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内容简介

品牌现象早已存在，但是直到上世纪80年代，品牌的研究都未引起足够的重视。1980年以后，随着西方企业并购中品牌天价现象的屡屡发生，随着宝洁公司品牌管理体制逐渐为人们所了解和认识，随着各种各样品牌价值评估活动在社会上的广泛传播，“品牌”很快引起人们的高度重视，并迅速成为市场营销学、广告学、心理学等多学科的研究焦点。
本书是在广泛文献研究的基础上形成的，试图为品牌这个新兴的交叉学科搭建一个比较合理、系统的学科框架。全书共分14章。前2章分别就品牌以及品牌学作简要的概述；随后的6章，着重从消费者角度系统地分析了品牌价值之所在；最后6章则是从实践的角度全面地阐述品牌运作的相关问题。
全书理论原理丰富，证据案例翔实。既对品牌意识、品牌联想、品牌态度、主观质量、品牌忠诚、品牌资产等概念及其相关理论、原理和方法做了比较详尽的阐述，又对品牌化策略、品牌识别、品牌传播、品牌诊断、品牌评估和品牌维护等品牌运作中的基本方法、技巧及其利弊做了比较细致的分析；既引用了大量的学术研究成果作为品牌相关原理的科学论据，又采用了大量的具体品牌案例作为理论的支撑或理论联系实际的证据。
本书适合作为市场营销专业、广告专业学生的教材或参考资料，也值得市场营销和广告实践界专业人士借鉴。

作者简介

　　黄合水，男，1963年生。北京师范大学心理学博士，厦门大学新闻传播学院教授、博士生导师，厦门大学品牌与广告研究所所长，中央电视台广告部策略顾问，国家优秀教学成果二等奖获奖者，《广告学报》常务副主编，《广告研究》副主任编委，中国广告和品牌研究的资深学者，也是中国广告实证研究的先行者。
　　著作有：《广告心理学》（普通高等教育“十五”国家级规划教材）、《广告调研技巧》、《品牌建设精要》、《市场调查概论》、《品牌与广告的实证研究》。

内页插图

目录

第一章 品牌学概述
第一节 什么是品牌学
第二节 品牌学主要研究的问题
第三节 品牌学与相关学科的关系
第四节 品牌学的基本研究方法
第五节 品牌研究简况

第二章 品牌概述
第一节 什么是品牌
第二节 品牌类别
第三节 品牌的作用
第四节 品牌与名牌
第五节 品牌发展状况
第六节 品牌建设

第三章 品牌资产
第一节 品牌资产研究溯源
第二节 何谓品牌资产
第三节 品牌资产的构成
第四节 品牌资产的作用机制
第五节 品牌资产的形成
第六节 品牌资产带来的利益

第四章 品牌意识
第一节 品牌意识概述
第二节 品牌意识的作用
第三节 品牌意识的测量
第四节 提高消费者品牌意识的手段

第五章 品牌联想
第一节 什么是品牌联想
第二节 品牌联想的类型及其作用
第三节 品牌联想的特征
第四节 品牌联想的创建和维持
第五节 品牌联想的测量方法
第六节 品牌个性
第七节 品牌定位

第六章 主观质量
第一节 什么是主观质量
第二节 主观质量的构成
第三节 主观质量的作用
第四节 主观质量的形成机制
第五节 提高品牌质量形象的方法
第六节 来源国效应

第七章 品牌态度
第一节 什么是品牌态度
第二节 品牌态度的作用
第三节 品牌态度的形成和改变机制
第四节 建立和维持良好品牌态度的方法
第五节 品牌态度的测量

第八章 品牌忠诚
第一节 何谓品牌忠诚
第二节 影响品牌忠诚的因素
第三节 品牌忠诚的作用
第四节 品牌忠诚的测量
第五节 品牌忠诚的维持和促进

第九章 品牌化策略
第一节 品牌化
第二节 品牌化策略
第三节 品牌架构
第四节 品牌延伸
第五节 品牌联盟

第十章 品牌识别
第一节 品牌命名
第二节 品牌标志(或商标图案)设计
第三节 人物、包装和口号
第四节 颜色

第十一章 品牌传播
第一节 传播目标
第二节 传播内容
第三节 传播方式
第四节 传播策略

第十二章 品牌诊断
第一节 品牌诊断的过程
第二节 市场占有率分析
第三节 品牌忠诚分析
第四节 品牌资产分析
第五节 营销广告活动分析

第十三章 品牌评估
第一节 品牌资产评估的意义
第二节 品牌资产评估的基本方法
第三节 Interbrand的评估方法
第四节 《金融世界》的评估方法

第十四章 品牌维护
第一节 品牌日常维护
第二节 品牌风险及危机管理
第三节 品牌更新

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