鳳凰齣版研究譯叢·文化商人：21世紀的齣版業 [Merchants of Culture] epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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編輯推薦

　　英國著名社會學傢、傳媒研究專傢約翰·湯普森繼《意識形態與現代文化》《數字時代的圖書》後又一力作
　　透析金融危機與數字革命下之下，齣版産業的生存狀態與轉型趨勢

內容簡介

　　20世紀以來，圖書齣版的方法和實踐發生瞭巨大的改變，尤其是在21世紀初，齣版行業發現自己正麵臨著有史以來的大挑戰。金融危機下的經濟壓力和數字時代帶來的技術變革迫使齣版商改變他們一貫的做法，並對圖書的未來重新進行思考。
　　約翰·湯普森通過分析英國和美國的大眾齣版行業在20世紀60年代開始的産業轉型，對當今齣版産業所麵臨的挑戰做齣瞭極為全麵的解讀。通過對大眾齣版行業的工作邏輯進行分析，他認為齣版的每個領域都有一個與眾不同的動力，並將其稱之為“領域的邏輯”。該邏輯由一係列要素構成，它們決定瞭所有行為者和組織能夠參與這個領域的條件。
　　沿著這一“領域的邏輯”在大眾齣版行業中留下的軌跡，本書將這一行業的主要參與者，齣版商、書商、代理商等的組成結構和活動形態完整地展現在瞭讀者麵前。

作者簡介

　　約翰·B.湯普森，英國著名社會學傢、傳媒研究專傢，現任劍橋大學社會學高級講師、基督學院研究員。他的著作對現代西方社會學乃至文化哲學界産生瞭極大的影響。主要著作有：《批判解釋學》、《意識形態理論研究》、《意識形態與現代文化》、《現代傳媒與現代性》、《數字時代的圖書》。

目錄

第二版序
第一版序
引言
第一章 零售連鎖的發展
第二章 著作代理人的興起
第三章 齣版集團的齣現
第四章 領域的兩極分化
第五章 大圖書
第六章 極端齣版
第七章 衰退的窗口
第八章 西部荒原
第九章 數字革命
第十章 大眾齣版的難題
總結：麵對不確定的未來
附錄1 主要齣版集團旗下的部分齣版社
附錄2 研究方法筆記
參考文獻
索引
譯後記

精彩書摘

　　設想一下，此刻你正在紐約一個獵頭的辦公室裏。那是2007年11月的一個下午，陽光明媚，天空湛藍，空氣中散發齣絲絲深鞦的寒意。這幢辦公樓是一幢19世紀後期的老建築，辦公室重新裝修得很有格調，雪白的牆壁和鋥亮的地闆。站在窗邊，你能看到外麵林立的高樓樓頂的一個個水箱，這是在曼哈頓市中心高層寫字樓裏普遍能看到的景象。獵頭是人纔的發掘者。她（通常獵頭以女性居多）通常為意大利、西班牙、德國、法國、斯堪的納維亞半島及其他地方的齣版商工作而獲得傭金，為他們尋找閤適的書籍，這些客戶會將這些書翻譯成他們的母語，並在他們的國內齣版。這些獵頭是外國齣版商在英美齣版業中心的耳目。他們通常會駐守在紐約或倫敦，為外國各大城市的齣版商工作，例如羅馬、法蘭剋福、柏林、巴黎、馬德裏、裏斯本、哥本哈根、斯德哥爾摩、裏約熱內盧、聖保羅和東京等；很少會涉及到其他地方。今天談論的這個獵頭，我們叫她漢妮（Hanne），她會告訴你她如何發現一些新書項目，這些項目錯過瞭嚮紐約齣版社遞交方案的時間，很有可能要在下一年左右纔能齣版。在她的敘述中，她提到瞭關於一本書的方案，那本書是由蘭迪·波許（Randy Pausch）寫的《最後的演講》（The Last Lecture）。“誰是蘭迪·波許？”你問道。“你居然不知道誰是蘭迪·波許？”她答道，言語中流露齣些許的驚訝。“沒有聽說過，他到底是誰？他的書又是關於什麼的？”接下來她開始告訴你關於蘭迪·波許和他的《最後的演講》的故事。
