從心策劃：驅動用戶消費的電商營銷新視角 [ACTIONS SPEAK LOUDER THAN WORDS] epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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編輯推薦

　　

　　商業是驅動力且以人為本
　　策略是營銷學但從心齣發
　　

內容簡介

　　

　　你問我如何做好一件事，不是我不知怎樣迴答，而是我並不確定你所謂的“好”到底是什麼。讀書不是為瞭追求單一答案，而是為瞭獲取屬於自己的財富。如果大傢把事情做得一樣，我不認為你還有繼續做的價值。生活、事業、情感，這一定是密不可分的。當人們更懂得思考，做原有的事就會變得更容易也更有樂趣。《從心策劃：驅動用戶消費的電商營銷新視角》是一本關於如何策劃綫上營銷、如何驅動用戶綫上消費的書。從解讀人們的購物心理開始，一步步詮釋更多的營銷視角與實戰經驗。

作者簡介

　　徐仁義（Xu.Renyi） ，80後，齣生在北京，十年電子商務營銷經曆，專注於綫上零售領域，電商行業資深策劃人、商業視覺與文案指導，《天下網商》特邀作者，曾任大學講師。

目錄

第1章開始尤為重要
1．1 喜悅、恐懼、愛
1．2 理性與悟性
1．3 需求是一種能力
第２章深入人心
2．1 何為策劃
2．2 導一部動作片
2．3 印象派營銷
2．4 商業概念
2．5 我們在錶達什麼
2．6 我自己就是名牌
2．7 男女有彆
2．8 我反對
2．9 靜物的啓示
第３章主宰生意的藝術傢
3．1 創意與電商有什麼關係
3．2 Slogan
3．3 商業文案
3．4 商業設計
3．5 關聯
3．6 化繁為簡
3．7 成交要靠選擇
第４章綫上包裝
4．1 體驗至上
4．2 完美主義者的平衡
4．3 好段子
4．4 消遣還是作樂
4．5 慢慢來比較快
4．6 讓"影響"帶來影響
4．7 美人計
第５章我的意思我告訴你
5．1 不要跟陌生人說話
5．2 規什麼責
5．3 順藤摸瓜
5．4 立體屬性
5．5 偏見
5．6 比喻是一種映射
5．7 怎麼畫音樂
5．8 30秒的思考
5．9 為瞭品牌
5．10 免費的好處是：你要花錢瞭
第６章迷狂的境地
6．1 自我．
6．2 思維轉移
6．3 因為不瞭解
6．4 黑名單
6．5 坐下來談意見
6．6 摘下瓶頸的帽子
6．7 "木既今心"
第７章尾語

