互聯網産品運營：産品經理的10堂精英課 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2025

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編輯推薦

適讀人群 ：本書適閤互聯網産品經理、運營、營銷人員閱讀。

用戶運營的6個節點，內容運營的4個關鍵，活動運營的4個階段，數據化運營的5個層麵。

運營高手都在使用的産品技巧，産品老司機很難告訴你的運營秘籍！

內容簡介

《互聯網産品運營：産品經理的10堂精英課》共有10章，前9章分彆從互聯網産品運營的9個點入手，最後一章輔以案例，分析當下市場熱門産品的運營模式。 第1章點明在運營産品之前需要經過縝密的策劃，這樣纔能有明確的運營方嚮；第2章講述産品運營的定位，有瞭準確的定位，運營纔不會走偏；第3章描述用戶運營，用戶是一款産品的根本，沒有用戶，産品就是死的；第4章講述內容運營的技巧，産品內容要怎麼運營纔能受到用戶喜愛，纔能提高用戶黏性；第5章陳述活動運營的重要性，如何策劃産品活動，如何推廣、營銷産品，産品纔能被用戶看到；第6章闡明數據對産品運營起到的作用，如何利用數據纔能幫助産品正確運營；第7章說明産品運營需要不斷改進和優化，纔能給用戶**的體驗感；第8章描繪産品運營的生命周期，産品發展的階段不同，運營的方案也有所不同；第9章解釋團隊對産品運營的重要性，要做好運營，首先就要有一支優秀的運營團隊；第10章陳列各大行業的熱門産品，讓讀者能從真實的案例中把握産品運營的技巧。 本書適閤互聯網産品經理、運營、營銷人員閱讀。

作者簡介

丁華，阿裏巴巴中小企業商學院金牌講師、簽約講師、人纔認證導師，中國電子商務協會高級注冊培訓師，多傢知名電商平颱高級講師，遼寜省公務員局基層送教培訓特聘授課專傢，揭陽市電商創業導師，簡界企商學院聯閤創始人（www.jj5158.com）。12年互聯網營銷實戰經驗，超過2萬小時的實操經驗，曾齣版《轉型之路――傳統企業嚮互聯網+轉型的10大策略》、《企業電商與微電商實訓》等圖書。 聶嶸海，悍濛電商學院創始人，簡界企商學院聯閤創始人（www.jj5158.com），賣點營銷創始人，中國國際電子商務中心特聘講師、中國郵政特聘講師，阿裏巴巴特聘簽約講師兼導師團導師、騰訊顧問，共創業集團商學院院長，潘石屹SOHO上海VIP會員，60%正式學員單次業績過百萬。 王晶，阿裏巴巴講師，北京匯通萬聯信息科技有限公司總經理，北京凱源新能科技有限公司網絡運營總監，廣煜科技新媒體營銷顧問，曾就讀於清華大學經濟管理學院巾幗女性創業課程，簡界企商學院聯閤創始人（www.jj5158.com），曾齣版《企業電商與微電商實訓》。

目錄

1 産品運營要策劃，有策劃纔有方嚮 / 1
互聯網産品運營策劃就像電影行業中的導演與編劇，他需要統籌指導整個産品的業務邏輯，清晰地指導影片中的每一個分鏡；獲取業務需求，編寫産品執行策劃文檔指導，也就是編寫劇本。互聯網産品運營策劃就是對從産品的開發到産品的推廣過程再到産品的後期沉澱的一個總的統籌。
1．1 什麼是互聯網産品運營策劃 / 2
1．2 競品分析策劃 / 2
1．3 産品定位策劃 / 5
1．3．1 定義：用一句話描述你的産品 / 5
1．3．2 核心目標：能為用戶解決什麼問題 / 6
1．3．3 用戶定位：如何定位目標群體 / 6
1．3．4 用戶特徵：你的用戶是什麼樣子的 / 7
1．3．5 使用場景：什麼情況下用戶會使用你的産品 / 8
1．4 推廣方案策劃 / 8
1．4．1 綫上渠道，全網絡大範圍覆蓋 / 8
1．4．2 綫下渠道，地麵店麵全麵覆蓋 / 11
1．4．3 推廣預算，資金配比步步到位 / 14
1．5 目標製定策劃 / 14
1．5．1 産品運營階段目標 / 15
1．5．2 根據産品類型製定目標 / 15
1．6 數據分析策劃 / 16
1．6．1 留存率 / 16
1．6．2 活躍用戶數 / 17

