文化产业（第三版）（文化创意产业译丛） epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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编辑推荐

本书结合丰富的案例，衡量、评价并解释了20世纪80年代以来文化产业的变迁与延续，厘清了文化产业的基本发展脉络，是文化产业经典入门必读书、文化产业管理专业考研参考书。第一版常销多年，现推出第三版，在基础理论分析和文化产业历史与变迁等内容上吸取了全面的*新的研究成果，并且加入了当下新案例，比如互联网产业案例。尤其关注中国、印度等新兴市场，关注新技术、新媒体对文化产业的巨大影响，比如数字化，极具前沿性。故诚挚推荐给文化产业相关专业师生、研究者以及广大文化产业从业人员。
——策划编辑 黄海飞，责任编辑 徐德霞 ，终审编辑 李颜

内容简介

本书是文化产业研究的经典入门读物。本书将政治经济学研究方法同文化社会学、文化研究、传播研究以及社会理论等研究方法的优点结合起来，概述了围绕着文化产品产生的一系列关键性论争，解释、衡量并评价了文化产业的变迁与延续。近年来，文化产业在我国得到了迅速发展。然而相关的理论研究却远远落后于实践。本书对于我国当代文化产业理论研究与探索无疑是具有独特意义的。
第三版仔细审视了当代创意经济和文化生产图景下正在发生的新变迁。
●提供了全新的在线阅读指导，学生可以将之作为跳板，进行自己的研究。
●搜罗了全新的品牌案例，涵盖的领域包括新媒体、数字出版、真人秀和才艺表演。
●追溯了新兴市场包括中国、印度等亚洲国家和非洲的文化产业的成长历程。
●分析了经济危机及其影响。
●考察了新产品及其对消费电子行业和IT公司的影响，包括苹果公司、谷歌和Facebook。
作为一本阅读者广、研究者众、引用者多的传媒研究类教科书，本书第三版对于传媒和传播研究、文化研究、文化产业、社会学相关的学生以及上述领域的从业人员来说，是必读之物。

作者简介

大卫?赫斯蒙德夫，英国利兹大学传媒、音乐与文化学教授，国际著名文化产业研究专家。研究领域包括以下一些：文化产业、创意产业；媒介和文化生产的各方面，包括当代的和历史的；音乐、社会与文化；社会理论和媒介理论及二者的关系；媒介和文化政策等。其经典著作包括《文化、经济与政治》（Culture, Economy and Politics）、《文化产业》（The Cultural Industries）、《创意劳动》（Creative Labour）（与萨拉?贝克合著）等。尤其是《文化产业》一书，是国际文化产业研究领域的必读书，影响深远。

目录

导论 变迁与延续，权力与创意
一、概述变迁以及延续的重要性
二、为什么文化产业很重要
三、本书论述纲要
四、文化产业的定义问题
五、对此处使用的定义和假设的一些反对观点
六、替代性术语
七、从文化工业（“CulturalIndustry”）到文化产业（“Cultural Industries”）
八、文化产业的特征：制作文本的产业
九、致读者

第一篇 分析框架
第一章文化理论、文化生产理论
一、媒介和文化经济学
二、传播学研究
三、政治经济学的研究方法
四、何种政治经济学
五、文化社会学和组织管理研究
六、激进的媒介社会学/媒介研究
七、文本问题
八、文化研究的成就与局限
九、媒介产业和媒介生产的文化研究方法
十、本书采用的方法

第二章2世纪的文化产业：关键特征
一、文化生产在经济领域和社会领域的作用
二、商品化问题
三、商业产权和结构
四、组织、管理和创作自主权
五、文化作品的质量
六、国际化和美国的统治
七、主导技术
八、文本变迁

第三章解释文化产业
一、如何解释变迁：简化论的三种形式
二、文化产业变迁与延续的大环境（1945—1990）
三、政治经济的变迁：经济大衰退
四、政治和规制的变迁：新自由主义的兴起
五、商业策略的转变
六、社会文化及文本的变迁
七、技术变迁：信息技术与消费类电子产品