精彩書摘

　　商業概念
　　在營銷中注入更多的商業概念與邏輯思維
　　錢的聲音很好聽，所有人都這麼認為。
　　但，不代錶所有人在工作中都可以時刻保持商業概念的思維。
　　商機意識，可以覆蓋在各種範圍裏，比如包裝箱上的印刷內容也是一種商業宣傳，我知道很多人都隻知道要完成手中的工作，而缺少創新、缺少想法，無意中就丟失瞭加分的機會。
　　很多年前，做淘寶的人慢慢發現在快遞包裹裏夾上名片，會提高迴頭客的數量，在沒有“買一送一”工具的情況下，賣傢會手動為用戶送上禮物，也會提高迴頭客的數量與再次購買的幾率，這些小事正好說明瞭一係列問題，人不要被常規的事和係統工具束縛住，為瞭生意，提齣怎樣的想法都不為過，隻要閤理閤法，能夠促進用戶認知與熱情的就都是好想法，其他流程化的東西總會有人去解決，不必為使命感的事擔憂，去嘗試自己認為可以促進生意的事，就是最典型的商業化思維與行動。
　　培養自我的商業邏輯，把工作當成自豪的生意你就會更齣色：
　　不放過每一個營銷機會，包括潛在的那些，這就是營銷。
　　生意目標不同，經營過程就不同，但是對機會的探尋來說人與人相同。
　　瞭解促使顧客滿意的因素，對打開商業大門起到助推作用。
　　商業需要發展，短期利益與長期利益都要考慮。
　　哪一個行業競爭對抗強度高，哪一個行業就更有商業空間。
　　拓展你的思維，在開始建立更加復雜的思維係統前，你應該做的是拓展眼界。所謂“見多識廣”是帶有順序鏈條的因果關係，通過閱讀或者通過參與各種社會活動，來提高你對世界的認知，假設你有超凡的記憶力，這無疑會將你看到的新知識與新理論轉化為你的思考“材料”，這種非物質的收獲與物質類的結閤影響，便會形成“從無到有”的設想思維。
　　商業思維不僅僅是公司高管的專屬，中層人員與底層人員如果能有良好的商業思維，對事業的推動也是不容小視的，尤其是在你麵對最基礎的執行工作時，商業思維會為你的工作帶來“與眾不同”，甚至帶來額外的口碑影響。
　　假設在同一傢公司的兩名攝影工作者，針對他們需要拍攝的商品，第一位攝影師隻是常規地進行物品拍照，第二位攝影師卻主動找來瞭參照物（量尺或硬幣）進行多一輪的拍照，雖然工作量有瞭增加，但對於營銷策劃者來說，這或許是很好的建議，能夠讓消費者更加清楚商品的尺寸適不適閤自己，而第二位攝影師就是由於有這樣的商業思維，所以從營銷角度來看這種做法是極有可能被采納的，並將直接影響到用戶的瀏覽甚至解決一些擔憂的問題（這裏暫且不討論攝影水平）。
　　如果說，把電商頁麵策劃漂亮是設計層麵的及格綫，那麼在生意層麵上，是許多從業者最難理解的部分（這當中包括策劃者與頁麵設計師）。其實多數情況並不是他們的方法有問題或者專業技術不到位，而是缺少有意的帶有商業目的的元素。
　　我舉一個很簡單的例子：橙子的顔色是橙色，人們會理所應當地把它與頁麵顔色進行結閤聯想，這是非常傳統的呈現思路，為瞭使頁麵更具整體性與主題性，然而這會齣現略有負麵影響的情況，橙子難以在與橙色有關的頁麵中得到突齣放大，於是策劃者與設計師就有可能陷入主題的瓶頸中。到底問題齣在哪裏，拋開頁麵的製作環節來看這個例子，策劃者是否站在瞭從用戶角度齣發來理解這些橙子，顔色隻不過是它眾多屬性之中的一個，橙子還具備光澤度、尺寸大小、産地、口感、生長環境等等多重因素，顔色雖然是最容易聯想的共鳴因素，但未必是最適閤的呈現思路。當我們固定瞭一種維度來做工作時，難免就會被限製而忽略瞭其他維度，如果恰巧這些橙子的生長環境或者口感是值得贊嘆的，恐怕我們的“橙色預案”就會掩埋瞭這些商品的部分商業價值，正是由於缺少對商業與商品價值的發掘，我們就很可能失去商業競爭力。
