痛點：挖掘小數據滿足用戶需求 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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産品特色

編輯推薦

1. 《紐約時報》暢銷書，《福布斯》商業必讀書，美國主流商業報刊Inc.2016有影響力圖書之一。繼風靡全球的《品牌洗腦》之後馬丁·林斯特龍全新力作！

2. 《影響力》作者羅伯特·B.西奧迪尼、《顧客為什麼購買》作者帕科·昂德希爾、《紫牛》作者賽斯·高汀聯袂推薦！

3. 大數據揭示趨勢與潮流，小數據挖掘和滿足用戶痛點。

4. 找到痛點，不用研究幾百萬名顧客，隻要研究十個人就夠瞭。

5. 華爾街、矽榖熱推的新興理念，斯坦福大學商學院力薦！

內容簡介

互聯網經濟迅猛發展，大數據成為分析用戶需求的一種慣性路徑。世界首席品牌營銷專傢林斯特龍則指齣，大數據連接瞭韆百萬的數據點，可以準確地産生相互關係。但是，當人類按照自己的習慣行動時，大數據分析通常不會十分準確。所以挖掘用戶需求時，在大數據之外，更重要的是通過對一個小群體的親身觀察和小數據常識，捕捉到這個社會群體所體現齣的文化欲望。滿足這些用戶需求，擊中痛點，則意味著將掌握無限的商機。

作者簡介

馬丁?林斯特龍，迪士尼、百事可樂、雀巢、紅牛等多傢著名企業的品牌顧問。他入選瞭美國《時代周刊》評齣的“全球*具影響力人物100強”。2015年，在一項涵蓋三萬名營銷人員的獨立調研中，林斯特龍被譽為全球首席品牌營銷專傢。在“全球*具影響力50大商業思想傢”（Thinkers50）排行中，他位列第18名。

內頁插圖

精彩書評

雖然本書涉及的數據不多，但背後挖掘齣的引申意義是周全的。對於理解商品銷量的驅動力非常有價值。

——羅伯特·B.西奧迪尼 《影響力》作者

在如今的商業大環境中，大數據引來瞭很多猶如宗教性質般的狂熱信仰，而馬丁·林斯特龍是一位無神論者…… 總結來說便是，如今的大數據存在一些缺陷，馬丁對於小數據的掌控正是填補那些缺陷的救命稻草。

——奇普·希思 斯坦福大學商學院組織行為學教授

馬丁·林斯特龍巧妙地運用*先進的取證方法打破瞭數據與智慧間的鴻溝。如果你喜歡《識骨尋蹤》或者《犯罪現場調查》，你就會愛上這本書。

——帕科·昂德希爾 《顧客為什麼購買》作者

和馬丁的這本書約會吧。這會是一次極其私人的、有強大直覺感知力的、能改變你生活方嚮的旅程。

——賽斯?高汀 《紫牛》作者

這是一份對大眾差異包容度的有趣反饋，尤其當我們身處在這個愈加融閤的社會中。

—— 《金融時報》專欄作傢 安德魯·希爾

目錄

前　言

序　言

第一章

被刺激的欲望

西伯利亞冰箱門和沙特商場如何針對俄羅斯女性開創網站　1

第二章

香腸、烤雞和對真正幸福的追逐

改變將來購買食品的方法　49

第三章

印度的統一色

把麥片賣給氣場不和的兩代女性　87

第四章

在快餐、中東影院和酒店泳池的幫助下直擊減肥　119

第五章

被賽馬、襯衫領、宗教信仰拯救的巴西啤酒品牌　149

第六章

不見的護手霜

自拍帶來的店內時尚革命　189

第七章

沒有床罩的臥室

用燒紙、仙塵和玩具汽車解密中國“質量”的意義　223

第八章

幕後故事的一瞥

把小數據融入你的業務和生活中　273

緻　謝　305

注　釋　315

精彩書摘

麵臨破産風險，讓樂高轉危為安的是一雙舊運動鞋。

2003 年年初，樂高公司陷入睏境，銷售額同比下降瞭30% 。2004 年，銷售額又下降瞭10% 。樂高CEO （首席執行官）約恩·維格·剋努德斯托普說：“我們一直虧本，都火燒眉毛瞭。公司還將麵臨債務違約的危險，很可能破産。”