第二篇政策变迁
第四章电信和广播的市场化
一、放松监管、重新监管与文化市场化
二、电信和广播：为什么政府会干预
三、20世纪80年代：理论依据瓦解，市场化接踵而来
四、四次市场化浪潮
五、美国传播政策的变化（1980—1990）
六、其他发达国家广播政策的变化（1985—1995）
七、公共电视网面临冲击：变迁的个案研究
八、第三次市场化浪潮：过渡中的混合社会（1989年以来）
九、第四次市场浪潮：融合与国际化（1992年以后）

第五章政策的深远变迁：著作权和创意崇拜
一、著作权
二、文化政策：创意产业时刻

第三篇文化产业中的变迁与延续：1980—2012
第六章产权、结构和规模
一、20世纪90年代和21世纪初的并购热——第一次世纪大逆转
二、新一代巨型公司：强者愈强
三、集团化：从协同到整合
四、纵向一体化
五、产权变得更加集中？这很重要吗？
六、小公司不断涌现
七、独立性、公司内部网络和联盟
八、文化产业规模变大了吗？
九、继续商品化

第七章创意和商业、组织和劳动者
一、管理文化产品：对创意的从松控制，对发行的从紧控制
二、市场营销和市场调研日益重要
三、对创意的控制：从紧还是从宽？
四、劳动分工和工作条件
五、不同角色中文化工作的条件和状况

第八章国际化：既非全球化，也非文化帝国主义
一、美国文化主宰地位背后的因素
二、既非文化帝国主义，亦非全球化
三、电视和地缘文化市场
四、东亚电视的崛起
五、国际电影产业：好莱坞的力量
六、其他产业、其他文本：印度和中国香港
七、文化帝国主义与流行音乐

第九章数字化与互联网
一、新媒体与数字化：炒作的背后
二、数字乐观主义者及其主张
三、数字乐观主义批判及三种困境

第十章互联网和数字化对当前文化产业的影响
一、危机四伏的音乐产业：从真实中鉴别炒作行为
二、电视：意味深长的消费者控制?
三、报纸、期刊和图书
四、数字游戏产业

第十一章文本：多元化、质量与逐利
一、选择、多元化与多样性
二、社会公正与文本变迁
三、社会分裂与市场细分
四、质量下滑了？

结论文化生产的新时期
一、变迁的程度
二、评价变迁与延续
三、解释变迁与延续
四、对未来研究的启示

术语表
参考文献
译后记

精彩书摘

文化产业的特征：制作文本的产业
据米亚基和其他学者（包括著名的伽纳姆）称，通过与资本主义其他生产形式进行对比，极有可能概括出文化产业的特征。
还有一些研究者也试图对与符号商品的生产和发行相关的产业的特征进行定义，虽然他们没有使用文化产业的概念。其中许多与伽纳姆的方法相一致（例如Baker,2002；Caves,2000；Grant and Wood,2004）。我在这里对特征的概括与众不同，是以问答的形式来展现这些特征的。：前四项是文化产业所面临的特殊问题；后五项是最常见的回应，或称为文化产业公司所采取的尝试性解决方案。这些特征与本书余下部分有重要关联，也有助于解释文化产业公司管理和组织文化生产的方式以及现行战略，揭示文化产业发生变迁的潜在原因，帮助我们理解符号创作者及想自行创建独立和/或另类文化组织的人所面临的限制和约束。这些特征还提供了一种理解不同文化产业之间差异的方法，有些特征在某种文化产业中表现明显，但是在另一种文化产业中表现不明显，或者同样的特征在不同的文化产业中有不同的表现。

文化产业的特征概要
问题：
●高风险产业；
●创意VS商业；
●高生产成本和低复制成本；
●准公共物品，制造稀缺的需求。

回答：
●生产大量作品以弥补失败作品对畅销作品的冲击；
●集中化、一体化与知名度宣传；
●人为制造稀缺；
●格式化：明星、类型与系列作品；
●对符号创作者进行从宽控制，对发行与市场营销进行从严控制。

