销售就是卖故事（微软宝洁等500强销售员都在用的销售技巧） epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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产品特色

编辑推荐

★宝洁公司前消费者研究总监、故事大师保罗·史密斯20年销售培训经验精华。

保罗·史密斯在宝洁公司全球销售团队积累了丰富的销售经验。在宝洁期间拜访了微软、沃尔玛等众多著名企业的客户，知道客户想要听什么样的销售故事。惠普、拜耳、诺华、福特、宝洁等世界500强企业都是保罗·史密斯的培训客户。

★20个国家、50个组织、250次深入访谈，20000个故事精华。

史密斯亲自对来自20个国家各行各业的人进行了250多次关于职业和个人生活深入的、一对一的采访，包括惠普公司、微软、亨廷顿银行、施乐、宝格丽、安利和洛杉矶儿童医院在内的50个组织的销售和采购人员，整理了20000个以上的个人故事，通过剖析这些故事来说明哪些故事有效而哪些无效。

★50个故事范本，用8步法教你讲出有销售力的故事。

保罗·史密斯从20000个故事中总结出十分有效的50个故事作为范本，通过8步一步一步教你讲出有销售力的故事。

★《福布斯》等22家著名媒体鼎力推荐。

★80g高级胶版纸印刷，字迹清晰、手感厚重、阅读体验上佳。

内容简介

什么是销售故事以及为什么要讲销售故事？

如何讲述公司成立目的的故事？

如何用故事来告诉客户你们的产品和服务与众不同？

如何讲述“我为什么做这份工作”的故事？

如何用故事来提高客户的忠诚度？

如何用惊喜帮助听众记住你的故事想要传达的内容？

如何在故事中加入感官细节从而使得故事更加真实？

如何确保故事的完整性和真实性？

销售过程中常用的5个故事类型是什么？

在销售拜访中常见的3个问题是什么？如何用故事解决这3个问题？

在销售完成阶段，你需要准备哪3种故事？

在顾客推迟购买之后又后悔这么做时，应该给他讲什么样的故事？

············

故事是你的首席销售员，是你的销售武器。好的销售故事可以改变一切。它能让顾客卸下心防，通过迎合他们的智力和情感来吸引他们的注意力，并让他们心动；它能建立可信度，并帮你找到在顾客眼中正确的位置，而不是被视为一个小贩；它能帮助你成为顾客心目中的价值创造者、专业问题解决者和顾问。

在本书中，美国营销大师保罗·史密斯通过50个故事范本，用8步法教你讲出有销售力的故事，通过这些故事你将学会如何通过故事吸引注意、建立信任并完成销售。

作者简介

【美】保罗·史密斯（Paul Smith）

宝洁公司前消费者研究总监，故事销售和领导力方面的主讲人、企业培训师。

他曾在宝洁公司供职超过20年，先后担任过消费者研究和财务等领域的高管。他毕业于沃顿商学院，获得工商管理硕士学位。作为著名企业培训师，他的客户包括惠普、拜耳、诺华、福特、宝洁等世界500强企业。

他的作品常见于《华尔街日报》《时代杂志》《福布斯》《华盛顿邮报》等著名报刊媒体，著有《故事领导力: 获取注意力、说服和激励的商业叙事指南》，该书斩获“2012年市场影响力图书”“2012年年度商业图书”等多项大奖。

精彩书评

★ 《销售就是卖故事》是关于销售如何讲故事的技巧大全。尽管写给销售从业者，但

其他行业的人，都能从中获益。

——《福布斯》（Forbes）

★ 《销售就是卖故事》详细描述了讲故事为何对建立和谐关系那么重要，尽管是针对

销售从业者的，但是对其他人同样深有启发。

——《科学杂志》（Science Magazine）

★ 《销售就是卖故事》没有废话，特别是对在小企业工作的人而言是一本必读书。

——《零售洞察》（Retailing Insight）

★ 保罗·史密斯从前的作品广受赞誉，《销售就是卖故事》也必定大受欢迎，而且不局限于销售从业者。

——《纪事先驱报》（The Chronicle Herald）

★ 如果推销是一剂苦药，那么《销售就是卖故事》就是让人快乐服药的一勺蜜糖。

——《火炮营销》（Artillery Marketing）

★ 作者举了很多例子，还细致地教我分辨哪些是故事，哪些不是，这些我都很喜欢。书很容易理解，很对我的胃口。”