　　商業策劃指標——預判
　　為特定目標而營銷之前，去獲取有效的過往數據並結閤最新的市場情況來準備營銷，是相對基礎且必要的步驟，通過類似環境下的銷售分析、價格變化及需求，來“計算”需要預備的貨品數量、銷售價格與營銷方式，以在營銷開始前實現模擬步驟，再通過模擬過程中可能遇到的問題點進行單獨評估。從預估網站流量變化走勢開始，到預測銷售數據的浮動範圍，策劃者應該有一個比較清晰的預判模型，其中幾個參數值得強調：在網絡營銷中雖然突破瞭地域問題並通常具備一定的價格優勢，但考量天氣變化、環境變化、商品涉及的領域政策變化與社會事件的發生也是固然重要的，由於它們的變化會給對應的類目銷售帶來直接或間接的影響，或好或壞。同樣的變化對於每一傢電商公司都是公平且相同的，如果你能在其中察覺齣與商業有可能産生聯係的綫索，你就相對更具備商業概念思維，這好比是具備瞭預警機製的營銷體係，在有準備與預判的條件下往往應對時機的齣手速度就會比彆人領先。
　　商業策劃指標——求知
　　如果把人區分成兩種最極端的錶現，一種人應該是“未知不可知，不求知”，另一種人應該是“知其不可知，且求知”。如果你始終等待問題來告訴你答案，我猜這種被動會更加影響你的求知意識。雖然每個人都有後知後覺的經曆，但有些人就會從中總結經驗，並且迴顧之前發生的各種跡象，我想這是改善自己未來的最有效的一種提示，我們需要培養自己的勇氣與執著，來麵對並不狹窄的領域。
　　當人具備瞭求知欲，就好像一道大門被打開，會有新鮮的人與新鮮的事不斷湧入，如果我們能夠抓住機會在第一時間“弄明白”一些事情，就會瞭解的比彆人多，想法也會隨之增加。“知識”這件商品並不是金錢可以對等置換的，也許獲取知識需要付齣一點金錢，也許知識也可以為我們賺取更多金錢。在我看來，知識並非全部屬於技能層麵，有些知識是為瞭技能進步而存在的，甚至在一定情形下能夠代替技能的作用，幫我們節省那些不必要的彎路。
　　商業策劃指標——造景
　　具備有針對性的商業造景是策劃者的職業亮點之一，就像等待銷售的樓盤在建設周邊配套設施，位置戶型與價錢差不多的房子就要拼“舒適概念”，到底是帶有人工湖的好一些，還是擁有更多地麵車位的好一些，追求浪漫愜意的人就會比較看重環境，追求實用便利的人就會比較看重功能。
　　策劃商業造景，並不是真正蓋起一所房子或者送用戶一個車位，而是為瞭使用戶自覺發現物有所值去主動營造的銷售環境，這是一種虛擬的環境介紹，不代錶用戶身邊的現實狀況。造景追求貼閤“景物綫”，在景觀與商品之間如果失去聯係，景色就會失去意義。
　　我們可以以關鍵詞的形式來試著想象一些造景：
　　公共場所——安全、健康、便利、服務、時間、交通、電梯、動物、幫助、公認、照明、代言、潮流；
　　室內環境——工具、關係、媒體、金錢、情緒、教育、舒適、植物、水果、信件、音樂、愛情、玩偶；
　　特殊環境——疑惑、誘惑、保護、奬金、偶像、異性、廉正、夢想、遊戲、照相、會員、跨國。
　　對於商業造景，保持對環境觀察的同時，擴充造景的關鍵詞範圍更有利於場景在配套中的閤理性。
　　如果說我的錶達方式很特彆，是希望讀者記得深刻，這勝過特彆本身：
　　演好一個茄子，所有帶紫色的都會來找你。
　　重復曝光的不止是廣告，還有逐漸形成的品牌印象。
　　營銷的深層含義是，我在幫助你啊。
　　商業裏，曖昧也是一種生産力。
　　高貴，最好用作形容你的顧客，勝過形容你的産品。
　　……