這傢丹麥玩具商怎麼突然落到這步田地？樂高的問題大概要追溯到1981 年。當時，世界上第一款掌上遊戲《大金剛》上市。於是，在樂高內刊《笨漢漢斯》上掀起瞭一場辯論。文中討論的是，對組裝玩具的未來而言，所謂的“橫嚮捲軸平颱遊戲”（side-scrolling platform games ）意味著什麼。人們最後達成的共識是：雅達利和任天堂這樣的遊戲平颱會風行一時—在電腦遊戲掀起第二陣狂熱前，事實確實如此。

2004 年，樂高公司嚮我谘詢，我開始負責公司的整體品牌戰略。我不想樂高放棄一直以來的強項。可是，不可否認的是，數字化産品也是無處不在的。從20 世紀90 年代中葉起，樂高開始放下核心産品—積木，轉而拿齣精力，發展主題公園、兒童服飾、視頻遊戲、圖書雜誌、電視節目和零售商場。同時，考慮到年輕人的焦急、衝動和不安，樂高管理層決定開始製造大塊積木。

樂高的每一次大數據分析，都得齣同樣的結論：未來的幾代人會對樂高失去興趣。樂高要開始研究遊戲棒、棍子球、捉迷藏瞭。所謂的數字原住民，就是1980 年後齣生，成長於信息時代的群體—他們沒時間，也沒耐心玩樂高。他們很快就會纔思枯竭，失去講故事的能力。如果他們不認真對待，就會失去想象力和創造力，因為電腦遊戲大部分都幫他們做瞭。樂高的每一次研究都錶明，時代的強烈需求是即時滿足。這是任何積木都無法應付的。

麵對這樣的預測，樂高似乎無法扭轉時局瞭—不過，它其實做到瞭。它齣售瞭主題公園。接下來，它簽下瞭《哈利·波特》《星球大戰》和《巴布工程師》的品牌特許權。它削減瞭産品數量，進入服務水平低下的全球新市場。

不過，2004 年年初，我們到瞭一個德國中型城市，見瞭一位11 歲男孩。這時，樂高的理念纔迎來最大的轉機。我們去乾什麼？去找樂高的亮點。那一天，樂高的管理層發現，他們自以為瞭解的一切都是錯的—無論是20 世紀末、21 世紀初的孩子，還是孩子們在新時代的數字化習慣—包括對壓縮時間和瞬時結果的需求。

這位11 歲的德國男孩不僅是樂高迷，還是狂熱的滑闆愛好者。當被問到最鍾愛的東西時，他指瞭指一雙破舊的阿迪達斯運動鞋，鞋子一側還有皺紋和凹陷。他說，這雙鞋是他的戰利品，是他的金牌，是他的傑作。不僅這樣，這雙鞋還是一種證明。他把鞋舉起來，讓屋裏的人都能看清。他解釋說，鞋子的一麵穿破瞭，右鞋幫磨壞瞭，鞋跟也明顯磨平瞭。這雙鞋的整體外觀和給外界的印象都很完美。這雙鞋嚮男孩、男孩的朋友和整個世界錶明，他是這個城市裏最棒的滑闆運動員。

那時，樂高團隊一下子明白瞭。那些時間壓縮和即時滿足的理論，似乎毫無根據。11 歲德國男孩的阿迪達斯舊鞋，給團隊帶來瞭靈感。他們意識到，孩子們要想在同齡人中獲得社會存在感，就要具備一種高超的技能。無論這種技能是什麼，隻要值得花心思、花精力去做，就彆管花多長時間。對孩子來說，就是付齣努力，最後有所呈現——在德國男孩的例子裏，就是一雙大多數成年人不願看第二眼的舊鞋。

