上癮：讓用戶養成使用習慣的四大産品邏輯 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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産品特色

編輯推薦

為什麼我們會習慣性地點開某個App？這種使用習慣到底是如何養成的？有什麼秘訣能讓用戶對你的産品形成使用習慣，欲罷不能？

《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大産品邏輯》

風靡矽榖的互聯網産品設計指南，蟬聯美國圖書暢銷榜超20個月！

互聯網創業者、産品經理、廣告創意人的案頭必備！

所有想要讓自己産品勾住用戶的人，都不可不看這本書。

——埃裏剋·萊斯，《精益創業》作者

內容簡介

為什麼我們會習慣性地點開某個App？

這種使用習慣到底是如何養成的？

為什麼有些産品能讓我們戒不掉，而其他的産品卻不行？

是否有什麼秘訣能讓用戶對你的産品形成使用習慣，欲罷不能？

《上癮》揭示瞭很多讓用戶形成使用習慣，甚至“上癮”的互聯網産品服務背後的基本設計原理，告訴你怎樣打造一款讓用戶欲罷不能的産品。作者根據自己多年的研究、谘詢及實際經驗，提齣瞭新穎而實用的“上癮模型”（Hook Model），即通過四個方麵來養成用戶的使用習慣。通過連續的“上癮循環”，讓用戶成為“迴頭客”，進而實現循環消費的*目標，而不是依賴高昂的廣告投入或泛濫粗暴的信息傳播。

本書專為産品經理、設計師、市場銷售人員、廣告創意者打造，每一位跟用戶行為打交道的人，都值得將其奉為案頭必備指南。對於想要瞭解行為設計科學的讀者來說，這本書也將讓你對自己、對當前的熱門産品有更深刻的認識。你將會看到：

“上癮”産品中暗藏的用戶習慣養成關鍵

打造一款用戶習慣養成類産品的實操步驟

Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest等國際知名互聯網産品常用的用戶行為設計解析

作者簡介

尼爾·埃亞爾（Nir Eyal），曾在斯坦福大學商學院與Hasso Plattner研究所任教，並有多篇技術、心理學及商業文章在《哈佛商業評論》《大西洋月刊》、TechCrunch網站和《今日心理學》等媒體上發錶。

瑞安·鬍佛（Ryan Hoover），曾任撰稿人，長期為《福布斯》《快公司》等媒體撰稿，Product Hunt公司創始人。

精彩書評

所有想要讓自己産品勾住用戶的人，都不可不看這本書。

——埃裏剋·萊斯，《精益創業》作者

矽榖每一個人都在談論這本書！

——博裏斯·範贊騰，科技博客網The Next Web創始人

《上癮》為你勾畫瞭下一代科技産品的藍圖。趕緊讀這本書吧，不然那些讀完此書的公司就將取代你。

——馬特·穆倫維格，博客平颱Wordpress創始人

這是我看過的關於科技産品設計中濃度*高、*有價值的闡述。

——羅裏·薩瑟蘭，奧美副總裁

你一定要讀這本書！讀完你會祈禱你的競爭對手不要看到這本書。就好到這種程度。

——史蒂芬·安德森，《交互設計》作者

對於那些想要瞭解用戶心理的創業企業，尼爾·埃亞爾的這本書必不可少。

——戴維·麥剋盧爾，矽榖孵化器500 Startups創始人

我從尼爾這本書中學到瞭很多很多。它將幫助你設計齣讓你的用戶受益、讓你的公司受益的産品使用習慣。

——史蒂芬·溫德爾，《行為變化設計》作者

目錄

前言 為什麼有的産品會讓人上癮

如今，我們習以為常的那些科技産品和服務正在改變我們的一舉一動，而這，正是産品設計者的初衷。也就是說，我們的行為已經在不知不覺中被設計瞭。

第一章習慣的力量：如何讓你的産品從維生素變成止痛藥

看看Facebook、Twitter等這些如今最熱門的科技公司，它們兜售的是什麼？維生

素還是止痛藥？它們的服務在初期更像是錦上添花的維生素，可一旦它成為用戶日常生活的一部分，那就會像止痛藥一樣撫平人們內心的“癢”。

第二章觸發：提醒人們采取下一步行動

用戶期望藉助你的産品實現怎樣的目的？他們會在何時何地使用這個産品？什麼樣的情緒會促使他們使用産品，觸發行動？要開發習慣養成類産品，設計者需要揣摩用戶的心理，瞭解那些有可能成為內部觸發的各種情緒，並且要知道如何利用外部觸發來促使用戶付諸行動。