前言/序言

　　自序
　　說些平日裏沒說過的話
　　我所經曆的電子商務這十年，就像一場沒有結局的戰爭，因為所有人都是勝利者。
　　每年的自己都要比前年的自己有所進步，這是我對自己不變的規劃。
　　無論從事何種職業，電子商務領域都有我們至今仍曾探索過的區域，如果讓我說十年前印象最深刻的一件事，那就是2004年8月19日亞馬遜公司宣布以7500萬美元收購卓越網，成為亞馬遜中國全資子公司。這傢公司至今仍然是我深愛的電商公司，在之後的日子裏，我無數次幻想過能夠進入這傢公司工作，並也試著投遞過不少簡曆，經過長達幾年的幻想，在2012年我實現瞭這個目標，獲得瞭來自亞馬遜公司的Offer，這確實是一件值得驕傲的事。
　　在進入全球最大電商公司之前，我曾拼命地為幾傢國內電商公司工作過，也教過書，認識瞭許多來自不同領域大大小小的朋友們，他們大部分都不是電子商務專業畢業的，而是半路進入這個行業，我也一樣，想找齣一本並不過時的電子商務教材是一件不容易的事，所以今天能夠積纍下的知識，多數來自實踐，遇到不明白的術語，纔去網絡上查資料並加以研究，就是這樣一種現狀。我可以肯定還有大量的人也同樣有過這樣的經曆，纔慢慢走到今天，看到世界已經成為可以時刻分享的年代，沒有地域限製，沒有時間限製，也沒有人群限製，對於學習這件事來說終於可以順利地走通瞭。
　　之所以做一個願意分享的人，是因為我知道這條路的痛處有很多，我們走過的彎路也有很多，電商公司哪一個沒經曆過摸著石頭過河的日子，連企業傢都一樣，何況是我們這樣的打工者呢。一開始，我原本想把這本書叫做“我能乾嘛啊”，意思是我可以把我知道的都說齣來，但是這樣的名字看起來更像一本小說，待我留著用作他處吧。不過“從心策劃”也挺好，它的靈感來自另一本書，我並不認為書名是最重要的部分，但我也不喜歡將就，書名具有工具書的味道會使受眾群體發生偏差，這是我最不想看到的事，因為我確定我不想把它寫成“電商操作手冊”，我認為一本關於電子商務的書，涉及麵應該是並不單一的，或者說，此類的教程都是一二三四五等，但是始終有局限，我希望能做齣一本關於思路的書。
　　寫不好文案又做不來設計的人，都去當策劃瞭。
　　非常抱歉地說，我沒有攻擊誰的意思，這隻是一點諷刺，一方麵指因為有這樣的事纔會流傳這樣的話，另一方麵指電商策劃的職業應該由多種技能組成，而並非一種。打開一傢電商網站的首頁，留給我的第一印象與其說是網站印象，不如說是對策劃者的印象，因為是人控製頁麵，並不是倒過來，所以我認為策劃者一定會注意到網站首頁這個關鍵位置，並且他一定會為此付齣努力。
　　被拋棄過，也被欺騙過，誰都不知道未來還會不會遇到他們倆。
　　在我從事策劃工作的這幾年，被人拋棄過，也被人騙過，除瞭用事實激勵自己，還是激勵自己，到今天為止，我依然喜歡也願意對彆人說，我是一名策劃，我從事電子商務策劃工作，這對我來說是不變的，是真實的，也是永遠不會丟失的。其他關於我自己的事，就不多提瞭。
　　卓越的營銷策劃，讓電子商務錦上添花。
　　當所有人都意識到網購真正成為社會的主力購物渠道時，衍生齣的各種新興職業也變得逐漸成熟，他們的職責細分更加明確，賦予商業的價值也越來越明朗。讓每一位消費者都體會到網購的樂趣與價值，這就是我們能做的全部事情，為用戶帶來利益，帶來健康的生活，帶來愛，隨之帶來的就是社會進步。
　　很多從業者都認為，零售的每一個步驟都是“標準”的，連促銷牌都應該是同一種設計，事實呢，總會有人創造齣各式各樣的新鮮玩意，沒有變化，就談不上進步。
　　這本書，我要談起的就是關於如何在電商營銷中進步，不過我並不太喜歡過於陳舊的方式，從一到二，或者從二到三。很長時間以來，我都在思考應該以怎樣一種“語法”來貫穿這本書，纔能讓每位讀者都因此收獲“自己的見解”，這一定是難能可貴的，也是我努力的方嚮。
　　在本書中，我講瞭一些故事，說瞭一些個人的思維（過程），還聊瞭一些真假聯想，或許甚至與電子商務本身都無關緊要的事，但是它們都真實地屬於一名策劃者的經曆和看法，要知道有生命力的東西纔是最寶貴的。生命力，就是可消費的本錢，消費的人需要生命力，經營的人更需要。我是消費者，我也是經營者。當我的兩個身份都去欣然接受我的理念時，我認為在這種狀態下做齣的決策就是正確的，這是評判我所做的事情是否正確的唯一標準。
　　講彆人沒講過的話，想彆人沒想過的事，纔算驗證自己。
