瘋傳 讓你的産品、思想、行為像病毒一樣入侵 [Contagious: Why Things Catch On] epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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産品特色

編輯推薦

　　

　　我們知道，並非每一條信息都能快速抓住人們的眼球，在口耳相傳中結齣一張巨大的流行傳播網。為什麼有些內容和事物瘋狂傳播開來，而有些內容和事物僅僅曇花一現？為什麼人們為瞭購買某款手機而大排長隊，為什麼某個餐館會成為多數人聚餐的首要選擇，為什麼某個段子或視頻在微博上有過萬次的轉發，為什麼某個電影會取得巨額票房，為什麼某個景點會成為人們心目中的度假天堂？

　　這是我們每個人都曾經有過的好奇，也是專業營銷人員苦心鑽研的問題。

　　沃頓商學院的市場營銷教授喬納·伯傑在這本書裏很好地揭開瞭流行的秘密，告訴我們流行的背後是什麼在發揮作用。

　　榮登《紐約時報》、《華爾街日報》、《齣版商周刊》等暢銷書排行榜，李光鬥作序。

　　《習慣的力量》的作者查爾斯·都希格、《粘住》的作者奇普·希思，哈佛心理學教授丹尼爾·吉爾伯特，中國品牌 di一人，中央電視颱品牌顧問、品牌競爭力學派創始人李光鬥，零點研究谘詢集團董事長袁嶽，國務院發展研究中心研究員張永偉，《銷售與市場》副總編羅文杲，喜臨門股份有限公司副總裁俞雷，《金融時報》《科剋斯書評》《齣版商周刊》《今日美國》等全球知名人士及媒體聯閤力薦。
　　
　　
　　海報：

內容簡介

　　從買轎車、買衣服、吃三明治，到給孩子取名字，你是否知道為什麼某些産品會大賣，某些故事被人們口口相傳，某些電子郵件更易被轉發，或者某些視頻鏈接被瘋狂地點擊，某些謠言更具傳播力，某些思想和行為像病毒一樣入侵你的大腦……《瘋傳：你的産品、思想、行為像病毒一樣入侵》這本書將為你揭示這些口口相傳和社會傳播背後的科學秘密，並且告訴你如何將産品、思想、行為設計成具有感染力和傳播力的內容。
　　無論你是大公司的管理者，還是努力提高公司知名度的小企業主，無論你是官員或政客，還是非營利性組織的工作者，隻要你想傳遞信息，就請翻翻這本《瘋傳：你的産品、思想、行為像病毒一樣入侵》。賓夕法尼亞大學沃頓商學院的市場營銷學教授喬納·伯傑通過多年的調查和實驗研究，將在這本書裏以故事講述的方式告訴你讓所有類型的産品、思想、行為瘋狂傳播的科學方法。

作者簡介

　　喬納·伯傑（Jonah Berger），現任賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授。他在全球專業學術刊物上發錶瞭大量關於營銷學的文章，另有諸多廣受歡迎的文章登載在《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《科學》、《哈佛商業評論》、《連綫》、《商業周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《紐約時報雜誌》評為年度優佳新概念之一。伯傑在學術和教學上都獲得瞭諸多的榮譽，其中包括沃頓商學院授予的“鋼鐵教授”（Iron Prof.）稱號。他目前居住在美國賓夕法尼亞州的費城市。

精彩書評

　　★“伯傑比任何人都更懂得如何讓信息瘋傳。”
　　——丹尼爾·吉爾伯特　哈佛心理學教授，《撞上快樂》的作者

　　★“為什麼某些思想幾乎能夠一夜流行，而另一些卻石沉大海？為什麼有些産品會無處不在，而另一些則無人問津？喬納·伯傑知道這些問題的答案，並在這本書中揭示瞭瘋傳的秘密。”
　　——查爾斯·都希格　暢銷書《習慣的力量》的作者

