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吕蓉 著

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出版社： 复旦大学出版社

ISBN：9787309037845

版次：1

商品编码：10752112

包装：平装

丛书名： 博学·广告学系列

出版时间：2003-09-01

用纸：胶版纸

页数：324

字数：395000

内容简介

《广告法规管理》是以国家的广告法律法规为“经”，以广告及对广告的监督管理活动为“纬”，详细阐述了广告活动及广告监督管理的基本制度规范、广告活动的基本准则、广告的道德规范、广告发布的具体标准、广告法律法规的体系构建、广告违法行为的法律责任，以及国际广告的发展和监管情况等。
《博学广告学系列：广告法规管理》在作者原著《现代广告管理》（1999年复旦大学出版社出版，合著）一书基础上，吸收了国家对广告业管理的最新规定，对我国广告管理方面的法律规定和涉及的具体内容作了深入具体地全貌性地阐述，并对广告业发展中的热点和难点问题提出了独到的见解。《博学广告学系列：广告法规管理》内容包括了广告和广告管理的理论知识和实务操作，通过对《博学广告学系列：广告法规管理》的阅读，可以充分领略集科学性、严谨性、复杂性、多样性于一身的广告法规管理的独特天地。
《博学广告学系列：广告法规管理》适合用作广告法律法规教学、培训的教材或参考用书，亦适合广大的广告从业人员以及关心广告业发展和有关法律知识的读者作为参考读物。

作者简介

吕蓉，女，高级经济师，研究生学历，法学硕士。“上海市新长征突击手”荣誉称号获得者。著有《现代广告管理》（1999年复旦大学出版社出版，合著）等多部广告学专著，在《现代广告》、《中国工商管理研究》、《工商行政管理》等国家专业性权威杂志上发表论文十余篇。曾从事上海市广告审查员的培训教学工作，并应邀为春兰集团等著名企业做广告法律法规方面的专题讲座。

目录

第一章 广告法规管理综述
第一节 广告基础理论概述
第二节 广告法规管理概述
第三节 中国广告管理体制
第四节 中国广告法规管理的历史
问题与思考

第二章 广告活动主体
第一节 广告主
第二节 广告经营者
第三节 广告发布者
问题与思考

第三章 广告活动制度规范
第一节 广告经营审批制度
第二节 广告审查制度
第三节 广告证明制度
第四节 广告代理制度
第五节 广告合同制度
第六节 广告收费制度
第七节 广告业务档案制度
问题与思考

第四章 广告发布标准
第一节 广告发布标准概述
第二节 广告发布表现形式的标准
第三节 广告发布内容标准
第四节 特殊商品、服务广告发布标准
问题与思考

第五章 特定媒体广告的法规管理
第一节 户外广告的法规管理
第二节 印刷品广告的法规管理
第三节 店堂广告的法规管理
第四节 网络广告的法规管理
问题与思考

第六章 广告道德规范
第一节 广告道德规范概述
第二节 公益广告规范
问题与思考

第七章 广告法律制度和法律责任
第一节 广告法律制度概述
第二节 广告法律责任制度概述
第三节 广告行政责任制度
第四节 广告违法行为的民事责任和刑事责任
第五节 广告行政复议和行政诉讼
问题与思考

第八章 涉外广告的法规管理
第一节 涉外广告的法规管理
第二节 WTO与广告监督管理
问题与思考

第九章 我国港台地区的广告业及其监督管理
第一节 香港特别行政区广告业的发展和监管
第二节 台湾地区广告业的发展和监管
问题与思考

第十章 国际广告的发展与监督管理
第一节 国际广告监督管理概述
第二节 美国广告业及其监督管理
第三节 英国的广告业及其监督管理
第四节 法国广告业的发展及其监管
第五节 日本的广告业及其监督管理
第六节 澳大利亚的广告业及其管理
问题与思考
附录一 《中华人民共和国广告法》
附录二《广告管理条例》
附录三 《广告管理条例施行细则》（第二次修正）
附录四 《广告审查标准》
附录五 《关于加快广告业发展的规划纲要》
主要参考书目
作者后记