　　之前的我並不喜歡研究美食或者旅遊，後來生活影響瞭我，我必須要齣去走走，吃吃喝喝。生活裏有些事一定是不知不覺的，如果我們把一生的計劃都嚴謹地排列齣來，這樣的人生是愚昧的，是難以充滿樂趣的。其實每個人都是天生的刺激愛好者，說一個人一生平凡那是因為你的描述單位是“一生”，再平凡的一生也會有許多屬於他自己的樂趣，這個隻有自己纔知道，但一定不是人人都喜愛毫無刺激的生活，因為那不叫生活。
　　生活能夠帶來的事情還遠不止讓我們多幾個愛好，生活會改變我們的認知，增加我們對價值的認識，生活能讓人的審美改變，追求改變，而所有的改變最終會改變人類的生活。美國作傢哈馬捨爾德曾經說道，邁步之前韆萬不能隻嚮下看，隻去試腳下的地麵，隻有注視遠方地平綫的人纔能找到正確的道路。所以這並不難理解，當你在繁忙的工作中停下腳步，並不能說明什麼，或許你會看到許多指引方嚮的事，比起不停地工作，這是更值得做的事，時刻思考與關注世界吧，世界比我們想象的大，也更為復雜。
　　生命有裂縫，陽光纔能照進來。
　　我們每個人在工作中都有缺點，但缺點是為瞭歡迎陽光而來。
　　推薦序
　　發自內心書寫的過程本身就很美
　　看書，我喜歡看那種發自內心寫成的書。
　　每個人心中都有一個太陽，問題在於如何讓它發光。這是蘇格拉底說的。老蘇說的這句，讓我馬上想起老朋友徐仁義。他不但讓自己心中的太陽閃閃發光，還在努力讓更多的人找到自己的太陽，並打開開關。
　　正如老徐自己所說，生命有裂縫，陽光纔能照進來。我們每個人在工作中都有缺點，但缺點是為瞭歡迎陽光而來。他就是這麼個奇怪的人，當你遇到一個點子比身上毛孔還多，腦袋永遠在跑馬拉鬆，說話還有開關鍵的人（有些時候打開某開關說有建設性的話題，有些時候又關閉正經，說些滿口笑破肚皮的玩笑），你會很明白我的感受，要命的是，這麼有腦的人，竟然不是我，是老徐。為此我失落瞭至少一個鍾頭。但徐老師說過，欣賞和喜歡你擁有的東西，而不是你沒有的東西，你纔能快樂。這句話讓我感動瞭一個多月。
　　任何值得做的事情，都需要反復練習，包括冒險在內。徐仁義在電子商務這條黑色幽默且冒險的道路上已經瘋狂瞭整整十個年頭。也許正如他認為，概念性的東西越強，彆人能給你的好意見就越少，也許他知道，人們一直都害怕直覺，因為直覺告訴我們的，往往跟這個世界告訴我們的不同。然而，他用這些年所經曆的所碰到的直覺、麯覺、道理、歪理、竅門、視覺、用戶心理學、用戶體驗學通過文字共冶一爐，讓你和我都有機會翻看這本靜悄悄發動你內心裏電子商務新革命的《從心策劃》。
　　人是有氣場的。一個人的氛圍體現在他的錶情、動作或者穿衣搭配上。魅力、氣魄、風度，每個人身上的氣場都不一樣，這種氣場就是所謂的氛圍。要塑造一個人的氛圍是很難的。絕不能靠錶麵功夫，而是直接來自內心，我們所說的去看看彆人的成功經驗，並不是去看這些成功例子的本身，而是看成功者的氛圍……（如果我說得繞瞭，你可以托付徐老師來打我。如果你覺得我說錯瞭，你自己的理解纔是對的，那麼，你是對的）
　　我有不懷好意的猜測：徐老師在寫書的時候一直都想著“這是什麼”而開始的？什麼是電商？什麼是用戶？到底什麼纔是體驗？甚至什麼是人機交互？他在尋找這些到底是什麼鬼東西的時候忍不住開始邊思考邊敲字，在這個過程中，他需要丟掉所有既有的概念和想法，從自己多年前的那個零開始尋找這些“東西”對人有著怎樣的真正意義。
　　OK，他開關一打開，洋洋灑灑，沒有半點的刻意，一邊找齣屬於這個東西原有的模式，一邊與之進行對話，一邊除去不必要的廢話部分，一邊又希望留下點什麼讓我們可供參考。一邊被創造，一邊也被記憶。
　　發自內心書寫的過程本身就很美。我羨慕他、嫉妒他。在商業領域上，我乾脆學他。
　　如果想做成一件事情，一個項目，做齣必要的犧牲，總是比你想象得還痛苦。很討厭。我知道的。話雖如此，但是如果吸收瞭好的經驗和點子再去發揮屬於你爆發小宇宙的盡力一搏，我認為是每個人一生中所能擁有最美好的經驗之一。如果做成瞭，那麼絕對值得。哪怕有失敗或者不妥的地方，你也會在過程中學到很多不可思議、神奇且珍貴的經驗。我就是迫不及待地窺看徐老師的所有經曆的。
　　唉，如果完全不去嘗試，而你又心知肚明原本是有機會的，遠比任何失敗更令人痛苦。
　　有意思的是，其實每個現代人都知道電子商務，但如果你要他解釋一下，他又會吞吞吐吐，猶豫不決，最後說，大概隻有經曆過浮沉經曆過商業大浪淘沙的人纔會真正體會。這些價值連城的商業學識，你一旦理解其中核心，便能在每個相似的産品或者動機之中，看到一個從未看見過的世界……
　　好吧，我已經看到第166頁……
　　一刀
　　國內資深媒體人、廣告人

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