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林染 著

图书标签:

• 广告
• 心理学
• 创意
• 营销
• 传播
• 消费者行为
• 说服
• 品牌
• 认知
• 行为科学

出版社： 北京工业大学出版社

ISBN：9787563944613

版次：1

商品编码：11790904

包装：平装

开本：16开

出版时间：2015-11-01

用纸：轻型纸

页数：269

字数：243

编辑推荐

　　广告，讲的是心理

　　是一个征服消费者心理的过程，让人点头说TES。

　　广告，玩的是作秀

　　要引起消费者的注意，在茫茫广告中一眼看到你，并能对你“一见钟情”。

　　广告，拼的是创意

　　广告是理性的，也是感性的，一方面要遵循内在的运作规律，另一方面又要充满想象，变幻无穷。

内容简介

　　广告创意既是一门科学，又是一门艺术。它几乎涉及心理学的所有研究专题，一方面始终遵循内在的运作规律，另一方面又充满想象，变幻无穷。它是理性的，也是感性的。本书正是试图从不同角度阐述现代广告学与心理学的关系、介绍广告与消费者的互动关系、消费者的心理特征，以心理学的理论为依据，如何引起消费者的注意，如何创造很好的广告印象，如何激发消费者的欲望，从而提高广告的传播效果。

　　广告心理学主要是研究人的感觉、个性、动机、行为特征问题。也就是说，广告是一个征服消费者心理过程，所有的工作都是基于消费者的消费心理来开展的，如果遵循广告心理学的规律，那么就会让人乐于接受、也易于接受你的产品，从而达到较好的传播效果。如果做广告时不注意这些规律，就很难引起消费者注意，很难引起他们的购买行为。

作者简介

　　林染，中国人民大学工商管理学教授，著有《细节决定成败》、《逆向思维》等10多本畅销书，很受读者的欢迎。

精彩书评

美国广告大师威廉·伯恩巴克曾说：“你没有吸引力使人来看你的广告，那么不管你在广告中说了些什么，你就犹如黑暗中向姑娘暗送秋波，白白浪费你的精力。”