1.高风险产业
商业有风险，但文化产业面临的风险更大，因其以文本生产和买卖为主体。普林德（Prindle）于1993年写了一本有关电影产业的书，名字就叫做《危险的行业》（Risky Business）。对于受到布尔迪厄（Bourdieu,1984）影响的伽纳姆来说，风险来源于如下事实：受众对文化商品的使用方式具有高度的不稳定性与不可预测性，他们借此来标榜自己的独树一帜（Garnham,1990:161）。
即使我们不赞同这一观点，也不能否认文本消费的高度主观性与非理性。正因为如此，即使投入再多的营销费用，当红的表演者或作品也可能突然过时，下一个成功者难以预测。这些源于受众文本消费方式的风险，更因下述两个与生产有关的深层因素而加剧：第一，公司赋予符号创作者有限的自主权，希冀他们拿出原创而新颖独特的畅销之作，但是这也意味着公司陷入了竭尽全力控制符号创作者的持续斗争之中。第二，任一文化产业公司（公司A）必须与其他文化产业公司（公司B、C、D等）一起引导受众意识到某一新产品的存在、此产品的作用以及使用此产品的乐趣。即使公司A实际上拥有公司B或F，它也不能完全控制文本的知名度，因为要预测评论家、记者、广播电视制片人和推荐人等对文本的评价是很难的。
所有这些事实意味着，文化产业公司面临着高风险和不可预测性。这里是一些统计数据：
●1998年，美国发行了将近3万张专辑，但销量超过5万张的不到2%（Wolf,1999:89）。
●1999年，88张畅销唱片（仅占所有唱片的0��03%）的销售额占全美唱片销售收入的四分之一。
●纽曼（Neuman,1991:139）指出了出版业的拇指法则，即80%的收益来源于20%的产品。
●贝逖克（Bettig,1996:102）在研究中宣称，美国每年大约制作350部电影，但是只有10部左右卖座。
●卓沃尔和格里斯潘 （Driver & Gillespie,1993:191）的报告表明，英国杂志中只有三分之一到二分之一达到收支平衡，只有四分之一能够盈利。
●莫兰（Moran,1977:444）引用的数据表明，20世纪80年代中期，美国平均每年出版的5万多种图书中，80%都遭遇财务危机。

然而，纵观整个文化产业，大公司成功地规避了这一风险：
●根据纽曼（Neuman,1991:136）的说法，电视的利润额一般是销售额的20%。
●康佩因［Compaine,1982:34,转引自纽曼（Neuman,1991:136）］则声称，动画片的利润额大概是销售额的33%，比美国文化产业的平均水平要高。

然而，利润的上下浮动很大，要视行业内和行业间的竞争程度而定：
●戴尔列举了1992年的一组数字，显示出不同产业所拥有的不同的边际效益（运营收入按销售额划分）：有线电视为20%，广播电视接近17��5%，印刷与图书约12%，音乐、网络电视、杂志不到10%；电影和广告代理最高不超过10%。电影产业的利润从20世纪70年代的15%下降到80年代初的10%，而到80年代末就只剩下5%~6%了，而后在90年代初有所回升。（Dale,1997:20）
●21世纪初，在文化产业内占支配地位的大公司，或者表现出极高的临时亏损（折射出合并或投资的巨额成本），或者给出了极低的利润率：2002年，迪士尼的利润率不到5%，维亚康姆不到3%。（Grant & Wood,2004:100）
虽然面临高风险，但是文化产业公司也可能获得高收益。但是对独立公司来说，获得高收益比较困难。

2.创意VS商业
前几部分的论述似乎让我们有一种错觉，在文化产业中，符号创作者在相对自主的环境里工作，因为慷慨的企业给予了他们这种相对的自主。但是实际情况要复杂得多。这种自主性实际上是我们从历史的角度理解符号创意和知识之本质的产物，它并不全然与商业的逐利性相违背。西方社会对艺术进行了浪漫化的定义，它建立在这样一种理念的基础上：当艺术表现出某一作者最原始的自我表达时，它就是最特别的艺术。在某种层面上，这是将艺术神秘化了，因此，将创意与商业对立起来是错误的，但浪漫主义思想和现代主义思想恰恰这么做了。创作者需要获得报酬，一些令人大开眼界、发人深省、有趣、可爱的作品都是在商业体制下生产出来的。与商业化相对的浪漫化的创意概念，无论多么令人怀疑，其对于我们理解文化产业来说，还是产生了长期的影响。创意和商业之间的对立，有助于为大部分符号工29作者创造相对的、暂时的自主权，也增加了文化企业所处环境的不确定性和困难。其他领域也有类似的情况。例如，在科学领域和工程领域都存在紧张的关系，是应该“让公众获取知识”，还是应该“从知识中获取财务利益”？不去理解创意和商业之间的对立关系，就不可能真正理解文化生产的独特性。我将在第二章和第七章深入探讨这些问题。

