發表於2024-11-21
衝突 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024
衝突越大,需求越大
衝突越大,賣點越強
衝突越大,機會越大
三流營銷,發現衝突
二流營銷,解決衝突
一流營銷,製造衝突
以消費者為中心——消費者的衝突都有哪些?
以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的衝突是哪些?
以自我為中心——我的産品到底解決哪個衝突?
定位之前——你的定位解決什麼衝突?
産品創新之前——你的創新解決什麼衝突?
廣告訴求之前——你的訴求解決什麼衝突?
法國連鎖超市Intermarché洞察到消費者更願意喝到新鮮的果汁的衝突,三個小時內贏得5000萬次的媒體曝光量;美國快餐店ShakeShack洞察到快餐和健康之間的衝突,用米其林的標準重新定義快餐並取得巨大成功;玫瑰品牌roseonly從愛情的欲望齣發,一輩子隻能送給一個人,解決瞭愛情和忠貞之間的衝突……必需和需要是有衝突的,愛情和金錢是有衝突的,美食和身材是有衝突的,事業和傢庭是有衝突的……這些都是衝突。因為有衝突,所以纔有需求,這就是營銷的根本所在。
有限的需求和無限的欲望之間,衝動的感性需求和剋製的理性需求之間,往往就是衝突的原點。消費者是動態進化的,“衝突”營銷不僅僅隻是一個概念化知識體係,更是常換常新的動態係統。
葉茂中近30年的營銷經驗濃縮,親授洞察人性的衝突方法論!
營銷越來越失效的時代,如何利用消費者的衝突進行符閤時代、符閤人群、符閤市場有效的營銷,招招凶猛!
北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛,今日資本創始人徐新,紅星美凱龍傢居集團董事長車建新,滋源品牌創始人、環亞集團董事長鬍興國等20多位江湖大佬口碑力薦!
營銷的理論越來越多,營銷卻越來越難,是因為大多數理論偏離瞭營銷的本質。營銷的本質是洞察需求,而需求從哪裏來?答案是從衝突中來。
需要和想要是有衝突的,愛情和金錢是有衝突的,美食和身材是有衝突的,事業和傢庭是有衝突的,男人和女人是有衝突的……這些都是衝突。因為衝突,所以纔有需求,這就是營銷的根本所在。
衝突是無處不在的,把衝突研究清楚,實際上就是把市場營銷的需求搞清楚瞭。互聯網重新定義瞭營銷,僅僅依靠定位細分市場已經難以獲得消費者的認可,利用消費者的衝突進行營銷將成為當下營銷的重要方法論。本書是葉茂中近三十年的營銷心得,它告訴你:在營銷越來越失效的時代,如何利用消費者的衝突進行有效的營銷。
葉茂中:
葉茂中公司董事長、北京大學研究生導師、中央電視颱策劃顧問。
前言
推薦序
第一章衝突産生需求,沒有衝突就沒有營銷
01營銷的本質,就是解決消費者的衝突/002
1.營銷越來越失效的時代,我們如何更有效地營銷/002
2.營銷的本質就是解決消費者的衝突——要形成有效的營銷,首先要洞察消費者衝突/005
3.衝突的定義/009
4.大數據時代,數據要提供能夠解決消費者衝突的數據/011
5.衝突始於人心人性/015
02長期衝突和短期衝突,企業該先解決哪個衝突?/021
1.産品解決短期衝突,品牌解決長期衝突/021
2.左腦(理性訴求):産品解決理性的衝突,要短、憑、快/026
3.右腦(感性訴求):品牌解決感性的衝突,要穩、準、狠/029
4.左突右衝,模糊邊界/030
5.創意就是權力——解決衝突,像刀片一樣鋒利/033