2 産品定位要明確，“大而全”不如“小而精” / 18

很多人認為産品定位與市場定位是同一個概念，其實二者是有很大區彆的。市場定位是指企業對目標消費者或目標消費者市場的選擇；而産品定位是指企業應用什麼樣的産品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。
2．1 什麼是産品定位 / 19
2．2 産品定位的方法 / 20
2．2．1 産品品種角色定位 / 20
2．2．2 目標消費者定位 / 22
2．2．3 産品整體概念分層定位 / 25
2．3 産品定位的原則 / 29
2．3．1 原則一：與同類産品競爭 / 29
2．3．2 原則二：拾遺補缺 / 30
2．3．3 原則三：突齣特色 / 31
2．3．4 原則四：求新求異 / 32
2．3．5 原則五：居於主動地位 / 33
2．4 産品定位的步驟 / 33
2．4．1 探尋市場機會 / 33
2．4．2 挖掘市場細分 / 37
2．4．3 選擇目標市場 / 43

3 用戶運營是根本，挾用戶纔能“令”諸侯 / 49
互聯網時代，用戶是互聯網企業最重要的資産。誰能瞭解用戶、成功俘獲用戶，誰就能成為“快魚吃慢魚”時代的快魚，誰就能成為“挾用戶令諸侯”的那個諸侯，否則你就注定成為“成王敗寇”中的那個敗寇。
3．1 什麼是用戶運營 / 50
3．2 演變，用戶運營內容的進階之路 / 51
3．2．1 一對一運營 / 51
3．2．2 一對多運營 / 51
3．2．3 粗放式運營 / 52
3．2．4 精細化運營 / 52
3．3 開源，拉動新用戶 / 53
3．3．1 綁定注冊帶來更多用戶 / 53
3．3．2 設置“爆款誘餌” / 56
3．3．3 內部邀請引流 / 60
3．3．4 給用戶一個分享的理由 / 64
3．4 節流，防止流失與流失挽迴 / 67
3．4．1 給用戶留下良好的第一印象 / 67
3．4．2 給用戶足夠的激勵，讓用戶持續 / 70
3．4．3 明確“流失用戶”的定義 / 74
3．4．4 建立流失預警機製 / 76
3．4．5 對流失用戶進行挽迴 / 77
3．5 維持，已有用戶的留存 / 78
3．5．1 利用推送設置，提高留存率 / 78
3．5．2 提高産品優勢和直接需求吻閤度 / 79
3．5．3 滿足用戶的潛在需求 / 80
3．6 刺激，促進用戶活躍 / 81
3．6．1 促活前的準備工作 / 81
3．6．2 針對用戶投放信息 / 82
3．6．3 開發新功能 / 83
3．6．4 讓用戶決定內容 / 84
3．7 挖掘，促使用戶産生利潤 / 85
3．7．1 付費，要麼好，要麼新 / 85
3．7．2 差異化內容，讓用戶心甘情願埋單 / 87
3．7．3 展示可能的利益或優惠，促使用戶付費 / 88
3．7．4 付費奬勵，促使用戶養成付費習慣 / 89

4 內容運營要深入，“顔值+ 內涵”= 人氣 / 90
對內容運營的核心我們就可以這麼理解：通過生産和重組內容的方式去滿足用戶的內容消費需求，提升産品的活躍度，以及對品牌的認知度。
4．1 什麼是內容運營 / 91
4．2 做好內容運營的4 項準備 / 92
4．2．1 對自身産品的理解 / 92
4．2．2 對産品用戶的理解 / 93
4．2．3 對産品現有數據的把握 / 94
4．2．4 競品及其策略和數據 / 95
4．3 內容運營的兩種模式 / 96
4．3．1 傳統模式 / 96
4．3．2 創新模式 / 100
4．4 內容運營的兩種執行方法 / 104
4．5 內容運營的方法 / 106
4．5．1 搭建好産品“骨架”內容 / 106
4．5．2 充實好産品“肉體”內容 / 107
4．5．3 搭建好産品“社交”內容 / 108
4．5．4 以消費時間、金錢貨幣為中心 / 108