——《小企业品牌术》（Small Business Branding）

★ 这是那种你拿起来就放不下的书……非常好看，很鼓舞人，也很贴心……它能促使你反思自己的沟通方式。

——《我们帮》（Autamme）

★ 对想要把创业公司卖给投资人、战略合作伙伴和顾客的创业者非常重要。

——马丁·茨威灵（Martin Zwilling），《赫芬顿邮报》（Huffington Post）

★ 这绝对是一本畅销书。

——《博客评论》（Blog Critics）

★（保罗·史密斯）写了利用故事来搞定重要事项的三本书——《故事的魅力——优秀领导都是讲故事的高手》（Lead with a Story）、《销售就是卖故事》（Sell with a Story）和《教养就是讲故事》（Parenting with a Story）。

——《工商管理日报》（Business Management Daily）

★ 分享了许多实用的策略来吸引人，并积极鼓励他们运用故事，而不是依赖枯燥的、强调逻辑的传统销售术。

——《领导力工作箱》（Leadership Tools）

★ 有趣、轻松，而且用处非常大，适合销售从业者和小企业主阅读。”

——《波特兰书评》（Portland Book Review）

★ 我是保罗从前的畅销作品的忠实粉丝……而且新书也一样地棒，信息量大，实用，可行。

——《埃里克·雅各布森谈管理与领导力》（Eric Jacobson On Management and Leadership）

★ 书里到处是关于人类建立信任的方式和故事在其中的作用的深刻见解……有力地解释了为什么你要在销售演示中讲更好的故事。

——安东尼·艾纳里诺（Anthony Iannarino），播客《竞技场里》（In the Arena）

★ 没有废话……必读书，特别是对在小企业工作的人而言。

——《零售洞察》（Retailing Insight）

★ 解释了当你表现出亲切和人性的一面时，你的话可以多么地有说服力，即便你是在劝别人买……适合所有从商的人阅读。

——《广告汁》（AdPulp）

★ 使运用故事来卖东西的艺术登峰造极……适合所有销售从业者和有志于进入这一行业的人阅读。

——《淘沙书评》（Tulsa Book Review）

★ 是成功工具箱里的一件工具，很少有人拥有和使用。然而无可辩驳的是，我们都需要它……而且它是一件所有人立即就能学会并使用的工具。

——《齐格勒秀》（The Ziglar Show）

★ 保罗·史密斯是优秀的讲故事教练。

——《销售管道电台》（Sales Pipeline Radio）

★ 购买决策所依赖的不止是数据，情感也有重要作用……如何针对情感来销售？通过故事。

——吉姆·帕夫拉克（Jim Pawlak），《Biz图书》（ Biz Books）专栏作者

★ 任何成功的销售人员都知道故事的威力，这就是你需要用来提高你讲故事能力的那本书。

——《骑士在路上》（Knights on the Road）

★ 这本强大且实用的指南为你提供了急需的工具，来帮你把经历转化成为有说服力的故事。

——《十倍》（Ten Fold）

目录

序言001

致谢005

引言 一头在海洋里游泳的猪 007

第一章 销售故事需要具备的六个特征 013

第二章 故事成为首要销售工具的十大原因 019

第一部分 讲故事如何作用于销售的每个阶段

第三章 学会以讲故事的方式介绍自己，让客户记住你 032

第四章 销售动机也可以是个好故事，它会让你备受信赖 038

第五章 让客户讲出自己的故事，你才能抓住机会 043

第六章 准备关于自己和公司的故事，与客户建立密切关系 051

第七章 销售过程中最常用的5个故事类型 069

第八章 在客户说“不”时，故事就是最好的武器 082

第九章 在完成销售阶段，你需要准备三种故事 092

第十章 售后服务的关键：给不同客户讲述不同故事 100

第二部分 如何打造销售故事

第十一章 好故事是由三个基础元素构成的 110

第十二章 四个步骤，帮你选择一个合适的故事去讲 118