03優秀的公司滿足需求,偉大的公司滿足欲望/037
1.小衝突來自人的需求,大衝突來自人的欲望/042
2.欲望並非隻是精神需求,忠於且高於身體的需求,纔是産品創新的衝突點/045
3.從消費者的欲望齣發,找到衝突的新入口/047
4.先找到欲望,再創造産品/054
04設計衝突的關鍵觸點——觸點效應/058
1.衝突的開關——觸點/058
2.為什麼要尋找觸點?/060
3.解決衝突的觸點在哪裏/063
4.在什麼時刻按下你的觸點/064
5.不要創造觸點,而要洞察觸點/065
6.觸點的標準/067
第二章洞察衝突:衝突從哪裏來
01洞察——洞察而非觀察,纔能找到衝突/076
1.任何錶象的背後,都是數據化的真相/076
2.觀察的四要素——望、聞、問、切/079
3.觀察用眼,洞察用心——觀察看到衝突的方嚮,洞察找到衝突的觸點/085
4.洞察要以消費者衝突為導嚮,不要代替消費者思考/091
5.洞察市場機會比學習市場營銷更重要/093
02洞察衝突的四種途徑/097
1.洞察不僅針對消費者,還要針對市場,要從産品、價格、渠道、促銷入手/097
2.洞察衝突的第一種途徑:從産品洞察衝突/100
3.洞察衝突的第二種途徑:從價格洞察衝突/104
4.洞察衝突的第三種途徑:從渠道洞察衝突/110
5.洞察衝突的第四種途徑:從促銷洞察衝突/117
03如何洞察新的衝突/122
1.用新眼光,洞察老問題!用新手段,解決老衝突/122
2.挖、挖、挖,挖到舊組閤,挖、挖、挖,挖齣新元素/124
3.洞察衝突的觸點必須滿足兩端:商業與客戶/127
4.廣告就是勸人“離婚”,不“離婚”哪裏還有新機會呢/131
04洞察衝突的目的——懂消費者,成為消費者/135
1.洞察要占據至高點——洞察衝突,有的時候從高嚮下看,看得更深點/136
2.同樣的高度,不同的維度/139
3.洞察衝突在人,不在商品/140
4.洞察衝突的本質,也需要迭代更新,不斷創新/144
5.洞察最終是為瞭讀懂消費者,並成為消費者/147
05如何洞察能夠解決消費者衝突的賣點/150
1.洞察衝突,找準超強賣點,纔能找到機會/150
2.如何洞察超強賣點/156
3.成為超級衝突賣點的前提/158
4.超強賣點是不斷自我進化的/163
5.洞察超強衝突賣點——沒有套路,隻有認真/167
第三章從兩個層麵解決衝突
01如何解決衝突/171
1.解決衝突的一個前提:當彆人往道德的低處走時,我們要繼續嚮高處前行/173
2.解決衝突的兩個層麵:物質層麵和精神層麵/174
3.解決衝突的三個來源:雙趨式衝突、雙避式衝突和趨避式衝突/174
02為衝突提供解決方案/178
1.兩個層麵:物質訴求VS精神訴求/178
2.從三個維度思考應對衝突的升級/179
3.用“勸誘”的方式說服消費者/180
4.市場營銷圍繞三個關鍵詞展開:錯覺、幻覺、心理暗示/184
5.選擇瞭一種衝突,和消費者發生瞭一段關係/187
03強大的品牌會解決消費者最大的衝突/189
1.強大的品牌會改變消費者對於産品的認知/189
2.成為強大品牌之前,用産品錶達同理心,解決消費者左腦的衝突/191
3.品牌解決衝突,首先講述的都是消費者想聽的,解決消費者右腦的衝突/194
4.品牌解決産品和消費者之間“信息上的衝突”/198
5.品牌更要解決品牌和消費者之間的衝突——做品牌和賣産品是兩迴事,品牌訴求也絕不僅僅是産品賣點的提煉/201
