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王颖聪 著

图书标签:

• 品牌管理
• 品牌价值
• 品牌战略
• 营销
• 企业管理
• 价值创造
• 品牌资产
• 市场营销
• 品牌传播
• 品牌定位

出版社： 化学工业出版社

ISBN：9787122297105

版次：1

商品编码：12164501

包装：平装

开本：16开

出版时间：2017-07-01

用纸：轻型纸

页数：213

字数：216000

正文语种：中文

产品特色

编辑推荐

适读人群 ：《品牌价值管理》不仅适用于普通高校市场营销和品牌专业的学生作为教材或参考书，也为目前亟须进行品牌塑造与升级、进行品牌价值发展战略制定和促进企业品牌价值持续增长的企业提供了系统性的参考。
适合于不同层次教学的品牌类书籍的市场需求将不断增长；但体系完整、逻辑清晰、概念准确、案例丰富且针对性强、定性与定量研究相结合的品牌类书籍尚较欠缺。 品牌建设正在日益成为商业组织和其他各类社会组织工作的重点，对品牌研究的知识运用能力的提高越来越被重视，相关书籍市场前景被看好。 《品牌价值管理》正是适应上述需求而出版的，希望能对读者提供有用的帮助。

内容简介

《品牌价值管理》共包括七章，主要阐述了品牌资产、品牌权益构成要素解析、品牌期望构成要素解析、品牌强度、品牌价值评价、品牌价值发展战略和品牌价值化成长的有关内容。
本书重视品牌资产基本概念的解析和品牌资产价值相关内容及各部分逻辑关系的辨析，突出理论和方法应用的准确性、系统性和可操作性，案例丰富、针对性强。在此基础上，结合教学、科研和品牌价值管理的实际，系统介绍了提高品牌资产价值的路径与方法。
《品牌价值管理》不仅适用于普通高校市场营销和品牌专业的学生作为教材或参考书，也为目前亟须进行品牌塑造与升级、进行品牌价值发展战略制定和促进企业品牌价值持续增长的企业提供了系统性的参考。