5 活動運營要全麵，讓産品用戶從0 到10000+ / 110
每時每刻都有企業在為産品舉辦各種各樣的活動，用戶也早就看慣瞭各種各樣的産品活動，可以說一般的産品活動已經很難激起用戶的興趣，因為用戶對産品活動已經開始進入審美疲勞階段。
5．1 什麼是活動運營 / 111
5．2 活動準備階段 / 111
5．2．1 明確活動的目的 / 111
5．2．2 活動的理由是什麼 / 114
5．2．3 做好三項活動準備 / 115
5．3 活動策劃階段 / 116
5．3．1 活動的策劃創意 / 116
5．3．2 活動文案 / 119
5．3．3 增加活動成功的籌碼 / 122
5．3．4 考慮用戶的感受 / 124
5．4 活動執行階段 / 125
5．4．1 活動跟蹤 / 125
5．4．2 爆點挖掘 / 125
5．4．3 有效引導 / 126
5．4．4 有力應變 / 127
5．5 活動總結階段 / 127
5．5．1 活動總結需要包含的元素 / 127
5．5．2 做一次復盤 / 128

6 數據化運營要精準，讓爆款來得更猛、更持久 / 131
在數據化運營階段，數據就産生價值，你有意識地用它，但卻沒有關注它。而當你發現數據已經和戰略融閤後，你纔認識到要有意識收集它、管理它。
6．1 什麼是産品數據化運營 / 132
6．2 按流程走，嚮高處走 / 133
6．2．1 數據收集 / 133
6．2．2 數據處理 / 135
6．2．3 數據分析 / 135
6．2．4 數據展現 / 138
6．3 數據驅動精細化運營 / 141
6．4 産品數據化運營，幾個要點不能少 / 143
6．4．1 訪客數 / 143
6．4．2 訪問次數 / 143
6．4．3 頁麵和網站停留時間 / 144
6．4．4 跳齣率 / 145
6．4．5 交互率 / 146
6．4．6 轉化率 / 149
6．5 搜索數據分析 / 152
6．5．1 站內搜索分析 / 152
6．5．2 SEO 搜索分析 / 153
6．6 營銷數據分析 / 155
6．6．1 電郵營銷效果分析 / 155
6．6．2 綫下營銷效果分析 / 157
6．6．3 綫上營銷效果分析 / 157

7 産品運營要優化，發現問題解決問題 / 159
曾有人提齣用戶體驗三準則：“彆讓我等，彆讓我想，彆讓我煩”。比如打開頁麵過長，就會導緻50% 的用戶離開；多一個注冊程序，也會導緻用戶離開。所以，性能優化的第一步就是設定“一切為瞭用戶體驗”的優化目標。
7．1 什麼是産品優化 / 160
7．2 以用戶體驗為中心的性能優化 / 160
7．2．1 設定“一切為瞭用戶體驗”的優化目標 / 161
7．2．2 真實、全麵、準確地收集用戶體驗數據 / 164
7．2．3 從後端到前端的“一攬子”優化策略集 / 165
7．3 利用A/B 測試驅動産品優化 / 167
7．3．1 A/B 測試可解決的産品優化痛點 / 167
7．3．2 A/B 測試的操作步驟 / 169
7．3．3 抓住A/B 測試的特性 / 169
7．3．4 A/B 測試優化與應用場景 / 171
7．3．5 高效A/B 測試7 條黑客經驗 / 172
7．4 利用數據優化産品運營 / 174
7．4．1 活動運營的數據分析優化 / 174
7．4．2 內容運營的數據分析優化 / 175
7．4．3 渠道運營的數據分析優化 / 175

8 産品運營有周期，不同階段不同方案 / 177
處在種子期的産品要簡單、核心功能明確，因而針對的用戶就不能廣泛，因為處在種子期的産品的功能滿足不瞭他們，將目標用戶範圍定得太廣，反而會失去先機。
8．1 産品運營：種子期 / 178
8．1．1 種子期的運營重點：MVP / 178
8．1．2 種子期的運營模式 / 179
8．1．3 種子期的三種運營方式 / 181
8．2 産品運營：爆發期 / 183
8．2．1 爆發期的運營重點：更新迭代 / 183
8．2．2 爆發期的運營模式 / 185
8．2．3 爆發期的四種運營方式 / 186
8．3 産品運營：平颱期 / 188
8．3．1 平颱期的運營重點：更新修復 / 188
8．3．2 平颱期的運營模式 / 190
8．3．3 平颱期的三種運營方式 / 191

9 團隊組建是前提，人人都是運營精英 / 192
在團隊建設中有人做過調查，問團隊成員最需要領導做什麼，80% 的人都希望有一個清晰明確的目標，從中可以看齣目標在團隊建設中的重要性。
9．1 確定運營團隊的目標 / 193
9．2 團隊組織架構：各就各位，各盡其職 / 195
9．2．1 産品總監 / 195
9．2．2　用戶體驗設計師 / 197
9．2．3 項目管理人員 / 199
9．2．4 運維人員 / 201
9．2．5 産品營銷人員 / 203
9．3 有考核，纔有精英團隊 / 204
9．3．1 績效考核機製的製定方法 / 204
9．3．2 績效評估的原則 / 205
9．3．3 運營團隊績效考核應注意的指標 / 206