想要广告的传播效果广阔，重点是要研究消费者的消费心理，才能让消费者在茫茫广告中一眼看到你，并能对你“一见钟情”。

目录

代序

如何让用户对广告一见钟情

广告是为打动人心而活着的

商品滞销要做广告，商品脱销也要做广告。

——乔布斯

会哭的孩子有奶吃 2

让你的品牌从行业中跳出来 3

在你争我抢的市场中定位 6

请相信——没有定，就没有位 9

给出一个买你产品的理由 12

确定你要说的是重点 13

最大限度地突出自身优势 15

广告是找对人，说对话 21

从“平面战”到“立体战役” 23

坚持，才最终成就一个大创意 25

做广告请大胆重复 26

广告重复多少次为妙 29

抓住广告的本质当切入点

能正确地提出问题就是迈出了创新的第一步。

——李政道

要对创意抱有敬畏之心 34

创意来自对市场的深刻理解 36

要有让人过目不忘的卖点 40

广告必须简短、清晰、容易理解 44

提炼一个明确指令 47

精于心，简于形 48

创意只有原则，没有固定格式 51

好创意是熬出来的 53

广告是一个心理征服的过程

不要去推销商品，最好是先收买顾客。

——大卫?奥格威

把卖点转换成买点 56

人生来就有的八大欲望需求 58

人们最关心的是他自己 61

人们更在乎“你有，我也得有” 63

大家都买，我也要跟着买 65

上帝也喜欢追随名人 69

逃避痛苦是人的本能 73

人们习惯于一条路跑到黑 76

先登门槛，再请求进到屋里去 82

不能忽视的“银发市场” 85

文化是优秀广告的根

人们因为情感而购买商品，并用逻辑证明其正当性。

——大卫?奥格威

市场其实也是情场 89

广告有时是在销售生活主张 92

广告做到极致就变成一种信仰 95

文化，丰富着广告的内涵 99

中国元素铸就中国广告文化 102

品牌全球化与本土化的统一 105

打动人心的广告文案

歌词，只有歌词才能让我带走你的心。

——吉布

如何创作优秀的广告文案 109

善于驾驭你的文字 112

简洁，才能秒杀观众 115

理性式诉求文案 117

感性式诉求文案 119

比喻式诉求文案 123

对比式诉求文案 125

暗示式诉求文案 128

赋予品牌名称以生命 131

给自己的品牌起个外号 135

哪里有数，哪里就有美 138

数字中的魔力 141

抓住眼球的平面设计

书面文字传播正在被图片传播所代替。

——约翰?赫加蒂

如何留给消费者好的视觉印象 148

构图要做到“诗中有画，画中有诗” 150

平面广告美在亮点 152

留白——虚在实中，实在虚里 155

形状，视觉表述的基础 157

以“色”来取悦消费者 158

眼见不一定为实 162

品牌颜色的象征意义 166

商标是能引起人联想的 169

引人入胜的电视广告

眼睛能留住耳朵会忘记的东西。

——美国谚语

让你的创意视觉化 175

讲个迷人的故事，你就是魔法师 178

不一样的角度，不一样的故事 181

“耳听为虚，眼见为实”的直观表现法 183

“没有冲突，何来故事”的情节表现法 185

“让他去猜一个故事”的悬念表现法 189

“一定是为广告而生”的对比表现法 192

“让人过目不忘”的夸张表现法 194

将你的广告唱出来 197

润物细无声的植入式广告 199

如何选择品牌代言人 202

网络时代，你不得不转变思维

你错过的不是一个机会，而是错过一个时代。

——微信摘抄

大数据时代的广告 208

网络给广告带来的新问题 211

互动，广告传播的新模式 213

金杯、银杯不如老百姓的口碑 218

抓住消费者中的“领头羊” 220

稀有商品的魅力 224

便宜的东西让人们花更多的钱 226

大众是通过舆论来看世界的 229

公益是永远不过时的主题 235

让微信成为广告的助推力 237

悄悄地做点网络软文 239

广告人，让思想去奔跑

人类被束缚在地球上，不是因为地球引力，而是缺乏创造力。

——松下幸之助

创意要以与众不同为生命 244

广告的焦点应放在个性上 247

颠覆规则，广告还可以是这样的 250

展开你想象的翅膀 255

创意需要新的视角 257

逆向思维就是颠覆常理 261

缺陷也能打开人们的钱袋 262

伟大的创意从何而来 265

精彩书摘