精彩书摘

书摘
第三章 广告活动制度规范
广告活动制度规范，是以广告活动为对象的一系列关于广告活动主体和客体行为规范的总和。这些制度规范是广告监督管理机关在监督管理广告活动的实践中，依据《广告法》等法律法规，在规范广告活动方面逐步产生、发展和完善，并通过有关的法律法规条文形式固定下来的。它是广告监督管理机关实施广告法规管理活动的具体表现，对广告业的健康发展和广告管理工作的顺利实施，起着基础性的保障作用。广告活动制度规范主要可以归纳为广告经营审批制度、广告审查制度、广告证明制度、广告代理制度、广告合同制度、广告收费制度、广告档案制度等。
第一节 广告经营审批制度
广告经营审批制度，也就是广告市场的准人制度。依据《广告法》，从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告经营活动。由于广告经营在我国的定位是属于知识密集型、资金密集型和人才密集型的“三密集”的特殊产业，为扶植广告业的发展、壮大，保证广告业的经营秩序，要从事广告经营，必须具备相应的资质条件，并事先向广告监督管理部门提出申请，经其审批核准后，才能从事广告经营活动。
一、各类广告经营单位的基本资质条件
申请经营广告业务的企业，除符合企业登记等条件以外，分别还应具备下列条件。
（一）综合型广告公司
（1）有与广告经营规模相适应的经营管理机构，生产调研机构，广告设计、制作、编审机构。
（2）有与广告经营范围相适应的设备和流动资金，注册资金数额要符合企业及法人登记的有关规定。
（3）有懂广告业务的从业人员和熟悉广告管理法规的经营管理人员，如市场调研、广告策划、代理人员，设计、制作人员和财会人员，大专以上学历的各类专业人员不少于公司从业人员的50％。
（4）有健全的各项广告管理制度。
（5）有不小于20平方米经营办公的场所。
（6）承办或代理外商来华广告或出口广告业务，还应有了解国家进出口政策的有关人员和翻译，并有稳定的外商来华广告和进出口广告业务的渠道。
（二）广告设计、制作公司
（1）有与广告经营规模相适应的经营管理机构及广告设计、制作、编审机构。
（2）：有与广告经营范围相适应的设备和流动资金。注册资金数额要符合企业法人登记注册的有关规定。
（3）有懂广告业务的从业人员，有熟悉广告管理法规的经营管理人员，专业广告设计、制作、编审及财会人员，大专以上学历的各类专业人员不少于公司人数的 三分之一。
（4）有不少于60平方米的经营场所，制作场所因广告制作的项目而定o
（5）有健全的广告管理制度。
（三）兼营广告的企业
（1）有与广告经营范围相适应的广告媒介、经营机构和制作场所，经营场所不少于20平方米，制作场所应根据广告制作项目而定。
（2）有与广告经营范围相适应的设备。
（3）有与广告经营业务相适应的从业人员，有熟悉广告管理法规的经营管理人员，专业广告设计、制作及财会人员。
（4）有健全的各项管理制度。
（四）经营广告业务的个体户
（1）具有一定的广告专业技能。
（2）熟悉广告管理法规，有审查广告内容的能力。
（3）有与广告经营范围相适应的经营场所、设备和流动资金，场地不少于20平方米，流动资金不少于5万元人民币。
（4）广告费收入单独立账。
（五）中外合资、中外合作广告公司
（1）具备设立综合型广告公司或设计、制作广告公司的条件。
（2）合营各方必须是具有一定规模的以经营广告业务为主的企业法人。
（3）能够引进国际先进的广告设计制作技术和设备。
（4）具有市场调查、广告策划和广告效果测定的能力。
（5）能够为中方合资者、合作者培训广告策划、创意、设计、制作人员和经营管理等广告从业人员。
（6）投资总额不低于30万美元。 二、广告经营的审查程序工商行政管理机关对广告经营者的审查程序如下。
（一）受理申请
（1）全国性的广告企业、中外合资、中外合作经营广告业务的企业，由国家商总局受理申请。
（2）兼营广告业务的事业单位申请直接承揽外商来华广告，由省、自治区辖市工商行政管理局受理申请。
（3）地方性的广告企业、兼营广告业务的事业单位、经营广告业务的个体户由所在市、县工商行政管理局受理申请。
