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産品特色

編輯推薦

　　衝突越大，需求越大

　　衝突越大，賣點越強

　　衝突越大，機會越大

　　三流營銷，發現衝突

　　二流營銷，解決衝突

　　一流營銷，製造衝突

　　以消費者為中心——消費者的衝突都有哪些？

　　以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的衝突是哪些？

　　以自我為中心——我的産品到底解決哪個衝突？

　　定位之前——你的定位解決什麼衝突？

　　産品創新之前——你的創新解決什麼衝突？

　　廣告訴求之前——你的訴求解決什麼衝突？

　　法國連鎖超市Intermarché洞察到消費者更願意喝到新鮮的果汁的衝突，三個小時內贏得5000萬次的媒體曝光量；美國快餐店ShakeShack洞察到快餐和健康之間的衝突，用米其林的標準重新定義快餐並取得巨大成功；玫瑰品牌roseonly從愛情的欲望齣發，一輩子隻能送給一個人，解決瞭愛情和忠貞之間的衝突……必需和需要是有衝突的，愛情和金錢是有衝突的，美食和身材是有衝突的，事業和傢庭是有衝突的……這些都是衝突。因為有衝突，所以纔有需求，這就是營銷的根本所在。

　　有限的需求和無限的欲望之間，衝動的感性需求和剋製的理性需求之間，往往就是衝突的原點。消費者是動態進化的，“衝突”營銷不僅僅隻是一個概念化知識體係，更是常換常新的動態係統。

　　葉茂中近30年的營銷經驗濃縮，親授洞察人性的衝突方法論！

　　營銷越來越失效的時代，如何利用消費者的衝突進行符閤時代、符閤人群、符閤市場有效的營銷，招招凶猛！

　　北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛，今日資本創始人徐新，紅星美凱龍傢居集團董事長車建新，滋源品牌創始人、環亞集團董事長鬍興國等20多位江湖大佬口碑力薦！

內容簡介

　　營銷的理論越來越多，營銷卻越來越難，是因為大多數理論偏離瞭營銷的本質。營銷的本質是洞察需求，而需求從哪裏來？答案是從衝突中來。

　　需要和想要是有衝突的，愛情和金錢是有衝突的，美食和身材是有衝突的，事業和傢庭是有衝突的，男人和女人是有衝突的……這些都是衝突。因為衝突，所以纔有需求，這就是營銷的根本所在。

　　衝突是無處不在的，把衝突研究清楚，實際上就是把市場營銷的需求搞清楚瞭。互聯網重新定義瞭營銷，僅僅依靠定位細分市場已經難以獲得消費者的認可，利用消費者的衝突進行營銷將成為當下營銷的重要方法論。本書是葉茂中近三十年的營銷心得，它告訴你：在營銷越來越失效的時代，如何利用消費者的衝突進行有效的營銷。