目录

第一章品牌资产
第一节 品牌资产及其构成要素研究/ 002
一、品牌资产的主要观点及辨析/ 002
二、品牌资产及其构成解析/ 005
三、研究品牌资产及其构成的目的/ 009
第二节 品牌资产创建与提升的基本逻辑/ 011
一、探索并确立品牌核心价值/ 011
二、确立品牌识别/ 012
三、扩大品牌权益/ 016
四、提升品牌期望/ 016
第二章品牌权益构成要素解析
第一节 工业产权/ 028
一、商标、专利、工业品外观设计和地理标志的一般解释/ 028
二、工业产权对品牌资产价值的影响/ 030
第二节 管理能力/ 032
一、管理能力的一般解释/ 032
二、管理能力对品牌资产价值的影响/ 032
第三节 生产能力及产品特性/ 034
一、生产能力及产品特性的一般解释/ 034
二、生产能力及产品特性对品牌资产价值的影响/ 035
第四节 分销渠道/ 036
一、分销渠道的一般解释/ 036
二、分销渠道对品牌资产价值的影响/ 036
第五节 营销传播能力/ 038
一、营销传播能力的一般解释/ 038
二、营销传播能力对品牌资产价值的影响/ 039
第六节 品牌文化/ 040
一、品牌文化的一般解释/ 040
二、品牌文化对品牌资产价值的影响/ 041
第三章品牌期望构成要素解析
第一节 品牌知名度/ 060
一、品牌知名度的一般解释/ 060
二、品牌知名度对品牌资产价值的影响/ 060
第二节 品牌美誉度/ 061
一、品牌美誉度的一般解释/ 061
二、品牌美誉度对品牌资产价值的影响/ 062
第三节 品牌忠诚度/ 063
一、品牌忠诚度的一般解释/ 063
二、品牌忠诚度对品牌资产价值的影响/ 064
第四章品牌强度
第一节 品牌强度解析/ 069
一、品牌强度的涵义/ 069
二、品牌强度的主要评价指标/ 070
第二节 品牌强度的综合评价/ 072
一、同一市场不同品牌的强度评价/ 072
二、同一品牌在不同市场表现的综合评价/ 077
第三节 基于生态位的品牌强度评价/ 083
一、生态位的概念/ 083
二、生态位视角下的品牌竞争格局/ 084
三、品牌强度的评价过程/ 086
第五章品牌价值评价
第一节 品牌价值评价的原则与作用/ 105
一、品牌价值评价的基本原则/ 105
二、品牌价值评价的作用与意义/ 106
第二节 品牌价值评价分析/ 110
一、有关品牌评价要素的几点思考/ 110
二、目前的几种品牌价值评价方法分析/ 111
第三节 品牌价值评价方法/ 114
一、评价报告包括的主要项目/ 114
二、不同发展阶段品牌的价值评价方法/ 114
第六章品牌价值发展战略
第一节 品牌价值发展战略的主要内容/ 125
一、品牌价值发展战略方针和目标/ 125
二、品牌创建决策/ 126
三、形成品牌识别/ 127
四、建立品牌构架/ 128
五、构建品牌价值基础与品牌价值提升/ 131
六、品牌价值化运作/ 131
第二节 品牌价值发展战略的分析要素/ 132
一、相关利益方需要的因素/ 132
二、企业核心能力因素/ 134
三、宏观环境与竞争因素/ 134
第三节 品牌价值发展战略的评价/ 136
一、评价内容/ 136
二、评价标准/ 136
第四节 品牌价值发展战略的组织与沟通/ 137
一、品牌价值管理体系/ 137
二、品牌价值发展战略的沟通/ 140
第五节 品牌价值发展战略的风险评估与更新/ 141
一、风险评估/ 141
二、风险的预防与事先准备/ 142
三、品牌价值发展战略的更新/ 144
第七章品牌价值化成长
第一节 品牌价值现状分析/ 160
一、品牌现状分析的主要内容/ 160
二、品牌用户现状分析/ 162
第二节 品牌价值发展方向分析/ 163
一、品牌发展环境分析/ 163
二、定位分析/ 172
第三节 品牌价值选择与扩张/ 175
一、品牌价值选择/ 175
二、品牌价值创造与传递/ 180
三、品牌价值扩张/ 183
参考文献/ 210

精彩书摘

探索品牌价值，是立足于企业使命与目标，在企业的发展愿景基础上，将企业的内部资源能力和外部资源条件与顾客的现实和潜在需求相结合，而进行的的综合分析过程。而品牌预定位还要通过进一步的价值选择过程来完成，即通过市场环境分析、竞争分析和顾客需求分析，来选择并确立品牌的差异化价值。

前言/序言

随着对品牌作用认识的不断深入，品牌建设正在成为商业组织和其他各类社会组织工作的重点，品牌研究日益受到重视，对相关专业人才的需求迅速增长。据有关资料显示，目前社会对专业品牌人才的需求缺口大约为200万人，市场需求是推动高校加强品牌人才培养的重要驱动力。
本书从教学的特点与实际出发，对品牌价值管理课程体系所应涉及的内容，按照品牌资产、品牌权益、品牌期望、品牌强度、品牌价值评价、品牌价值发展战略和品牌价值成长路径等几个方面进行了系统、准确和翔实的阐述。在国内外品牌价值研究成果和新思维的基础上，作者结合在该领域的思考、研究和实践探索，对品牌价值管理的体系和内容进行了厘清和系统阐述；同时采用了大量针对性强的案例，以便于学生融会贯通地理解和掌握有关理论，实现理论与实践、定性与定量相结合，加深对品牌价值管理相关问题的理解，从而提高实际学习效果。
从市场调研和企业走访情况来看，不少企业对品牌价值管理的认识还不够准确和系统，在品牌价值管理工作中重品牌、轻价值的现象较为普遍；同时，在目前的研究中仍然存在着对品牌价值的范围、构成和重点认知不清，影响了相关理论和方法的准确、系统和有效运用，使得品牌价值管理难以落到实处，进而导致品牌价值管理的效果受到影响。希望本书的出版对于这些问题的改善能起到一定的作用。
本书不仅适用于普通高校市场营销和品牌专业的学生作为教材或参考书，也为目前亟须进行品牌塑造与升级、进行品牌价值发展战略制定和促进企业品牌价值持续增长的企业提供了系统性的参考。
本书的出版要感谢在编著过程中提供支持和提出宝贵建议的王雪野教授；要感谢引用到有关观点和成果的所有品牌研究者。
诚挚地欢迎同行、专家学者和广大读者提出批评和指导意见。谢谢。