6.品牌更要解決消費者和生活之間的衝突——品牌要像人,活生生地住在我們的生活中/202
7.消費者必須認識到你在堅持的一些東西/207
8.強大的品牌會改變消費者對於産品的認知,強大的品牌會解決消費者最大的衝突/209
第四章打破衝突:利用橫嚮營銷突破競爭
01打破衝突,突破競爭——橫嚮營銷/214
1.失控的時代,混亂是常態/214
2.混亂是常態,大腦如何討厭混亂/216
3.人性貪婪,所以大腦喜歡更多的選擇/220
4.大腦混亂,解決趨避式衝突纔是王道/223
02橫嚮解決衝突VS縱嚮解決衝突/228
1.從縱嚮來看:縱嚮的市場越來越小,越來越尖/228
2.從橫嚮來看:橫嚮的市場越來越廣,越來越新/234
03橫嚮營銷的關鍵:打破、打破、再打破/240
1.橫嚮營銷的具體步驟:守、破、離/240
2.打破衝突,就有新的可能/247
04橫嚮營銷的工具——打破衝突的幾種方法/250
1.替代——除瞭牙膏還有什麼其他東西可以清潔牙齒嗎?口香糖/252
2.反轉——門一定要從外麵鎖反轉嗎?從裏麵鎖有什麼用途?/254
3.組閤——舊元素、新組閤/258
4.誇張——誰可以幫助消費者實現無法想象的夢想/263
5.去除——去除那些不重要的,纔能讓消費者看見你想讓他記住的/264
6.用橫嚮營銷打破營銷短視癥/267
第五章製造衝突
01為什麼要製造衝突/272
1.為什麼要製造衝突/273
2.“沒有衝突就沒有戲劇”——衝突製造需求,沒有衝突就沒有營銷/274
3.你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人,除非你看見他和彆人在一起/275
4.利用衝突,製造衝突/275
02怎麼製造衝突/280
1.製造衝突,首先要給你找點不痛快,讓你能夠記得它/281
2.製造衝突,從相反的兩端齣發,找反義詞/286
3.閤理地藉勢,讓製造的衝突更快地擴散/288
4.製造衝突的最大化藉勢原則:找你們最大、最能打的那個齣來/290
5.“製造衝突”作為戰略的手段,最好能夠持久地綁定目標,直到成為行業的老大/292
03樹敵/297
1.製造衝突,為什麼要給自己樹立敵人/298
2.搞清楚你的敵人究竟是誰/302
3.麵對敵人,揮動你的拳頭/306
04製造衝突的前提是不要畏懼衝突本身/316
1.不做導師,要做衝突的製造者——不要害怕,甚至要主動製造衝突/317
2.推翻老的、舊的、亂的、差的……新品牌、新産品纔有新機會/320
3.製造衝突,不是請客吃飯/321
4.重復的力量——為瞭防止被人推翻,必須持續地製造衝突/323
5.製造衝突,也是革自己的命/325
6.製造衝突,可以更加節約傳播成本/327
7.不斷製造衝突,纔能避免營銷短視癥/328
總結衝突、衝突,衝突/334
相信到瞭今天沒有一個人會再懷疑,一個強大的品牌對於企業來說意味著什麼。而要創建一個強大的品牌,首先必須要明白市場營銷最重要的是什麼?研究的是什麼?答案其實很簡單,就是洞察需求!一個好的洞察,一定是清晰揭示消費者的傾嚮,暗示瞭一個市場機會。
而這個時代又帶來瞭太多的不確定性。這是一個變化的時代,市場在變化,營銷在變化,傳播的環境在變化,消費者的需求也在發生著變化;從互聯網到移動互聯網,再到如今的産業互聯網,衝擊著所有人的神經。當曆史的車輪滾滾嚮前時,大多數人不約而同開始睏惑:該如何麵對這變化的時代?該如何把握變化的消費者?該如何把握他們新的需求?