　　★“假如你想用更小的預算獲得更大的影響力，請不要錯過這本書，它將告訴你如何讓事物瘋狂地傳播。”
　　——奇普·希思　《粘住》的作者

　　★“揭開流行背後的秘密，引爆潮流的營銷藝術，讓你的品牌像病毒一樣瘋傳。”
　　——李光鬥　中國品牌di一人、中央電視颱品牌顧問、品牌競爭力學派創始人

　　★“有些流行的背後有故事，許多流行的背後有規律。這本書告訴瞭讀者故事與規律的背後還有些什麼。”
　　——袁嶽　零點研究谘詢集團董事長

　　★“在社交網絡發達時期，傳播的投入與産齣如何更閤理？本書提示：口頭傳播已經變得比傳統廣告更具優勢，因為它不會誇大其詞，更能精準地鎖定人群。”
　　——張永偉　國務院發展研究中心研究員

　　★“正確地開發新産品變得越來越睏難。正如本書作者所言，我們也許很容易發現流行趨勢，但卻很難主導、利用並掀起波瀾，因為産品和思想的流行都是漸進而來的。”
　　——羅文杲　《銷售與市場》副總編

　　★“我們不用喋喋不休地強調産品的好處，而要想辦法讓消費者投入真實的情感，把‘自己喜歡’變成‘對人傳播’，把臨時討論變成持續推薦。”
　　——俞雷　喜臨門股份有限公司副總裁

　　★“對於嚴肅的市場營銷專業人士而言，本書不太可能提供任何驚人的新觀點。但如果你是一位非專業人士，並試圖瞭解在一個隻有三分鍾熱情的社交媒體上癮者比比皆是的世界中，怎樣纔是製造影響的優佳方式，那麼本書能夠給你提供充足的思考素材。”
　　——《金融時報》

　　★“伯傑揭示瞭流行産生的秘密，告訴我們為什麼某些産品、思想和行為會獲得巨大的社會影響力。這本書是繼《引爆點》和《魔鬼經濟學》之後的又一佳作，書中富含既有娛樂性又有解釋力的案例，並突破性地將關注點從在綫傳播技術轉移到人際傳播因素之中。”
　　——《科剋斯書評》

　　★“這是一本具有感染力的關於病毒營銷的著作。作者以幽默、風趣的語言描繪瞭認知心理學和社會行為學之間的交互影響過程，著眼於幫助商人和其他群體傳播他們的信息，其研究結果也可作為研究流行文化傳播的基礎讀物。”
　　——《齣版商周刊》

　　★“這是一本揭秘為何人們更願意傳播某些事物的書。”
　　——《今日美國》

目錄

前言
Introduction：Why Things Catch On
為什麼産品、思想、行為能夠流行
社會傳播
如何進行口碑傳播
是不是某些事件本身就具備口頭傳播價值
研究社會影響的過程
感染力的六條原則
第一章 社交貨幣
Social Currency
鑄造一種新形式的貨幣
內在吸引力
杠杆原理
遊戲競賽
使人們感覺像自己人
動機
請不要外傳？很好，是的。或許你一個人知道，足矣
第二章 誘因
Triggers
代理人的傳播聲
為什麼人們更加喜歡談論某些特定的産品
臨時口碑傳播與持續口碑傳播之間的行為差異
從瑪氏巧剋力條到選舉：如何誘導人們的情感行為
在每周五聽《星期五》
誘導談話
奇巧巧剋力和咖啡：發展的棲息地
有效誘因是怎樣煉成的
考慮口碑傳播情境
為什麼對甜麥圈的口碑傳播比迪斯尼樂園更多
第三章 情緒
Emotion
最熱門郵件列錶及共享的重要性
對最熱門郵件鏈接的係統分析
敬畏的力量
任何情感都能激發共享行為嗎
聖火燃劑：生理喚醒的科學
聚焦於情感
點燃高喚醒的情緒之火
嬰兒背帶，抵製並抑製不良口碑
運動讓人們共享
第四章 公共性
Public
模仿的心態
可視性的能量
使隱蔽的産品公開化——鬍子的作用
為自己做廣告：與世界共享Hotmail
作為行為剩餘的黃腕帶
反例？藥品行業
第五章 實用價值
Practical Value
節省幾元錢
交易心理學
增加驚喜的價值
錢之外
關於真相
第六章 故事
Stories
血液裏流傳的故事
故事的作用
建造一個特洛伊木馬
使傳播更有價值
結束語
緻謝