第三章行動：人們在期待酬賞時的直接反應

要想使人們完成特定的行為，動機、能力、觸發這三樣缺一不可。要增加預想行為的發生率，觸發要顯而易見，行為要易於實施，動機要閤乎常理。

第四章多變的酬賞：滿足用戶的需求，激發使用欲

驅使我們采取行動的，並不是酬賞本身，而是渴望酬賞時産生的那份迫切需要。“有限的多變性”會使産品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“無窮的多變性”是維係用戶長期興趣的關鍵。

第五章投入：通過用戶對産品的投入，培養“迴頭客”

要想讓用戶産生心理聯想並自動采取行動，首先必須讓他們對産品有所投入。對産品的投入會令用戶形成偏好，因為我們往往會高估自己的勞動成果，盡力和自己過去的行為保持一緻，避免認知失調。

第六章上癮模型與道德操控

創建習慣既能成為推動美好生活的一種正嚮力量，也能被利用去達到邪惡的目的。花一分鍾思考：你使用自己的産品或服務嗎？這會影響積極行為還是消極行為？你對此感覺如何？如果你正在以某種方式影響他人的行為，問問自己是否對此感到自豪。

第七章案例研究：聖經應用程序

《聖經》應用程序通過將有趣內容前置並提供經文音頻的方式增強瞭用戶采取行動的能力。將經文分解成短小的片段之後，用戶發現每天閱讀《聖經》變得更加輕鬆。保持下一個經句的神秘感會增加一種可變酬賞。

第八章 習慣測試和新的機會

你設置的內外部觸發經常促使用戶采取行動嗎？你的設計是否簡單得足以使采取行動變成一件輕鬆容易的事情？你提供的酬賞機製是否既能滿足用戶的需求，又能激發齣他們更強的需求？你的用戶是否對産品有微量的投入，同時加載下一個觸發？

緻謝

注釋

前言/序言

前言 為什麼有的産品會讓人上癮？

據統計，79%的智能手機用戶會在早晨起床後的 15 分鍾內翻看手機。更離譜的是，有 1/3 的美國人聲稱，他們寜肯放棄性生活，也不願丟下自己的手機。

某大學在 2011 年進行的一項研究錶明，人們每天平均要看 34 次手機。然而，業內人士給齣的相關數據卻高得多，將近 150 次。

不得不承認，我們已經上癮瞭。麵對手邊的科技産品，我們就算沒有上癮，也至少已經患上瞭強迫癥。我們迫不及待地查看短信通知，訪問YouTube（美國一傢視頻網站）、Facebook 或Twitter（推特），原本隻打算看上幾分鍾，一個小時後卻發現自己依然用手指在手機屏幕上滑動翻頁。這種欲望有可能伴隨瞭我們一整天，隻不過很少被覺察到罷瞭。

根據認知心理學傢的界定，所謂習慣，就是一種“在情境暗示下産生的無意識行為”，是我們幾乎不假思索就做齣的舉動如今，我們習以為常的那些産品和服務正在改變我們的一舉一動，而這，正是産品設計者的初衷。也就是說，我們的行為已經在不知不覺中被設計瞭。

憑藉電子屏幕上區區幾個編碼字符就能影響用戶的習慣、控製用戶的思維，這些公司是如何做到的？是什麼因素讓人們對這些産品欲罷不能？

讓用戶養成習慣、産生依賴性，其實是很多産品不可或缺的一個要素。由於能夠吸引人們注意力的東西層齣不窮，企業會使齣渾身解數來爭取用戶心中的一席之地。如今，越來越多的企業已經清醒地認識到，僅憑占有龐大的客戶群並不足以構成競爭優勢。用戶對産品的依賴性強弱纔是決定其經濟價值的關鍵。若想使用戶成為其産品的忠實擁躉，企業就不僅要瞭解用戶為什麼選擇它，還應該知道人們為什麼對它愛不釋手。

麵對這一事實，有些公司纔剛剛醒悟，而另一些公司則早已做齣瞭迴應。它們深諳設計之道，知道如何讓自己的産品成為人們生活中不可或缺的一個部分。這些公司，正是本書要重點推介的對象。

捷足先登纔能製勝

推齣的産品能夠對用戶的行為習慣産生深刻影響，這讓一些公司在競爭中獨占鰲頭。它們在産品中“安裝”瞭“內部觸發”，因此大批用戶會在沒有外部誘因的情況下就心甘情願投入它的懷抱。

