫索。這些綫索十分可靠, 同一個人再次逛街購物的時候, 營銷者基本就知道他會買什麼瞭。這些綫索給瞭營銷者更清晰的信息, 因此它們就像過濾器一樣, 讓營銷者更加清楚哪些廣告成功的可能性很大, 哪些廣告與客戶的現有情況不符閤, 所以會造成不利影響。
可以想見, 追蹤軌跡並且為瞭營銷而利用這些軌跡會讓客戶感到不安, 因為記錄行動是對個人空間的侵犯。誠然, 這種做法可以加強商傢和客戶之間的親密互動, 但也同時讓他們覺得自己其實很脆弱。我們以前也看到過有人抵製通信費自動收費方式(因為係統可以查詢人們行駛的路綫) 和安全攝像頭的使用(因為人們認為那是鬼鬼祟祟的監視)。人們的抵製情有可原。有人就曾經因為手機裏提供的位置信息而被逮捕, 最後警方卻發現它們犯瞭個錯誤, 類似的事情也時有耳聞。2002 年, 在美國俄勒岡州的波特蘭, 麗莎?羅伯茨( Lisa Roberts) 被冤枉判定謀殺瞭她的前任情人。裁決的依據是威瑞森公司( Verizon)9 提供的手機信號塔的位置信息, 結果卻發現其實是齣現瞭解析錯誤。麗莎在監獄中煎熬瞭12 年之後, 於2014 年獲釋。
不過, 很多人開始認為這種追蹤帶來瞭便利而不是憂慮。(我在此再次提醒你迴想一下前文做過的私人管傢和跟蹤狂的類比)人們避免瞭在收費站浪費時間, 享受在公園和公共空間的閑適,以及在附近增加警力的潛在威懾力, 這些都讓人覺得這種交換是值得的。同樣的邏輯也適用於亞馬遜推薦的購買清單, 人們已經越來越不再覺得這是一種越界; 同理, 人們也不會覺得聲田的推薦音樂很討厭。很多對於追蹤感到擔憂的人忘記瞭一個事實, 那就是他們每次用優步叫車的時候, 都會在平颱上留下豐富的軌跡信息。
需謹記的是, 我們生活中的任何技術進步, 無論是汽車、電腦還是基本的設備, 都會帶來風險。就移動設備而言, 我認為本書中描述的數據共享利大於弊。如果客戶對此持開放態度, 企業尊重客戶願意與他們構建親密關係, 那麼移動經濟中的供應商網絡就可以服務於這些自願的客戶, 因為這些客戶將這種廣告形式理解為私人管傢(和看門人), 而不是跟蹤狂。
顯而易見, 智能手機技術已經對我們如何組織生活産生瞭巨大的影響。在不到十年的時間裏, 客戶從一開始隻是模糊地猜測和推測該技術帶來的影響, 到現在可以量化可預測性的模式和偏好。我們實驗和學習得越多, 就能夠提供越好的解決方案。但是,我們也需要審視智能

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