超文案：微时代的创意文案指南 epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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产品特色

编辑推荐

　　杨澜、王志、史航、刘春联合推荐
　　TOP100案例精选和深度剖析，《超文案：微时代的创意文案指南》帮你突破文案写作瓶颈，成功勾起他人探索欲望和共鸣。

内容简介

　　《超文案：微时代的创意文案指南》一本微创意时代文案人的进阶指南！
　　微创意时代，谁在写文案？答案是，所有人。谁需要写文案？答案是，所有人。谁在看文案？答案是，所有人。文案没有高矮胖瘦的规定长相，没有一二三四的固定要求，有的就是，怎么才能勾起他人的探索欲望和共鸣。
　　《超文案：微时代的创意文案指南》作者朱冰，长期从事创意文案教学与创作，通过对TOP100优秀文案的深度解析，分别从优秀文案的品相与功能，从写手到高手的独特历练，从文案写作目的、态度，探索一流文案生成路径与写作哲学。作者把所有文案“术”层面的东西化于无形，除了关注文案本身，更关注对优秀文案作品背后的文案人、广告人的体察。

作者简介

　　朱冰，任职于中国传媒大学，开设《创意文案》和《创意写作》课程。致力于口述历史、人物传记、创意写作等领域的研究。跨界学术与文学，视教学和创作为生命关键辞，以学者的理性视角和作家的感性笔触为处于转型期的中国社会和传媒变迁留下珍贵的集体记忆和生存史志。
　　著有《台湾铭传大学校长——包德明》、《中国大学女校长》、《一问一世界》、《幸福要回答》、《胶片的美好时代》、《口述凤凰》、《极端制作》、《一个人纵横天下·108个视觉纪录》、《钟敬之传——一个时代的艺术记忆》、《混搭》等著作。
　　策划《我是谁—TIGER胡一虎》、《中国EMBA的青春期报告》、《对话美国杂志总编》、《走在娱乐界的边缘》、《苏会的选择—一位奥运志愿者的成长故事》、《我的零点时刻》、《惊鸿一瞥》等学院派畅销书。

目录

上篇
什么是文案 ——这是什么时代，文案无处不在
文案无最
优秀的文案是否有统一的模样和原则？
创意是个球
如何从意料之中生成意料之外的创意？创意文案具备什么样的特质？
别以为“你懂的”
从标题到内容，创意文案等于玩文字游戏？
内容效忠形式
内容和形式如何相得益彰，甚至让形式成为传播的主角？你或许不知道——形式本身就是内容，甚至形式是王道
文案易碎
碎片化时代的文案，会转瞬成为天涯客，被人遗忘到九霄云外？
中篇
谁在写文案——4A·2B铅笔使用说明
4A健在，2B也很HIGH
大师、总监、小编、小贩，自媒体躁动时代，无人不是文案写手
要致敬，先自虐
如何从初级创意阶层升级为超级创意层、从执行创意到发明概念？
阴影无害
阅历是最好的文案催化剂
键盘没了，人还在
坚持是从文案大师到老师的最佳途径？修改，反复修改
人相信眼泪，神只爱逻辑
所有文案都是欲望的表现
下篇
为谁写文案——克服自己·客服他人
是否可以没有价值观
打动人的是文案里面的价值观·
心不能小，但是要小心
心里装着宇宙，文案就能响彻宇宙
为人还是为性
如果你想挣得多，就取悦客户。如果你想得大奖，就取悦自己。
请勿做死，最好作死
何为文案创作的情商和智商？如何让消费者在半夜也能疯狂下单
文案决定一切，切！
好好写文案，早点儿退休
后记

