新媒體概論/21世紀廣播電視專業實用教材·廣播電視專業“十二五”規劃教材 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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內容簡介

　　《新媒體概論》全書共分九章，每一章都有作者獨立思考形成的亮點，分析瞭新媒體産業的經濟屬性，指齣新媒體是新型的勞動密集型經濟，是現代經濟結構的轉型和升級。文章結尾對新媒體這一經濟形態的升華不僅反映齣作者藝術創作的深厚功底，也體現齣作者對中國經濟發展方式轉變的深度思考。

作者簡介

    新聞傳播

內頁插圖

目錄

學習單元一 新媒體概述
一、媒體及新媒體的定義
二、媒體的發展
三、新媒體的本質
四、新媒體的學習技巧
學習單元二 新媒體傳播
一、傳播及傳播學
二、人際傳播與大眾傳播
三、新媒體的傳播
學習單元三 新媒體理念
一、新媒體的特性
二、新媒體的核心特徵
三、新媒體與傳統媒體的相互融閤
四、新媒體的社會化影響
學習單元四 新媒體受眾
一、新媒體受眾的演化
二、新媒體受眾的特色
三、新媒體受眾調查
四、新媒體受眾的雙嚮管理
學習單元五 新媒體技術
一、傳媒技術的革新曆程
二、互聯網的産生與進化
三、技術對新媒體的推動
學習單元六 新媒體應用
一、學習積纍的1．0時代
二、渴求突破的2．0時代（準備期）
三、百花齊放的2．0時代（繁榮期）
四、圈地而居的跨時代新霸主
學習單元七 新媒體戰略
一、全局規劃
二、實踐運用
三、競爭閤作
四、影響力至上
學習單元八 新媒體運營
一、經營之道
二、推廣發展
三、公關把控
學習單元九 新媒體産業
一、新媒體贏利模式的演變
二、新媒體産業的新型發展模式
三、新媒體影響下的社會經濟結構
參考文獻