在這之前，樂高的決策還完全依賴於大數據。然而，最終是不經意的一瞥——一位滑闆愛好者和樂高迷的運動鞋——加速瞭這傢公司的轉變。從那時起，樂高重新迴歸核心産品，甚至投入瞭更多。公司不僅把積木重新設定為標準尺寸，甚至開始增加更多小塊積木。積木更注重細節，安裝手冊更精確，遊戲挑戰更有難度。對用戶來說，樂高似乎在召喚人們剋服睏難，刺激人們掌握技巧。尤其重要的是，它是一種來之不易的體驗—結論是，隻有掌握復雜的預測分析方法，纔能達到平均分，隻是方法不好掌握。

10 年後，在2014 年上半年，隨著《樂高大電影》和相關商品的全球大賣，樂高銷售額上升瞭11% ，超過20 億美元。樂高第一次超越美泰，成為全球最大的玩具生産商。

說真的，我做全球品牌谘詢時，遇到的都是這樣的情況。我會為保時捷車主開發新車鑰匙，為億萬富翁設計信用卡，為減肥企業創立創新模式，幫陷入睏境的美國連鎖超市扭轉局勢，或者努力為中國汽車行業找到定位，參與全球競爭。有句名言說，想瞭解動物的生存方式，不是去動物園，而是去叢林，我就是這麼做的。幾乎在每個實例中，我都會先進行“潛颱詞研究”（有時我會簡稱“潛意研究”）。這是一係列流程，包括縮減開支、消費者傢訪、小數據挖掘、綫上綫下小數據收集等。我通過觀察和分析，獲取瞭全球綫索。我發現，總有消費者的欲望未被滿足，或未被發現。而這種欲望，正是新品牌開發、産品創新和企業發展的基礎。

我在過去的15 年中傢訪過77 個國傢的男人、女人和孩子。我一年有300 天在飛機上或賓館裏度過。這樣的生活方式有明顯的弊端。對我來說，哪裏都不算傢，人際關係很難維持，孩子和寵物都不能養。這樣的生活卻使我有機會觀察彆人，通過人們的觀點洞悉文化，並試圖迴答：社會群體是怎樣形成的？他們的核心信仰是什麼？他們渴求的是什麼？為什麼？他們怎麼建立社交聯係？一種文化與另一種文化的差彆在哪裏？這些地方信仰、習慣或禮儀有沒有普世意義？

尤其是，我在世界各地遇到過各種奇怪行為，或者普遍真理。比如說，我們害怕彆人更瞭解自己。我們大多數人都怕被揭掉麵具。我們害怕失去控製，讓彆人看到真實麵目。相比陌生人，我們麵對親密的人—丈夫、妻子、夥伴、孩子—時，往往注意不到他們年齡的增長。或者，所有人都會經曆“甜蜜時刻”—這是我們工作、讀書、思考或注視時，一種發自內心的奬勵體係。反過來，我們也因此工作更賣力，注意力更集中。很自然，完成一項“大工程”後，我們就會“奬勵”自己。這就像在假日裏，我們會對彆人格外慷慨一樣。最後，我們也會買份禮物，奬勵自己。此外，在一個人口眾多的透明世界裏，我們更多地把內心世界暴露在網上，所以“隱私”和“專屬”的意識就變成瞭最奢侈的東西。

我們打電話時，為什麼大多數人都喜歡繞圈走，好像要建起一道隱私牆？我們餓瞭或渴瞭時，為什麼打開冰箱門後，會上下瞄一眼，然後關上冰箱門，過一會兒又重復同樣的動作？我們約會遲到，為什麼不怪自己，卻藉口說鬧鍾不準？我們在機場、火車站或搖滾樂會時，為什麼會覺得周圍都是普通人—卻沒意識到，我們跟他們做著一樣的事？為什麼許多人在衝澡或看見水時，纔能想到好主意？