王颖聪
于中国传媒大学

品牌价值管理 洞察核心：从战略到实践，构建持久的品牌生命力 在瞬息万变的商业环境中，一个强大而有韧性的品牌是企业最宝贵的资产。本书《品牌价值管理》并非仅仅是关于如何“包装”一个产品或服务，而是深入剖析了品牌作为一种无形资产，其价值是如何被创造、衡量、提升和管理的。它是一份为渴望构建长久品牌生命力、实现可持续商业增长的领导者、营销专业人士、创业家及所有对品牌深度着迷的读者精心打造的指南。 本书打破了传统品牌营销的浅层认知，将品牌视为一个集战略、文化、情感、体验和财务回报于一体的复杂系统。我们将带领您踏上一段探索之旅，从理解品牌本质的根基出发，逐步深入到构建、激活、衡量以及最终最大化品牌价值的每一个关键环节。这不是一本空泛的理论书，而是一部融合了丰富案例研究、实操工具和前瞻性洞察的行动手册，旨在赋能您在实践中游刃无 মাত্র。 第一部分：品牌的基石——理解与定位 在开启品牌的价值创造之旅前，我们必须先牢固地理解品牌的本质是什么，以及它在现代商业中的独特地位。 什么是品牌，又为何重要？ 本章将深入探讨“品牌”这一概念的演进，从符号到信任，从产品特征到情感连接。我们将揭示品牌不仅仅是Logo或Slogan，而是消费者心中对企业、产品或服务的全部感知和体验的总和。理解品牌的价值在于它能带来的溢价能力、客户忠诚度、市场差异化以及规避风险的能力。我们将通过历史上的经典案例，展示品牌力量在塑造市场格局和企业命运中的关键作用。 定位的艺术：在消费者心中占据独特位置。 找到品牌在目标市场中的独特定位是品牌成功的基石。本章将详细阐述品牌定位的核心要素，包括目标消费者画像的深度洞察、竞争格局的细致分析、以及提炼出独特价值主张（UVP）的艺术。我们将介绍各种定位模型和方法，例如波特的竞争战略、品牌星象图等，并结合实际操作，指导您如何基于对自身优势和市场需求的深刻理解，为品牌找到那个无可替代的“心理空间”。 品牌DNA的塑造：价值观、使命与愿景的驱动。 任何一个伟大的品牌背后，都有一套清晰且有力的价值观、使命和愿景。本章将引导您如何挖掘并提炼出能够 resonat（引起共鸣）的品牌DNA。这不仅仅是口号，更是指导企业所有决策和行动的内在驱动力。我们将探讨如何将这些抽象的理念转化为可执行的品牌承诺，并确保其贯穿于企业文化的方方面面。 第二部分：品牌的构建与激活——从理念到感知 拥有了坚实的定位和清晰的DNA，下一步就是如何将这些转化为消费者可见、可感、可信的品牌体验。 品牌识别系统的设计：视觉与听觉的统一。 强大的品牌识别系统是品牌得以被认知和记忆的关键。本章将深入探讨品牌标识（Logo）、色彩、字体、声音、语调等视觉和听觉元素的系统性设计。我们将强调一致性、独特性和情感传达的重要性，并展示如何通过精心设计的识别系统，在第一时间抓住消费者的注意力，并传递品牌的核心信息。 品牌故事的叙述：连接情感，引发共鸣。 在信息爆炸的时代，故事是触动人心的最有效方式。本章将教授您如何构建引人入胜的品牌故事。从品牌的起源、创始人的故事、产品研发的初心，到解决消费者痛点的过程，我们将分析如何提炼故事中的核心冲突、情感线索和价值观，使其具有传播力和感染力，从而在消费者心中建立深刻的情感连接。 全渠道的品牌体验：触点即是品牌。 品牌不再仅仅通过广告与消费者互动，而是存在于每一个接触点——从线上网站、社交媒体，到线下门店、客服电话，甚至是产品包装的细节。本章将强调构建一致且卓越的全渠道品牌体验的重要性。我们将分析如何在不同触点上一致地传递品牌信息，并利用数字技术和数据分析，优化消费者旅程，确保每个触点都能强化品牌价值。 内容营销的策略：价值输出，建立信任。 内容营销是当下建立品牌权威和信任的核心手段。本章将深入探讨如何规划和执行有效的品牌内容营销策略。