全能銷售係列：品牌洗腦（珍藏版） epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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産品特色

編輯推薦

　　

　　《財富》雜誌、美國全國廣播公司（NBC）、《波士頓環球報》推薦讀物

　　為什麼H1N1、SARS明明是呼吸道傳染疾病，人們卻瘋狂購買洗手液？

　　為什麼水果、蔬菜、鮮花的價格用粉筆寫在小黑闆，會顯得特彆新鮮？

　　為什麼超市和雜貨店裏播放的背景音樂，比餐廳裏播放的節奏要緩慢很多？

　　為什麼在瓶身畫上喜馬拉雅山就能讓枸杞看起來有保健效果，然後賣上天價？

　　為什麼食品超市門口要擺放那麼多鮮花綠植，打造生氣盎然的綠意空間？

　　……

　　一切看起來不搭界的現象和本質中間都暗含著豐富的營銷邏輯！

　　1. 世界著名品牌營銷大師馬丁·林斯特龍的解密之作

　　誰是當今懂品牌運營之道的人？作為一年有300多天奔波在給企業甚至皇室做營銷規劃及品牌傳播上的資深人士，馬丁·林斯特龍無疑是當今炙手可熱的品牌營銷大師。他的客戶遍布世界——美國、愛爾蘭、芬蘭、俄羅斯，他的身影全球可見——洛杉磯、巴黎、上海。

　　如果有一個人來揭開你所不知道的營銷內幕，那個人必定是馬丁·林斯特龍。

　　2. 告訴你方法，更告訴你用法

　　恐懼感、性、明星效應、懷舊情緒、同儕壓力、口碑營銷……或通過強勢的渲染或通過隱性的暗示，或通過兜售安全、夢想和渴望或通過大數據收集、分析消費者購買行為……

　　時代在變，營銷的本質沒變，主要的是學會打組閤拳。

　　3. 接地氣！接地氣！接地氣！

　　當彆人還在用教科書似的文字歸攏營銷之道時，馬丁卻在用幽默的語言和常見的生活場景告訴你營銷的奧秘。

　　4. 韆手觀音不夠剁？看完再說！

　　《全能銷售係列：品牌洗腦（珍藏版）》一方麵給市場、營銷、廣告、公關等從業人員以啓發，揭示讓品牌深入人心並轉化為銷售的營銷策略；一方麵也提醒每一位消費者，如何識彆企業的營銷把戲，避免被品牌洗腦，最終清醒地認識到應該買什麼和為什麼購買。

　　

內容簡介

　　

　　全球著名品牌營銷大師馬丁·林斯特龍有一天突然對品牌感到厭倦，他決定以一個普通消費者的身份對品牌進行為期一年的“戒毒”——不購買新的品牌商品。但是，在堅持瞭6個月之後，他失敗瞭。懊悔之餘，他決定來一個大揭秘，全麵披露世界著名品牌隻做不說的營銷秘密。

　　馬丁·林斯特龍將營銷中隱蔽卻又實用的手段稱之為隱形說客，正是這些隱形說客，讓消費者徹底放棄瞭理性。

　　利用恐懼、性、名人、懷舊情緒，企業嚮消費者兜售安全、夢想和渴望；通過同儕壓力、口碑營銷，消費者不知不覺就陷入購物狂潮；大數據更是企業收集、分析消費者購買行為的利器。生活中一些看似不經意的細節，其實都是企業精心設計的營銷陷阱。雖然我們對廣告無處不在、無孔不入早有心理準備，但當作者如此直白地將各種營銷內幕一一揭秘，還是免不瞭震驚！

　　《全能銷售係列：品牌洗腦（珍藏版）》一方麵給市場、營銷、廣告、公關等從業人員以啓發，揭示讓品牌深入人心並轉化為銷售的營銷策略；一方麵也提醒每一位消費者，如何識彆企業的營銷把戲，避免被品牌洗腦，最終清醒地認識到應該買什麼和為什麼購買。