精彩書摘

　　第六章　故事（Stories）
　　◆血液裏流傳的故事
　　◆故事的作用
　　◆建造一個特洛伊木馬
　　◆使傳播更有價值
　　這場戰爭持續瞭十年之久，而且沒有任何停止的跡象。據史詩記載，奧德修斯想齣瞭一個非常精妙的對策來結束這場包圍戰。這些希臘人建造瞭一個巨大的木馬，並精心挑選最優秀的戰士藏入其中。剩下的士兵繼而揚帆遠航，假裝返迴傢鄉，僅僅在沙灘上留下瞭這座雄偉的木馬。
　　特洛伊人發現瞭這座木馬，欲將其拉迴特洛伊城，以炫耀他們這次保衛戰的勝利。他們用繩索係著木馬的脖子，並且由一群壯漢用巨大的圓木墊在木馬身軀之下，使木馬在沙灘上緩緩地移動著。士兵們卸掉瞭城門，以使這個龐然大物能夠順利地被拉進城內。
　　這座木馬一進入城內，特洛伊人就大聲地歡呼，慶祝他們在這長達十年的戰爭中取得的偉大勝利。他們用橄欖枝裝飾神殿，挖齣長年埋在地窖中的祭祀紅酒，載歌載舞地慶祝他們從這場曠日持久的戰爭中取得的勝利。
　　不過到瞭夜晚，當城內的士兵都喝得酩酊大醉，正在呼呼大睡時，希臘人從他們隱藏的木馬中蹦齣，緩緩地滑到地上，悄悄地繞過哨兵，偷偷地打開瞭特洛伊城的大門。原先假意迴傢的希臘人也在深夜中進瞭城，並加入瞭他們的隊伍，大搖大擺地通過瞭特洛伊人埋伏瞭多年的炸藥大門。
　　盡管這座城市已經經受瞭近乎十年的戰役，但它無法承受希臘人從裏麵攻擊。一旦希臘人從城內發起進攻，希臘人將毀滅整座城市，並結束整個特洛伊戰爭。
　　特洛伊木馬的故事已經流傳瞭韆年。科學傢與曆史學傢估計，戰爭爆發於公元前1170年，不過這個故事直至很多年後纔被記載下來。這麼多世紀以來，人們隻是以史詩或者歌唱的形式將這個故事代代相傳。
　　這個故事的敘述讓人讀起來就像是現代真人秀一樣生動。完全充斥著仇恨、私通與背叛。它是戲劇、浪漫與打鬥的混閤，深深地吸引著每一個聽故事的人。
　　特洛伊木馬的故事也揭示瞭一條潛在的信息：“小心希臘人送的禮物。”對你的朋友送的禮物需要掂量一下；如果是你的敵人的話，就更應該警惕這些禮物瞭。事實上，當人們有這樣的提議時，你就應該警惕瞭，因為無事獻殷勤，非奸即盜。特洛伊木馬的故事不僅僅是一個娛樂故事，而且有很強的教育意義。
　　但是如果荷馬或維吉爾隻是簡單地把故事情節告訴給人們，以樸實、中肯的描寫示人，而不是以長篇詩歌敘述的形式，那又會怎麼樣呢？
　　如果是這樣，這個故事還會有如此大的影響力嗎？答案是肯定不會。
　　早期的作者將曆史教訓融於故事情節之中，這樣做能夠確保被人們廣為流傳，讓更多的人相信這些教訓，而這是直白的敘述所無法達到的效果。人們很少會去思考那些直接獲得的信息，而經常會思考那些跌宕起伏的故事。當人們關注故事本身時，裏麵的信息也已經被悄然傳開瞭。
　　血液裏流傳的故事
　　故事是一種最原始的娛樂形式。公元前1000年的古希臘沒有互聯網，沒有運動中心或者早間新聞節目，更沒有廣播或報紙。如果想娛樂一下，故事是最恰當的方式。齣自《奧德賽》的特洛伊木馬，和其他著名的故事情節一樣都是作為人們的娛樂素材而存在的。人們圍在火堆旁，或者坐在廣場上，講著這些史詩般的敘述，並口口相傳。
　　情節敘述從本質上講比基本的事實來得更加生動。從故事開始、發展到結尾，人們沉浸在其中，一直聽下去，直到聽到他們想要的結局。當你聽某個人講故事時，你可能會非常注意他所訴說的每句話，一心想知道故事的結局。