　会哭的孩子有奶吃 据统计，一个普通人平均每天会受到大约3000条广告的轰炸，35岁以前看过的广告会达到15万条。在人们过度拥挤、过于受刺激的大脑记忆库中，你的广告 能占据什么位置？ 随着经济全球化、信息全球化进程的加快，大众的注意力成为现代社会稀缺的资源。商品乃至世界经济的竞争，正在演变为吸引消费者眼球、吸引消费者注意力的竞 争。
　　因此，在现代营销中，广告成了吸引大众眼球最主要也是最受重视的一种方式。
　　广告的表象是传播，广告的实质是说服。广告就是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使消费者对广告商品产生良好印象，进而说服其去购买广告传播的商品或服务。
　　俗话说“酒香不怕巷子深”，但在市场经济发展的今天，“酒香也怕巷子深”。企业要通过一定的方式，让大众知道积压在巷子深处的好酒，于是他们吆喝，这 种“吆喝”便是广告。世界上最早的广告就是通过声音实现的，叫作口头广告，又称叫卖广告。如卖油的人一边敲梆子，一边吆喝“卖油哕”，这就是最原始、最简 单的广告方式。若从广义上来说，人类从一出生就会做广告。我们的第一声啼哭就是在提出诉求，正如那句俗话，“会哭的孩子有奶吃”。
　　广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约，早期广告的功能和形式都十分简单而已。大家熟知的《水浒传》中“三碗不过冈”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案出现在北宋末年。
　　今天，随着社会市场经济的飞速发展，广告在现代社会生活中无处不在。一般情况下，无论是打品牌、推产品，抑或个人宣传，都离不开广告的推波助澜。曾几 何时，哪个产品一旦在中央电视台播广告，生意就好得不得了。最广为人知的是当年秦池酒厂勇夺标王的豪举，他们说，“每天开进电视台一辆桑塔纳，从电视台开 出一辆奥迪”。可见，在营销中广告确实起到了重要作用。尤其是当人们渴望满足消费需求的时候，广告就成了与人们生活紧密联系的一大情报来源。
　　一些强势品牌，如可口可乐、麦当劳、劳斯莱斯、丰田、万宝路、宝洁等，其成功无不与广告密切相关。劳斯莱斯通过“在时速100千米时，新型劳斯莱斯最大的噪声来自车上的电子钟”的绝妙广告，不但受到美国消费者的关注，迅速打开了美国市场，也成了世界著名汽车品牌。
　　今天，我们每个广告人仍在不断寻求一种更新的交流方式，一种让消费者能记得住（并产生行动）的方式。
　　让你的品牌从行业中跳出来 如果消费者不知道你的存在，你将永远卖不出你的产品。全球每年有许多新产品迫不及待地要把自己介绍给消费者。但是，大多数产品都无法激起消费者的热情，常常是不到一年就在市场上销声匿迹了。
　　那么新产品该如何妙作自己呢？ 广告就是利用各种手段来说服消费者消费：告之、劝说、夸耀、引诱，或者是施加压力。因为广告具有内容可以变换，时间可以控制，能在短时间内造成较大影响的 功效，还可以强化消费者的印象和好感，有助于提高企业声誉，树立品牌形象等特点，因而企业在开拓市场时大多首先考虑广告这种方式。
　　2005年前后，是我国化妆品市场的渠道战即将爆发的前夜——万宁、莎莎等国际知名化妆品连锁零售品牌开始进入大陆，屈臣氏在中国的布局也开始加速。 这时，在化妆品渠道已经积聚了强大的销售硬实力的自然堂决定开始强化自己品牌的软实力，于2005年年底明确提出“三年实现一线品牌”的战略。2006年 4月，自然堂开始进行大规模的广告投放，在中央电视台及各地方电视台投放全年广告并实施一系列吸引消费者注意力的活动，从而开始了由行业领先品牌向全国性 大众知名品牌的战略性跨越。
　　下面，我们来看看自然堂是如何运作广告策略的。
　　1．借用高端媒体强化品牌价值 2006年，自然堂刚刚开始在电视台投放广告时，整体投入预算相对有限。在此情况下，他们选择媒介时偏重于电视广告的价值含量而不是过于强调时段收视率， 这样有利于提升品牌自身的价值。因此，他们所投放广告时段的栏目都具有十分鲜明的特征。自然堂特别选择中央电视台财经频道《第一时间》、湖南卫视《快乐男 声》、东方卫视《加油！好男儿》等高端节目，借电视栏目自身的品牌地位烘托自然堂的品牌形象。
　　时尚类平面媒体是化妆品品牌树立市场地位的重要选择。时尚杂志好的广告位，不仅意味着有较高的读者浏览率，更意味着品牌价值。为了强化在媒体心目中的 分量，从2007年开始，自然堂每年都会召开媒介沟通会，就品牌战略、市场发展情况与时尚类平面媒体进行深度沟通，并由品牌顾问以产业专家的身份从第三方 角度客观阐述其市场地位，逐步争取获得媒体优势资源的支持，以此提升自然堂品牌的品牌价值。P2－4