3.高生产成本和低复制成本
大部分文化商品都具有高固定成本和低可变成本的特征：唱片制作耗资惊人，因为要制作出创作者和听众都满意的最佳音质唱片，就必须在作曲、录音、混音、编辑等程序上耗费大量时间和精力。不过一旦“母带”制作成功，复制起来价格就极低了。这里，关键在于生产与复制成本之比。例如钉子，设计成本很低，只要付出很小的成本就可以生产出第一颗钉子，但是后续制作钉子的成本却并不会减少多少，因此其市场形态也与文化产业大相径庭。汽车与文化产业中的文本比较相似，但是仍然有很大差异。由于设计与工程方面的巨额投入，汽车的“原型”极其昂贵，但是由于材料和安检需要，依照原型生产出来的每一部单车价格也不菲。所以，虽然汽车的固定成本很高，但可变成本与固定成本之比依然很低。文化产业中固定成本与可变成本的高比率意味着畅销作品非常有利可图。这是因为，超过收支平衡点以后，额外产品的单位销售利润暴增。
很明显，文化产业不直接向消费者销售物品（最明显的是广播），而是按照与之相关的不同方式运作。此处，额外产品指的是受众，他们被“卖”给了广告主。参见第九章关于数字媒体的影响的讨论。，这也可以弥补由于受众需求的不稳定和不可预测性而产生大量失败作品所造成的损失。这导致了文化产业具有强烈的“受众最大化”倾向（Garnham,1990:160）。

4.准公共物品
文化商品在使用中很少会被损坏。它们趋向于担当经济学家所称的“公共物品”的角色——一个人对此物品的消费行为不会减少其他人对它消费的可能性。我借给你一张我听过的CD，并不会以任何形式改变你对这张CD的体验。而如果我吃了一个蛋糕，情况就不是这样了。对一辆汽车的使用也会减少它的价值。此外，由于30文化物品的产业化复制成本很低，因此文化公司不得不通过人为手段来限制其他人进入文化生产和文化服务领域，以此创造商品的稀缺性，使物品增值（见下文）。
那么，当文化企业试图从文化生产中赚取利润、生成资金的时候，又如何应对所面临的这一系列特殊问题呢？

5.生产大量作品以弥补失败作品对畅销作品的冲击
对“受众最大化”的特别强调意味着，在文化产业中，公司会通过“过量生产”的方法，使畅销作品的利润与失败作品的亏损相互抵消（Hirsch,1990/1972）。通过各种手段，如制作大型目录或文化系列产品 (Garnham,1990:161)，等等，也就是说，只要大量发行，总会出现叫座的作品（Laing,1985:9;Negus,1999:34）。若果真如伽纳姆所言，每9种唱片中只有1种是畅销品，其余8种都是失败品,那么，只发行5种唱片的公司与发行50种唱片的公司相比，就多了一分在商海中沉船的危险。这就是迫使文化公司扩大规模的压力之一，虽然也有不少人对小公司情有独钟。近期非常流行的长尾理论（the “long tail” thesis）（Anderson,2006）是这样说的：商业企业日益趋向于为相对小的需求提供商品，但是这些小的需求加起来足以支撑企业的生存，因为数字化降低了发行成本。实际上，正如我们即将在第九章所看到的，有证据表明，长尾理论是有缺陷的。在畅销品或者最成功、最流行的文化产品中，关注度和收入仍然是高度集中的。