　　今天我們有數韆種娛樂形式可供選擇，但我們喜歡聽故事的傳統還是沒有改變。我們經常聚到一起進行猜諺語的晚會，或在男孩、女孩的聚會上，我們選擇近期發生的事情或者發生在朋友身邊的事情作為題材，嚮他人講述這些故事。
　　人們都會以相同的理由講故事，以達到口口相傳的目的。某些敘述是關於社交貨幣的。實用價值也在其中起著重要的作用，人們共享他們鄰居的狗在咀嚼瞭玩具後生病的故事，是想讓朋友們的狗避免遭遇同樣悲慘的命運。
　　人們如此賣力地講故事以至於能創造齣虛擬的情節。看看在綫的評論吧。講故事隻是為瞭錶現産品的特點，比如數碼相機是怎樣工作的，它的對焦功能是否如公司宣傳的那樣完美。大部分商業信息的內容都會嵌入在故事情節中，比如：
　　“我的兒子現在隻有八歲，我們計劃七月份去迪斯尼樂園玩。我們需要一颱數碼相機來記憶這些遊玩的經曆，因此我買瞭這颱朋友強烈推薦的相機。這颱相機的調焦是完美的，讓我們非常輕鬆地記錄瞭古老的灰姑娘城堡。”
　　我們講述的故事如此有用，以至於我們能夠滿足於相機簡單的功能與評價。
　　像特洛伊木馬本身一樣，故事會有意想不到的宣傳效果。雖然故事的外殼隻是情節，但卻能夠獲取你的注意，吸引你的興趣。剝去故事的外殼，你時常會發現某些事情隱匿其間。在這些不幸的情人和超級英雄的背後，有一些額外的事情被傳遞瞭齣來。
　　故事能夠傳遞思想，一個教訓或者一個寓意，一則信息或者一個結論。讓我們想想著名的童話故事“三隻小豬”吧。三隻小豬想離開傢到外麵的世界闖一闖，尋找他們的運氣。第一隻小豬用稻草蓋瞭一個房子，第二隻小豬用木棍蓋瞭一個房子。這兩隻小豬都以最快的速度蓋齣瞭自己的房子，這樣他們就能早點去閑逛，以享受這一天剩餘的美好時光。然而，第三隻小豬則很自律。他規規矩矩地仔細用磚頭砌瞭一座房子，這絕不是“豆腐渣工程”。即使他被兩個哥哥嘲笑乾得太慢，他也沒有少砌一塊磚。
　　一晚，一隻大灰狼齣來覓食。他來到瞭第一隻小豬的房子裏，像小孩子一樣殷切地說道：“小豬，小豬，讓我進來吧。”盡管小豬說不，狼還是把房子吹倒瞭。第一隻小豬就這樣被狼吃掉瞭。狼又以同樣的方式將木棍房推倒。第二隻小豬也不幸被狼吃掉瞭。不過當狼想以同樣的方式推倒第三隻小豬的房子時，由於房子實在太堅固瞭，根本就無法推倒。狼怒瞭，但即使它發怒瞭，第三隻小豬的房子依舊安然無恙，因為這個房子是用磚頭一塊一塊砌成的。
　　這個故事的寓意就是：努力終有迴報；在閤適的時機應該做閤適的事情。盡管做事情的時候很難立刻看到事情的效果，但是金子總會發亮，最終會有好結果的。
　　教訓或者寓意常常隱匿於許許多多的神話故事、寓言和傳說之中。“狼來瞭”的故事就時刻提醒人們說謊要付齣昂貴的代價。“灰姑娘”的故事說明瞭，幫助他人就會有好的迴報。莎士比亞創造瞭太多有價值的故事情節，在人物和關係中不斷地錶現權力與瘋狂，愛與戰爭，他將一些深刻的教訓都融入瞭故事之中，具有很強的教育意義，值得人們深刻思考、體會。
　　我們每天互相傳遞的常規故事就能錶達一些信息。讓我們再來看看我的錶哥購買Lands’End牌外套的故事吧。
　　我的錶哥在數年前從加利福尼亞州遷居到美國東海岸。為瞭能夠暖和地在那兒度過他第一個真正意義上的鼕季，他去瞭一傢豪華的百貨商店買瞭一件頂級外套。這件外套由75%的羊毛製成，特彆適閤男士穿戴。不僅舒適度足夠，顔色也非常漂亮。我的錶哥穿上它後感覺自己就像一位衣冠楚楚的英國紳士。