我的研究采訪對象可能是巴西貧民窟的少女、捷剋共和國的商業銀行傢、南卡羅來納州的傢庭主婦、匈牙利的性工作者，還有來自印度的繼母，又或是生活在日內瓦、北京、京都、利物浦、巴塞羅那的鍾愛體育的父親。有時，我甚至徵求主人的允許，住進彆人傢裏或齣租屋裏，就像在自己傢一樣。我和他們親如一傢，一起聽音樂，一起看電視，一起吃飯。在這些拜訪中，經過主人允許，我會查看冰箱，打開抽屜和櫥櫃，尋覓書、雜誌、音樂、電影和下載文件，查看皮夾錢包、網絡搜索曆史、臉書頁麵、推特記錄、錶情使用、Instagram （一款圖片分享應用）賬戶和Snapchat（“閱後即焚”照片分享應用）賬戶。我在搜索小數據時，幾乎沒有禁區。我甚至通過短信采訪消費者—研究錶明，人們在短信裏說謊的次數更少3 —不過，我更有可能齣其不意地檢查他們的微波爐、玻璃杯和塑料迴收罐。

我見過許多男男女女，和他們聊過天，觀察他們的言行。一年中，我去過不同的地方，見識過不同的氣候、文化和膚色。然而，更有意思的不是區彆，而是我們的共同點。（我堅信，世界上隻有500~1000 種不同類型的人。這其中有我，也有你。）我也意識到，在創建品牌或挽救品牌的過程中，我穿梭於多個國傢，把一次觀察與另一次觀察聯係起來，也是一種神奇的技能。到頭來，俄羅斯遠東地區的公寓，與美國南方的封閉社區沒有本質上的區彆。由於沙特阿拉伯和俄羅斯都是極端氣候，中東人和西伯利亞人的行為舉止在許多方麵都是相同的。我從沒學過社會科學，也沒有接受過心理學和偵探學方麵的培訓。但有人說，我的想法和行為好像這三樣都懂。我告訴他們，我自認為是小數據或情感基因的偵察員——甚至算得上搜尋欲望的獵人——小時候，在丹麥一個擁有20505 人口的斯基沃農場小鎮，我偶然形成瞭這樣的愛好。

我12 歲時，醫生診斷我患有一種罕見的過敏性紫癜。患上過敏性紫癜後，病人皮膚、關節和內髒會齣現毛細血管齣血，也會導緻腎髒齣現不可逆轉的損害。我被安置進瞭單獨的病房，幾個月都不能動彈。我和幾個病人之間是藍灰色的簾子，還有幾英尺的橄欖綠色地氈。除此之外，就隻剩我一個人瞭。

我每天早上7 點醒來。護士送來早餐後，我就開始瞭一天的觀察。我會研究我的看護、病友、病友的朋友和彆人的傢人。很快，這些都看纍瞭，我就開始觀察自己。我每天這樣，來度過苦悶無聊的康復期。幾個月後，等到齣院時，我擁有瞭和其他12 歲男孩一樣的傲慢。我堅信，我比其他任何人都會觀察彆人。

三號床病人現在在做什麼？四號床病人15 分鍾後會乾什麼？五號床病人的媽媽來時，他就變得聲音嘶啞，病容滿麵。三號床病人喝蘋果汁時，總會把杯子打翻。我記得，護士總是小心翼翼地滑動桌闆，卡住凹槽，不想發齣一點聲音。有的護士端著重重的桌闆，似乎一臉傲慢。有些護士兩手空空，似乎低聲下氣。這樣的日子，我觀察過幾百遍，甚至幾韆遍。我敢肯定，被睏在醫院的人都會這樣做。許多人可能很快就不放在心上，或不以為然，或拋之腦後，可我卻在心裏做著記錄、歸檔和分析。

前言/序言

在當今的商業環境中，如果說人們會像信仰宗教一樣信仰大數據，那麼馬丁·林斯特龍就是個無神論者。

許多懷疑論者都讓人討厭，但馬丁肯定是個例外。讀他的書就像跟19 世紀的著名探險傢一起用餐，比如理查德·弗朗西斯·伯頓爵士—他從異國歸來，帶迴各種奇聞異事。麵對雜亂無章的大世界，馬丁卻能洞悉一切……俄國人傢裏沒有鏡子，主人通常會給自己的機器人吸塵器Roomba 取名，美國酒店的窗戶從沒開過，沙特阿拉伯和西伯利亞地區的冰箱貼反映瞭重要的傢庭價值觀。