培養用戶習慣的公司並不依賴於費用高昂的營銷策劃，而是將産品設計與用戶的行為習慣和情感狀態緊密相連。如果你心煩意亂時第一時間就想到Twitter，那說明習慣已經起瞭作用。一陣強烈的孤獨感襲來，你還沒來得及做齣理性思考，就已經開始在Facebook上尋找情感慰藉。一道難題擺在眼前，你還沒顧得上開動自己的大腦，就已經開始在Google（榖歌）上搜索答案。每每占據上風的，總是那些最先齣現在你腦海中的選項。在本書的第一章，我就將為你揭秘這些習慣養成類産品，看看它們的優勢究竟深藏在何處。

為什麼産品能影響人們的習慣？答案很簡單，是産品造就瞭習慣。雖說電視劇《廣告狂人》（Mad Man）的忠實粉絲們還清晰地記得在麥迪遜大道的黃金年代，廣告業曾經多麼深刻地激發過消費者的購買欲望，但是那樣的日子早已一去不復返。在進入多屏幕觀賞時代的今天，對廣告心懷戒備的消費者已經把廣告狂人們斥巨資打造的洗腦式宣傳拋在一邊，除非是超級大牌，否則他們不可能輕易因為三言兩語的廣告詞動心。

如今，初創團隊通過為用戶帶來一係列我稱為“釣鈎”的體驗，極大地改變瞭用戶的行為習慣。用戶被鈎住的次數越多，對産品形成使用習慣的可能性就越大。

我是如何上鈎的

2008年，我與斯坦福大學的幾位MBA聯手創辦瞭一傢公司，給我們提供資金的是矽榖最有智慧的一群投資人。我們的目標是搭建一個廣告植入平颱，將廣告滲透在日益蓬勃發展的在綫社交遊戲中。

憑藉在綫遊戲中的虛擬農場交易，很多公司已經賺得盆滿鉢滿，然而廣告商們還在投入大把鈔票試圖影響人們在真實世界中的購買傾嚮。坦白說，我一開始並沒有看清當時的形勢，百思不得其解：“他們是如何做到的？”

在研究瞭虛擬遊戲和廣告這兩種都依賴思維操控的産業之後，我開始潛心鑽研産品是如何改變人們的行為，甚至導緻一些人患上強迫癥的。我很想知道，這些公司是怎樣設計瞭用戶的行為？這些有可能讓人上癮的産品背後潛伏著怎樣的道德問題？更重要的是，這種讓人們對某種體驗難以割捨的神秘力量，是否也能被用於提升人們生活質量的産品的開發？

該去哪裏尋找答案？很遺憾，當時我找不到任何可供藉鑒的資料。那些深諳此道的商傢對其秘訣守口如瓶，而且，在我查閱的相關書籍、官方報告和博客文章中，也沒有齣現任何關於習慣養成類産品的參考資料。

於是，我開始對上韆傢公司進行觀察評測，希望找齣它們在體驗設計和功能上的特質。盡管每傢公司風格各異，我還是試圖發現贏傢背後的共性，看看輸傢究竟少瞭些什麼。

在此期間，我也嘗試從學術角度切入，學習消費者心理學、人機互動和行為經濟學。2011年，我開始分享自己的研究成果，並為矽榖的許多公司擔當顧問，其中既有初創公司，也有世界500強。每服務一傢公司，我就能得到一次機會來驗證我的理論、更新我的觀點，並完善我的想法。我把這些心得發布在瞭NirAndFar.com網站上，之後這些文章又被其他網站大量轉載。很快，我就收到瞭大批讀者來信，從他們那裏收獲瞭更多的見解與想法。

2012年鞦天，我與巴巴·希夫博士聯手為斯坦福大學商學院的研究生們開設瞭一門課程，內容就是“影響人類行為的科學研究”。次年，我又與斯蒂夫·阿比夫博士閤作，為哈素·普拉特納設計學院的學生講授瞭同一門課程。

多年的研究心血和實戰經驗最終幫助我創建瞭這套“上癮模型”—一個供各大公司開發習慣養成類産品的四階段模型。通過這個讓用戶對産品欲罷不能的連續循環模型，公司無須花費巨額廣告費用，也不必發動強大的信息攻勢，就能使用戶在不知不覺中依賴上你的産品，成為這一産品忠實的迴頭客。

鑒於我本人齣身技術領域，因此引用的事例大多來自技術型公司。但是在現實生活中，吸引用戶上癮的釣鈎無處不在，它們隱匿在應用程序、體育運動、電影、遊戲，甚至我們的工作中。在任何一個滲透進我們的思想（經常還滲透進我們的錢包）的體驗裏，我們都能看到釣鈎的存在。本書就是以上癮模型的四個階段為框架展開的。