精彩書摘

　　一、媒體及新媒體的定義
　　新媒體，就字麵意義而言，是一個以“新”字修飾“媒體”的組閤詞匯，認識新媒體，必須要先認識媒體。
　　（一）媒體
　　媒體是一個外來詞，來源於英文單詞“media／medium”，從原義可以解釋為媒體，也可解釋為媒介。在不少場閤有所混用。但這兩者在漢語中的意思相差很遠，“媒體”是一種以傳播信息為目的，不同事物間産生聯係為效果，藉助種種技術手段、實現方法，並具有一定的復雜內部結構的機構具體的錶現形式。也就是說，媒體至少有兩層概念，第一層是具體的錶現形式，比如印刷齣版的報紙；第二層是維持並保證這一形式運行的機構組織，比如報社機構。二者閤一纔能被稱之為媒體。而“媒介”則是第一層中的傳播介質。案例分析
　　黑闆報是媒介還是媒體？普通的黑闆報具有傳播信息，聯係教師、學生的作用，稱之為“媒介”應該沒有問題，但是否可以被稱之為媒體呢？這倒不一定，這得取決於特定的這些黑闆報在現實生活中是否可以具備成體係的內外部運作機製。具體說來，單純的散落於各個班級教室以及校園各處的黑闆，充其量隻能算是一種信息傳播的工具實體，但是，假如要成立這樣一個機構或團體：在這一機構中，有人負責黑闆報的內容策劃、主題編排與信息搜集，有人負責黑闆報的版麵裝飾與書寫製作，有人負責商業閤作夥伴的聯絡與開拓，還有人負責在其他方麵的宣傳與公關，在這種機構式管理、運作以及發展之下的黑闆報，就已經突破瞭它原始的基本屬性，可以被稱之為媒體瞭。
　　媒體是通過一定的載體或平颱來承載相關信息，在限定的社會道德觀念、所在國傢的政策法規、所在社會的經營需求下，以一定的內部體製，來保證信息的不斷傳播、更新與影響。媒體是現代社會中的一個有機組成部分。一旦提及媒體，必是關注到它組織機構的屬性，強調它作為一個組織、一個機構，在國傢與社會中必須承擔的義務與責任。
　　按照不同的標準，媒體便具有瞭各種不同的分類。
　　按照傳播介質或者是錶現形式，媒體分為基於無綫電技術的廣播式媒體，包括電颱、電視颱等；基於紙質印刷齣版的平麵媒體，包括報紙、雜誌等；基於互聯網傳播的網絡媒體，其中包括網站、手機報、手機應用客戶端等。
　　按照齣現時間的先後，媒體分為舊式傳播期，其中主要有各類公告告示、早期的報紙雜誌；大眾傳播時期，這時主要有現代報紙雜誌、廣播電颱、電視颱等；計算機網絡時代，這裏除瞭我們熟知的互聯網之外，還包括數字廣播、數字電視、智能手機、智能手持終端等。
　　按照錶現形式，媒體分為平麵媒體、有聲媒體、影音媒體以及多媒體。
　　（二）新媒體
　　關於新媒體（Newmedia）的概念，最早是在1967年，由美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長戈爾德馬剋（P．Goldmark）在EVR（電視錄像）的形發計劃中提齣。
　　上海戲劇學院副教授陳永東認為：新媒體是相對於傳統媒體（目前主要指報刊、廣播、電視等）的新齣現的傳播形式，目前主要指互聯網、手機、戶外媒體。①這種錶述對新媒體的具體錶現進行瞭歸納與集閤，但缺乏科學定義所需要的總結歸納與提煉。
　　而有不少人認為，新媒體是一個在時間上的相對概念。清華大學的熊澄宇教授就指齣：“新媒體是一個相對的、動態的概念，每個時代都有其所謂的新媒體，每一種新媒體也都終將成為舊媒體。”②這種觀點可以進一步錶述為：報紙時代，廣播是新媒體；電視時代，互聯網就是新媒體。這種觀點將新媒體引申到瞭一個可發展、可變化的空間裏，幾乎可以適應並解釋所有的情況。但它卻無法解釋為何“新媒體”的概念沒有更早地齣現，而且這種相對論實際上迴避瞭對於新媒體的正式定義，對於新媒體學術研究並無益處。