精彩书摘

　　阴影无害
　　“我亲爱的朋友，我们都有不愿公开的过往。”
　　——格兰瑟姆伯爵
　　（英）杰西卡·费罗斯著，鲁南译，《唐顿庄园》，人民文学出版社，2013年。
　　如果说到“童年阴影”，大概没有人能比哈利·波特更有发言权。
　　在整整七部、前后跨越了十余年的成长故事里，从那个阴郁的星期二开始，哈利脑海中时常浮现的“一道刺眼的绿光”就贯穿始终，它使哈利成为唯一一个逃脱阿瓦达索命咒的巫师，它将他与伏地魔联系在一起，使哈利有了额头上那道著名的闪电形伤疤，也因此永远成为孤儿。在很多很多的场景里，他不自觉或者被迫想起这道他还在襁褓之中时就影响他一生的“绿光”。
　　这道绿光是哈利童年里最重要的事情。当它被写成小说，拍成电影，就成为全世界“90”后童年中重要的组成部分。
　　那么在你的过往生活里，有没有这样的重要事情发生呢？是否也有过“一道绿光”？如果有，完全可以把它作为文案的起点。
　　正如小说家菲茨杰拉德说，一个作家可以描述他30岁、40岁和50岁之后的经历，但是他对这些经历的权衡和评判标准早在25岁的时候就已经确定，再难更改。实际上，菲茨杰拉德的许多作品都来源于自己的青年时期以及之后的生活故事：
　　我总是这样——富裕城镇上的贫穷男孩，富贵男校里的贫穷男孩，普林斯顿富人俱乐部里的贫穷男孩……但是，我从来无法原谅富人的富裕，这一点丰富了我全部的生活和作品。
　　盖茨比几乎就是菲茨杰拉德的写照。《了不起的盖茨比》的故事使你很难不联想到作家菲茨杰拉德与妻子泽尔达。初次相遇之时，泽尔达是富家小姐，菲茨杰拉德正如盖茨比一样也是个无名小军官。直到《天堂这边》成了畅销小说大获成功，泽尔达才答应了菲茨杰拉德的求婚。他们成了社交圈里最登对的一双璧人，葡萄美酒夜光杯，从纽约到巴黎，笙歌达旦。
　　菲茨杰拉德对于最绚丽纵情的爵士时代，既身处其中，又置身事外，泽尔达的疯狂毁掉了他。他对人生的千变万化既感到陶醉，又感到厌恶，他写出了最繁盛的时代但也有笔带悲凉的温柔。
　　2013年，澳大利亚导演巴兹·鲁赫曼对这个全美中学生都熟悉的故事再一次发起了改编电影的冲击，这一次，巴兹·鲁赫曼依旧邀请了他的长期编剧搭档克雷格·皮尔斯，他俩曾共同创作过《舞国英雄》、《红磨坊》、《罗密欧与朱丽叶》几部鲁赫曼最重要的作品。只是这一次，海对岸戴西家门前的绿光并没有成功让观众理解盖茨比到底哪里了不起，却只是旁观了一场过于喧嚣的梦之悲剧。
　　不论先后四部电影对于《了不起的盖茨比》的改编是否成功（实际上成功改编是很难做到的，尽管罗琳自己就是每一部《哈利·波特》系列电影的编剧，也很难实现成功的改编），自诩为“上帝之子”的盖茨比，始终坚信自己命里有非凡的安排。当他第一次吻上黄金女郎戴西的唇，生命中所有与美好相关的想象都凝结成了最具体的象征。
　　作家狄更斯在《大卫·科波菲尔》里就以他的童年经历为素材塑造了大卫的形象：大卫·科波菲尔尚未出世时，父亲就去世了，他在母亲及女仆的照管下长大。不久，母亲改嫁，继父摩德斯东凶狠贪婪，他把大卫看作累赘，婚前就把大卫送到了他乳母的哥哥佩葛蒂先生家里。母亲去世后，继父立即把不足10岁的大卫送去当洗刷酒瓶的童工，大卫从此过上了不能温饱的生活。
　　这与狄更斯的童年十分相似。父亲因为欠债入狱，从此结束了他一度快乐的童年生活。狄更斯寄宿在别人家，每天工作10个小时，通过往鞋油盒上贴标签，以此支付寄宿费用、补贴家用。