我们将分析不同类型内容的优势和适用场景（博客、视频、播客、白皮书等），如何围绕目标受众的需求进行内容创作，以及如何通过SEO、社交媒体分发等方式，最大化内容的触达和影响力，将品牌塑造成行业内的知识领导者。 第三部分：品牌的衡量与优化——数据驱动的增长 再好的品牌策略，也需要有效的衡量和持续的优化才能转化为实际的商业价值。 品牌健康度的诊断：核心指标与测量方法。 如何知道品牌是否健康？本章将为您提供一套全面的品牌健康度诊断框架。我们将介绍关键的衡量指标，如品牌知名度（Awareness）、品牌认知（Perception）、品牌偏好（Preference）、品牌忠诚度（Loyalty）和品牌推荐度（NPS）等，并深入讲解各种量化和质化的测量方法，包括市场调研、社交媒体监测、客户反馈分析等，帮助您准确评估品牌的当前状况。 品牌资产的量化：价值评估的挑战与实践。 品牌作为一种无形资产，其价值的量化一直是一个挑战。本章将探讨品牌资产评估的多种方法，从成本法、市场比较法到收益法，并介绍一些常用的品牌价值评估模型，例如Interbrand、Brand Finance等。我们将分析不同方法的优劣，以及如何根据企业自身情况选择最合适的评估方式，为品牌投资和战略决策提供量化依据。 数据分析在品牌管理中的应用：洞察驱动决策。 在大数据时代，数据是品牌优化的最宝贵资源。本章将聚焦如何利用数据分析来驱动品牌决策。我们将讲解如何收集、整合和分析来自各个渠道的消费者数据，从中挖掘有价值的洞察，例如消费者行为模式、偏好变化、满意度趋势等，并如何将这些洞察转化为具体的营销策略调整、产品优化建议和客户关系管理方案。 持续优化与创新：应对变化的策略。 市场在变，消费者也在变，品牌必须保持动态的优化和创新。本章将探讨如何建立一个持续的品牌优化流程。我们将分析如何根据品牌健康度诊断和数据分析结果，识别品牌的弱点和机会，并制定相应的改进计划。同时，我们将深入探讨品牌如何拥抱创新，通过产品创新、营销模式创新、体验创新等方式，保持品牌的活力和竞争力，适应不断变化的市场需求。 第四部分：品牌与组织——文化的驱动力 一个强大的品牌不仅仅存在于外部认知，更深植于企业的内部文化和员工行为之中。 企业文化与品牌一致性：内在力量的释放。 本章将强调企业文化对于品牌建设的深远影响。我们将探讨如何建立一种与品牌价值观高度一致的企业文化，让每一个员工都成为品牌的忠实拥护者和传播者。我们将分析“内塑于心，外化于形”的逻辑，以及如何通过培训、激励和内部沟通，确保企业内部的价值观与外部品牌形象的统一。 员工作为品牌大使：激活内部的品牌力量。 员工是品牌最直接的接触点，他们的态度和行为直接影响着消费者对品牌的感知。本章将探讨如何将员工转化为积极的品牌大使。我们将分享如何通过赋权、培训和激励，让员工理解品牌的核心价值，并能够在日常工作中体现品牌精神，为消费者提供卓越的服务体验，从而在内部激活品牌的强大生命力。 领导力在品牌价值管理中的角色：战略引领与文化塑造。 领导者的战略眼光和决策对品牌价值的形成至关重要。本章将分析企业领导者在品牌价值管理中所扮演的关键角色。我们将探讨如何从战略层面确立品牌愿景，如何通过文化塑造来巩固品牌核心，以及如何通过自身的言行举止，为整个组织树立品牌建设的标杆。 本书的承诺 《品牌价值管理》将带您超越表象，深入品牌的本质，掌握构建、激活、衡量和优化品牌价值的系统性方法。无论您是初创企业创始人，寻求打造有辨识度的品牌；还是成熟企业管理者，希望提升品牌溢价和市场份额；抑或是营销领域的探索者，渴望掌握前沿的品牌理论与实践，本书都将为您提供宝贵的洞察和实用的工具。 我们相信，通过系统地学习和实践本书中的理念与方法，您将能够构建一个真正有价值、有韧性、能够穿越周期、为企业带来持续增长的强大品牌。让我们一起，开启这段构建卓越品牌的旅程。