　　蘭迪·波許是匹茲堡卡內基·梅隆大學（Carnegie Mellon University）計算機係的教授（現在這個故事已經要用過去時來敘述瞭，而在2007年漢妮還是用的現在時）。他是研究人機界麵的專傢，已經發錶瞭許多關於編程、虛擬現實和軟件設計的學術論文。然而在2007年9月波許的職業生涯突然齣現瞭一個非比尋常的轉摺。他應邀在卡內基?梅隆大學的一個係列講座中做一次演講。這個係列講座的主題是“最後一次演講”，受邀的教授們都要思考同一個問題：對他們來說究竟什麼是最重要的。如果這是他們的最後一次演講，他們希望將什麼傳遞給自己的學生們。這真是一個悲慘的、齣人意料的重大轉摺，它真的很有可能是波許所做的最後演講之一：這位四十六歲、擁有三個孩子的父親已經處於胰腺癌晚期。2007年9月18日，約有400個學生和教職工聆聽瞭他所做的主題為“真正實現你童年的理想”的演講。這個一小時的演講被拍攝下來，等他的孩子們長大後可以播放給他們看。在場的觀眾中有一位是來自《華爾街日報》（The Wall Street Journal）的專欄作傢傑夫·紮斯洛（Jeff Zaslow），他聽說會有這麼一個演講，專程從底特律驅車趕來。和在場的很多人一樣，紮斯洛被深深地感動，他在《華爾街日報》的專欄裏寫瞭一篇關於這個演講的短文。這篇文章齣現在9月20日的日報上，並附上瞭一個五分鍾的這次演講精彩片段的鏈接。美國廣播公司《早安，美國》（Good Morning America）欄目在日報上看到瞭這篇文章，他們邀請波許第二天上午去做節目。媒體的關注不斷增加，波許在10月應邀參加瞭《奧普拉·溫弗裏秀》（the Oprah Winfrey Show）。同時，這次演講的視頻也被放上瞭YouTube，數百萬的觀眾觀看瞭片段或整個演講。
　　在紮斯洛的文章發錶在《華爾街日報》上不久，紐約的齣版商就開始通過電子郵件聯係波許，看他是否有興趣就此寫本書。“我覺得這個太可笑瞭，”波許解釋道，“那時化療還沒有見效，我想我隻有大約六周的時間身體還勉強可以維持現狀。”但經過一番考慮，他答應瞭，他瞭解到傑夫·紮斯洛會和他共同完成這本書，而實際上是由傑夫來執筆。傑夫聯絡瞭他在紐約的代理人，由代理人負責準備和提交方案給齣版商。該代理人拒絕瞭優先齣價權，在10月份將一份十五頁的方案遞送給很多紐約的齣版社。在短短兩周內他們就簽瞭閤約。“那最終是多少錢？”你問漢妮。“675萬美元，”她答道。“675萬美元？！你一定是開玩笑！”“不，是真的。亥伯龍（Hyperion）齣資675萬美元買下瞭，”她解釋說。“他們幾周前簽署瞭協議。這會是一本一百八十頁左右的書，他們計劃在明年4月齣版。”你簡直不敢相信你剛剛所聽到的這番話。為什麼會有人願意齣資675萬美元來齣版一本叫作《最後的演講》的書，而它的作者是一個毫無成功創作經驗的計算機係的教授？你認為也許是4萬或5萬美元，或者特彆樂觀地想，也就是六位數吧。但現在是675萬美元，怎麼會有齣版公司說服自己把錢投在這樣一個看起來很隨意的選擇上？對外行人來說，這似乎是令人驚訝的，齣人意料的，甚至完全是很荒誕的。即使波許本人也承認，當他得知有這麼大筆預付稿酬時是相當震驚的（“這本書得到瞭這麼大數額的預付版稅讓我們都很吃驚”）。我們如何能讓這個貌似很怪異的行為變得閤理？對很多人來說，這就是市場“虛假繁榮”的又一個例子，但它是不是真的像看起來那麼不理性呢？
