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內容推薦

是什麼讓事物變得流行？

從買轎車、買衣服、吃三明治，到給孩子取名字，你是否知道為什麼某些産品會大賣，某些故事被人們口口相傳，某些電子郵件更易被轉發，或者某些視頻鏈接被瘋狂地點擊，某些謠言更具傳播力，某些思想和行為像病毒一樣入侵你的大腦……這本書將為你揭示這些口口相傳和社會傳播背後的科學秘密，並且告訴你如何將産品、思想、行為設計成具有感染力和傳播力的內容。

無論你是大公司的管理者，還是努力提高公司知名度的小企業主，無論你是官員或政客，還是非營利性組織的工作者，隻要你想傳遞信息，就請翻翻這本書。賓夕法尼亞大學沃頓商學院的市場營銷學教授喬納·伯傑（Jonah Berger）通過多年的調查和實驗研究，將在這本書裏以故事講述的方式告訴你讓所有類型的産品、思想、行為瘋狂傳播的科學方法。

作者簡介

喬納·伯傑（JonahBerger），現任賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授。他在全球**學術刊物上發錶瞭大量關於營銷學的文章，另有諸多廣受歡迎的文章登載在《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《科學》、《哈佛商業評論》、《連綫》、《商業周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《紐約時報雜誌》評為年度*佳新概念之一。伯傑在學術和教學上都獲得瞭諸多的榮譽，其中包括沃頓商學院授予的“鋼鐵教授”（Iron Prof.）稱號。他目前居住在美國賓夕法尼亞州的費城市。

目錄

前言
Introduction：Why Things Catch On
為什麼産品、思想、行為能夠流行
社會傳播
如何進行口碑傳播
是不是某些事件本身就具備口頭傳播價值
研究社會影響的過程
感染力的六條原則

**章 社交貨幣
Social Currency
鑄造一種新形式的貨幣
內在吸引力
杠杆原理
遊戲競賽
使人們感覺像自己人
動機
請不要外傳？很好，是的。或許你一個人知道，足矣

第二章 誘因
Triggers
代理人的傳播聲
為什麼人們更加喜歡談論某些特定的産品
臨時口碑傳播與持續口碑傳播之間的行為差異
從瑪氏巧剋力條到選舉：如何誘導人們的情感行為
在每周五聽《星期五》
誘導談話
奇巧巧剋力和咖啡：發展的棲息地
有效誘因是怎樣煉成的
考慮口碑傳播情境
為什麼對甜麥圈的口碑傳播比迪斯尼樂園更多

第三章 情緒
Emotion
*熱門郵件列錶及共享的重要性
對*熱門郵件鏈接的係統分析
敬畏的力量
任何情感都能激發共享行為嗎
聖火燃劑：生理喚醒的科學
聚焦於情感
點燃高喚醒的情緒之火
嬰兒背帶，抵製並抑製不良口碑
運動讓人們共享

第四章 公共性
Public
模仿的心態
可視性的能量
使隱蔽的産品公開化鬍子的作用
為自己做廣告：與世界共享Hotmail
作為行為剩餘的黃腕帶
反例？藥品行業

第五章 實用價值
Practical Value
節省幾元錢
交易心理學
增加驚喜的價值
錢之外
關於真相

第六章 故事
Stories
血液裏流傳的故事
故事的作用
建造一個特洛伊木馬
使傳播更有價值

結束語

緻謝

前言 為什麼産品、思想、行為能夠流行
很多例子可以說明這個問題的原因，比如先有抗癌象徵——黃腕帶、脫脂希臘酸奶、六西格瑪管理策略、禁煙令、低脂飲食，而後提倡南海岸綫、阿特金斯和低碳狂潮。同樣的原理讓這些概念在地方擴散。某個健身房、某個教堂都可能成為傳播這種趨勢的地點，尤其是在學校，學生可以自由地投票，選齣自己喜歡的流行方式，這比其他任何一個地方都能更好宣傳這種流行趨勢。

也有很多社會傳播實例來詮釋這個原理。我們的産品、思想和行為方式都可以通過這種流行趨勢擴散開來。它可能源於一個名不見經傳的個人或組織，然後一個傳一個，逐漸散開。100美元的牛肉三明治就是這種原理驅動下的一個典型案例，從點到麵，像多米諾骨牌一樣，在人群中迅速傳開，成為無人不知、無人不曉的流行美食。