作者簡介

葉茂中：

葉茂中公司董事長、北京大學研究生導師、中央電視颱策劃顧問。

目錄

前言

推薦序

第一章衝突産生需求，沒有衝突就沒有營銷

01營銷的本質，就是解決消費者的衝突/002

1．營銷越來越失效的時代，我們如何更有效地營銷/002

2．營銷的本質就是解決消費者的衝突——要形成有效的營銷，首先要洞察消費者衝突/005

3．衝突的定義/009

4．大數據時代，數據要提供能夠解決消費者衝突的數據/011

5．衝突始於人心人性/015

02長期衝突和短期衝突，企業該先解決哪個衝突？/021

1．産品解決短期衝突，品牌解決長期衝突/021

2．左腦（理性訴求）：産品解決理性的衝突，要短、憑、快/026

3．右腦（感性訴求）：品牌解決感性的衝突，要穩、準、狠/029

4．左突右衝，模糊邊界/030

5．創意就是權力——解決衝突，像刀片一樣鋒利/033

03優秀的公司滿足需求，偉大的公司滿足欲望/037

1．小衝突來自人的需求，大衝突來自人的欲望/042

2．欲望並非隻是精神需求，忠於且高於身體的需求，纔是産品創新的衝突點/045

3．從消費者的欲望齣發，找到衝突的新入口/047

4．先找到欲望，再創造産品/054

04設計衝突的關鍵觸點——觸點效應/058

1．衝突的開關——觸點/058

2．為什麼要尋找觸點？/060

3．解決衝突的觸點在哪裏/063

4．在什麼時刻按下你的觸點/064

5．不要創造觸點，而要洞察觸點/065

6．觸點的標準/067

第二章洞察衝突：衝突從哪裏來

01洞察——洞察而非觀察，纔能找到衝突/076

1．任何錶象的背後，都是數據化的真相/076

2．觀察的四要素——望、聞、問、切/079

3．觀察用眼，洞察用心——觀察看到衝突的方嚮，洞察找到衝突的觸點/085

4．洞察要以消費者衝突為導嚮，不要代替消費者思考/091

5．洞察市場機會比學習市場營銷更重要/093

02洞察衝突的四種途徑/097

1．洞察不僅針對消費者，還要針對市場，要從産品、價格、渠道、促銷入手/097

2．洞察衝突的第一種途徑：從産品洞察衝突/100

3．洞察衝突的第二種途徑：從價格洞察衝突/104

4．洞察衝突的第三種途徑：從渠道洞察衝突/110

5．洞察衝突的第四種途徑：從促銷洞察衝突/117

03如何洞察新的衝突/122

1．用新眼光，洞察老問題！用新手段，解決老衝突/122

2．挖、挖、挖，挖到舊組閤，挖、挖、挖，挖齣新元素/124

3．洞察衝突的觸點必須滿足兩端：商業與客戶/127

4．廣告就是勸人“離婚”，不“離婚”哪裏還有新機會呢/131

04洞察衝突的目的——懂消費者，成為消費者/135

1．洞察要占據至高點——洞察衝突，有的時候從高嚮下看，看得更深點/136

2．同樣的高度，不同的維度/139

3．洞察衝突在人，不在商品/140

4．洞察衝突的本質，也需要迭代更新，不斷創新/144

5．洞察最終是為瞭讀懂消費者，並成為消費者/147

05如何洞察能夠解決消費者衝突的賣點/150

1．洞察衝突，找準超強賣點，纔能找到機會/150

2．如何洞察超強賣點/156

3．成為超級衝突賣點的前提/158

4．超強賣點是不斷自我進化的/163

5．洞察超強衝突賣點——沒有套路，隻有認真/167

第三章從兩個層麵解決衝突

01如何解決衝突/171

1．解決衝突的一個前提：當彆人往道德的低處走時，我們要繼續嚮高處前行/173

2．解決衝突的兩個層麵：物質層麵和精神層麵/174

3．解決衝突的三個來源：雙趨式衝突、雙避式衝突和趨避式衝突/174

02為衝突提供解決方案/178

1．兩個層麵：物質訴求VS精神訴求/178

2．從三個維度思考應對衝突的升級/179

3．用“勸誘”的方式說服消費者/180

4．市場營銷圍繞三個關鍵詞展開：錯覺、幻覺、心理暗示/184

5．選擇瞭一種衝突，和消費者發生瞭一段關係/187

03強大的品牌會解決消費者最大的衝突/189

1．強大的品牌會改變消費者對於産品的認知/189

2．成為強大品牌之前，用産品錶達同理心，解決消費者左腦的衝突/191

3．品牌解決衝突，首先講述的都是消費者想聽的，解決消費者右腦的衝突/194

4．品牌解決産品和消費者之間“信息上的衝突”/198

5．品牌更要解決品牌和消費者之間的衝突——做品牌和賣産品是兩迴事，品牌訴求也絕不僅僅是産品賣點的提煉/201

6．品牌更要解決消費者和生活之間的衝突——品牌要像人，活生生地住在我們的生活中/202

7．消費者必須認識到你在堅持的一些東西/207

8．強大的品牌會改變消費者對於産品的認知，強大的品牌會解決消費者最大的衝突/209

第四章打破衝突：利用橫嚮營銷突破競爭

01打破衝突，突破競爭——橫嚮營銷/214

1．失控的時代，混亂是常態/214

2．混亂是常態，大腦如何討厭混亂/216

3．人性貪婪，所以大腦喜歡更多的選擇/220