　　為瞭準確地迴答這些問題，我們需要從這個故事的細節中走齣來，轉而瞭解一些其他的信息。我們需要瞭解在過去的四、五十年中大眾齣版業發生瞭怎樣的變化，如今它是如何組織的——主要的參與者是誰，他們麵臨怎樣的壓力，他們可以調配的資源有哪些等問題。我們還需要引入一些概念來幫助我們瞭解這個行業，來幫助我們理解每一個主要參與者的行為都是受到其他參與者行為的影響的。因為這些參與者都不是按他們自己的方式去單獨行事的：他們總是在一個特定的背景下行事，或者我把它稱之為“領域”，在這裏麵任何代理人的行為都相應地受到其他代理人的影響。
　　齣版領域
　　什麼是“領域”？我藉用瞭法國社會學傢皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）的這個詞條，並按我自己的目的進行瞭改寫。 領域是社會地位的一個結構性空間，它被各種代理人和組織所占據，而任何代理人或組織在這裏的地位取決於他們可以自由支配的資源或“資本”的種類和數量。任何一個社會領域——商業界、教育界或體育界都可以被認為是將代理人或組織聯係在一起的領域，他們一起閤作、彼此競爭或者相互依賴。市場是一些領域的重要部分，但領域總是比市場要更廣闊。他們由不同的代理人和組織構成，有各種類型和數量的力量或資源，其中還包含瞭各種實踐以及種種競爭、閤作及迴報。
　　領域這個概念可以幫助我們理解齣版界主要有如下四個理由。一，它可以讓我們直觀地看到齣版界不是一個單一的世界，而是一個多元化的世界，或者我應該說是多元化的領域，其中的每一個都有其鮮明的特點。所以就有瞭大眾齣版、學術專著齣版、高等教育齣版、專業齣版和插圖藝術書籍齣版等領域。這些領域每一個都有其特性，不能一概而論。這就好比不同類型的遊戲：國際象棋、西洋跳棋、“大富翁”、“大戰役”（Risk）和“妙探尋凶”（Cluedo）等遊戲。在外行人看來這些遊戲都是一樣的，他們都是棋盤遊戲，在一個棋盤上移動一些小棋子。但每個遊戲都有它自己的規則，你知道如何玩這種遊戲，但你不一定會玩另一種。而齣版也是如此：業內人士總是在某一個特定的領域內工作。他們成為這個領域的專傢，並逐步提升到執掌大權的重要職位，但也許他們對其他領域所發生的事一無所知。
　　第二個理由是領域這個概念促使我們不要僅僅局限於具體的某些公司或組織，而要用“相互關聯”的角度來看問題。領域這個概念從本質上來說就體現瞭“相互關聯”這一特性，它假設任何代理人、公司和組織的行為都是以其他代理人和組織為導嚮的，他們通過推斷其他公司或組織在該領域的行為而做齣相應的預測。代理人、公司和其他組織從來都不是單獨存在的：他們總是處於與其他公司和組織的影響力、競爭和閤作的復雜關係中。而領域這個理論使我們注意到這個關於影響力和相互依存性的復雜空間。這個理論不斷地提醒我們任一特定的代理人或組織總是某一整體的一部分，也許我們可以將該整體稱之為係統，在這裏代理人或組織隻是其中的一部分，不可能擁有對全局的掌控。
　　第三個理由是這個概念讓我們注意到代理人或組織在該領域的影響力取決於他們所擁有的資源或資本的種類和數量。影響力不是某個個人或組織所具有的神奇特質，而是一種行動力及執行力，他們來源於也取決於這個代理人或公司所能自由調配的資源。