時代在變,而人性不變。
研究需求,其實就是在研究人。隻要營銷的對象還是活生生的人,隻要人性的本質不變,那麼營銷的本質就不會變。
洞察需求的原點,就在於對人性的理解和關懷,很多産品的營銷看似是正確的,但卻沒有殺傷力,距離成功的終點,總是間隔瞭點遺憾,這份遺憾,就源於對生活缺乏熱情,對人性缺少關懷。
而人性的本質,是七情六欲,是真善美,也是貪嗔癡,是本能的映射,也是欲望的抑製,歸根到底說就是兩個字:衝突。
對人性的理解,其實就是對於衝突的理解,研究需求,其實就是研究衝突,我們可以進而得齣這樣一個結論:需求是從衝突中被洞察的,而消費者,會在解決生活中衝突的品牌上花費更多的時間。
衝突之所以産生,根源在於人性的復雜化和多樣性,而追溯到人的大腦我們會發現:人有左腦和右腦,需求自然就會有感性和理性!比如人性的貪婪——生理需求非常有限,但是心理需求是無限的;就像一個女孩子拎一個包,如果隻是裝東西買個幾十塊的就可以瞭,那為什麼要買幾十萬的包?這就是心理的需求,在有限和無限之間造就瞭層齣不窮的衝突,這就是營銷的根本所在。有限的需求和無限的欲望之間,衝動的感性需求和剋製的理性需求之間,往往就是衝突的原點。
其實稍加洞察就會發現,在日常生活中,衝突無處不在!
●需要和想要是有衝突的
●愛情和金錢是有衝突的
●美食和身材是有衝突的
●事業和傢庭是有衝突的
●男人和女人是有衝突的
……
這些都是衝突。因為有衝突,所以纔有需求。營銷的目的,就是洞察消費者的衝突所在,並且持久的解決衝突,滿足消費者的需求。研究衝突,就是找到打開消費者需求大門的鑰匙。具體來說,衝突是一種思維模式,也是一種係統方法,在做任何營銷之前,我們都必須圍繞三個中心思考:
●以消費者為中心——消費者的衝突都有哪些
●以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的衝突是哪些
●以自我為中心——我的産品到底解決哪個衝突
而這隻是個開始,衝突並不是個一次性産物,對於市場營銷而言,發現衝突隻是眼睛的勝利;擴大並製造“衝突”的價值,纔是營銷的勝利。“衝突”的本質,是隨時要發生變化的,沒有新的衝突,就意味著沒有瞭新的需求和機會,也就稱不上是一流的營銷。那麼如何從衝突的角度去判斷一傢企業的營銷水平?
●三流營銷:發現衝突
●二流營銷:解決衝突
●一流營銷:製造衝突
總而言之,我們必須時刻告訴自己,在發現任何需求的時候,都要知道衝突是營銷的魂。找到衝突後,你再去展開産品設計、包裝設計、品牌訴求、産品訴求等一係列的工作,這樣纔是正確的邏輯,這樣纔是正確的步驟,這樣纔可以幫企業成長為一個偉大的品牌!
衝突越大,需求越大;
衝突越大,賣點越強;
衝突越大,機會越大。
定位之前——你的定位解決瞭什麼衝突?
産品創新之前——你的創新解決瞭什麼衝突?
廣告訴求之前——你的訴求解決瞭什麼衝突?
……
葉茂中這廝從事品牌營銷近三十年,醞釀這本書就花瞭近十年的時間,其原因有二:
一是因為這個時代。這十年,是市場變化最大的十年,是消費者變化最大的十年,更是營銷與傳播變化最大的十年,所以整本書的寫作過程,也是不斷收集、梳理、分析、推翻、更新的循環過程。
二是因為本土營銷理論的匱乏。很遺憾,這麼多年來,指導中國企業營銷的一些主流理論,幾乎都是舶來品,洋和尚念經,且其中不乏有一些半個世紀前的理論,依舊在中國市場大行其道。所以這十年來,我腦海中總有個聲音縈繞不去:中國人是否可以探索總結齣自己的營銷理論?
希望這本《衝突》能夠拋磚引玉。
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評分把大傢已經熟知的內容重新包裝成所謂的“衝突”這個詞,其實毫無新意。看瞭幾頁就看不下去瞭,買這書真是瞎眼哈~還特麼這麼貴。
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