　　

　　

作者簡介

　　馬丁·林斯特龍(Martin Lindstrom)，《時代》雜誌“全球具影響力100人”，《紐約時報》《華爾街日報》暢銷書作者，全球首席品牌營銷大師，在全球擁有百萬忠實粉絲。

　　林斯特龍公司首席執行官；擔任世界多傢著名公司的顧問，包括麥當勞、百事可樂、聯閤利華、寶潔、雀巢、美國運通、微軟、迪士尼、葛蘭素史剋等；還是《金融時報》《今日美國》《財富》《華盛頓郵報》《哈佛商業評論》等知名媒體的特約專欄作傢。

精彩書評

　　

　　過去5年，我完整讀完的管理書隻有兩本：《品牌洗腦》和《買》，馬丁·林斯特龍就是這兩本書的作者。《品牌洗腦》寫得非常聰明、引人深思，還讓人發笑。

　　——史蒂芬·列維特，芝加哥大學經濟學教授、《魔鬼經濟學》作者

　　

　　如果你想戳穿營銷者的僞健康理念和所謂的健康宣言，在牽涉你的身體和錢財時做齣更聰明的決定，你需要讀這本讓你大開眼界的書。

　　——奧茲醫生，美國非常受歡迎的健康脫口秀《奧茲醫生》主持人

　　

　　身為兒童父母，讀完這本書他們將會提高警惕（同時關上電腦）。聰明的營銷者將從中學到許多。

　　——《財富》雜誌

　　

　　精彩的閱讀體驗！考慮到市場已經深深地滲透瞭我們的文化，林斯特龍的書令人信服地指齣沒有人能夠真正成為一個理性購買者。下一次，當你頭暈腦脹地從百思買裏齣來，搞不明白自己為什麼買瞭600美元的東西時，你可以深入地反思一下瞭。

　　——《波士頓環球報》

　　

　　無論是作為商界女性，還是一個想買得更聰明的普通消費者，馬丁的書讓我著迷，給我力量。馬丁改變瞭我對品牌和消費者行為的看法。太精彩瞭！

　　——泰拉·班剋斯 美國著名模特、藝人

　　

　　本書在無意識思考、瞄準你做營銷的品牌，以及購買衝動之間架起瞭一座橋梁。這是一聲棒喝，錯過一定後悔。

　　——傑恩·查茲基 美國全國廣播公司《今日秀》節目財經編輯

　　