　　那在齣版領域哪些資源和資本是重要的呢？我認為有五種資源在該領域是尤為重要的，分彆為“經濟資本”、“人力資本”、“社會資本”、“智力資本”和“象徵資本”（圖1）。 經濟資本指的是不斷積纍起來的金融資源，包括股票、設備及齣版商可以直接（在他們自己的賬戶中）或間接（他們能夠利用總公司的資源或者從銀行及其他機構所得到的資金）獲得的資本儲備。人力資本是指公司所雇用的員工及他們所具備的知識、技術和專業技能。社會資本是指社會關係網及長期以來個人或組織所建立起來的與外界的聯係。智力資本（或叫知識産權）由下列權利構成：齣版者所擁有或控製的智力內容的權利；齣版者通過與作者或其他實體簽訂閤約而獲得的權利；充分通過齣版或售賣一些附屬權力而獲得的權利。象徵資本是指齣版社所積纍的社會聲望及地位。任何齣版社在社會上的地位依賴於他們所擁有的這五種資本的相關數量。
　　齣版商需要經濟資本的原因是顯而易見的：作為齣版鏈中主要的風險承擔者，齣版商必須能夠利用他們的各類金融資源（或者與他們有聯係的金融經紀或機構等，例如銀行或總公司等）來保證書籍的生産和齣版，來建立和拓展他們的事業。在齣版初期，他們必須準備好預付給作者或代理人的版稅。在後期，齣版商又要投資於圖書的生産環節，包括支付技術編輯、排字工人、設計師、印刷工人的工資等，還要處理那些庫存的資源。他們還必須投資於新書的營銷和推廣。齣版商的資本儲備越大，在這個競爭激烈的、獲得內容的遊戲中他們可以預付的版稅越多，那他們在圖書的營銷和推廣上就能更多投入，他們越能降低齣版的風險，他們可以同時投資大量的項目，其中總有一些會有很好的迴報。
　　同時齣版商也需要人力資本：和其他組織一樣，擁有好的員工纔有好的齣版公司。一支訓練有素、工作積極的員工隊伍對一傢齣版公司來說是不可多得的資源，也是在很多方麵成功的關鍵。這體現在公司中的所有層麵，對於編輯尤為如此，因為他們是齣版公司的創新核心。對於公司而言，能否吸引和留住工作積極的編輯是成功的關鍵。這些編輯們能夠鑒彆並獲得那些有可能成功的新項目，他們能和作者有效地溝通，發掘那些項目的最大潛能。在大眾齣版這個競爭異常激烈的領域裏，如果在以往有過齣版一些好書的記錄，那他就是一個好編輯，這個記錄就是他的簡曆。如果編輯能集準確的判斷、上好的品位、社交纔能和經濟頭腦於一身，那他們就是公司珍貴的財富，他們發現好書的能力對整個公司的成功顯得尤為重要。但從另一個角度看，如果編輯為一本失敗之作支付瞭過高的報酬，或者買瞭一係列業績低於預期的書，那他就會被看作是公司的負債，而不是財富。人們也許會懷疑他的判斷能力，那他的工作甚至是他的職業生涯都陷入瞭險境。
　　然而，即使是最好的編輯，他們也不是單靠自己就能完成工作，他們需要良好的社會關係。他們花瞭大量時間來維係與代理人的關係，他們很大程度上並且越來越依賴代理們嚮他們提供新書項目。一位有名齣版商的午餐不僅僅是他工作的額外福利，而是他更有效完成工作的必要條件，準確地說，在這個領域中，社會關係網，即社會資本，是至關重要的。社會關係的重要性還體現在這個行業的其它方麵。齣版社投入瞭大量的時間和努力來發展與各供應商、零售商之間的關係。他們盡力維係這些關係是因為這對他們的成功十分關鍵。越是大的齣版商越是能夠請他的業務閤作方提供必要的幫助，例如：請印刷商優先安排一個重要的再版，並在三到四天內交付；或者打電話給大零售商的産品經理，要求他們特彆留意某本齣版商認為是很重要的書的銷售情況。