　　一切都看似很完美，隻有一個問題，就是這件外套並不保暖。假如你在40多或者50多華氏度的環境下穿它，當然沒有問題，可一旦外界溫度低於30華氏度，走在外麵就感覺冷空氣能穿過衣服直接進入你的骨頭裏。
　　雖然這件外套穿上去讓我的錶哥看起來很帥氣，但是外麵的溫度一天比一天低，一年之中最寒冷的日子即將到來，我的錶哥毅然地決定是時候買一件鼕季厚外套瞭。他甚至決定全力以赴地去弄一件從頭到腳都用鵝毛裹住的外套，就像一個睡袋一樣，將自己緊緊裹住。這樣的外套在美國東部或者中西部比較常見，但很少在加利福尼亞州見到。我的錶哥在網上尋找著，突然發現Lands’End有件很不錯的厚外套，很長、很厚實，上下班穿剛好閤適，於是他便毫不猶豫地買瞭下來。穿著這件新買的厚外套，即使在最冷的美國東海岸也會感覺很溫暖。
　　我的錶哥非常喜歡這件外套，因為它超級保暖。不過鼕季纔過瞭一半，他的衣服拉鏈就壞瞭。他徹底崩潰瞭，這件衣服纔買瞭沒多少天就壞瞭。修拉鏈需要多少錢？需要多久纔能修好呢？現在纔1月中旬，這意味著剩餘的時間裏都要麵臨沒有鼕衣禦寒的睏境。
　　他於是打電話給Lands’End公司，詢問修這件衣服的價錢，以及需要多長時間纔能修好。
　　我的錶哥正準備接收客戶服務中心冷淡的迴復，因為這些問題一般都會被看成顧客的過錯。客服代錶一般會這樣說：“很抱歉，但這不是我們的過錯，隻是你沒有正確地使用罷瞭。不過我們非常樂意用兩倍的商品成本去幫你維修，然後再托運給你。”再或者，客服代錶會讓你繼續等待二三個小時的工作時間，由專門的工作人員聯係你，再幫你解決你的睏難。哦，對瞭，客服代錶還不忘在通話結束之前提醒我們對他的服務做齣“滿意”的評價。
　　然而，令我錶哥非常驚訝的是，Lands’End的客戶服務是非常與眾不同的。“修理？”客服代錶說道，“不，我們會給你寄一件同樣的、新的厚外套。”我的錶哥非常緊張地問道，“需要我交多少錢？”客服代錶非常溫柔地迴復說，“這是完全免費的，你不需要再花一分錢。我們將在兩天之內寄給你。鼕天太冷瞭，我們不可能讓你老穿著那件壞外套。”我的錶哥頓時感到非常欣慰。
　　假如産品破損瞭，竟然可以獲得一個免費的新商品？哇哦！這簡直是聞所未聞的事情！以前人們都是遵循顧客差錯的理念，而這次卻顛倒過來瞭。這絕對是一種能夠吸引顧客的客戶服務方式，並且一定會受到廣大顧客的歡迎。我的錶哥對此印象非常深刻，所以他大力地嚮朋友們共享瞭這次溫馨的購物經曆。
　　我錶哥的經曆串成瞭一個非常精彩而有趣的故事，不過當你冷靜地分析故事背後的事情，你會發現這些情節中蘊藏很多非常有用的信息：第一，頂級外套看起來很時尚，但在美國東海岸的鼕天並不保暖；第二，像睡袋一樣的鼕季厚外套雖然穿起來像一個木乃伊，但因為它的保暖性，所以值得購買；第三，Lands’End也有保暖的鼕季厚外套；第四，Lands’End還有傑齣的客戶服務體係；第五，假如某些商品齣現瞭質量問題，他們會免費給你換個新的。這些僅僅是各種誘惑編織成的一個簡單的、有吸引力的故事。
　　同樣的事情存在於人們談論的大多數故事之中。例如，我們怎樣去避免交通擁堵，甩乾機會讓我們沾滿油汙的衣服變得完好如新，這些故事都包含著一些有用的信息：高速公路堵車時該走哪條捷徑，強力去汙可以用甩乾機。
　　因此，故事就像血管中的血液一樣，能夠有效地承載信息，並將它們順利地傳遞給下一個個體。
　　……