（4）举办全国性、临时性的广告经营活动，举办单位向所在省、自治区、直辖开工商行政管理局申请；举办地方性的临时性的广告经营活动，举办单位向省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局申请。
（二）审查条件阶段
广告管理机关对经营者的申请进行审查核定。广告经营者向广告管理机关提交的有关文件、证件、材料，广告管理机关对之进行审查，并对其应具备的专业条件进行审查。审查逐级进行，受理申请的广告管理机关初审后，报上一级广告管理机关复审，直至有审批权的广告管理机关进行最后审查。
（三）核准资格阶段
有审批权的广告管理机关根据审批情况，依法作出准予经营广告业务的决定，包括授予广告经营权和核定经营范围。
全国性的经营广告业务的企业，中外合资、合作经营广告业务的企业，兼营广告业务的事业单位申请直接承揽外商来华广告，举办全国性的临时性的广告经销活动，由国家工商总局核准。
地方性的经营广告业务的企业、兼营广告业务的事业单位、经营广告业务的个体工商户，举办地方性的临时性的广告经营活动，由省级工商行政管理局核准。省辖市工商行政管理局可以批准个体工商户经营广告业务。
（四）发放证照阶段
广告管理机关对广告经营单位审核后，按不同的情况发给经营单位相应的资格证书：
（1）全国性经营广告业务的企业，中外合资、合作经营广告业务的企业，发蛤《中华人民共和国营业执照》。
（2）地方性经营广告业务的企业，发给《企业法人营业执照》
（3），C背广告业务的个业，发给《广告经营许可证》。
（4）核准直接承揽外商广告业务的事业单位，发给《中华人民共和国广告经营许可证》。
（5）经营广告业务的个体工商户发给《营业执照》。
（6）举办全国或地方性的临时性的广告经营活动发给《临时性广告经营许可证》。
三、广告经营资格检查制度
广告经营资格检查，是指广告监督管理机关依法定期对广告经营单位进行检查，确认其继续经营广告业务资格的管理制度。广告经营资格检查制度是广告管理中全面检查规范广告经营活动，促进广告业健康发展的一项新的制度。国家工商总局1四7年78号令发布了《广告经营资格检查办法》，并于次年的1月1日起实施。
（一）广告经营资格检查的范围
国家工商总局负责在国家工商总局登记的广告经营单位的广告经营资格检查；省、自治区、直辖市计划单列市工商行政管理局负责在本局登记和上级工商行政管理局授权管辖的广告经营单位的广告经营资格检查；市、县（区）工商行政管理局负责在本局登记和上级工商行政管理局授权管辖的广告经营单位的资格检查。凡经广告经营登记领取《广告经营许可证》及营业执照的广告经营单位，均应按照本办法接受广告经营资格检查。
（二）广告经营资格检查的主要内容
第一，广告经营资质条件是否符合广告经营资质标准规定的要求。
第二，广告经营单位是否按照合法的程序取得广告经营资格。
第三，是否按照审批登记的事项从事广告经营活动。
第四，广告业务承接登记、审核、档案、合同等基本管理制度建立和执行情况。
第五，执行广告服务收费标准规定和广告收费备案制度、广告财务制度的情况。
第六，户外广告、印刷品广告、临时性广告等经营资格情况。
第七，设计、制作、代理、发布的广告是否符合国家法律、法规的规定。
第八，是否按照规定报送《广告经营单位基本情况统计表》。
第九，其他遵守国家法律、法规、政策的情况。
（三）广告经营资格检查的基本程序
第一，广告监督管理机关通知广告经营单位提交《广告经营许可证》副本和自检材料，按照规定时间参加广告经营资格检查。
第二，广告监督管理机关受理、审查自检材料，对广告经营单位进行实地抽查。）
第三，广告监督管理机关在《广告经营许可证》副本上加注广告经营资格枪
第四，广告监督管理机关发还《广告经营许可证》副本。
第四章 广告发布标准
第一节 广告发布标准概述
广告发布标准，是指广告活动主体所发布的广告在内容和形式上所应遵守的法律规定的准则和规范，是广告法律法规规定的广告内容和形式上应符合的基本要求，也是判断广告是否合法、能否发布的基本依据。广告发布的内容和形式千变万化，包罗万象，对广告发布标准的把握，直接影响到广告宣传的正常秩序和消费者的合法权益。广告发布标准的制定和实施，是广告监督管理的主要内容，也是广告监督管理工作的重点和难点所在。
……