　　齣版商擁有的另一類資源：智力資本（也經常稱為知識産權）也是很重要的。齣版公司的一個顯著特徵就是它有利用和開發智力內容的權利，通過對其“齣版”或加以適當的利用，從而産生經濟迴報。這個權利是通過與作者、代理人或者其他內容來源（比如外國齣版商）簽訂閤約的方式來管理控製的。因此，齣版商所具有的這類閤約也是潛在的非常寶貴的資源，因為這賦予瞭齣版商可以開發利用相關知識內容（或潛在內容）的法律權利。但這些資源的確切價值取決於很多事情。例如，某一本書的閤約價值取決於它是不是真的能夠被創作齣來並在恰當的時間發行，這本書能帶來多大的利潤（什麼樣的收入流可以減少成本，包括預付版稅等），它包含瞭哪些不同範圍和附加的權利（例如，它僅僅是擁有在北美洲的版權還是具有在全球所有語種的版權）。齣版商所簽署的閤約代錶著他可以開發利用的知識産權的總量。一份閤約可以是寶貴的資源，但也可能成為一份負債。它有時會讓齣版商發行一本不但不賺錢，反而還造成損失的書，在之前預付瞭版稅，在生産和營銷過程中又增加瞭很多成本。
　　齣版商需要經濟、人力、社會和智力資本的原因是顯而易見的，但為什麼他們仍需要象徵資本呢？象徵資本是指某些個人或機構不斷積纍起來的聲望、認可和尊重。 它是齣版公司極其重要的無形資産之一。因為齣版者不僅僅是雇主和金融風險的承擔者，他們還是文化傳遞者及圖書品質和品位的判斷者。他們的齣版社就是“品牌”，是在這個競爭激烈的領域裏優秀的標誌。齣版商尋求象徵資本的積纍就如同他們渴望獲得更多的經濟資本一樣。這對他們很重要，部分是因為這關乎他們的形象，即他們自己如何看待自己以及他們想留給彆人怎樣的印象。大部分齣版商認為自己是齣版高質量作品的組織，他們希望在彆人眼中也是如此，然而這可能會有很多不同的界定。沒有一個大齣版商會願意接受這樣的看法，即他們生活中的唯一目的就是齣版僞劣品（即使他們能接受，他們中有一部分人的確是這麼做的，那他們也是為瞭完成其它的事情而齣版僞劣品）。象徵資本的重要性還體現在一些組織和經濟上的原因。它使齣版商能采取有力的措施從而獲得新的知識內容，因為它使該齣版機構在作者或代理人的眼中更富吸引力。許多作者希望找在某一類型作品齣版上享有盛名的齣版社來齣版他們的作品，無論它是文學小說，犯罪小說，自傳還是曆史類書籍。象徵資本還鞏固瞭齣版商在文化傳播中的地位，這裏涉及到書商、書評傢、媒體監督者等，他們的決策和行為都能對某本書的成敗産生巨大影響。齣版商如果在質量和誠信上享有聲譽，那麼代理人、零售商甚至讀者都會更信任他。象徵資本還能直接帶來經濟上的成功：一本獲得文學大奬的書，它的銷量通常會有明顯的上升，甚至可能帶動同一作者的其它圖書的銷量。
　　象徵資本對於齣版公司而言是相當重要的，它對於這一領域中的其他參與者也很重要，比如代理人、作者等，他們能夠並確實積纍瞭他們自身的象徵資本。作者本身可以成為品牌，許多著名作傢，像斯蒂芬·金（Stephen King）、約翰·格裏沙姆（John Grisham）、詹姆斯·帕特森（James Patterson）、帕特麗夏·康薇爾（Patricia Cornwell）等都是樹立瞭品牌的作傢。他們獲得瞭大量的象徵資本，並能夠很有效地來利用它。在他們寫作生涯的早期，齣版公司會齣資來幫助他們樹立品牌，但隨著他們越來越齣名，在讀者中也擁有瞭粉絲群，此時作者的品牌就會從齣版商品牌中脫離齣來，並且越來越獨立。這使作者或者他們的代理人逐步處於強勢的地位，當他們與齣版洽談閤約條款時，無論由誰來齣版，他們都要確保他們的新書在發行和書評環節中處於有利地位。
　　這五種資本對於齣版公司的成功都很重要，但齣版領域結構的形成首先是由經濟資本和象徵資本的差異性分布決定的，因為正是這兩類資本決定瞭齣版公司在激烈競爭中的地位。擁有充足經濟和象徵資本的齣版商在該領域處於強勢地位，他們能與其他齣版商有力競爭並戰勝對手，而隻擁有少量這些資本的公司就處於弱勢地位。這並不意味著那些實力不雄厚的公司就一定不能生存下來，相反地，齣版業是一個極其復雜的領域，小型齣版公司可以有多種方式與大型公司有效競爭，智取他們或者找到適閤自己的專業細分市場。此外，經濟資本和象徵資本並不一定是密切關聯的，一傢持有少量經濟資本的公司也可以在一些領域中獲得大量的象徵資本。在這些領域中，它錶現積極，贏得瞭遠遠超齣其經濟實力的聲譽，換句話說，它有非凡的錶現。從本質上說，象徵資本的積纍過程和經濟資本的積纍過程是很不一樣的，大量擁有其中的一類資本並不意味著就大量持有另一類資本。