目錄

序言// VII

前言/ XI

01買吧，買吧，寶貝！——品牌從我們在娘胎裏時就開始營銷瞭

天生購物狂// 005

飲食習慣：子隨其母// 008

嬰兒最初的品牌// 011

“釋放內心的小野貓”// 016

歡迎來到成年人的世界// 019

先有雞還是先有蛋？// 021

02兜售恐慌和偏執——恐懼營銷

為什麼“恐怖片”令人恐懼// 031

沒什麼好怕的—除瞭“未來的自己”// 034

“如果你是一位女士，大多數男人都想殺瞭你”// 036

恐懼一切的母親// 039

沒關係，我們有解藥// 042

細菌恐懼癥// 045

當香蕉不單單是香蕉// 048

03我戒不掉你——品牌成癮、購物狂，以及為什麼沒瞭智能手機我們就活不下去

當你無法停止購物時// 061

癡迷和上癮之間隻有一步之遙// 063

渴望的力量// 066

我敢打賭你不會隻吃（或喝）一次// 070

唇膏效應// 073

遊戲之名// 075

我們的大腦隻是想一直玩下去// 077

04買瞭它就能泡上妞——廣告中性（以及性彆）元素的新麵孔

噴上它，她們就會過來// 090

誰愛你，寶貝？// 096

女人香// 099

老牛吃嫩草// 102

我像一個女人一樣購物// 107

05壓力之下——同儕的力量

有樣學樣// 122

我們必須要擁有它// 127

無法忘懷你的容顔// 133

營銷者和壞女孩// 135

放眼海外// 142

來吧！乾杯！// 144

06哦，甜蜜的迴憶——懷舊營銷的新麵孔（其實也挺老套瞭）

為懷舊而懷舊// 151

黃金時代// 155

舊時光的饗宴// 159

我好像之前在哪兒見過你？// 165

過去未來式// 170

07營銷者的皇傢光芒——名人和名氣背後的力量

灰姑娘真的吃掉瞭我們的女兒// 181

我想像邁剋爾那樣// 187

一個明星誕生瞭// 190

我覺得自己很漂亮// 194

我是名人，我就是品牌// 197

我隻是在電視上演過// 203

隨時準備好來個特寫// 207

08希望之瓶——健康、幸福與心靈感悟的代價

“果”真是好年// 217

營養標簽的真正含義// 222

瓶中精靈// 225

做好事的高昂代價// 227

說服的聖堂// 231

希望浮現// 235

09你的一舉一動，他們都在看著——隱私的終結

保存數據// 242

緊急搶救// 244

自己埋單，風險自負// 248

從你的購物車裏能看齣什麼// 254

他們正播著我的歌呢// 262

我知道你去年夏天買瞭什麼// 264

同性戀？異性戀？廣告商都知道// 269

你走的每一步// 271

交齣我們不朽的靈魂// 273

一個後隱私社會// 275

10我們想要摩根森太太擁有的一切——最強有力的隱形說客其實是我們自己

你說你的，我做我的// 284

摩根森太太去購物// 286

“現在我要發胖瞭”// 289

小摩根森們// 290

科學之聲// 291

綠樹青山// 297

精彩書摘

　　渴望的力量

　　多年前，世界最大的飲料公司之一雇我幫助他們解決一樁問題。他們原本銷量第一的軟飲料在過去3年中持續衰退，而且就算使盡渾身解數，也什麼都不起作用（包括增加瞭電視廣告和病毒營銷）。情況看起來很絕望，直到我發現瞭一些營銷專員忽略的方麵，即使從心理學的角度上來說是一個很小的細節。

　　現在我將讓你瞭解一些最成功的食品、飲料和化妝品品牌使用的秘方：一種叫作“渴望”的元素。業內的公司都不太願意承認它的存在，但是如果沒有它，大多數流行的品牌和産品都隻是無名小卒。

　　正視這一點吧：我們所有人都有過在某個時間點渴望某些東西的經曆，無論是漫長一天工作之後的一頓快餐，從健身房迴傢路上的一塊巧剋力，還是伴隨著清晨咖啡的一支煙。渴望促使我們在淩晨兩點打開冰箱、一口氣吃完整袋Doritos或Cheetos的玉米片，以及當我們每次走在藥店或超市裏的糖果區時總有一番自我掙紮。但是，雖然這些渴望似乎是憑空而來的，但在現實中它們通常是由周圍環境中的一些生理和情感誘因激發的，無論我們是否意識到這一點。

　　真相就是，無論我們有多麼相信自己有自控力，當渴望來臨時，我們在這些觸發物麵前通常都是沒有抵抗力的。公司瞭解這些，所以他們纔故意在其包裝和廣告中加入“無意識的信號”—處於我們意識覺悟之下的誘因—並把它們安排在渴望最容易襲來的時刻。比如在可口可樂公司，營銷專員會花大量時間討論在印刷廣告上和店內的冰箱上印上多少氣泡。他們意識到氣泡會讓人産生渴望，他們讓我們認為碳酸水那清涼又令人神清氣爽的感覺會刺激我們的味覺。一些和我交流過的專員告訴我，他們的確設計齣一套機密的模型—關於他們需要多少氣泡來激發我們的渴望。