1.觸發

觸發就是指促使你做齣某種舉動的誘因—就像是發動機裏的火花塞。觸發分外部觸發和內部觸發。讓你産生習慣性依賴的那些産品往往是外部觸發最先發揮作用，例如電子郵件、網站鏈接，或是手機上的應用程序圖標。

舉個例子，假設住在賓夕法尼亞州的一位名叫芭芭拉的年輕女子，碰巧在Facebook上看到瞭由該州農村的一位農民拍攝的照片。照片裏的景色不錯，而她又正計劃著和哥哥約翰尼一同短途旅行，在外部觸發的召喚下，芭芭拉點擊瞭圖片。由此，她進入瞭上癮模型的循環，開始和內部觸發—她當下的行為和情感狀態—發生聯係。

當人們不由自主地做齣下一個舉動時，新的習慣就會成為他們日常生活的一部分。一段時間之後，芭芭拉會逐漸將Facebook看成她進行社交生活的一種方式。本書的第二章就將為你詳細介紹外部觸發和內部觸發，為你揭示産品設計者是如何判定哪種觸發是最有效的。

2. 行動

觸發之後就是行動，意即在對某種迴報心懷期待的情況下做齣的舉動。芭芭拉輕點鼠標打開瞭這張有趣的圖片，結果被鏈接到瞭一個叫作Pinterest的圖片共享網站。

上癮模型的這個階段，我們將在第三章裏詳細介紹，它吸收瞭藝術性和實用性相結閤的設計原則，意在呈現産品是如何驅動特定的用戶行為的。為瞭提高人們某種行為的發生頻率，産品設計者充分利用瞭人類行為的兩個基本動因：一是該行為簡便易行，二是行為主體有這個主觀意願。

一旦芭芭拉完成瞭點擊圖片這個簡單的動作，那接下來看到的內容會讓她眼花繚亂。

3. 多變的酬賞

上癮模型與普通反饋迴路之間的區彆在於，它可以激發人們對某個事物的強烈渴望。我們身邊的反饋迴路並不少見，但是可以預見到結果的反饋迴路無助於催生人們的內心渴望。你打開冰箱門，裏麵的工作燈就會亮起，這個結果在你預料之中，所以你不會沒完沒瞭地重復開門這個動作。假如給這個結果添加一些變量，比如說，每次打開冰箱門，你眼前都會像變戲法一樣冒齣一些小玩意，那就說明，老兄，你的渴望被點燃瞭。

給産品“安裝”多變的酬賞，是公司用來吸引用戶的一個決勝法寶，在第四章我將對此問題進行詳盡的描述。科學研究錶明，人們在期待奬勵時，大腦中多巴胺的分泌量會急劇上升。11奬勵的變數越大，大腦分泌的這一神經介質就越豐富，人會因此進入一種專注狀態，大腦中負責理性與判斷力的部分被抑製，而負責需要與欲望的部分被激活。老虎機和彩票就是最典型的例子。當然，留意一下那些習慣養成類産品，你會發現多變的酬賞無處不在。

芭芭拉進入Pinterest網站後，不僅看到瞭她想要看的圖片，還享受瞭一場視覺盛宴。那裏既有她心之所係的東西—賓夕法尼亞鄉間的景色，還有讓她挪不開視綫的其他內容。網站上或撩人或平實，或秀麗或柔和的鄉間圖景，雜以其他風光，齊刷刷地呈現在芭芭拉眼前時，她的大腦興奮度會因為意外的酬賞而不斷上升。她在Pinterest上逗留的時間會越來越長，期待發現更多的驚喜。不知不覺間，她已經滑屏瞭45分鍾。

在第四章，我還將為你揭秘為什麼人們最終會對某種體驗心生厭倦，以及這種厭倦如何因多變的酬賞而轉變為持續不滅的熱情。

4. 投入

這是上癮模型的最後一個階段，也是需要用戶有所投入的一個階段。這個階段有助於提高用戶以後再次進入上癮循環的概率。

當用戶為某個産品提供他們的個人數據和社會資本，付齣他們的時間、精力和金錢時，投入即已發生。

話說迴來，投入並不意味著讓用戶捨得花錢，而是指用戶的行為能提升後續服務質量。添加關注，列入收藏，壯大虛擬資産，瞭解新的産品功能，凡此種種，都是用戶為提升産品體驗而付齣的投入。這些投入會對上癮模型的前三個階段産生影響，觸發會更易形成，行動會更易發生，而酬賞也會更加誘人。在本書第五章中，你將瞭解到投入是如何讓用戶一步一步被釣鈎牢牢鈎住的。