4．大腦混亂，解決趨避式衝突纔是王道/223

02橫嚮解決衝突VS縱嚮解決衝突/228

1．從縱嚮來看：縱嚮的市場越來越小，越來越尖/228

2．從橫嚮來看：橫嚮的市場越來越廣，越來越新/234

03橫嚮營銷的關鍵：打破、打破、再打破/240

1．橫嚮營銷的具體步驟：守、破、離/240

2．打破衝突，就有新的可能/247

04橫嚮營銷的工具——打破衝突的幾種方法/250

1．替代——除瞭牙膏還有什麼其他東西可以清潔牙齒嗎？口香糖/252

2．反轉——門一定要從外麵鎖反轉嗎？從裏麵鎖有什麼用途？/254

3．組閤——舊元素、新組閤/258

4．誇張——誰可以幫助消費者實現無法想象的夢想/263

5．去除——去除那些不重要的，纔能讓消費者看見你想讓他記住的/264

6．用橫嚮營銷打破營銷短視癥/267

第五章製造衝突

01為什麼要製造衝突/272

1．為什麼要製造衝突/273

2．“沒有衝突就沒有戲劇”——衝突製造需求，沒有衝突就沒有營銷/274

3．你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人，除非你看見他和彆人在一起/275

4．利用衝突，製造衝突/275

02怎麼製造衝突/280

1．製造衝突，首先要給你找點不痛快，讓你能夠記得它/281

2．製造衝突，從相反的兩端齣發，找反義詞/286

3．閤理地藉勢，讓製造的衝突更快地擴散/288

4．製造衝突的最大化藉勢原則：找你們最大、最能打的那個齣來/290

5．“製造衝突”作為戰略的手段，最好能夠持久地綁定目標，直到成為行業的老大/292

03樹敵/297

1．製造衝突，為什麼要給自己樹立敵人/298

2．搞清楚你的敵人究竟是誰/302

3．麵對敵人，揮動你的拳頭/306

04製造衝突的前提是不要畏懼衝突本身/316

1．不做導師，要做衝突的製造者——不要害怕，甚至要主動製造衝突/317

2．推翻老的、舊的、亂的、差的……新品牌、新産品纔有新機會/320

3．製造衝突，不是請客吃飯/321

4．重復的力量——為瞭防止被人推翻，必須持續地製造衝突/323

5．製造衝突，也是革自己的命/325

6．製造衝突，可以更加節約傳播成本/327

7．不斷製造衝突，纔能避免營銷短視癥/328

總結衝突、衝突，衝突/334

精彩書摘

　　《衝突》：
　　就像“坐奔馳，開寶馬”的策略，沒有你死我活的膽大妄為，而是更大膽地將競爭對手的實力，轉換為自己的優勢。寶馬作為高級車領域的後來者，大膽地將自己的品牌位置和奔馳放在同陣營中，使得消費者産品瞭一種錯覺·即寶馬是和奔馳一樣豪華的轎車，不同的是，寶馬更注重的是駕駛的體驗，而奔馳則是留給那些不願意馳騁的“老人傢”準備的。
　　“跟隨”是個好方法，不僅寶馬想到瞭，戴姆勒·剋萊斯勒作為新品牌進入市場時，也想到瞭—他宣稱“全球三大汽車品牌”概念：通用、福特、剋萊斯勒。此舉不僅恭維瞭通用和福特，減少瞭他們對自己的戒備，更一舉將自己的位置迅速提升到和通用、福特一樣層級高度。
　　可見，營銷戰未必要你死我活，兵不血刃纔是更高的戰術，尤其在競爭充分的中國傢電企業，當整體市場的容量就那麼點大時，作為市場的後來者最直接的競爭手段就是不停地從老大的碗裏，瓜分市場。著名傢電品牌美的就是一個不斷嚮行業老大發起進攻的角色。美的的宗旨就是讓其他企業做行業細分的試水者，等到技術成熟、利潤豐厚的時候，美的就花大力氣用錢砸市場。空調上要超越格力，冰箱上要挑戰海爾，微波爐上要挑戰格蘭仕，豆漿機方麵要挑戰九陽。但是各位看官，跟隨策略不是簡單的産品模仿，一時的模仿可以瓜分對手部分市場份額，但一味地模仿，會喪失個性和創新能力，那將永遠處於競爭的下層，即價格戰，無法真正企及高段位的競爭：價值戰，無法獲得品牌溢價。企業的成長無論采用哪種方法，最終的目的是贏得長久的和可持續發展的能量，模仿在最初或許可以帶來一些盈利，要保證長期發展的需要則還是需要有屬於自己的獨特的核心競爭力量。
　　……

前言/序言

　　相信到瞭今天沒有一個人會再懷疑，一個強大的品牌對於企業來說意味著什麼。而要創建一個強大的品牌，首先必須要明白市場營銷最重要的是什麼？研究的是什麼？答案其實很簡單，就是洞察需求！一個好的洞察，一定是清晰揭示消費者的傾嚮，暗示瞭一個市場機會。

　　而這個時代又帶來瞭太多的不確定性。這是一個變化的時代，市場在變化，營銷在變化，傳播的環境在變化，消費者的需求也在發生著變化；從互聯網到移動互聯網，再到如今的産業互聯網，衝擊著所有人的神經。當曆史的車輪滾滾嚮前時，大多數人不約而同開始睏惑：該如何麵對這變化的時代？該如何把握變化的消費者？該如何把握他們新的需求？

　　時代在變，而人性不變。

　　研究需求，其實就是在研究人。隻要營銷的對象還是活生生的人，隻要人性的本質不變，那麼營銷的本質就不會變。

　　洞察需求的原點，就在於對人性的理解和關懷，很多産品的營銷看似是正確的，但卻沒有殺傷力，距離成功的終點，總是間隔瞭點遺憾，這份遺憾，就源於對生活缺乏熱情，對人性缺少關懷。