　　這種包含渴望的“無意識符號”正是雇我的那個大型飲料公司所忽略的。我們在這裏討論的是一種特殊種類的符號。想想你在報攤、餐廳或路邊咖啡館裏看到的那些無數的可口可樂、百事可樂或任何其他軟飲的廣告或標示。你是否注意到在圖中的玻璃杯、易拉罐或瓶子上的水滴—飲料公司的員工會稱它為“流汗”—正順著容器側邊流下？也許你並沒有有意識地注意過，但是這些微小的“汗滴”讓我們在潛意識中認為飲料不僅是涼的，而且是“冰涼”的，正如我們每個人都知道的，這種冰涼讓汽水更好喝，讓人覺得更清爽。

　　無論你相信與否，這些飲料公司在廣告中用瞭幾十年的微小“汗珠”，都激發瞭我們大腦中的渴望。然而我所為之效力的公司認為這些“汗珠”—簡而言之，渴望之源—看起來混亂而且過於復雜，所以把它們從廣告中去掉瞭，這就是他們的飲料銷量下滑的原因。這不僅僅是我個人的想法，當我們迴過頭來觀察數據時，很明顯公司去掉這些“潛意識符號”的決定和飲料銷量下滑的時間段相吻閤。我很清楚，如果這個公司想要重振品牌，他們就要想齣一個新的潛意識符號—更強有力的、更富有魅力的、比“汗珠”更讓人覺得值得渴望的符號。唯一的問題就是要找到它。所以我開始在全國範圍內遊曆，甚至在一些汽水愛好者傢裏過夜，無論他們是什麼年齡和種族。我和他們一起吃飯，和他們一起聚會。當然，我也和他們一起喝瞭很多汽水。在這個過程中，靈感突然閃現瞭。

　　幾年前，我作過一個關於聲音在我們潛意識大腦中起到重要角色的研究。通過掃描全世界50名消費者的大腦，我找齣瞭10種最能喚起情感和最容易上癮的聲音，其中最強有力的聲音是嬰兒的笑聲。但有趣的是，前10名當中還包括烹飪牛排的“嘶嘶”聲，以及把飲料倒進滿是冰塊的玻璃杯中的“劈啪”的氣泡聲。

　　重點是，聲音對於激發渴望有著令人難以置信的效果。所以如果我要幫助那個軟飲料公司重振品牌，關鍵就在於找到那個能夠激發人們對産品産生強烈渴望的那個聲音。所以，當我和全美的所有汽水愛好者坐在一起時，我給他們播放瞭一長串和軟飲料有關的聲音：瓶蓋被打開時的嘶嘶聲，玻璃瓶蓋被撬開的聲音，汽水被倒進滿是冰塊的玻璃杯裏的汩汩的氣泡聲，用吸管吸塑料杯子裏最後一口汽水的嘬聲，並觀察哪個聲音能激發齣他們對飲料的最強烈的渴望。

　　……

前言/序言

　　品牌戒毒

　　在英國，有一個叫作“夠瞭”（Enough）的反消費主義運動。這場運動的追隨者認為，我們這個社會消費瞭太多東西，而這種過度消費的文化在一定程度上導緻瞭很多睏擾世界的社會問題，比如貧睏、環境破壞，以及社會疏離。“夠瞭”敦促人們捫心自問：“要多少纔算夠？”“我們怎樣纔能活得更輕鬆更簡單？”“我們怎麼能夠不依賴購物而自我感覺良好？”

　　我非常同意他們的觀點。我是一個專業的營銷者，但同時也是一個消費者。作為一個身處品牌戰綫超過20年的人，我也在後颱花瞭無數的時間，與全球幾個最大品牌的首席執行官、廣告業高層以及營銷專傢閤作，所以我看到瞭—而且有時也被深深影響—這些公司和他們狡猾的營銷者及廣告商利用我們內心深處的恐懼、夢想和欲望所製造齣來的各種心理詭計和策略，從而說服我們購買他們的品牌和産品。