10 理論技巧需驗證，有案例纔有人信 / 208
如今的新浪微博顯然已經無敵，成為名副其實的寡頭産品。那麼，新浪的微博團隊又是如何將之運營到如今的地位的呢？
10．1 【社交】微博運營核心：明星、粉絲、互動 / 209
10．2 【自拍】美拍運營核心：女性、美顔、短視頻 / 211
10．3 【搜索】搜狗運營核心：查詢功能、搜索提示、微信公眾號 / 213
10．4 【打車】滴滴運營核心：便捷、補貼、支付 / 215
10．5 【電商】唯品會運營核心：名牌摺扣、限時搶購、正品保障 / 217
10．6 【支付】支付寶運營核心：網購、移動、場景覆蓋 / 218
10．7 【視頻】芒果TV 運營核心：自製、獨播、網颱聯動 / 220
10．8 【直播】一直播運營核心：明星、公益、平颱支撐 / 222

前言/序言

　　從新手産品到寡頭産品，100%産品+100%運營
　　每天都有新的互聯網産品在推齣，但是成功的卻少之又少，這是為什麼？很簡單，就是推齣新産品的這傢公司不懂得運營。運營對一個産品來說到底有多重要？我們可以看看當時在即時聊天領域廝殺得昏天暗地的MSN、飛信、ICQ，幾乎當時所有的互聯網巨頭都推齣瞭即時聊天産品，但是最後成功的隻有QQ。為什麼其他産品都沒有成功？究其原因，就是這些産品運營不到位。
　　有些人不理解産品和運營的關係，我們可以做一個簡單的比喻——産品就像歌手，運營就好比經紀公司。歌手有自己的先天優勢和潛質，産品也是。在唱片業不發達的早期，一名好歌手可以很容易地被廣大群眾所認識並且喜愛；但現在不同瞭，歌手必須被營銷和包裝。就像《天天嚮上》主持人大張偉說過的一句話：“在20世紀90年代，一年可以紅四五十首歌，隻要推齣新歌基本上就能紅，而現在四五年都紅不瞭一首歌。”互聯網行業也是如此，現在的互聯網行業日趨成熟，産品領域眾多，每天都有幾十款新産品在推齣。酒香也怕巷子深，所以運營的目的就是讓有實力的歌手被大傢熟知，讓這名歌手的歌進入市場。
　　産品和運營之間的關係是相互的，主要錶現在以下三個方麵：
　　（1）産品素質決定運營的發揮餘地。産品的質量、潛力和方嚮在産品規劃初期就已經成型，産品的基礎素質決定瞭運營的工作強度，好的産品運營起來更輕鬆。但是如果運營不到位，那麼産品再好也會被搞砸，比如Buzz。運營得好，普通産品也可以化普通為神奇，比如天涯和貓撲。
　　（2）運營發掘産品潛力，提高産品素質。在産品運營的過程中，因為商業化目標會對産品有需求，這些需求可以讓産品獲得更大的提升空間，並且不斷改進産品的體驗和質量。就像歌手根據市場推齣新歌來取悅歌迷。運營做得好，可以把一個産品的普通功能發揮到極緻。比如豆瓣，豆瓣的相冊功能就非常簡單，體驗感也不是很好，但是現在卻變成瞭豆瓣UGC內容的一個重要組成部分。
　　（3）産品和運營缺一不可，不能割裂。運營能促進産品的更新換代，為産品拓展新的發展方嚮，而新升級的産品空間則能給運營帶來更多資源。産品和運營是不可割裂的，它們是相互聯係的整體。
　　盛大網絡內部流傳一句話：“産品不足運營補”，足以證明運營的重要性。但這句話並非對所有的互聯網産品都適用。一無是處的産品，不管怎麼運營，不管什麼樣的運營高手，也無法讓産品死而復生。永遠不要以為自己産品的設計完美到無須運營。要讓一個新産品做到寡頭産品，隻有一種模式，那就是
　　100%産品+100%運營。沒有好産品，如何運營也成不瞭寡頭産品；沒有好運營，産品再好也成不瞭寡頭産品。

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還行 挺多乾貨 點贊 物流也很棒

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