评分☆☆☆☆☆

这本书的结构和语言都非常接地气，读起来没有那种高高在上的理论说教感。它更像是一位资深的市场营销专家，坐在你对面，娓娓道来，分享他的经验和见解。我特别喜欢其中关于“品牌资产”的论述，它清晰地阐释了品牌不仅仅是企业的无形资产，更是能够转化为实际利润的关键驱动力。书中引用了很多不同行业、不同规模的案例，从国际大牌的宏伟蓝图，到一些新兴品牌的快速崛起，都有涉猎。这让我能够根据自己的实际情况，找到可以借鉴的思路和方法。例如，关于“品牌定位”的章节，它并没有给出一个放之四海而皆准的公式，而是强调要结合市场环境、竞争对手以及自身优势，找到最适合自己的“那个点”。我曾经在工作中也遇到过品牌定位不清的问题，导致市场推广事倍功半。读完这一章，我豁然开朗，明白了品牌定位的重要性，以及如何才能做得更精准。这本书就像一本“武林秘籍”，虽然不是照搬就能成功，但它提供了修炼内功的方法和心法，让我能够更好地理解和实践品牌管理。它让我觉得，品牌管理并非遥不可及，而是一门可以通过学习和实践不断精进的学问。

评分☆☆☆☆☆

我一直觉得，做生意讲究的是“实打实的硬功夫”，比如产品质量、生产效率、成本控制等等。但这本书，却让我看到了“软实力”的巨大能量。它讲述的是如何让一个品牌不仅仅是“好用”，更是“被喜爱”，甚至是“被膜拜”。我曾经以为，品牌就是个标签，贴在产品上，让消费者知道这是谁做的。读了这本书，我才意识到，品牌是一个复杂而精密的生态系统，它包含了从产品设计、客户服务、企业文化，到每一个营销触点，每一个品牌形象的传递。让我印象最深刻的是关于“品牌忠诚度”的章节，它不只是讲打折促销就能留住客户，而是强调建立深层次的情感连接和价值共鸣。书中提到，伟大的品牌能够成为消费者身份认同的一部分，它能够代表一种生活方式，一种价值观。这让我联想到一些国际知名的奢侈品牌，它们卖的不仅仅是昂贵的产品，更是梦想、地位和社会归属感。这本书就像一把钥匙，打开了我对品牌营销“艺术”面的认知。它让我明白，在信息爆炸的时代，仅仅有好的产品是不够的，你需要让你的品牌有温度，有故事，有灵魂，才能在消费者的心智中占据一席之地，并且让他们愿意为之买单，甚至成为你的“拥护者”。