第十三章 八个结构，让故事变得更加真实、可信 125

第十四章 如何开始我的故事？ 131

第十五章 能激起客户兴趣和热情的故事背景 136

第十六章 故事中的挑战、冲突与结局 145

第十七章 故事讲完了，不代表你的工作结束了 150

第十八章 情感的投入会起到积极作用 162

第十九章 增加一点小惊喜，让故事更具说服力 177

第二十章 让故事更加有效的小技巧 188

第二十一章 好故事是怎样讲述出来的？ 212

第二十二章 如何把数据变成故事？ 222

第二十三章 我的故事必须是真实的吗？ 229

第二十四章 愿望清单：如何寻找精彩故事的素材 238

第二十五章 故事的练习与保存 247

第二十六章 入门指南 255

附录

附录一 销售人员所需的25个故事 257

附录二 销售故事路线图 259

附录三 故事结构模板 263

附录四 销售故事 264

附录五 补充阅读 266

精彩书摘

销售过程中最常用的5个故事类型

销售说辞是大多数销售拜访的核心，也是最传统的销售方式。在销售拜访中，大部分时间都在做商品宣传。因此，销售拜访中有讲故事的空间，成功的销售人员经常讲两个以上的故事。下面是我发现的销售过程中此阶段常用的最具代表性的五个故事类型。

1发明或发现你产品的故事

这类似于上一章讲到的你们公司成立的故事。不过这个故事是关于一个特定的品牌、产品或你们提供的服务的起源。它回答的问题是：“什么契机使你们想要生产这种产品？”下面看看利亚·杰威尔的例子。

20世纪90年代中期，利亚·杰威尔管理普伦蒂斯霍尔出版公司的高等教育英语团队。她工作的一部分就是为新书的理念做宣传，首先在她内部的管理团队进行宣传，紧接着面向销售代表，最后面向大学英语系，即他们的目标读者进行宣传。他们的特定销售说辞的主要部分就是我下面要讲的故事。

她以简单的问题开始，“你们知道米奇·哈里斯或普渡大学的在线写作实验室吗？”因为她的读者通常都是英语系的教授，所以他们几乎全都知道。穆里尔·米奇·哈里斯是普渡大学英语系的一位知名教授。1976年创建了学校第一个写作实验室，能够为学生的写作项目提供一对一的帮助。后来，他把写作实验室的资源分享到网上，从而建立了世界上最早的在线写作实验室。

利亚继续讲到，米奇教授和她的团队在过去20年里为成千上万的学生提供了个性化的写作支持，完成了50万英文的写作量，使用了1000多条语法规则。米奇的初衷是解决学生在写作中面临的问题和困难。但是多年之后，她惊讶地发现，大多数来到写作实验室的学生有一系列极其相似的问题和困难。他们一致认为她的团队应该编写一本解决常见问题的小册子，事实上她最终得出了一个结论：所有这些问题可以用20个非常具有代表性的话题来总结。

米奇的资料和经验帮助她缩小了写作中常见错误和常被问到问题的范围。利亚和她的团队想围绕这些信息编写一本书，能够使学生更容易找到他们想要的答案。比如，学生在如何正确使用分号上有困难，他们就可以简单快速地找到答案，而不是在充斥着如何使用破折号和连字符的一堆解释中费力寻找答案。当时，市面上没有这种方式编写的小册子。而米奇已经拥有编写小册子所需的参考材料。

所有人都知道米奇·哈里斯及其想法的价值，所以她的项目很快被批准并不断推进。因此她的销售代表就有了令人信服、非常独特的故事来分享，英语系教授也觉得这种方法有效解决了他们面临的问题——如何让学生更有效地使用小册子。穆里尔·哈里斯编写的《普伦蒂斯霍尔：语法和用法参考指南》因此诞生。普伦蒂斯霍尔出版公司将利亚团队称为：“年度最佳出版团队”。到目前为止，这本书已经再版八次，并且一直是市面上最畅销的图书之一。

2有关问题的故事

这是当人们遇到特定的问题时可以用你的产品来解决的故事。当你的客户甚至不知道他们自己存在问题的时候，这类故事就特别有用。这类故事能使客户以一种更加个人的、更本能的方式去了解他们的问题，而不是被告知“我确定你有这样的问题”。下面是一个案例。

凯文·莫尔顿是专业从事网络安全科技公司的销售总监。当他遇到银行的潜在客户时，他很可能会告诉他们几年前自己去拉斯维加斯的旅行。他当时去那里是因为公司的一个活动。当然，与其他人一样，他也想体验拉斯维加斯的夜生活。