6�奔�中化、一体化与知名度宣传
文化产业公司为管理风险并确保受众最大化，在其他各方面也有一些因应策略。
●横向一体化：买断同一产业部门的其他公司，从而减少其他公司对受众及其时间的争夺。
●纵向一体化：买断位于生产发行产业链上不同环节的其他公司。可以收购下游企业，例如电影制片公司收购一个电影发行公司；也可以收购上游企业，例如发行或播送公司（有线电视公司）收购节目制作商。
●国际化：通过收购或参股海外公司，可以大量销售某种已经付出巨额制作成本的产品（虽然不得不再次付出新的营销费用）。
●多部门与多媒体整合：收购与文化产业生产相关的其他31领域，确保交叉宣传。
●通过交往、送礼物及新闻稿等方式，“收编”（Hirsch,1990/1972）评论家、DJ以及各种各样负责为文本做宣传的人为己用。这也是一种重要战略。
以上这些整合方式导致了更大、更强的公司的形成。从铝制品生产到生物化学品再到服装，几乎所有的重要产业都被大公司掌控着。虽然只有少量的证据表明文化产业比其他产业的集中度更高，然而可以证明的是，文化产业公司若不能成功扩张整合，状况将远比其他产业惨烈。以下事实可以解释这种情况：小型文化公司不能够借由制作大型目录来规避风险，所以失败率畸高。因此，在文化产业中，企业规模和能力非常重要，因为它们生产文本的能力会影响人们对该企业的运作情况、对其他产业的情况以及对生活各个方面的感受。

7.人为制造稀缺
伽纳姆（Garnham,1990:3839,161）曾提出一些有助于获取文化商品稀缺资源的方法（如上所述，文化商品往往表现出公共物品的特征，而不是稀缺物品），其中首要的就是纵向一体化。公司若掌握了发行和零售渠道，便可以控制发行进度，从而确保商品可以被消费者随时获得。其他重要的人为手段包括以下一些：
●广告可以限制文化商品的销售利润；
●版权可以防止文本的自由复制；
●限制他者进入复制渠道的机会，使复制无法轻易达成。

8.格式化：明星、类型与系列作品
文化产业公司应付高风险的另外一种方法，是把产品“格式化”（formatting），从而将失败品带来的危险降至最低（Ryan,1992）。
“格式化”（format）这一术语广泛应用于电视产业，涉及某一种特定的节目概念，例如《谁想成为百万富翁》《老大哥》和《危险边缘》。通常是某一个节目在第一个市场获得成功，然后以版权的形式（不是节目本身）将节目理念出售到海外市场（Moran and Keane,2004）。赖安所使用的“格式化”不是指这个意思，但是“格式化”战略确实可以被理解为一种试图通过开发节目理念，分摊高昂的固定成本并压低变动成本，从而获取利润的方式。格式化的一种主要方法是明星机制：在文本32上列上名作家、名表演者的名字。明星机制需要辅以相当大的市场营销努力，才能让一个作家或者表演者突变成一颗新星，或者确保既有明星的光环继续闪耀。通常来说，只有那些被文化公司看好的特定文本才有使用该方法的优先权。明星机制的重要性还可以通过以下统计数字得到简单说明。20世纪90年代，美国票房盈利超过1亿美元的126部电影中，有41部至少由以下7位明星中的1位担纲出演：汤姆·汉克斯、朱丽娅·罗伯茨、罗宾·威廉斯、金凯利、汤姆·克鲁斯、阿诺·施瓦辛格和布鲁斯·威利斯。［参见标准普尔（Standard & Poor）的《电影及家庭娱乐产业调查》（Movie and Home Entertainment Industry Survey,2000-05-11,p.14)。］
格式化的另外一个重要方法是类型化，例如“恐怖电影”、“嘻哈音乐专辑”、“文学小说”。类型的作用就像标签，或者商标，它向受众提示，可以通过体验本产品而获得各种快乐。虽然许多文化产品会同时大肆宣传创作者的姓名和产品类型，但除非创作者早已是一位明星，否则还是以类型化为主。
最后，创作系列作品也是格式化的一个重要类型，此时，作者身份和作品类型仍然非常重要，只不过程度没有那么深而已。该策略在出版领域有重要体现

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