　　但是故事的最后，大卫终于成了一名作家，当他3年后返回英国时，才发觉艾妮斯一直爱着他。两人最终走到了一起，与姨婆贝西、佩葛蒂愉快地生活着。大卫还是拥有了属于自己的HappyEnding（美满结局）。
　　尽管是写自己的故事，回忆过去也是一件艰难的工程。狄更斯的传记作家迈克尔斯莱特写到：6月21日，狄更斯觉得自己需要一次特别长的乡间漫步，他要走14英里，在行走的过程中开始构思他后来称为“非常复杂的真实与虚构交织的”作品《大卫·科波菲尔》。
　　一段不完整的会议，或者是一段模糊的回忆，最能够激发人的想象、虚构、塑造和创作能力。记忆里缺失的部分，就是想象力登场亮相的信号灯。村上春树说，当我回想到15岁的时候，我打开某个抽屉就能看到自己在神户的少年时光。我可以闻到那时空气中的味道，可以触到那时脚下的土地，可以看到那时苍翠的树林。
　　《挪威的森林》书中主角“我”和当时的村上春树同龄，《挪威的森林》很大程度上是村上春树的青春回忆录。
　　《挪威的森林》开篇第一句后“我37岁，当时正坐在波音747的机舱座位上”，小说一开始就点出年龄。飞机上正播出甲壳虫乐队的《挪威的森林》，让小说主角想起18年前的自己，19岁，刚刚上大学。村上春树的小说确实也反映出他所成长的时代背景。从20世纪60年代到70年代，这是一个激烈剧变的年代，越战爆发，嬉皮风潮正盛，甲壳虫乐队的音乐流行全球，书中主角感性、青涩，刚高中毕业来到东京上大学，就碰巧遇上学生运动的政治季节，从上课、逃学、约会到打工，一边躲进音乐世界，一边面对现实生活的种种。自己在变，女朋友在变，周遭环境也在变，如何顺应下去？成长的挫折与苦涩，痛苦与挣扎，赤裸裸地被描写出来。
　　一首哀伤的恋曲，一种优雅的饶舌，一种有节制的故弄玄虚。青春总是与秘密、与不愿回首的过往紧密结合在一起。《越狱》、《绝望主妇》、《绯闻女孩》等一系列美剧都是以“秘密”立论，似乎人物只有背负了不可告人的秘密，故事才能继续下去。《唐顿庄园》里面的大小姐玛丽更是带着令她寝食难安的秘密，面对即将发生巨变的生活。
　　《唐顿庄园》的编剧朱利安·费罗斯，在他继承自己父亲的男爵头衔、成为圣詹姆斯俱乐部的常客之前的30年里，都徘徊在演艺行业的阴影里。演过牧师、上校、乡村医生，运气好的时候也在伦敦西区的剧场里演戏——他知道自己滑稽小老头的长相，也就只能演这种角色。
　　从剑桥大学毕业，并没有给他的戏剧生涯带来什么好运气。
　　朱利安·费罗斯的职业生涯与他的剧作互相映衬，显得格外讽刺。尽管他擅长讲述达官显贵们的华美生活，但他自己大半辈子都处于“较高阶层的较低层次”里。他常常回忆起自己住在出租屋里的日子，“墙壁都透着潮气”。
　　同上但是他显然从未忘记在大庄园里住的日子，在《唐顿庄园》一书的序言中，他说：“我一直很喜欢乡间宅邸……此情此景，似在倾诉昔日繁华而如今只剩鬼影零星。那些能听到回声的马厩里堆满了被丢弃的玩具和锈迹斑斑的园艺工具，那些空阔的厨房里塞满了无人问津的行李箱、坏掉的自行车和村子里举办宴会时使用的标识，在儿时的我看来，过去就像一道阴影，萦绕其间，挥之不去。”
　　费罗斯最初的12个剧本全部被拒。他挣扎着还在演情景喜剧，直到20世纪90年代末，才等来了自己人生的转机。好莱坞导演罗伯特·阿尔特曼找到费罗斯，说想要拍一部英国上流社会的戏。费罗斯简单说了自己的想法，“故事设定在一个20世纪30年代的乡村庄园，一群贵族之间发生了一起谋杀案。”之后为费罗斯赢得奥斯卡的，就是《高斯福庄园》。