评分☆☆☆☆☆

我一直认为，商业世界里最难捉摸的就是“人心”，而品牌管理，很大程度上就是与人心打交道的艺术。这本书，恰恰在这方面提供了极具价值的洞见。它没有停留在表面的视觉形象和广告语上，而是深入探讨了品牌如何在消费者心中建立起信任、喜爱和偏好。我印象非常深刻的是关于“品牌体验”的讨论，它不仅仅是指一次购物的流程，而是指消费者与品牌在每一个接触点的感受的总和。从线上浏览产品信息，到线下门店的氛围，再到售后服务的响应，每一个环节都可能影响消费者对品牌的整体认知。这本书让我明白了，为什么有些公司宁愿花高价去打造极致的客户服务，因为他们知道，这不仅仅是成本，更是对品牌价值的长远投资。它也让我开始反思，我们过去的很多营销活动，是不是过于注重“输出”，而忽略了“输入”，也就是去倾听消费者的声音，去理解他们的真实需求和情感。读完这本书，我感觉自己像是被点醒了，看到了品牌建设的更深层次的维度，不再是简单的“推销”，而是“吸引”，是“连接”，是“服务”。

评分☆☆☆☆☆

《品牌价值管理》这本书，我读完之后，脑子里一直回响着一个词：DNA。没错，就是那种决定你是你，我还是我的基因密码。这本书讲的，就是如何挖掘、塑造和传递一个品牌的“基因”，让它在万千市场竞争中，拥有独一无二的识别度和核心竞争力。它不仅仅是教你如何做广告、如何搞促销，而是深入到品牌的灵魂深处，去理解品牌是什么，它代表了什么，以及它如何才能在消费者心中留下不可磨灭的印记。我尤其欣赏书中对于“品牌故事”的阐述，它不是那种空洞的口号，而是基于品牌历史、创始人愿景、产品特质以及消费者情感的有机结合。读到这里，我才真正明白，为什么有些品牌能够穿越周期，历久弥新，而有些则昙花一现。它教会了我，品牌不是一堆符号的堆砌，而是情感的连接，是信任的基石，是长期价值的累积。书中通过大量真实案例的剖析，让我看到了品牌价值是如何在点滴之间，一步步建立起来的。从前，我可能只是觉得某个产品好用，或者某个广告很吸引人，但读完这本书，我开始能够从更宏观、更战略的角度去审视一个品牌，去理解它成功的深层逻辑。这本书就像一位经验丰富的向导，带领我走进了品牌价值的奇妙世界，让我对“品牌”这两个字有了全新的认知。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，在读这本书之前，我对“品牌价值”的理解是比较模糊的，总觉得是个虚头巴脑的东西，不如营收和利润来得实在。但这本书，用非常务实的逻辑和丰富的案例，让我彻底改变了看法。它清晰地描绘了品牌价值是如何一步步转化为企业实实在在的竞争优势和财务回报的。书中关于“品牌延伸”的分析尤其精彩，它让我明白，一个强大的品牌，就像一个有价值的“IP”，能够有效地拓展到新的产品和服务领域，降低新业务的风险，并且提高成功率。我曾经看到过一些品牌，盲目地进行多元化，结果把自己拖垮了。这本书则提供了一种审慎而策略性的方法，教你如何在保持品牌核心优势的前提下，稳健地进行延伸。它也让我认识到，品牌的长期建设需要耐心和持续的投入，不可能一蹴而就。它就像在打地基，越是坚实，未来的大厦才能越稳固。这本书就像一位经验丰富的建筑师，不仅教你如何设计蓝图，更告诉你如何一砖一瓦地，将品牌这座宏伟大厦真正建造起来，并且让它能够抵御风雨，历久弥新。