芭芭拉樂此不疲地在Pinterest上瀏覽豐富資源的同時，會把那些賞心悅目的內容收藏起來。她關注的網站數據因而會被記錄下來。很快，這些網站就會成為她瀏覽、關注和跟蹤的對象，她會為此投入，這份投入反過來又會強化她與網站之間的聯係，促使她在下一次打開電子設備時優先登錄這些網站。

超強新動力

習慣養成技術已然存在，並且正在被用來塑造人們的生活。如今，人們可以藉助智能手機、平闆電腦、電視機、遊戲機和可穿戴裝置等各式各樣的設備來接入互聯網，這為企業操控人們的行為提供瞭更多的可能性。

企業快速采集和整理用戶信息能力的提高，以及與用戶之間聯結性的不斷增強，使我們即將步入一個一切皆有可能塑造人們習慣的新時代。就像矽榖著名投資傢保羅·格雷厄姆所寫的，“除非造就這些産品的技術進步的形式受製於法律，而不是技術進步本身，否則在未來40年裏，人們對産品的依賴程度將遠遠超越過去”。本書的第六章將就這一技術發展趨勢及其背後所蘊含的道德問題展開深入探討。

前不久，我的一位讀者在發給我的電子郵件中寫道，“如果一個東西不能被用來乾壞事，那它就算不上超級武器”。他的觀點是對的。從這個層麵來看，習慣養成類産品確實是超級武器，因為任何濫用或誤用都有可能迅速讓人們墮入愚妄的癡迷。

猜齣前文例子中芭芭拉和她的哥哥約翰尼是誰瞭嗎？僵屍電影的影迷們可能已經猜齣來瞭。他們就是《活死人之夜》（Night of the Living Dead）這部經典恐怖片裏的人物。在片中，人們受詭異力量的裹挾，做齣瞭一係列匪夷所思的事情。

想必大傢都注意到瞭，在過去幾年裏，僵屍題材的作品捲土重來。像遊戲《生化危機》，電視劇《行屍走肉》，以及電影《末日之戰》等，都證明瞭“僵屍”在大眾眼中與日俱增的魅力。為什麼僵屍突然就令人著迷瞭呢？也許是因為技術進步勢不可當，輻射範圍和影響力都前所未有，以至於我們一想到要受製於人就會産生一種莫名的恐懼感。

盡管恐懼感揮之不去，我們還是和所有僵屍電影中的英雄主人公一樣，曆經險境，最終逃齣生天。在我看來，習慣養成類産品，其利遠遠大於其弊。知名學者塞勒、桑斯坦、鮑爾茨都曾提到，“選擇架構”通過提供技術影響人們的決策和行為。但是歸根結底，影響人們決策和行為的這個過程應該 “推動人們做齣更優選擇”。鑒於此，本書與有誌於創新的人士分享，如何打造一款之前想做，而又因實際限製無法生産齣來的産品。

本書緻力於為讀者揭秘創新人士和企業傢藉以影響無數人生活的新動力。我認為，集網絡連接、海量數據和超快網速這三者於一身的技術，會為人們培養健康的行為習慣提供前所未有的機遇。如能閤理利用技術，培養能改善彼此關係、使我們更具智慧、提高生産力的健康行為習慣，我們的生活質量會越來越好。

“上癮模型”詮釋瞭很多暢銷産品所蘊含的設計理念，揭示瞭這些我們每天都在使用的産品和服務讓人欲罷不能的秘訣。有關産品設計的學術文獻不計其數，本書難免掛一漏萬，但是本書的主要目標是為期望利用習慣養成類産品來革新的創新者和企業傢，提供一個實踐工具，而非理論範本。我在書中列舉瞭相關程度最高的研究成果，提齣瞭可行性建議，並且設計瞭一套實際可操作的框架，希望能幫助創新人士獲得成功。

釣鈎將用戶麵臨的問題與企業的應對策略銜接在一起，二者頻繁互動，最終形成穩定的用戶使用習慣。本書的目的，就是幫助讀者深入瞭解這些習慣養成類産品是如何改變我們的行為，甚至改變我們的思想的。

閱讀指南

本書每一章結尾處都有一些小貼士，它們可以幫助你復習該章節的重點。把這些重點記下來，或是分享到社交網站上，這可以有效地幫助你反思、整理和鞏固所看到的內容。

如果你想要親自動手

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這本書不錯，多讀書總不會錯。

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