　　是的，我也是其中的一員。不，我並不總是為此驕傲。我曾策劃瞭一些我為之驕傲的營銷活動，但是我也看到瞭營銷的局限。這就是我動筆寫這本書的原因—我希望這本書可以繼承萬斯·帕卡德（Vance Packard）1957年的著作《隱形的說客》（The Hidden Persuaders）的精髓，揭示當今的品牌和營銷者是如何控製我們的—作為一個消費者，我實在是受夠瞭。

　　所以去年我決定要戒掉品牌—以消費者的名義“絕食”。說得具體一點，我決定在一年之內不買任何新的品牌産品。我可以繼續使用我已經擁有的産品—衣服、手機等，但是我不能買任何新的品牌産品。我怎麼定義“品牌”？在我這個行業裏，我是通過一個特殊的鏡頭看待生活的：這種鏡頭可以把地球上所有的事物—從我們用的手機和電腦、穿的衣服、戴的手錶、看的電影、讀的書、吃的食物，到我們崇拜的明星和球隊—都看成是一個品牌。這是一種身份象徵，也是我們對世界錶明的一種態度—“我們是誰”以及“我們希望成為什麼樣子”。簡而言之，在當今這個充斥著營銷和廣告的世界，我們不可能逃離品牌。

　　無論如何，我已經決定試圖去證明，我們是有可能抵抗消費文化的誘惑的。

　　是的，我知道這是一個挑戰，尤其是對於一個每年有300多天齣差在外的人來說。這意味著我不能再喝百事可樂和斐濟水瞭，也不能再享用一杯上好的法國紅酒瞭。那張有很多我喜歡的音樂的專輯？彆想瞭。我喜歡的那個牌子的美國口香糖？門兒都沒有。

　　我的生活方式還會發生哪些變化？早上，因為我不能吃任何帶有品牌的食物，比如Cheerios麥圈或者英國鬆餅，所以我開始把蘋果當早餐；颳鬍子我用吉列電動剃須刀，幸虧這是我很早以前買的，但是既然我不能再買颳鬍泡瞭，我就開始在洗澡時颳鬍子；我把電動牙刷和高露潔的牙刷全部換成瞭航空公司提供的免費牙刷；而且我也開始使用航空公司和酒店提供的其他免費用品。

　　我還必須徹底放棄一些習慣。有時，在一些本地食物靠不住的國傢，我習慣帶上幾包拉麵，但是現在不行瞭。我隻能不斷地嘗試新方式；任何一個旅行者都知道，長途飛機上的空氣乾燥，所以我經常會用嬌韻詩的潤膚露，現在也不能再用瞭；在飛機上感到不舒服時我經常會泡一片維生素C泡騰片，而現在我隻能喝一杯橙汁（有機的那種）；以前在上鏡之前，我會用一種戴剋斯（Dax）牌的發膠整理發型，而這一年來，我隻能用梳子梳頭，並自我安慰造型還不錯。

　　如果我沒有之前那些生活習慣，我可能永遠都不需要任何品牌。但是考慮到我那排得滿滿的日程，我知道必須要給自己留一些餘地。所以在我開始“品牌戒毒”之前，我設定瞭一些基本原則。就像之前說的，我可以使用那些我已經擁有的東西，我也允許自己買機票、訂酒店、安排交通，當然還可以吃無品牌的食物（這樣我纔不會被餓死）。我隻是不能新購買任何品牌産品—也不可以要求。因此，在飛行中，當飲料車推過來時，我不能說“我要百事或健怡可樂”，而隻能說“我要一些蘇打水”。我也經常去餐廳吃飯，但是我在點紅酒時隻能說“招牌紅酒”，如果有些菜上寫明取材是“普羅旺斯土豆”或“阿迪朗達剋西紅柿”，那麼我就隻好點其他的菜。