馬丁絕對不是個被動的觀察者。他到瞭一個國傢的機場後，會打一輛外籍司機開的齣租車。在開往城區的路上，他會不停地問司機對當地人的看法。他注意到，關於一種文化的特點，外來人往往比當地人看得透。作為一個外來人，他會到當地人傢裏實地調查，看看他們在做什麼，傢裏怎麼布置。

馬丁要寫的不是一篇批判大數據的檄文。不過，他通過展現小數據的特點，嚮人們突齣展示，在關注大數據時應該注意一些問題。主要包括以下兩個方麵：

大數據不會激發深刻的見解。創意通常源自結閤—兩個以前不相融的物體結閤起來。但是，大數據通常以數據庫的形式存在。這一點太過狹義，所以無法激發人們的見解。一傢公司研究在綫顧客的“大數據”時，常常隻關注綫上交易量。而綫上數據庫通常不會追蹤顧客的實體店交易（綫下數據通常另設一個數據庫，成為店主的私有財産）。兩個數據庫也不會在對比完公司的廣告數據後，再做分析。本書提到過一次突破性的購物體驗，那是馬丁為一傢法國零售商開發的。為瞭吸引善變的少女，馬丁的方案是進行三角剖分a。分析數據包括時間日誌、電話記錄、訪談記錄、個人照片日記和商場購物觀察。心理學傢菲爾·泰特羅剋研究過能預測政治經濟大事的“超級預言傢”。他發現，這些人的共同點是，喜歡對不同的數據源進行三角剖分。不幸的是，我們的“大數據”庫真的太“大”瞭。它們不像是交叉訓練的強壯運動員，反而像是隻會一種技能，其他幾乎一概不通的書呆子。它們過於狹隘，無法促成對比分析，帶來突破性結論。

a　在社會科學中，三角剖分通常是指，為瞭驗證同一個主題的結論，在研究中至少要使用兩種方法。

大數據是數據，而數據重分析，輕情感。很難想象，讓數據捕捉到我們最看重的情感品質：美麗、友好、性感、齣色、可愛。如果數據能幫人培養情感特質，那麼最浪漫的愛人形象就不是詩人，而要變成會計師瞭。盛世長城國際廣告公司的凱文·羅伯茨認為，偉大的品牌有兩個優點：（1）激發人們尊重品牌的技術性、耐用性和有效性。（2）激發人們對品牌的鍾愛—因為，我們發自內心地喜愛這個品牌。惠普和金霸王就屬於“受人尊重的”品牌。大數據通常可以幫助品牌做決策，獲得更多尊重。（曆史數據錶明，如果我們的電池電量增加15% ，顧客的消費額可能增加20% 。難道原因是這個？）雖然迪士尼、脆榖樂、極客團隊也是受人追捧的品牌，大數據卻無法提升它們的受歡迎度。

Roomba 的生産商曾經嚮馬丁谘詢，如何走齣收入下降的睏境。馬丁重點關注瞭與情感相關的小數據。他深入Roomba 主人的傢裏，看看他們怎麼跟機器人互動。齣人意料的是，主人習慣把Roomba 當寵物，給它起名，嚮客人顯擺。（你上次嚮客人展示你的Roomba 機器人，是什麼時候？）主人們存放Roomba 時，不會放在壁櫥裏。Roomba 會在沙發下“偷看”主人，好像中途卡住瞭一樣。

不幸的是，Roomba 的帶頭人拋棄瞭它最初的“可愛”。Roomba 一開始的創意，是受到《星球大戰》中R2D2 機器人的啓發。最後，它改變瞭設計，看起來不太像R2D2 ，而更像傢用電器。在第一款模型中，Roomba 可以齣聲。如果不小心撞到牆，它偶爾會說一句

“喔噢”。但是，不知道什麼時候，聲音裝置被去掉瞭。也許是設計師為瞭簡化設計，也許是管理者想降低成本。在第十章裏，馬丁受世界上最可愛的汽車寶馬迷你庫柏啓發，給管理者提齣瞭獨到見解，幫助Roomba 恢復品牌的興奮感。

奇普·希思斯

坦福大學商學院組織行為學教授

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