　　正如《纸牌屋》里所说：没有秘密，我们就不是自己。道理很简单，自从上帝说要有光开始，世界开始有了第一日，也自此有了阴影。又因为光的直线传播导致的阴面和影子，它们正是一个事物存在的印证。
　　每个活生生的人都有阴影。将阴影融入骨血，融进文案之中，就是优秀文案的培养皿，这之中的阴影就仿佛是那些干净无害的病毒，其实你早已经对它有了免疫力，只静静等待它们快速分裂繁殖，变成可用的文案，呈现给世人。
　　将它们——阴影，写出来，写成文案，亦可以看作是一种“精神疗法”。《全球一流文案——32位世界顶尖广告人的创意之道》中犀利地指出：文案写作大概是唯一能让你凭借人格缺陷过上舒适生活的合法人类活动了。这些缺陷包括但不限于傲慢、暴怒、贪食、贪婪、色欲、嫉妒、懒惰、恐惧。它们全都很有用，视场合而定。另一位作家——普利策奖获得者，曾以《苏菲的选择》一书享誉世界的美国小说家威廉·斯泰伦说：任何时代的伟大作品都是某个人神经衰弱的产物……对于一直处于恐惧状态的人来说，写作是一剂良方。
　　与《苏菲的选择》同样记录大屠杀的《安妮的日记》无疑是作者安妮·弗兰克遇难前两年藏身密室时的生活和情感的记载，也是德军占领下的人民苦难生活的目击报道，13岁的犹太女孩安妮对盖世太保的恐惧、对躲藏生活的绝望和对世界天真的幻想，一点一滴地汇集成一幅真实而悲惨的历史画卷，每当与她幻想中的朋友“吉蒂”对话，她便能暂时从与母亲的对抗和对未来的恐惧中解脱出来。
　　1942年10月9日，我们的许多犹太朋友成群地被带走，用运送牲畜的卡车把他们运送到威斯特伯克集中营，我们相信他们中的大部分将会被杀害……
　　这个阴影，可以是那道对于往昔回忆的“绿光”照射而成，它不仅能够穿透血与肉带来闪电形的伤疤，更能够穿过时间与空间，成为虚构和非虚构的故事、长与短的诗歌、严肃或戏谑的影视台词、简介和繁复的广告文案，诸如此类。
　　作为《时代周刊》、《财富》和《生活》杂志的创立者，出生于传教士家庭的亨利·卢斯在中国山东的农村度过了自己的童年和少年时代，在中国成长的经历使他日后从未能割断与中国的联系。《时代》杂志专门为蒋介石做了很多期封面。他的妻子也曾和宋美龄一起参观重庆。中国改变了卢斯看世界的角度，卢斯改变了人们消费新闻和理解世界的方式。
　　毫无疑问，克劳德·霍普金斯是现代广告文案的奠基人，是4A大咖们的导师。早在1927年，他就撰写了自传《我的广告生涯》，是霍普金斯完整广告生涯的再现。从中我们可以看到一个终生勤奋努力的广告先驱是如何在一次又一次成功中积累经验的，而这每一条经验都开启了现今广告的原则。他无比自豪地指出在勤俭、谨慎、智慧、雄心勃勃而且活力充沛的苏格兰母亲的影响下，自己是如何从小就学会谨慎与节俭，“由于母亲的影响，一毛钱对我来说与一块钱一样重要……在她的教导和鼓励下，我很小就开始像她那样勤奋工作。我9岁的时候便开始独立谋生了……我自己从贫困中收获很多。贫困使我成为老百姓，而上帝造了这么多的老百姓。我天生就认识他们，了解他们的需求和愿望”。这些年少时经历的贫穷，在他为广告客户写文案时，形成了鲜明的映射。“我的用词浅显易懂，句子也很简短……但是成千上万住在陋室里的普通人会阅读它、购买它介绍的产品。”