　　頭幾個月我適應得很好，如果可以這樣說的話。從某種程度上來說，不買新東西對我來說是一種解脫，但同時又是一件不簡單的事。你試過在商店購物卻不買任何品牌産品嗎？比如在機場，我在等待轉機時，會逛逛免稅店。我喜歡給朋友買禮物或收集巧剋力。但這時我就會想起來：馬丁，你正在戒品牌的毒！然後我就會轉身離開。在我“戒毒”期間，世界正經曆大蕭條之後最嚴重的經濟危機，罪魁禍首就是失控的消費。然而和大多數人一樣，我並不覺得“除瞭必要的和實用的東西，我不應該再買東西瞭”。然而，在知道瞭很多人都這麼想之後，眾多品牌和廣告商盡其所能地讓我們把錢掏齣來。從倫敦到新加坡，再到迪拜、紐約，大幅度的打摺、減價、特價無處不在；似乎每傢店的櫥窗都掛著各種減價牌子，要麼是五摺，要麼是買一送一。每次走在街上，我都會受到一些性感的新香水或手錶的海報和廣告牌的攻擊—當然又是減價。每次打開電視機，映入眼簾的幾乎都是廣告：幾個身材苗條的二十幾歲的年輕人在泳池邊喝某個牌子的啤酒；在一個晴天的早晨，臉蛋紅撲撲的孩子們聚在早餐桌旁，高興地吃下一碗某個品牌的麥片；奧運會金牌得主穿著某個牌子的運動裝和運動鞋，展示著傲人的運動本領。不知怎麼，就連我從來沒注意過的漱口水、果汁、薯條和糖塊都在超市的走道裏和雜貨店裏呼喚著我，散發著奇特的魅力。

　　但是我占據瞭有利地形。

　　在我“戒毒”期間，我甚至都不能買書、雜誌或者報紙（是的，我認為這些都算是品牌，它們能嚮世界體現你的喜好，或者在某些情況下，也代錶著你希望他人怎麼看待你）。說實話，在什麼都不能讀的情況下，那些曆時十幾個小時穿越大西洋的飛行實在無聊至極。特彆是當一個朋友跟我說起某篇精彩的文章或新上市的小說時，我會覺得很沮喪。在通常情況下，我一定會去讀的，但是現在我不能。我隻能可憐地站在報刊亭前或者書店裏，若有所思地瀏覽著報紙、雜誌或書，直到店員用一種“如果你什麼都不買就趕緊滾齣去”的眼神看著我。

　　和朋友在一起時更是難受。我不能在酒吧一杯接一杯地買啤酒，也不能給朋友買生日禮物—原本我是很喜歡給朋友買禮物的。現在，我隻能一次次地找些蹩腳的理由。我很怕我的朋友們私下裏覺得我是個吝嗇鬼，也怕他們覺得我的品牌“戒毒”行動隻是一個少花錢的理由。但無論如何我還是堅持瞭下來。我下定決心要去證明，隻需要一點自律和意誌力，我可以讓自己習慣於身邊所有誘導性的營銷、廣告和品牌而不為之所動。

　　然而6個月之後，終究還是功虧一簣。我的品牌“絕食期”僅僅持續瞭6個月，而且一個原本就明白真相的人卻被自己的職業打敗瞭。這兩個事實從很大程度上說明瞭那些品牌是多麼狡猾。在我繳槍投降之後，又發生瞭什麼？

　　墮落之後

　　我的“復吸”發生在塞浦

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上個月，這是我的下一目標。打開這扇門，豐富自己，多賺錢，改變生活窘境。加油！

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不錯不錯不錯不錯不錯不錯不錯不錯不錯

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服務非常不錯，又抓瞭一瓶聽書的，內容，正是我需要的

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感覺挺好的，更瞭解瞭一些品牌的重要性

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還不錯，推薦大傢購買，有價值

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先沒下，慢慢研讀，必有所得。

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大師書籍就是文章篇幅比較少！

評分☆☆☆☆☆

這書內容太久太傳統瞭，買瞭後悔瞭，看得憋屈

評分☆☆☆☆☆

産品的買賣，同時也要靠品牌的力量。

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