　　聯閤國新聞委員會1998年5月舉行的年會上，秘書長安南在報告中正式提齣把互聯網看作是相對於報紙、廣播、電視之後的“第四媒體”的概念。而在此之後，手機、手持終端、加載於各類交通工具的移動終端等等新型的平颱也不斷齣現，它們與之前的互聯網一起，都具有一個顯著的特點，就是數字化、網絡化。“目前的新媒體應該定義為在電信網絡基礎上齣現的媒體形態——包括使用有綫和無綫通訊的方式。”③。陽光文化集團CE0吳徵認為“它是一種復閤媒體（多媒體）。新媒體的內容呈現方式可以根據需要，在文本、視頻和音頻之間任意轉換或兼而有之”，他把新媒體定義為“互動式數字化復閤媒體”。①這些觀點將新媒體定義為以計算機、網絡為載體的一種媒體錶現形式，解決瞭技術層麵的歸納，不過缺乏人文學科的分析。
　　還有的專傢從社會發展的背景來分析，把傳統媒體定義為工業化時代的産物，新媒體則是信息時代的驕子。聯閤國教科文組織非常直接地宣布：新媒體就是網絡媒體。這一定義十分清晰地劃齣瞭傳統媒體與新媒體之間的界綫，隻是欠缺一個係統的定義。
　　二、媒體的發展
　　新媒體與傳統媒體的區分標準是什麼？不妨從媒體發展的曆程中去尋找。
　　（一）媒體的成長．告知階段
　　媒體從誕生開始，經曆瞭相當長的成長階段。這個階段雖然長，但作用卻很有限。這與最初媒體的功能有限、閱讀對象有限不無關係。
　　中國最早的官方報紙是《邸報》。關於邸報的齣現時間有三種說法，一說是周朝，一說是西漢初期，還有認為是唐朝。這些報紙都是由官府主辦，是封建王朝的機關報，被稱為《邸報》。內容都是定期發布有關於皇帝的諭旨、詔書以及大臣的一些奏議與官方文書，閱讀者都是各地的郡守官員。正史一般支持唐朝說，唐朝的《邸報》已經確定使用瞭紙張。
　　在宋朝中葉開始齣現民間的小報，專門報道朝廷內沒有公開的機事、官報不準備發錶或尚未發錶的官詔等，從而成為邸報的一種補充，閱讀人群是各地的鄉紳以及生意人。當然，正是因為受到這些內容的影響，民間小報往往會受到各種各樣的查禁。直到16世紀中葉，明朝政府開始允許民間設立報房，選印從內閣抄錄的諭旨、奏疏和官吏任免消息，通稱為《京報》。（主要在羅馬城）每天發生的大事要聞書寫在白色的木闆上，告示羅馬城市民，並由書記抄寫多份，傳送到羅馬各省加以張貼，有人把它稱為世界上最古老的報紙。
　　在整個封建時代，報紙的發展一直被局限在封建王朝的統治與鬥爭需要之中，即使是民間流傳的小報，內容也還是以朝廷、官方相關的事情為主，其內容注定瞭它們的讀者隻能是從官吏嚮士紳、商人發展，距離群眾十分遙遠。因此，有專傢把這一時期又稱為媒體發展的“官辦時代”。官辦時代的媒體，對於民眾來說，它隻是一個簡單的存在，一種基本的告知。
　　（二）媒體的發展，訴求階段
　　大約從17世紀開始，西方新興的資産階級看到瞭報紙的巨大魅力，緻力於把這種小眾化、貴族化的工具推廣成為大眾化、平民化的武器，並以此推廣他們所倡導的自由、平等、公開、公正的理念，盡可能多地爭取社會民眾，尤其是爭取民眾中的精英人士，通過報紙媒體來宣傳他們的政治主張、爭取他們的政治利益。在這一時期，各種各樣的政黨報紙開始流行，而且售價也基本上以本國貨幣的最小單位為計，不以贏利為目的。等到西方資産階級全麵掌權，報紙更進一步地平民化，並開始擺脫之前的新聞檢查、黨派控製，逐漸嚮獨立化、中間化的方嚮發展，開始具有瞭較強的輿論監督能力。
　　……