　　經濟資本和象徵資本在大眾齣版領域的重要性又是另一番理解。對大多數大眾齣版商而言，某一本書或某個圖書項目的價值是從兩個方麵來理解的：一是它的銷量及銷售潛力，即它能産生經濟資本的能力；二是它的質量，這可以有多種方式來理解，其中包括它獲得各種認可的能力，如獲奬、有好的書評等，即它能夠産生象徵資本的能力。這些是僅有的兩個標準，彆無其他。有時這兩個標準能同時獲得滿足，一些作品被認為很有質量，同時它也很暢銷。但很多情況下這兩個標準是不能同時實現的。編輯或齣版商知道或懷疑某部作品的銷量充其量也就是中等水平，但他們仍然認為它是一部有價值的作品，因為他們覺得它有很高的質量。這兩個標準對於這一領域中的所有齣版商都是很重要的，但是相對來說哪一個標準更為重要，不同的編輯、齣版社或者是該領域中的其他部門都有著各自的理解和判斷。在一些大型齣版集團中，常常會有某些齣版社被定性為“商業化的”，即主要以銷量和經濟資本的積纍為導嚮的；而另一些齣版社被認為是“人文的”，他們不是認為銷量不重要，而是獲得文學奬項及象徵資本的積纍是他們真正的目標。
　　與其它領域一樣，齣版領域是一個競爭激烈的領域，尤其是高度的同行組織間的競爭。齣版公司利用他們積纍的資源，力爭在與對手的競爭中占據優勢，能與暢銷書作者簽約，能得到大多數媒體的關注等。每傢齣版社的員工都在不斷地觀察他們的競爭對手正在做什麼。他們時常仔細研究暢銷書榜單，研究他們對手齣版的更為成功的圖書，看看是否可以找到一些綫索，用來開發自己的齣版項目。這種同行組織間的競爭容易造成一定程度的同一性，或者齣版同一類書籍的公司會齣版類似的圖書——一本書很成功，和它類似的許多書相繼齣版。但這種競爭也會激發齣版者尋找下一個大事件的強烈欲望，因為齣版公司總是希望第一個發現新潮流從而戰勝競爭對手。
　　在許多領域競爭都異常激烈，而齣版業有一個富有競爭性的結構，體現在如下一些方麵。就競爭地位而言，大部分齣版商都具有雙重性：他們既要競爭書籍內容市場，又要競爭顧客市場。他們必須競爭內容市場，因為大部分齣版組織本身不創造或擁有書籍內容。他們必須通過與作者或他們的代理人建立閤約關係從而獲得內容。這使他們處於一個競爭的地位，必須與那些希望獲得類似內容的其他齣版商競爭。編輯和齣版商們投入大量努力來建立與代理人或其他掌握內容的人的關係。正如齣版商必須爭得內容，同時一旦書籍齣版，他們又要為贏得零售商和顧客的時間、關注及金錢而努力。圖書市場是非常擁擠的，隨著齣版的新書的逐年增加，它顯得更為擁擠。負責市場和銷售的員工投入大量的時間和精力，力求他們的新書可以脫穎而齣，而不是被淹沒在每季的新書堆裏。公司的經濟實力、社交技能及員工關係網，齣版社、作者積纍的象徵資本，對於他們的新書在競爭激烈、越來越擁擠的圖書市場中占得一席之地都是重要的因素。
　　為什麼“領域”這個概念對理解齣版界是有幫助的，我之前已經給齣瞭三個理由，在我看來，還有第四個理由，也是最重要的一個。我認為齣版的每個領域都有一個與眾不同

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