前言/序言

《洞察人心：广告中的微妙诱惑与说服之道》 在信息爆炸的时代，广告已不再仅仅是产品信息的传递者，更是一种深刻的心理博弈，一场关乎情感、认知与行为的精密操纵。我们每天都被海量的广告包围，从荧幕上的绚丽画面，到耳边响起的动人旋律，再到指尖滑过的精美设计，它们无声无息地触及我们的内心深处，塑造我们的欲望，影响我们的选择。然而，有多少人真正理解这些广告背后隐藏的心理机制？又有多少人能洞察那巧妙的诱惑，看穿那精密的说服？ 《洞察人心：广告中的微妙诱惑与说服之道》正是为了揭示这一层层迷雾而生。本书并非一本枯燥的理论堆砌，而是深入浅出地剖析了广告创意如何巧妙地运用人类心理的普遍规律，在消费者心中播下购买的种子。它将带你走进广告制作的幕后，探寻那些让我们心甘情愿掏出钱包的隐形力量。 第一章：唤醒潜意识：视觉与听觉的心理游戏 我们的大脑处理信息的速度惊人，但并非所有信息都能进入意识层面。广告创意大师深谙此道，他们善于利用视觉和听觉的强大力量，绕过理性的藩篱，直接触达我们的潜意识。 色彩的魔法： 红色代表激情与紧迫，蓝色传递信任与冷静，绿色象征自然与健康。本书将详细解析不同色彩在广告中的心理效应，以及它们如何被用来唤起特定的情绪和联想。你将了解到，为什么快餐店钟爱红色，而科技产品则多以蓝色或银色示人。 形状的语言： 圆形柔和亲切，方形稳重可靠，三角形则充满动感与力量。本书将探讨不同形状如何影响我们的感知，以及它们在品牌标志、产品包装和广告构图中的巧妙运用。 音乐的魔力： 一段熟悉的旋律，一段振奋人心的配乐，都能瞬间将我们带入特定的情境，唤醒深埋的情感。本书将分析广告音乐如何通过节奏、旋律和音效来制造氛围，强化品牌信息，甚至影响消费者的心情。你或许会惊讶地发现，某些洗脑式的广告歌曲，其背后有着精密的心理学考量。 画面的叙事： 一张精心设计的海报，一个精心剪辑的广告片，都在讲述一个故事。本书将深入分析广告画面中的构图、光影、人物表情和场景设置，如何通过视觉叙事来吸引注意力，引发共鸣，并传递品牌价值。你将学会如何解读广告画面中的每一个细节，理解它们所要传达的潜在信息。 第二章：情感的连接：欲望、需求与情感共鸣 广告的最终目的，往往是将产品与消费者的某种情感或欲望连接起来。本书将深入剖析广告是如何挖掘并放大我们的内在需求，并通过情感共鸣来打动我们。 需求的金字塔： 从生理需求到自我实现，马斯洛的需求层次理论在广告中有着广泛的应用。本书将揭示广告如何精准定位不同层级的需求，并提供相应的解决方案。无论是对安全感的追求，对归属感的渴望，还是对自我价值实现的向往，广告都能找到切入点。 欲望的驱动： 广告不仅仅满足需求，更制造欲望。本书将探讨广告如何通过制造稀缺感、权威感、新颖感和诱惑感来激发消费者的购买欲。你将了解到，为什么“限时抢购”和“限量发售”如此有效，以及广告如何通过描绘理想化的生活场景来勾起我们的“想要”。 情感共鸣的力量： 人们更容易被触动内心柔软之处的广告所打动。本书将分析广告如何通过讲述感人的故事，展现真挚的情感，来与消费者建立深层的情感连接。从亲情、友情到爱情，从喜悦、感动到怀旧，广告总能找到触动你心弦的那根弦。 恐惧与焦虑的利用： 有时候，广告并非只传递美好。本书也将探讨广告如何适度地利用消费者的恐惧与焦虑，例如对健康问题的担忧，对未来不确定性的恐惧，来推广相应的解决方案。当然，这其中也涉及道德边界的探讨。 