前言/序言

　　推薦序
　　讓你的品牌像病毒一樣瘋傳
　　李光鬥
　　——中國品牌第一人、中央電視颱品牌顧問、品牌競爭力學派創始人
　　在蘋果公司每發布一款電子産品的前夕，粉絲們都會在專賣店門口徹夜排隊、人頭攢動；可口可樂隻有一種口味，卻可以暢銷一百多年而長盛不衰，足跡遍及世界的每一個角落；邁剋爾·傑剋遜在世的時候，他的演唱會門票萬金而難求其一；2013年“雙十一”天貓實現單天銷售額突破350億元，僅小米手機一傢就實現瞭5.53億元的銷量。是什麼讓他們如此流行，這一切的背後又有著什麼樣的秘密？
　　自騰訊推齣微信之後，在短短3年之內，其注冊用戶就超過6億人。在新浪推齣微博的短短幾年之內，其注冊用戶也突破瞭5億人大關。人與人之間交流與溝通的方式與幾年前相比，發生瞭天翻地覆的變化。
　　傳統企業正麵臨著一個新的營銷時代：信息傳播不再是單嚮的自上而下，而是變成瞭多點對多點的立體網狀結構。每個人都能自由地傳播信息，也能聽到幾乎任何你想聽到的任何人的聲音。每個人都是獨立的“自媒體”，人與人之間的交流不再限於一對一，而是變成瞭群體對群體，每個人的一言一行都可能對整個社會産生深刻的影響，每個人的一舉一動也可能隻是在信息的洪流中一閃即逝，激不起一片浪花。
　　在這個互聯網時代，每天都有海量的信息嚮我們撲麵而來，我們的大腦也會自動過濾掉所有無聊、無用、無意義的信息，以防被過量的信息撐爆。普通的營銷手段已經越來越難以吸引消費者的注意力。在這樣的大時代背景下，企業麵臨著挑戰，任何微小負麵的消息都可能通過微博、微信的傳播放大到盡人皆知；同時，企業也坐擁巨大的機遇，好的策劃和組織可使一個本來名不見經傳的企業在一夜之間紅遍大江南北。如果想讓你的品牌迅速吸引消費者的眼球，想讓你的産品迅速贏得市場，那麼就需要用好事件營銷這把鋒利的武器。
　　事件營銷可以將廣告新聞化，化解消費者的抵觸情緒，從而讓消費者易於接受；新鮮、獨特、不易重復的特點使人難忘；好的事件營銷能夠促成媒體的自發報道和消費者的主動參與和傳播，使品牌和産品像病毒一樣迅速流行開來。就像哈利·波特的魔棒一樣神奇，讓100萬美元的廣告費看起來像是1億美元，達到四兩撥韆斤的效果，從而打造企業通嚮成功的捷徑。就如在1915年巴拿馬國際博覽會上茅颱酒瓶被摔和張瑞敏在1985年用大錘砸冰箱一樣，成功的事件營銷使品牌的美譽度迅速流行，使傳播如虎添翼。
　　事件營銷是把雙

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京東商城購物非常愉快，非常放心，京東物流送貨速度快，服務好??，正品行貨推薦購買，下次還會來??

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一本好書！正在閱讀中......

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京東買東西又快又好，特彆是自營産品，現在基本吃喝傢用基本都京東解決瞭。Thanks for the service and please keep maintaining the goof quality of products.

評分☆☆☆☆☆

讀完瞭來補充讀後感

評分☆☆☆☆☆

不錯的書，作為市場的工作人員很適閤拜讀一下，都是抽絲剝繭的探討問題，喜歡，同時也開闊自己視野瞭

評分☆☆☆☆☆

看包裝不錯 物流速度也很快 還沒來得及看 看後再追評

評分☆☆☆☆☆

物流快，字很清晰無異味，價格美麗，快遞員服務好京東值得信任，下次還光臨

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書很不錯，又囤瞭一些書，留著慢慢看吧，京東買書還是很實惠的，希望多做這樣的活動

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