　　日本小说家、剧作家、记者、电影制作人、电影演员、文案界的4A级别大咖三岛由纪夫深受其祖母影响。祖母永井夏出生于显赫的武士之家，在皇宫中度过了自己的少年时代。她的这段经历深深影响了三岛由纪夫日后的贵族情结。个性极强的祖母将复兴家道的希望放在长孙身上，三岛在上中学之前一直是与执掌家族大权的祖母同住，因为过分的保护与管教，造成他贫弱的体质与孤僻甚至有点女性化的人格特质。祖母的熏陶使他有非常多的机会接触歌舞伎与能剧等艺文活动，再加上喜好西方文学的母亲之鼓励，而他得以打下在小说、舞台剧剧作方面的基础。
　　三岛是个具有七情六欲的凡人，但最后那一刀使他成了神。
　　1955年，时年30岁的三岛，感受到自己对于美的憧憬，开始上健身房运动，以期将自幼以来孱弱的身体改造得强健，让自己不再为肉体的自卑而感到困扰。此心态其实与他在这一年中潜心撰写的长篇名著《金阁寺》有所关联，因为该书的主角就是一个自惭于外表上的猥琐但又崇尚极致的美，导致内心扭曲与希望幻灭的少年，可以说作者在现实中的想法，完全是与他的创作内容互相呼应。
　　假如我们去搜索“阴影”，你会发现它在心理学上的意义。现代精神分析学的创始人、心理学家卡尔·荣格提出的原型理论的概念之一就是“阴影”，每个人的人格当中都有隐藏在潜意识当中的黑暗面，可以说它是每个人内心的另一个自己。阴影深藏于人的潜意识中，若不是用面具加以掩盖，人很难逃脱社会的批评指责。而有时阴影会成长为独立的人格，造成精神分裂症。
　　我们说一个人心里有阴影，是指个体因某种情境所引起的严重的焦虑情绪，由于采用某种非正常的方式宣泄，而在心灵中所留下的痕迹。
　　来源于百度百科词条：阴影。这样，当一个心理有阴影的人日后再次面对相同或者相似情境时，就可能因为无力面对此种焦虑而产生极度的心灵痛苦，甚至引发心理变态，导致心态的失衡。
　　1947年9月21日，当代恐怖小说大师斯蒂芬·金出生于美国缅因州的波特兰，当金两岁大时，他的爸爸出门买香烟后便再也没有回来，丢下了金的妈妈，让她独立养育金和他的认养哥哥大卫，并留下一屁股债。他们四处搬家，在金11岁时，母亲带他们回到了缅因州的德罕，照顾她年老的双亲。当金的外祖父母去世之后，她在当地的洗衣店找了一些杂务差事，养活这一家人。
　　当金还是小孩的时候，他目击了他的朋友被火车辗过并死亡的场景，尽管他本人说他对这件事一点儿印象也没有。他的家人告诉他，那天他回到家中时，完全不说话，似乎受到了惊吓，后来他的家人才得知他朋友的死讯。这件事或许激发了他心理上的黑暗，影响了他的创作。这件事也有可能激发了他收录在《四季奇谭》中的中篇小说《尸体》的灵感。
　　也许你已经记不清那些可怕的经历，但是我们都会做噩梦。斯蒂芬·金也曾从噩梦中寻找素材，他在谈及《危情十日》的创作来源时说：“就像我的其他小说一样，这部小说的想法也是在梦中出现的。事实上，那时我正坐协和客机飞往布朗酒店。我在飞机上睡着了，梦见一个女人囚禁了一个作家，杀掉他之后，剥掉他的皮，把余下的身体都喂了猪，而且用这张人皮装帧了自己的小说……梦是我生活的另一个部分。对我来说，它就像你在街上看到可以用在小说里的素材一样，随手拿来放进去，刚刚好。”
　　仿佛只将噩梦写进小说还是不够，斯蒂芬·金作为一名编剧成功将《丽塔·海华丝及萧山克监狱的救赎》改编为20世纪百大电影之一。于是我们看到了“入选美国电影学会20世纪百大电影清单”的《肖申克的救赎》。
　　生活里除了阳光和健身，更多时候是平凡、无趣和阴影。当你难过、失恋、痛失你所爱的人，或者遭遇生活中其他不如意的时候，除了写作，你无处藏身。电影《出租车司机》的创作就是这种情况。它的编剧保罗·施拉德——也是电影《三岛由纪夫传》的导演——曾说：“我那时婚姻破裂、负债累累、无立身之所，而且已经丢掉了在美国电影学院的工作……我把写剧本当作自我疗伤。我写了一个内心愤怒、有自杀倾向的出租车司机。我需要艺术的力量……”