然而，你可能很容易發現這種流行趨勢，但你很難去主導和利用這種趨勢。即使投入大量的時間和金錢在市場上宣傳，也很難達到流行的狀態。眾多的餐館、大量的公司，甚至很重要的社會活動都可能無疾而終。

為什麼某些産品、思想和行為能夠成為流行趨勢，而其他的卻不能掀起波瀾呢？這確實是值得人們深思的一個問題。産品和思想變得流行的一個理由就是漸進性改善。我們傾嚮於喜歡使用方便的網站、見效的藥品和真實的科學理論，所以當某些餐飲服務給人帶來便利時，人們就會青睞它。還記得老式的大型電視和計算機顯示器嗎？它們的確非常笨重，甚至要由多人將其抬起。而現在的平闆屏幕讓顧客備感便捷。該屏幕不僅大，而且重量輕。這成為它們能夠流行的原因。

産品能夠流行的另一個原因是價格低廉。毫無疑問，人們都喜歡用*少的錢享受到*多的服務。顧客在選擇功能類似的兩個商品時，便宜的那個肯定更受青睞。又或者半價促銷，更利於産品售齣。

當然，廣告也發揮瞭重要作用。人們在購買這種産品之前，就希望能在大街小巷提前接觸到該産品。所以，公司和組織消耗在廣告上的支齣越大，産品就會變得越流行。若想讓人們更多地購買蔬菜，那麼就應該花更多的錢在報紙宣傳上，讓人們*大限度地接觸到花椰菜、蘿蔔等蔬菜的廣告信息。

盡管産品質量、價格、廣告對産品和思想的推廣非常重要，但推廣渠道卻有很多，不應該局限於此。

比如，奧利維婭和羅莎莉是常見的女孩名字。奧利維婭原意是生長在拉丁的一種橄欖樹，它象徵著豐盈、美麗與和平。羅莎莉源於法語和拉丁語，意為與玫瑰同行。兩個相同長度的詞，都以元音結尾，是非常清脆、簡潔的女孩名。事實上，每年有數韆萬的小孩取名為奧利維婭和羅莎莉。

然而，認真考慮這兩個名字後，會發現有多少人會取名奧利維婭，有多少人會取名羅莎莉，為什麼她們要取這樣的名字，裏麵又有什麼玄機需要我們深思呢？

我敢打賭，知道羅莎莉的人比知道奧利維婭的人要多。我比較確定的是，知道羅莎莉的人多少會瞭解奧利維婭這個名字。

奧利維婭是一個更加流行的名字。我們為什麼能做齣這樣的判斷呢？比如，在2010年，美國有17000個新生兒叫奧利維婭，卻僅有492個新生兒叫羅莎莉。事實上，羅莎莉這個名字在20世紀20年代時更加流行，但絕對沒有像現在的奧利維婭一樣流行。

如果用傳統的質量、價格和廣告的手段來介紹奧利維婭的流行之謎，就會陷入巨大的誤區之中。因為我們無法判斷兩個名字中哪個質量更好，哪個價格更有優勢，也不會像公司用廣告為自己的寵物小精靈産品冠名一樣，沒有任何的廣告會幫剛齣生的小孩取名為奧利維婭。

同樣的例子來源於視頻網站。網站信息免費，根本沒有廣告之類的市場推廣，所以價格差異也無從談起。盡管視頻有高附加值，但大部分視頻會被網絡高手以相機和手機等多種方式像病毒一樣復製傳播，緻使原版視頻變得模糊不清，甚至有卡屏的現象齣現。而後，他們大量編撰和包裝這些視頻，*後在網絡上免費傳播。

因此，質量、價格和廣告並不能解釋所有的流行趨勢之源。為什麼視頻網站更令人關注，它的傳播原理是什麼，這些都是未解之謎。

媒體評論

丹尼爾·吉爾伯特哈佛心理學教授，《撞上快樂》的作者

“伯傑比任何人都更懂得如何讓信息瘋傳。”

查爾斯·都希格暢銷書《習慣的力量》的作者

“為什麼某些思想幾乎能夠一夜流行，而另一些卻石沉大海？為什麼有些産品會無處不在，而另一些則無人問津？喬納·伯傑知道這些問題的答案，並在這本書中揭示瞭瘋傳的秘密。”

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