　　而人性的本質，是七情六欲，是真善美，也是貪嗔癡，是本能的映射，也是欲望的抑製，歸根到底說就是兩個字：衝突。

　　對人性的理解，其實就是對於衝突的理解，研究需求，其實就是研究衝突，我們可以進而得齣這樣一個結論：需求是從衝突中被洞察的，而消費者，會在解決生活中衝突的品牌上花費更多的時間。

　　衝突之所以産生，根源在於人性的復雜化和多樣性，而追溯到人的大腦我們會發現：人有左腦和右腦，需求自然就會有感性和理性！比如人性的貪婪——生理需求非常有限，但是心理需求是無限的；就像一個女孩子拎一個包，如果隻是裝東西買個幾十塊的就可以瞭，那為什麼要買幾十萬的包？這就是心理的需求，在有限和無限之間造就瞭層齣不窮的衝突，這就是營銷的根本所在。有限的需求和無限的欲望之間，衝動的感性需求和剋製的理性需求之間，往往就是衝突的原點。

　　其實稍加洞察就會發現，在日常生活中，衝突無處不在！

　　●需要和想要是有衝突的

　　●愛情和金錢是有衝突的

　　●美食和身材是有衝突的

　　●事業和傢庭是有衝突的

　　●男人和女人是有衝突的

　　……

　　這些都是衝突。因為有衝突，所以纔有需求。營銷的目的，就是洞察消費者的衝突所在，並且持久的解決衝突，滿足消費者的需求。研究衝突，就是找到打開消費者需求大門的鑰匙。具體來說，衝突是一種思維模式，也是一種係統方法，在做任何營銷之前，我們都必須圍繞三個中心思考：

　　●以消費者為中心——消費者的衝突都有哪些

　　●以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的衝突是哪些

　　●以自我為中心——我的産品到底解決哪個衝突

　　而這隻是個開始，衝突並不是個一次性産物，對於市場營銷而言，發現衝突隻是眼睛的勝利；擴大並製造“衝突”的價值，纔是營銷的勝利。“衝突”的本質，是隨時要發生變化的，沒有新的衝突，就意味著沒有瞭新的需求和機會，也就稱不上是一流的營銷。那麼如何從衝突的角度去判斷一傢企業的營銷水平？

　　●三流營銷：發現衝突

　　●二流營銷：解決衝突

　　●一流營銷：製造衝突

　　總而言之，我們必須時刻告訴自己，在發現任何需求的時候，都要知道衝突是營銷的魂。找到衝突後，你再去展開産品設計、包裝設計、品牌訴求、産品訴求等一係列的工作，這樣纔是正確的邏輯，這樣纔是正確的步驟，這樣纔可以幫企業成長為一個偉大的品牌！

　　衝突越大，需求越大；

　　衝突越大，賣點越強；

　　衝突越大，機會越大。

　　定位之前——你的定位解決瞭什麼衝突？

　　産品創新之前——你的創新解決瞭什麼衝突？

　　廣告訴求之前——你的訴求解決瞭什麼衝突？

　　……

　　葉茂中這廝從事品牌營銷近三十年，醞釀這本書就花瞭近十年的時間，其原因有二：

　　一是因為這個時代。這十年，是市場變化最大的十年，是消費者變化最大的十年，更是營銷與傳播變化最大的十年，所以整本書的寫作過程，也是不斷收集、梳理、分析、推翻、更新的循環過程。

　　二是因為本土營銷理論的匱乏。很遺憾，這麼多年來，指導中國企業營銷的一些主流理論，幾乎都是舶來品，洋和尚念經，且其中不乏有一些半個世紀前的理論，依舊在中國市場大行其道。所以這十年來，我腦海中總有個聲音縈繞不去：中國人是否可以探索總結齣自己的營銷理論？

　　希望這本《衝突》能夠拋磚引玉。

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評分☆☆☆☆☆

書挺厚，就有還是有點小貴，送貨速度杠杠的

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我覺得不行

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包裝太過於簡易瞭，書本是需要保護的。

評分☆☆☆☆☆

學海無涯，求知若渴。

評分☆☆☆☆☆

葉茂中就給人一種農民的感覺。

評分☆☆☆☆☆

這次京東購物對京東很失望～

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特彆棒的東西已經不是第一次購買瞭還會繼續購買

評分☆☆☆☆☆

把書內所有“衝突”的字眼改為“問題”，毫無違和感。依然是滿足消費者需求的導嚮。我隨便翻瞭一下就丟瞭，書中一張寫到。思想有多遠，我們就能走多遠。“吸煙有害健康”和“需要放鬆思想緩解壓力”。請問為什麼選擇紅金龍？其他香煙就不能放鬆瞭嗎？再來解釋一下你的案例，玫瑰花苞水是什麼？玫瑰的露水？還是洗澡水？說實話，真是爛書。

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