　　就算是年少轻狂做过错事，人们也总希望能把这些不太美好的事情永远忘记。多数人是不太愿意不断回忆“阴影”，不过在文案作品中，“阴影”会转个弯回来再次出现。2014年暑期上映的电视剧《暴君》，大概讲的就是这么一个事儿。该电视剧是出自FX电视网的反恐战争剧，由李安担任制片，美剧反恐大神霍华德·高登主创，《哈利·波特》导演大卫·叶茨执导首播集，讲述了一个普通美国家庭被卷入中东国家暴乱的故事。故事以动荡的中东局势为背景，男主角是某中东国家统治者的儿子，在自我流放20年之后，他带着美国妻子和孩子回到了饱受战火折磨的祖国，一回来就被卷入危险的政治游戏，迫使他再次面对那个他年少时就已经抛弃的家庭。
　　阴影再次出现的时候，按照心理学上的说法人们会比较容易崩溃，生活就变得鲜血淋漓。从童年到成人，谁不曾被“伤害”过？这些伤疤，日后成为我们所谓的阅历。阅历像是王水（硝基盐酸），能够消解很多东西。文案高手用自己的阅历锻造利刃，使得文案就像验尸官的柳叶刀，一刀剖开已经腐烂变形的人体，看看所剩无几的肉身是否会轻了21克灵魂的重量。有的人却能够手术刀和文案兼得，在无影灯下刀光剑影。
　　你不见得被永远治愈，但是永远要有所慰藉。曾经是协和医科大学临床学博士的冯唐最后走上了文案的舞台，在协和医院的8年里，冯唐集中见了生老病死，深刻意识到，人终有一死。他说：“这似乎是个废话，但是，很少人在盛年认识到这点，更少人能够基于这个认识构建自己的世界观、人生观和价值观。因为人是要死的，所以，一个人能支配的有效时间非常有限，所以，要非常珍惜，每一餐、每一天都不要轻易给无聊的人或事。”与其说很多人喜好冯唐的文字，不如说是冯唐填补了一些人在这个社会中的空虚，总体来看，都是那些对生活还有热情和追求，却碍于种种羁绊无法实现和跳脱的人。平时白领拐弯抹角地工作办事，让冯唐直来直去的文字显得更加纯粹；平时年轻人在水泥钢筋的城市丛林间夹缝生存，让冯唐对一座城市的爱和怜惜显得更加温柔。冯唐以他的方式，给了城市中的一群人他们最缺失，也最迫切需求的东西。
　　学医出身的文案高手，大抵是因为对人类的生老病死和久病床前无孝子的悲欢离合见得太多，对鲜血和尸体太熟悉而自然具有了不同于普通人的世界观。当这些自己或别人的“阴影”积累得足够多，就变成日后文案高手里“长三尺八，乃海底寒铁所铸、吹毛断发，曾染一百七十八位成名剑客之血”的利器。
　　威廉·萨默赛特·毛姆，其父是律师，当时在英国驻法使馆供职。毛姆不满10岁时，父母就先后去世，他被送回英国由伯父抚养。毛姆就读坎特伯雷皇家公学之后，由于身材矮小，且严重口吃，经常受到大孩子的欺凌和折磨，有时还遭到学究的无端羞辱。孤寂凄清的童年生活，在他稚嫩的心灵上投下了痛苦的阴影，养成他孤僻、敏感、内向的性格。幼年的经历对他的世界观和文学创作产生了深刻的影响。
　　1892年初，毛姆去德国海德堡大学学习了一年。在那儿，他接触到德国哲学史家昆诺·费希尔的哲学思想和以易卜生为代表的新戏剧潮流。同年返回英国后，他在伦敦一家会计师事务所当了6个星期的练习生，随后即进伦敦圣托马斯医学院学医。为期5年的习医生涯，不仅使他有机

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