前言/序言

　　广告业的发展状况一直被喻为经济发展的“晴雨表”和“航标灯”，对广告业的法规管理在我国广告业蓬勃、健康发展的过程中，起到了保驾护航的重要作用。随着我国加人WTO，相比行业自身面临的冲击，政府对广告业的监督管理面临着更为严峻的考验。许多过去我们轻车驾熟或行之有效的管理手段、管理方式和管理思路等，都面临着变革的要求，广告的法制化管理成为广告监督管理的必然要求和选择。所谓“物竞天择，适者生存”，加强广告法律法规的学习、研究，一方面对广告业的规范运作有直接的指导意义，另一方面成为广告监督管理工作进一步转变思路和方式，适应依法行政要求的关键所在。《广告法规管理》一书正是顺应了这一形势要求，抓住了广告业发展中的一大热点问题，进行了专题研究和详尽阐述。
　　阅读该书，我们不难发现该书具有以下几方面特点：一是内容全面、结构完整。该书的内容围绕广告监督管理的完整框架，对广告监督管理涉及的广告市场准人、各项广告活动制度规范、广告发布标准、广告道德规范、广告法律法规体系、违法广告法律责任等，从法律规定到实务操作都进行了详尽地介绍和论述：二是理论与实践相结合：该书作者既具备丰富的广告监督管理工作的实践经验，同时又是上海工商行政管理系统最年轻的高级经济师，具有很强的业务钻研和理论研究能力，并长期致力于广告法律法规的研究探索，掌握广告法律法规发展、运用的最新动态。三是视角独特。当前广告方面的书籍非常多，但涉及广告管理题材的较为少见。作者较早选取了广告管理的选题，多年以前就出版了相关专著，填补了当时上海该类广告书籍出版的空白。作者结合近年来广告监督管理的最新动态情况，在原有基础上进一步对有关的广告法律法规进行梳理、研究，再次写就该题材广告书籍中拓宽视野之佳作。四是作者结合近年来广告发展中出现的热点问题以及广告监督管理实践中遇到的难点问题进行了深入的探讨，并提出了许多独到的见解。如对网络广告问题、WTO与广告监督管理问题、广告发布标准涉及的具体问题、广告法制的不足和完善问题等，形成了本书鲜明的理论亮点。
　　总之，我认为《广告法规管理》一书不失为一本兼具实务操作和理论价值的、广告法律法规管理方面的实用之作。该书非常适合作为广告法律法规教学及培训用书和广大广告从业人员的案头读物，对我们广大广告监管执法人员来说，阅读此书也会受到启发。因此我建议广告业内人士以及社会各界关心、关注广告业规范发展和我国的广告法制建设的人士都来读一读这本书。
　　最后对作者长期不懈、坚持 理论和业务探索，最终完成这部专著表示祝贺。并愿全社会共同努力，使广告业沿着法制的轨道，规范、健康、快速地发展，为促进经济的发展再作新贡献！
　　上海市工商行政管理局局长
　　二00三年八月

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如果终究只是如果，永远都无法替代事实。记得你曾说过，这个世上不存在所谓的如果，有的也只是错过与被错过而已。或许，尘世间的每个人都是一样的，总是在错过与被错过中不断的徘徊，每个人都需要另外一个人的回忆来填满这段空白的人生，一如我忧伤的笔调般，早已将昔日与你的一点一滴，一言一行，都融入了我生命中不落的篇章。

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光阴似水，年华如箭，浑浑噩噩的，这么多年就那样过去了。而过往的那些种种，却还犹如在昨日那般历历在目。虽然，故事已过去了很多年，甚至陈旧到已微微的泛黄，但我却还是感觉到了那种如初始般清晰，仿佛这些年来的经历都只是一场短暂的梦境般，简单的没有丝毫痕迹可寻。

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如果，幸福的人生是通过遗忘来奠定基础的话，那么，我又该如何的去选择遗忘？是否也需要三生三世的刻画来沉淀？

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