第三章：认知与说服：逻辑、偏见与记忆的陷阱 除了情感上的打动，广告还需要说服消费者相信其产品或服务的价值。《洞察人心》将揭示广告是如何利用认知心理学的原理，引导消费者的思考，并在他们心中留下深刻印象的。 信息处理的捷径： 人们在处理信息时，往往会依赖一些“认知捷径”，即启发法。本书将介绍常见的启发法，如锚定效应、可用性启发法、代表性启发法等，以及广告如何巧妙地利用这些捷径来影响我们的判断。 权威与从众的力量： “专家推荐”、“明星代言”、“大众选择”——这些说辞都利用了人类对权威和从众的心理。本书将分析这些说服策略的有效性，以及它们如何在广告中被广泛运用。 重复与熟悉效应： 经常出现在我们面前的品牌或产品，更容易让我们产生好感和信任。本书将探讨重复的力量，以及广告如何通过反复曝光来建立品牌熟悉度，从而降低消费者的选择成本。 故事与叙事的说服力： 相较于枯燥的数据和论证，引人入胜的故事更能让信息深入人心。本书将分析广告中故事叙述的技巧，以及如何通过构建有吸引力的叙事来传递品牌理念，赢得消费者的认同。 记忆的重塑： 广告不仅要让消费者记住产品，更要塑造消费者对产品的积极记忆。本书将探讨记忆的形成机制，以及广告如何通过巧妙的设计和情感的植入，在消费者心中构建有利的品牌联想。 第四章：行为的引导：从兴趣到行动的转化 广告的终极目标是驱动消费者的购买行为。本书将剖析广告如何一步步引导消费者从产生兴趣到最终采取行动。 引起注意的策略： 在信息洪流中脱颖而出并非易事。本书将介绍各种吸引消费者注意力的技巧，包括使用新奇元素、制造悬念、制造冲突、突出核心卖点等。 兴趣的培养： 仅仅引起注意是不够的，广告还需要在消费者心中培养兴趣。本书将探讨如何通过提供信息、展示价值、引发好奇心等方式来持续吸引消费者，让他们更深入地了解产品。 行动的触发： 当消费者对产品产生兴趣后，广告需要提供明确的行动指令，并降低行动的门槛。本书将分析各种行动触发的策略，例如“立即购买”、“限时优惠”、“免费试用”等，以及如何通过优化购买流程来减少消费者的顾虑。 口碑与社会证明： 消费者越来越依赖他人的评价来做出购买决策。本书将探讨口碑和社交媒体在广告传播中的重要性，以及广告如何利用用户评价、案例分享来增强其说服力。 第五章：反思与洞察：成为更理性的消费者 《洞察人心》并非仅仅是揭示广告的“套路”，更重要的是帮助读者提升辨别能力，成为一个更理性的消费者。 广告中的心理陷阱： 本书将帮助读者识别广告中可能存在的心理陷阱，例如过度承诺、情感操纵、误导性信息等，从而避免被不当的广告所迷惑。 辨别虚假繁荣： 广告描绘的理想化生活往往与现实存在差距。本书将引导读者理性看待广告中的美好形象，理解广告的本质是一种营销策略，而非生活的全部真相。 建立批判性思维： 通过深入了解广告背后的心理机制，读者将能更好地审视广告信息，形成自己的判断，不再轻易被广告所左右。 理性消费的艺术： 最终，本书旨在帮助读者掌握理性消费的艺术，在理解广告的同时，做出真正符合自身需求和价值观的选择。 《洞察人心：广告中的微妙诱惑与说服之道》是一本让你“看透”广告的书。它将带你走进人类心理的奇妙世界，理解广告创意为何如此强大，以及你我为何会被那些精妙的广告所打动。无论你是广告行业的从业者，还是对广告心理学充满好奇的学习者，亦或是希望成为更明智的消费者的普通读者，本书都将为你提供宝贵的洞察和深刻的启迪。翻开它，你将发现，原来我们每天接触的广告，竟是如此充满学问，如此引人入胜。