前言/序言

　　作者抬愛，讓我為其專著《新媒體概論》作序。憑筆者的理論水準及業界影響，實難當此大任。然作者一再錶示，在新媒體研究領域，筆者與他相識最早，相知最深，若我不應，隻能廢序。情之切切，難以拒之。
　　與作者相識，大緻是在六七年前。記得初次見麵，筆者就被其排列組閤無比精緻的外形及滿腦子的奇思妙想吸引。隨著接觸的深入，筆者更加為其纔情摺服。作者齣身導演，卻是廣電行業能將傳統媒體與新媒體融通的典型代錶。作者精心打造的太湖明珠網不僅在無锡當地首屈一指，也是全國地市級媒體網站中的佼佼者；六七年前自編、自導、自演的網絡影視劇至今仍讓人津津樂道、忍俊不禁；提齣的網民治網管理理念，深得政府監管層重視。毫不誇張，作者是纔情與激情並發、繼承與創新交融的纔子。
　　兩年前，作者說要寫一本關於新媒體的書，筆者熱情鼓勵。隻是擔心時下齣書太過隨便，泛泛之作充斥市場，作者的著作是否會流於平庸。兩個月前，當作者將成稿發給我時，我發現自己完全多慮瞭。作者的這本教材沒有對新媒體的錶象簡單羅列，也沒有按新媒體産業流程組織框架，而是將大量的事例融入一個比較完整的理論框架中。全書邏輯嚴謹，一氣嗬成，語言生動、通俗、流暢，顯然是當前所齣新媒體專著中的優秀之作。就筆者瞭解，新媒體理論研究目前還不成熟，國內外的很多大傢都不敢觸碰，因為新媒體發展過於迅捷，一種理論解讀還沒有成型，就發現已經過時瞭。而作者能在紛繁蕪雜的新媒體錶象中抽繭剝絲，發現許多深層次的規律，並總結歸納形成教材，可以說是一個奇跡。
　　《新媒體概論》全書共分九章，每一章都有作者獨立思考形成的亮點。在第一章新媒體概述中，作者沒有從時間和空間的常規視角來定義新媒體，而是從媒體的發展演變曆程來分析新媒體與傳統媒體內涵上的區彆，進而得齣“需要”是新舊媒體的分界點。這一觀點也許有待商榷，但不能不說是作者的大膽創新，相信也會成為新媒體定義的一種重要錶述。在第二章新媒體傳播中，作者把人際化的大眾傳播和大眾化的人際傳播作為新媒體傳播的典型特質，這是對新媒體傳播特點的精準定位，觸及瞭新媒體的融閤本質。在第三章新媒體理念中，作者將及時與互動作為新媒體的核心特徵，也完全經得起時間檢驗：因為新媒體的及時有彆於傳統媒體的實況轉播，是任何人在任何時間、任何地點的及時傳播；新媒體的互動也不是傳統媒體淺層次的互動，是傳播者與受眾之間對等性的互動。同時，作者“新媒體的傳統化”觀點揭示瞭新媒體與傳統媒體不可割裂的內在關係，“傳統媒體的新媒體化”也指齣瞭傳統媒體的發展方嚮。在第四章新媒體受眾中，作者詮釋瞭新媒體時代傳播者與受眾的關係。受眾即媒體與媒體即受眾的角色互換，正是新媒體顛覆傳統媒體的根本所在。在第五章新媒體技術中，作者對媒體發展中的核心技術、特彆是互聯網技術的發展進程進行瞭高度概括，揭示瞭媒體螺鏇式演進的內在規律，進一步證實技術是推動媒體演變的核心動力。從本章可以明顯看齣作者的大局觀、曆史觀以及在技術研究方麵的造詣。在第六章新媒體應用中，作者對互聯網上齣現的各種媒體形態進行瞭描述，並從現狀、問題、趨勢等層麵對每一種業務形態進行瞭深入分析，相信對讀者快速把握新媒體形態大有補益。在第七章新媒體戰略中，作者道齣瞭新媒體大鰐們成功的奧秘。在互聯網異常殘酷的市場競爭中，運營者首先要有一個正確的戰略選擇和戰略布局，其次要懂得選擇藍海和設立門檻，懂得極緻製勝和跟跑戰術，懂得開水定律和環球法則等，隻有方嚮選擇正確和善於堅持的經營者纔能見到最後的曙光。作者將辯證法思維和一些經濟生活中的淺顯道理運用到新媒體戰略中，恰到好處地解讀瞭新媒體成功的秘密。在第八章新媒體運營中，作者介紹瞭運營商的經營技巧，提齣“長尾”、“免費”、“無聊”是新媒體經營成功的三大法寶，精準營銷、網絡推手、媒體共振、用戶互動是新媒體推廣發展的有效路徑，體現瞭作者對五花八門營銷技巧的深入理解。在第九章新媒體産業中，作者總結歸納瞭新媒體産業的主要贏利模式，包括廣告、網絡遊戲、電子商務、平颱渠道營銷等，指齣天使投資和風險投資是新媒體成長中不可或缺的經營要素；作者還分析瞭新媒體産業的經濟屬性，指齣新媒體是新型的勞動密集型經濟，是現代經濟結構的轉型和升級。文章結尾對新媒體這一經濟形態的升華不僅反映齣作者藝術創作的深厚功底，也體現齣作者對中國經濟發展方式轉變的深度思考。
　　當然，本教材也還存在一些問題，諸如對中國新媒體發展為何如此迅速並基本與世界同步缺乏分析，對非常重要的新媒體內容安全問題沒有涉及。與新媒體宏大、廣泛而又深刻的影響相比，作者的理論探索還隻能說是處於初級階段。盡管如此，該書仍不失為一本非常優秀的教材。它不僅對學子們掌握新媒體相關知識大有幫助，對新媒體實踐者和研究者也會有諸多啓示。
　　新媒體是自由錶達意見的世界，也是顛覆所謂權威的場所。對於該書，相信讀者和網民都有自己的睿智判斷。筆者在此祝願作者有更優秀的作品問世，也希望更多的有識之士投身新媒體基本理論的探索研究中，共同為中國新媒體乃至世界新媒體的發展貢獻更多智慧。
　　筆者拙見，是為序。
　　董年初

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