他说：“凌晨一点的时候，我意识到没钱了。于是，我找到离我最近的自动取款机，插入银行卡并输入密码后发现，自动取款机显示不能进行这笔交易。很显然银行认为这可能是欺诈行为，我对此没有异议，我觉得银行能留意到这样的情况很好。”

但是，银行工作人员对此的做法给凯文带来了大麻烦：他们给凯文的妻子打了电话。

“当时是新泽西凌晨四点，他们给我的家里打了电话，吵醒了我的妻子。你们可以想象当时我的妻子接到这个电话是什么反应。听起来肯定是这样的：‘女士，我们非常抱歉打扰您，但是您的丈夫在凌晨一点的时候试图在拉斯维加斯的自动取款机上取一笔现金，您同意他这么做吗？’你能想象我当时在银行有多气愤吗？”

让凯文更加困扰的是银行有他的紧急联系电话，那个电话就是他的手机号。“但是他们用了吗？”他抱怨道，“没有，他们直接给我家打了电话。第二天，我给银行打电话提醒他们有我的手机号码。而他们这样回答：‘银行的政策是拨打家里的座机。’好吧，那为什么你们当初还要留我的手机号呢？”

凯文很沮丧，他很生气地提出了这个合理的问题，但却没有得到合理的解释。这个故事揭示了银行的一个问题。虽然银行热衷于保护客户不受欺诈，但有时也会让客户与他们的合法交易变得非常困难。就像这个故事描述的那样，他们甚至给客户的私人生活带来很大的困扰。就这一点，讲完这个故事后，凯文很自然地问到这个问题：他的潜在客户是否在制定规则时同样给客户带来困扰？事实上，这种情况经常发生，然后他就同他的公司分享解决这些问题的方法。“比如，”他说，“你可以给客户的手机上发个临时验证码。通过这种方式，可以在避免欺诈行为的同时，不会对客户的私人生活造成困扰。”

“有关问题的故事”是销售技巧的关键部分，因此，你的故事系列中必须有这个故事。

3客户成功的故事

这是关于客户在使用你的产品或服务后，对效果非常满意的故事。不要把这与所谓的客户证明混为一体，因为证明显得过于简单（并且不会鼓舞人心），引用现有客户的一句话：“我用了这个产品，效果非常好。”客户成功的故事是个故事，而不是陈述。

成功故事与证明的相似之处就是它们都非常有效，这说明客户成功的故事为什么是销售故事中最实用的。有两个原因可以解释为什么客户成功的故事与证明都如此有效。

首先，正如卡斯·哈比德在其作品《销售故事》中指出的：“我们更相信用户说的话，而不是商家说的话。”他引用了2007 Bridge Ratings调查：调查要求3400名受访者给出他们最信任的信息来源的评分，从1到10排序，结果显示：他们最信任的是家人和朋友（8.6），排在中间的是记者（6.1），排在最后两位的是广告（2.2）和电话销售员（1.8），当然这不足为奇。

因此，客户成功的故事以第一人称，也就是由消费者自己讲出来最有效。但现实中，很多这样的故事是以第三人称，即销售人员来讲的。即便这样，这些故事因为受益于第三方成功的经历，变得具有可信度。

其次，证明客户成功的故事比较有效的第二个原因：心理学和市场营销学教授罗伯特·西奥迪尼在其畅销书《影响力》中把这种现象叫做“社会证据”或“像我一样”的因素。他发现人们通常在做决定时会（下意识地）问自己：“像我一样的人在这种情况下会怎么做？”你的故事正好告诉他们像他们一样的人会怎么做——他们会购买你的产品。因此，在讲述客户成功的故事时，客户与你的潜在客户越相似，这个故事的效果就越好。

毫无疑问你已经熟悉这类故事，因此我不再讲完整的例子。我只在这里引用你可能非常熟悉的典型案例。

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一直在京东买书，喜欢京东隔日达

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个人感觉还是很不错的。赞一个！

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一下子买了好多本书，都要评论，不懂说什么了。

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质优价廉，发货迅速，值得购买

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非常不错非常给力支持点赞，我们很喜欢很想买多几本送给朋友和大家

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