评分☆☆☆☆☆

这本书最让我感到振奋的一点，是它毫不保留地揭示了创意背后的“不公平优势”。我不是指不正当的手段，而是指那些被科学验证过的、能够绕过理性防御的沟通技巧。它像是一本“武功秘籍”，清晰地列出了如何运用“损失厌恶”来驱动行动，而非仅仅依赖“获得收益”的诱惑。我尤其喜欢其中关于“框架效应”的实战应用部分，它展示了如何通过改变提问或陈述的方式，让原本平庸的方案显得极具吸引力。读完它，我仿佛拥有了一种“读心术”，能够预判受众对不同信息呈现方式的反应。它不仅仅是教会我如何“制作”广告，更重要的是，教会我如何“思考”创意，如何从底层逻辑上构建一个具有强大说服力的信息体系。这对于任何需要进行说服性表达的人来说，都是一本不可多得的启示录。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我原本以为这是一本偏向于市场营销工具书的解读，结果大出我的意料，它更像是一部关于“如何影响他人决策”的实战手册，只不过载体是广告。我特别欣赏作者在探讨“情感联结”那一章节时所展现出的细腻和深刻。他并没有简单地告诉我“要打动人心”，而是详尽地分析了“哪些情感更容易被触发”，以及“如何构建一个能让消费者产生共鸣的故事线”。书中引用了大量的跨文化案例，让我意识到，即便是普世的情感，在不同的文化背景下，表达和接收的方式也是大相径庭的。我印象最深的是关于“从众心理”的剖析，那种描述我们如何在潜意识中追随群体的行为模式，让我有点不寒而栗，但也豁然开朗。这本书对于任何希望提升自己沟通影响力的专业人士都有巨大的启发意义，因为它剥离了广告的“外衣”，直达人脑处理信息和做出选择的底层逻辑。

评分☆☆☆☆☆

我是一个对视觉叙事有着极高要求的设计师，一直以来都在苦恼如何让我的作品不仅“好看”，而且能“有效”。这本书在这方面的指引非常精准。它用大量的篇幅讲解了视觉元素如何被大脑优先处理，以及如何通过光影、构图来引导观众的注意力焦点。它没有停留在“好看就行”的表面，而是深入到视觉注意力的“漏斗效应”，告诉我如何设计一条清晰的视觉路径，确保消费者在最短时间内接收到最重要的信息。更让我惊喜的是，它还探讨了“认知负荷”的问题——即信息过载时消费者会采取的逃避策略。这直接指导我如何在复杂的创意中，提炼出那个最核心的“一句话”冲击力。可以说，这本书为我弥补了从“艺术美学”到“商业效率”之间那道鸿沟，让我的设计工作多了一层坚实的科学基础支撑。

评分☆☆☆☆☆

这本《广告创意心理学》简直是为我这种对广告世界充满好奇的“小白”量身定做的！我一直很纳闷，为什么有些广告能让我过目不忘，而有些却像一阵风一样吹过就散了。这本书没有直接给我那些晦涩难懂的理论术语，而是用非常生动的案例和深入浅出的语言，带我走进广告创意的“幕后”。它就像一位经验丰富的导师，循循善诱地告诉我，一个成功的广告背后，藏着多少对人性的洞察和巧妙的心理学应用。读完前几章，我突然明白，原来那些精心设计的色彩搭配、排版布局，甚至背景音乐的选择，都不是随意的艺术发挥，而是直击消费者内心最柔软或最渴望的部分。书中对“锚定效应”和“稀缺性原则”的讲解尤其精彩，让我对那些看似简单的促销手段有了全新的认识。我现在看街边的海报和电视广告时，总是不自觉地分析它运用了哪种心理学原理，这种“看透”的感觉真是太棒了！它让我从一个被动的接受者，变成了一个有思考的“侦探”。

评分☆☆☆☆☆

对于长期在品牌管理一线工作的我来说，市场上关于“如何建立品牌忠诚度”的书籍汗牛充栋，但大多都停留在战略层面。然而，这本《广告创意心理学》却以一种极其微观的视角，切入到了品牌与消费者每一次“互动”的细节中。书中对“感知质量”和“品牌承诺”之间的微妙关系进行了深入的解构，让我明白了为什么一些小众品牌能依靠极高的“体验一致性”建立起铁杆粉丝群。作者对于“重复曝光”的讨论也远超简单的“刷存在感”，而是结合了神经科学的知识，解释了信息如何从短期记忆转化为长期记忆的过程。我发现，我们在日常工作中许多看似无心的决策，比如客服的回复语速、产品包装的触感，其实都深深地影响着消费者对品牌价值的心理评估。这本书提供了一个极佳的框架，帮助我们将“品牌哲学”落地到每一个可感知的触点上。

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好

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作品列举了不少经典广告案例，算是一本新书，对于从事广告文案和营销的人员有一定启发，还在阅读中。

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还没看，听说不错

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非常好